Vos 3 chantiers prioritaires pour 2020 : expérience client, données et IA

Après avoir subi ou bénéficié des vagues sociales, locales et mobiles, les marques et distributeurs sont loin d’en avoir fini avec le numérique. La quatrième révolution industrielle bat son plein et apporte son lot de bouleversements, permettant à de nombreux nouveaux entrants de se faufiler à travers les mailles des toiles tissées par les grands industriels du XXe siècle qui se retrouvent maintenant bien démunis face à cette nouvelle forme de concurrence. Heureusement pour eux, les leviers pour s’en prémunir sont connus de tous : expérience client, gestion systémique de la donnée et intelligence artificielle. Encore faudra-t-il pour les mettre en oeuvre en comprendre les enjeux et surtout relever les défis culturels et opérationnels qui y sont associés.

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L’expérience client est avant tout une question de vision, de données et de cohérence

Il a beaucoup été question d’expérience ces derniers temps. Expérience utilisateur ou expérience client, on ne s’embête plus à définir ce qu’est l’expérience, tant le sujet est devenu banal et surtout dans la mesure où tout est maintenant une « expérience » : un article, une vidéo, une publicité, une transaction, une application… Quel dommage que l’on ne prenne plus le temps de (re)définir ce qu’est l’expérience, car c’est résolument devenu une notion polymorphe, de même que ses composantes et la meilleure façon de l’optimiser.

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Définition, enjeux et outils de l’expérience client

L’expérience client est un sujet complexe à appréhender. Beaucoup de monde essaye en ce moment de s’approprier le concept (cf. L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale et Experience is the new black), mais assez peu prennent le risque de définir clairement ce que c’est et surtout la façon dont on peut concrètement l’améliorer. Je vous propose donc dans cet article de parcourir les différentes définitions que l’on trouve sur la toile et de lister les outils qui vous seront utiles.

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Experience is the new black

J’étais à Londres la semaine dernière pour l’édition 2016 de l’Adobe Summit, la plus grosse conférence européenne dédiée au marketing digital. L’occasion pour moi de croiser mes comparses français et étrangers, et surtout de prendre le pouls du marché. Si la part belle a été faite à la donnée les éditions précédentes, cette année, on célébrait l’expérience client : Adobe Summit Positions 2016 as the Year of the Digital Experience Wave.

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La donnée au coeur de l’expérience client

L’année dernière, le web grand public a fêté ses 20 ans. Deux décennies au cours desquelles les entreprises se sont petit à petit approprié les multiples facettes de ce média. Aujourd’hui devenu indispensable pour les annonceurs, le web est utilisé à toutes les étapes du cycle de vie des clients : visibilité, considération, préférence, satisfaction, fidélisation, recommandation. Les annonceurs ont bien assimilé l’importance du web pour doper les ventes, ils sont maintenant en train de passer à l’étape suivante en intégrant le numérique dans l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

La transformation digitale est assurément LE grand chantier de ces prochaines années. Si la technologie est un ingrédient indispensable à cette transformation, ce n’est néanmoins pas un facteur-clé de succès. Certes, les outils technologiques sont un moyen d’améliorer la productivité, mais la transition numérique ne se résume pas à produire plus pour moins cher. Dans la mesure où il y aura toujours un concurrent plus agressif sur les prix, la différence devra se faire sur un autre plan. La transformation digitale devrait aider les entreprises à viser un objectif plus ambitieux : se démarquer en proposant une expérience différenciante. La réalité à laquelle les annonceurs sont confrontés aujourd’hui est un environnement ultra-concurrentiel où les consommateurs sont inondés de promotions et opérations spéciales. Un contexte qui stimule les ventes à court terme, mais parasite l’établissement d’une relation durable et viable entre les clients et les marques.

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