Experience is the new black

J’étais à Londres la semaine dernière pour l’édition 2016 de l’Adobe Summit, la plus grosse conférence européenne dédiée au marketing digital. L’occasion pour moi de croiser mes comparses français et étrangers, et surtout de prendre le pouls du marché. Si la part belle a été faite à la donnée les éditions précédentes, cette année, on célébrait l’expérience client : Adobe Summit Positions 2016 as the Year of the Digital Experience Wave.

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La troisième révolution de l’entreprise

Dès l’introduction de la première keynote, le ton était donné avec une citation du patron de P&G : « Consumer is the boss« . Une citation qui me conforte dans mes convictions, car je milite sur ce thème depuis de nombreuses années (mes premiers articles sur ce sujet remontent à 2004 : Comment l’expérience utilisateur peut aider les marques ou Le cycle de l’expérience utilisateur). En revanche, je regrette que les différents speakers qui se sont succédé n’aient pas pris plus de temps pour définir ce qu’est réellement l’expérience client, nous avons dû nous contenter d’un « Ravir les clients à tous les points de contact« .

La keynote du premier jour a été un authentique hymne à l’expérience client avec un festival d’assertions très stimulantes comme : « Great experiences always start with great content » ou »Relevant experiences are powered by data« . Nous avons même eu droit à un parallèle avec la loi de Moore : « Les attentes des clients vont doubler tous les 18 mois« .

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Selon la classification d’Adobe, l’expérience correspond à la troisième révolution de l’entreprise. La première révolution était celle du back-office : la généralisation des ERP qui ont permis de mieux piloter les différentes fonctions internes et de stimuler la productivité. La deuxième révolution est celle du front-office, elle correspond à la généralisation des outils de CRM, ceux qui ont permis d’industrialiser la relation-client et d’améliorer satisfaction et fidélisation.

Aujourd’hui, toutes les entreprises sont équipées d’ERP et de plateformes de CRM. Les gains de compétitivité ne sont plus à gagner dans la recherche d’efficacité (baisse des coûts de production ou de l’attrition), mais dans l’optimisation de l’expérience client, celle qui fidélise et qui stimule le bouche-à-oreille (cf. La satisfaction client est la clé de la rentabilité).

Les quatre règles pour devenir une marque centrée sur l’expérience

Tout le monde était d’accord pour dire qu’il faut mettre le client au centre. Au centre de quoi ? On ne sait pas trop, mais c’est une phrase qui sonne juste. Pour illustrer cette phrase devenue très banale (au moins aussi banale que « il faut avoir une vision à 360°« ), Adobe nous propose quatre règles pour devenir une marque centrée sur l’expérience (« Experience business » en anglais) :

  • Connaitre et respecter  les clients (comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins, tout en respectant leur confidentialité) ;
  • Parler d’une seule voix (avoir un discours et des actions cohérentes, quel que soit le canal) ;
  • Rendre la technologie transparente (proposer une expérience sans couture, car les clients se moquent de vos contraintes internes ou de vos silos) ;
  • Ravir à chaque occasion (rechercher l’excellence opérationnelle tout au long de l’année).

Ce dernier point est particulièrement intéressant, car la très grande majorité des marques et distributeurs se repose sur les grandes vagues publicitaires pour relancer l’intérêt des clients. Acheter de la visibilité pour faire venir les clients est une tactique qui fonctionne, certes, mais le jour où vous ne pouvez plus financer de grandes campagnes, l’intérêt retombe, le CA diminue et votre marge de manoeuvre s’évapore. Le problème de cette approche reposant sur la publicité est qu’elle stimule de façon ponctuelle, mais ne permet pas de construire quelque chose de viable à plus long terme, contrairement à la confiance ou la satisfaction (cf. Adobe Summit 2016: Marketing + UX).

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L’avènement de l’Experience-Driven Commerce

Donc, le client doit être au coeur des préoccupations. Pourquoi est-ce si important ? Tout simplement, car les consommateurs sont dans une situation bien plus avantageuse qu’avant :

  • Ils peuvent trouver et commander n’importe quel produit en ligne, lire des avis, se faire aider par la communauté…
  • Ils reçoivent des sollicitations permanentes de boutiques en ligne proposant des prix ridiculement bas (ex : Wish ou AliExpress), tellement bas que vous pouvez acheter simplement pour vous faire plaisir ;
  • Ils peuvent faire des comparaisons de prix ou vérifier la disponibilité d’un produit dans une autre boutique directement sur le lieu de vente grâce à leur smartphone…

En résumé : les consommateurs ne sont plus contraints par une zone de chalandise ou un assortiment limité de produits, ils sont libres, et cette liberté a un impact direct sur les ventes et la rentabilité. J’insiste sur le fait que des prix bas ne vous permettront pas de fidéliser vos clients, seule une expérience positive de bout en bout peut y parvenir.

À ce sujet, je regrette que personne n’ait abordé les différents niveaux d’expérience. Un consommateur va en effet traverser plusieurs stades : il est une cible, puis un prospect, un client et enfin un client régulier. En fonction du stade dans lequel il se trouve, il va être « pris en charge » par différents services au sein d’une entreprise : le département de la communication (campagne de publicité), le département commercial ou la distribution (points de vente), le département support (SAV), le département CRM (programme de fidélisation). Généralement, ces différents départements ne se parlent pas entre eux, ils suivent des « stratégies » différentes et cherchent à atteindre des objectifs qui sont parfois contradictoires (ex : les opérateurs téléphoniques qui ont des tactiques de recrutement très agressives). De ces divergences naissent des tensions, des frictions qu’il faut chercher à réduire (cf. La donnée au coeur de l’expérience client).

Pour illustrer cette recherche de l’excellence, j’adore le crédo de Disneyland : « Everybody is part of the show« . Pour les marques et distributeurs, c’est la même chose : tous les salariés contribuent de façon directe ou indirecte à l’expérience client. J’irais même plus loin en disant qu’il est extrêmement improductif de sur-vendre un produit ou service dans une campagne de pub, car cela augmente le niveau d’exigence des clients. Si la qualité n’est pas au rendez-vous, et c’est généralement le cas, ils sont d’autant plus déçus. Il convient donc de s’assurer qu’il y ait un écart minimal entre l’expérience projetée (à travers les campagnes de pub), l’expérience attendue (à travers les points de vente et le parcours d’achat où les clients sont chouchoutés) et l’expérience vécue (le sentiment ou le souvenir que la possession du produit ou la jouissance du service laisse).

L’expérience peut-elle être digitale ?

Je n’ai jamais été à l’aise avec la notion de e-réputation. Selon moi, la réputation d’une marque s’exprime à travers différents canaux (les grands médias, les médias spécialisés, le bouche à oreille…), l’un ne pouvant pas compenser les autres. Pour l’expérience, c’est la même chose : dans la mesure où l’expérience client est un sentiment, un ressenti, on ne peut pas l’aborder de façon fractionnée (en ligne / hors ligne). Et c’est sur ce point que généralement le bât blesse : les entreprises sont organisées en silos, des silos plus ou moins étanches qui empêchent d’avoir une vue d’ensemble. D’où l’intérêt d’évaluer l’expérience client sur chacun des canaux / points de contact et de la formaliser dans une customer journey. Ce n’est pas la première fois que j’aborde ce sujet (cf. La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion), car c’est un outil extrêmement précieux pour mobiliser les différentes ressources internes et faire en sorte que les objectifs des uns et des autres convergent dans la même direction.

Nous en arrivons à la réflexion qui m’a travaillé tout le WE : comment mesurer de façon efficace l’expérience client ? Le problème est que nous avons à notre disposition différents indicateurs (CSAT, NPS, CES : quels indicateurs de satisfaction choisir ?), mais qu’ils mesurent avant tout la satisfaction et non l’expérience. La différence est subtile, mais si l’objectif est de proposer une expérience qui soit supérieure à la norme (délivrer ce que vous avez promis), alors il va falloir inventer de nouveaux indicateurs et outils de mesure.

Je reviendrais sur ce dernier point plus en détail dans mon prochain article. En attendant, je vous recommande ces deux comptes-rendus des nombreuses sessions : Adobe Summit 2016 Review et Top 5 Brilliant Insights from 2016 Adobe Summit.

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