L’expérience client est avant tout une question de vision, de données et de cohérence

Il a beaucoup été question d’expérience ces derniers temps. Expérience utilisateur ou expérience client, on ne s’embête plus à définir ce qu’est l’expérience, tant le sujet est devenu banal et surtout dans la mesure où tout est maintenant une “expérience” : un article, une vidéo, une publicité, une transaction, une application… Quel dommage que l’on ne prenne plus le temps de (re)définir ce qu’est l’expérience, car c’est résolument devenu une notion polymorphe, de même que ses composantes et la meilleure façon de l’optimiser.

L’expérience est au coeur de tout… de tout quoi déjà ?

L’expérience client est un terme à la mode, c’est indéniable. Mais comme tous les termes à la mode, c’est devenu une notion fourre-tout dans laquelle on met tout et n’importe quoi. Le sujet n’est pas neuf, j’en parlais déjà en 2015 : L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale. Trois ans plus tard, l’expérience client est toujours aussi populaire, c’était d’ailleurs le sujet principalement traité lors de l’Adobe Marketing Summit. Un terme qui revenait systématiquement dans les discours, mais que l’on ne prenait même plus la peine d’expliquer. A minima, nous savions que cela avait un rapport avec les contenus et les données.

Il n’y a pas besoin de traverser l’Atlantique pour entendre parler d’expérience client puisque c’est également LE sujet de l’année 2017 pour les marketeurs français (cf. le Baromètre des projets 2018 de l’Adetem).

Donc… l’expérience client est LE sujet chaud du moment. C’est un sujet de la plus haute importance, mais qui nécessite un effort pédagogique pour ne pas tomber dans des banalités (ex : “il faut placer le client au centre“). Un effort pédagogique d’autant plus important que nous traversons une période où se mêlent de “vieilles” innovations remises au goût du jour (intelligence artificielle, réalité virtuelle…) avec des technologies plus avant-gardistes (blockchain, interfaces naturelles, informatique quantique…), et qui finissent par former un maelstrom où on ne parvient plus à distinguer les innovations réellement disruptives des gadgets (ex : la future hypothétique enceinte connectée pour voiture de Spotify ou le tout nouveau iPhone 8 rouge).

Dans un précédent article (Définition, enjeux et outils de l’expérience client), j’avais proposé la définition suivante : “L’expérience client désigne le ressenti d’un client vis-à-vis d’une marque ou d’un distributeur, avant, pendant et après l’acte d’achat, en fonction de ses attentes et de son anticipation de l’usage d’un produit ou service“. Vous noterez que cette définition s’applique de façon globale, elle ne fait pas la distinction entre les points de contact en et hors-ligne.

Puisque ce blog parle de numérique, je vais donc privilégier la partie numérique du parcours d’achat et du cycle de possession (prise en main, utilisation, renouvellement). Au cours de ces deux périodes, un consommateur va nécessairement être exposé à un certain nombre de messages, d’informations et de conversations (à travers des sites web, les médias sociaux ou des applications mobiles). Ceci explique l’importance donnée au contenu dans le schéma présenté précédemment. Soigner son expérience c’est avant tout soigner son contenu. D’une part, parce que c’est quelque chose d’assez simple à maitriser (il y a peu d’aléas), et d’autre part parce que l’impact est direct : investir dans du contenu de qualité permet d’améliorer très rapidement son référencement, sa visibilité, son trafic, sa notoriété… Le contenu est d’autant plus important que les internautes sont devenus hermétiques aux publicités traditionnelles : Les contenus et l’expérience sont les seuls remèdes à la disparition des bannières.

Le second pan du schéma ci-dessus est la data. Forcément, la fameuse donnée, celle qui permet de tout mesurer et analyser. Sans la donnée, vous pilotez à l’aveugle, vous ne savez pas réellement où vous allez. J’ai déjà eu l’occasion de détailler l’importance de la data (La donnée au coeur de l’expérience client), donc je n’insiste pas.

Améliorer l’expérience, OK, mais pourquoi ?

Cela va vous paraitre étrange, mais j’ai l’impression que personne ne se pose la question de pourquoi il est important de soigner son expérience client. Au mieux, on évoque une amélioration de la satisfaction ou des performances. Mais avouez que tout ceci n’est pas très différenciant du point de vue du client. Vous pouvez ainsi tout à fait proposer une expérience optimale à vos clients (ex : les Apple Store), cela n’empêchera pas ces derniers de se sentir dans la peau d’un porte-monnaie sur patte (et c’est précisément le cas chez Apple, enfin c’est mon ressenti).

Pour y remédier, une marque avec un minimum d’ambition se doit de formaliser une vision. Pour une marque, la vision est une projection de la place qu’elle souhaite occuper dans son secteur d’activité en fonction des évolutions de l’environnement concurrentiel, des habitudes de consommation et des besoins des consommateurs. “Améliorer la rentabilité”, “Gagner des parts de marché” ou “Devenir le leader sur son créneau” ne sont très clairement pas des visions, au mieux ce sont des objectifs trimestriels. Pourtant, ce sont des objectifs derrière lesquels courent de nombreux annonceurs. Et après, ils s’étonnent que les salariés soient désimpliqués (que les shadoks ne pompent pas assez vite), où que les clients soient satisfaits, mais pas fidèles (qu’ils ne développent pas d’empathie). La cause est évidente : l’absence de vision.

La vision est la caractéristique des vrais leaders, ceux qui parviennent à fédérer les collaborateurs et à tirer une marque vers le haut en lui donnant du sens : Richard Branson (Virgin), Elon Musk (Tesla, SpaceX, Solar City) ou même Michel-Edouard Leclerc sont de bons exemples en ce domaine.

Quelque par, la vision est également la première étape de la transformation digitale : se transformer pour quoi faire ? Dans quel but ? La vision est ce qui motive les salariés à se lever le matin et les clients à rester fidèles. La vision est le fondement d’une bonne expérience : l’ossature qui permet de concevoir un parcours d’achat cohérent et d’initier une relation durable avec les clients. Sans vision, vous vous contentez de reproduire les meilleures pratiques et de cumuler les bonnes intentions. Des actions qui peuvent vous permettre d’améliorer la satisfaction, mais qui sont vides de sens. Pour une plus longue explication sur le sujet, je vous conseille cette interview récente : « La vision est le cri de ralliement de la transformation digitale ».

La vision est donc un des fondamentaux d’une marque, elle se traduit en une mission et doit être au service d’une expérience différenciante et surtout pertinente. Expérience qui sera bien évidemment fonction de votre écosystème numérique et de sa conformité avec la vision / mission.

Tous les sujets numériques sont liés

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que le paysage numérique s’était sacrément densifié ces dernières années : De la complexité des écosystèmes numériques du XXIe siècle. Vous connaissez sans doute la maxime “il est simple de faire compliqué, mais il est compliqué de faire simple“. C’est sans doute pour cela que la plupart des marques préfèrent se jeter sur les dernières innovations (ex : chatbots, blockchain…) plutôt que de chercher à parfaire l’existant. Le problème est que lancer une application utilisant la dernière innovation technologique à la mode (ex : ARKit sur iPhone) ne compensera pas un site web défaillant ou un écosystème numérique bancal.

Si l’on part du principe qu’il n’y a pas de clients spécifiques aux points de vente physiques, à la boutique en ligne ou aux applications mobiles (et ce principe a déjà été vérifié), l’important n’est pas d’exceller sur un point de contact en particulier, mais de vous assurer qu’ils proposent tous une expérience cohérente. La raison est simple : le ressenti d’un client sera aligné sur la plus mauvaise expérience. Ainsi, un superbe experience store sur les Champs Élysées ne permettra pas d’améliorer l’expérience ressentie dans un magasin vieillissant de banlieue. Il en va de même pour les points de contact numériques.

Homogénéiser et maximiser l’expérience d’un écosystème numérique n’est pas une mince affaire dans la mesure où les responsabilités sont partagées entre différents services (communication, marketing, ventes, RH…) et différents prestataires. Maitriser son écosystème numérique passe par une compréhension fine de l’ensemble des sujets liés au numérique. J’avais déjà publié un article sur ce thème en 2011 où il était question des sujets chauds de l’époque (Toutes les disciplines du web forment un grand ensemble).

Cette réflexion est toujours d’actualité quand on la transpose sept ans plus tard avec les technologies et innovations du moment. Ainsi, les sujets numériques majeurs (mobile, social, data, commerce en ligne, IA) sont interconnectés avec une multitude d’autres sujets (ex : objets connectés, réalité virtuelle / augmentée, interfaces naturelles…).

Sous-traiter l’un de ces sujets à un prestataire est sans conteste le moyen le plus simple et le plus rapide de… de suivre les concurrents ? De faire illusion auprès du marché ? De faire plaisir aux actionnaires ? C’est tout le problème avec le numérique : le rythme d’innovation est tellement élevé que l’on en vient à jouer l’équivalent d’un jeu de chasse-taupe : on passe d’un projet à une autre sans comprendre qu’il y aura toujours une nouvelle innovation. La question à se poser est de savoir si telle ou telle innovation va véritablement permettre d’améliorer l’expérience client ou au contraire de mettre en évidence une faiblesse dans l’écosystème.

Encore une fois : un chatbot sur FB Messenger ne compensera pas un site web vieillissant. Je peux tout à fait comprendre que vous fassiez un arbitrage de vos ressources en faveur d’un quick win (ex : chatbot, application de réalité augmentée…) plutôt que d’un projet long et laborieux (une énième refonte de votre site web), mais ne vous trompez pas dans vos priorités : optimiser l’expérience globale de l’écosystème numérique et non d’un support en particulier.

Voilà pourquoi il est essentiel de monter en compétences sur l’ensemble des sujets numériques : pour ne pas devenir dépendant de prestataires qui n’ont pas les mêmes objectifs ou contraintes que vous. Pour ne pas générer de disparités dans un écosystème dont la majeure partie des points de contact seront visités par vos clients (site web, application mobile, page Facebook, compte Twitter…).

Le but recherché n’est pas tant de devenir complètement autonome sur l’ensemble des sujets numériques, il vous faudrait énormément de ressources pour cela, mais de monter en compétences pour pouvoir piloter la réalisation et l’exploitation. Je réalise de trop nombreux audits internes où les personnes que j’interviewe sont incapables de m’expliquer ou de justifier les choix de tel ou tel projet (“ça a été fait comme ça à l’époque“, “il faut demander au prestataire“). Il y a très clairement une perte de contrôle et de connaissance sur des sujets portant essentiels, car je vous le rappelle : les supports numériques drainent maintenant largement plus d’audience que les supports historiques (TV, radio…). Il est donc primordial, selon moi, de ne pas se laisser distancer sur les différents sujets numériques (LE gros chantier de 2018 : réduire la dette numérique).

Pour se transformer, il faut se former

Je me répète : je peux tout à fait comprendre le sentiment de lassitude que l’on peut ressentir fasse à toutes ces innovations numériques (“il va falloir ENCORE changer le site web…“), mais ce n’est pas une raison pour baisser les bras et déléguer vos projets numériques à des prestataires sans réellement savoir où vous allez. Nous ne parlons pas ici d’une maitrise parfaite des sujets, mais d’une montée en compétence régulière et exhaustive sur l’ensemble des sujets liés au numérique.

Si vous savez lire entre les lignes : oui c’est bien de transformation digitale dont je suis en train de parler : faire évoluer les connaissances et compétences en interne en même temps que les innovations technologiques ou évolutions des usages. La réforme de la formation professionnelle continue va d’ailleurs dans ce sens : donner plus d’autonomie aux salariés pour qu’ils ne soient pas dépendants du bon vouloir de leur employeur en matière de formation.

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Moralité : vision, données et cohérence sont les facteurs-clés de succès de l’expérience client. Et pour mettre un maximum de chances de votre côté, il faut régulièrement vous mettre à niveau grâce à la formation, qu’elle soit continue ou structurée dans le cadre d’un programme de transformation digitale.