La semaine dernière, le président Macron a présenté en grande pompe AI for Humanity, l’initiative du gouvernement pour faire de la France une des nations leaders de l’intelligence artificielle : France wants to become an artificial intelligence hub. Une initiative dont je me réjouis et qui tombe à pic pour accélérer l’adoption des IA dans notre quotidien. Car oui, nous ne parlons pas ici de potentiels en devenir, mais d’outils et solutions très concrètes, ceux-là mêmes qui vont nous aider à rester compétitif et non à nous remplacer.
AI is the new Pack Office
J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que les intelligences artificielles ne sont pas la dernière innovation technologique en date des petits génies de la Silicon Valley : non seulement les IA sont présentes dans notre quotidien depuis plusieurs décennies (notamment dans les systèmes experts, le yield management, le micro-trading…) , mais elles sont accessibles à travers de nombreuses solutions disponibles depuis plusieurs années (cf. L’intelligence artificielle est un outil informatique comme un autre).
C’est également ce qui est dit dans le rapport publié par le BCG et Malakoff Mederic : l’intelligence artificielle est une réalité industrielle reposant sur 50 ans d’évolution (cf. Les entreprises, l’IA et le capital humain). Avec la généralisation des smartphones et la montée en puissance des assistants numériques, le grand public se fait une idée plus précise de ce à quoi servent concrètement les IA.
Le principal enseignement de ce rapport est que l’on commence à se faire à l’idée de cohabiter avec des machines. L’IA est ainsi globalement vue par les dirigeants, managers et salariés comme une source d’amélioration.
Autres statistiques intéressantes :
- les 2/3 des dirigeants et managers pensent que l’IA est une bonne chose pour leur entreprise (seulement 1/2 pour les salariés) ;
- les bénéfices engendrés par les IA sont assez bien cernés chez les dirigeants (gain de performance, rapidité et fiabilité de la prise de décision…) mais plus flous pour les salariés ;
- Seuls 1/5 des dirigeants font de l’IA une priorité stratégique (2/5 d’ici cinq ans).
En synthèse : les IA sont perçues comme un outil professionnel inévitable à terme, mais on ne sait pas trop à quoi précisément ça va servir, ni à qui. Il faut dire que le sujet n’est pas simple et requiert des compétences pointues (De l’importance des experts métiers pour entrainer les intelligences artificielles), que nous sommes dans une période de grande d’incertitude (Quels outils et pratiques marketing dans un monde VUCA ?) et que leur déploiement s’inscrits dans un vaste phénomène de transition numérique où de nombreux sujets se superposent (RGPD et confiance, mobilité et 5G, objets connectés, uberisation, growth hacking…).
L’adoption va donc se faire, c’est certain, mais à un rythme lent. Voilà pourquoi l’initiative du gouvernement est cruciale : elle va permettre de stimuler un écosystème qui se serait fait distancer s’il avait dû progresser au rythme du marché. Un risque de distanciation qui est d’autant plus grand que la Chine ou les USA ne nous attendent pas (Non-tech businesses are beginning to use artificial intelligence at scale).
Pour accélérer la manoeuvre, il va falloir des fonds publics (pour la R&D), mais également prendre le temps d’expliquer aux salariés le pourquoi et le comment.
Houston, on a un problème (de performance)…
Au siècle dernier, les habitudes de consommation étaient façonnées par les contraintes : les clients ne consommaient que ce qu’il y avait en stock dans les magasins à proximité. Avec le numérique, les contraintes d’espace et de temps volent en éclat : les consommateurs peuvent acheter et se faire livrer des produits du monde entier, en toute simplicité (avec leur smartphone) et à des prix très compétitifs (avec les nombreuses marketplace). Il en va de même pour les médias qui étaient linéaires et en nombre limité au siècle dernier, mais qui sont maintenant complètement atomisés, avec une infinité de contenus disponibles en rattrapage ou à la demande sur de nombreux supports. En synthèse : plus de choix, plus de canaux et terminaux, plus de contenus et sollicitations, des consommateurs très méfiants, une législation toujours plus contraignante…
Nous sommes en 2018 et les marques et organisations se retrouvent face à un environnement concurrentiel qui n’a jamais été aussi rude, mais elles n’ont d’autre choix que de s’adapter. Sauf que ce n’est pas si simple, car on ne peut décemment pas demander l’impossible aux salariés. Prenons le cas des équipes marketing / communication : le problème auquel elles sont confrontées est que pour un nombre de clients constant, le nombre de canaux à prendre en compte et le volume de contenus / messages à produire augmentent tous les ans. Il y a donc une équation économique impossible à résoudre pour les entreprises, car les journées n’ont que 24h. Même en faisant travailler les salariés plus longtemps (grâce aux heures supplémentaires) et en recrutant un bataillon de stagiaires, le compte n’y est pas.
Inutile de mettre encore plus de pression sur les humains, ils ne parviendront jamais à travailler suffisamment vite ou longtemps pour s’aligner sur les besoins du marché. La seule solution viable consiste à utiliser les machines pour travailler mieux et plus vite. C’est le sens de l’histoire avec l’automatisation puis la robotisation des chaines de production. C’est également là où les intelligences artificielles se révèlent particulièrement providentielles : elles vont permettre aux entreprises de combler l’écart entre ce que les salariés peuvent produire et ce dont elles ont besoin de produire pour rivaliser avec la concurrence.
Ceci est assez bien résumé dans le schéma suivant issu du rapport du BCG : automatiser les tâches répétitives (en accompagnant les salariés concernés vers de nouvelles fonctions), optimiser les tâches à faible valeur ajoutée (en sous-traitant la réalisation) et doter les salariés d’outils plus performants pour délivrer un maximum de valeur sur les tâches à forte valeur ajoutée, celles qui permettent à l’entreprise de se différencier ou qui créent un maximum de valeur.
C’est le principe du salarié augmenté, qui n’est pas un gros mot, mais une réalité économico-industrielle. Les syndicalistes auront beau faire la grève et bloquer les transports en commun, ça ne changera rien. Ou sinon je peux leur proposer de bloquer les usines et transports en commun chinois, ça nous laissera un petit répit…
L’IA au service des créatifs
Comme expliqué dans mon précédent article j’étais la semaine dernière à Las Vegas pour l’Adobe Summit. Cette année, le thème général de la convention était l’expérience et la façon dont les marques pouvaient la façonner et l’améliorer. Dès le début, et même avant avec les pre-sessions, il apparaissait comme évident que cette fameuse expérience dépend essentiellement des données qui sont à disposition et de la capacité des entreprises à les exploiter pour améliorer l’efficacité opérationnelle (Key Takeaways from Summit 2018’s Opening General Session).
Pour pouvoir exploiter ces données à grande échelle, Adobe a lancé il y a presque deux ans sa propre solution d’IA, baptisée Sensei, qu’ils ont petit à petit intégré à l’ensemble de leurs outils (et qui leur a permis de décrocher une place dans la liste des 10 sociétés les plus innovantes en matière d’IA : The World’s Most Innovative Compagnies in 2018).
J’ai assisté à une démonstration de ce que leur IA est capable de faire et ça m’a littéralement bluffé : Adobe Innovation Demo featuring Tourism Australia. Je connaissais l’apport du machine learning pour la retouche d’images avec Photoshop (et notamment la fonction d’auto-fill avec le context awarness), mais la démonstration qui a été faite sur scène illustre selon moi parfaitement ce principe du salarié augmenté : un créatif dont les compétences vont être pleinement mises à profit en lui épargnant de nombreuses tâches laborieuses et à très faible valeur ajoutée.
Comme je ne parviens pas à encapsuler la vidéo, je vous propose une retranscription : dans cette démonstration, un employé de l’Office du tourisme d’Australie est censé concevoir une campagne pour promouvoir son pays. Il dessine sur une feuille une esquisse de campagne qui met en scène différents animaux exotiques et la prend en photo avec son smartphone :
La photo est analysée pour en extraire le sens sous forme de tags (“object recognition“). Ici, sont reconnus le paysage (herbe, nuages) et les animaux (koala, kangourou, dingo…).
L’image et ses tags sont importés dans le cloud où un moteur de recherche va identifier dans une banque d’images celles qui correspondent à la description, qui se rapprochent le plus du dessin et même procéder à un détourage automatique (ici la tête d’une mouette en bas à droite qui est ajoutée à la composition en drag & drop).
Les composants graphiques sont ensuite exportés dans Photoshop où ils sont ajoutés à une nouvelle composition (grâce à une commande vocale).
L’IA propose ensuite un positionnement automatique de ces composants pour se rapprocher au maximum du dessin d’origine (encore une fois avec une commande vocale).
La création est affinée à la main (ajout de textes et d’un bouton d’appel à l’action), puis elle est automatiquement déclinée en différentes tailles correspondant aux plateformes sociales sur lesquelles la campagne sera diffusée (sélection dans la barre de droite).
Les bannières sont ensuite exportées dans l’outil de gestion de campagnes où il est possible de procéder à de légers ajustements (ici la taille et la position du phoque) en fonction d’un calcul prédictif sur la cible visée (évaluation du taux de clic).
Comme vous pouvez le constater dans ce scénario, la machine ne remplace pas ou ne perturbe pas le travail du créatif, elle l’aide à travailler plus vite et surtout elle le libère de nombreuses tâches fastidieuses : recherche de composants graphiques, détourage, déclinaison, gestion des fichiers source…
Je vous incite fortement à regarder la démonstration en entier, ça ne dure que 11 minutes, pour avoir une idée très précise de ce à quoi va ressembler notre quotidien professionnel : un quotidien où les collaborateurs pourront se concentrer sur ce qu’ils font de mieux et où la machine les aidera à produire beaucoup plus rapidement.
Cette idée du salarié augmenté n’est pas neuve, surtout dans les domaines du marketing et de la communication elle trouve son origine avec le mythe du marketeur décuplé : The mythical 10x marketer.
L’IA au service des marketeurs
Ce qui est valable pour les créatifs (devoir produire plus avec les mêmes ressources) est également valable pour les marketeurs : devoir gérer plus de contenus / canaux / segments / campagnes… avec les mêmes ressources, auprès de clients toujours plus méfiants et exigeants. La solution proposée est ici la même : utiliser la puissance computationnelle des machines pour augmenter la productivité des marketeurs, le tout au service d’une expérience client optimisée (cf. AI in Marketing: Long Live the Customer Experience Revolution).
Figurez-vous que là aussi, j’ai pu assister à une série de démonstrations épatantes : les sneaks peek, qui sont des previews de fonctionnalités en cours de finalisation (cf. Watch all the Sneaks Shown on Stage at Summit 2018).
Parmi les fonctionnalités présentées, en rapport avec l’IA, il y avait Perfect Path, un outil de modélisation du parcours client qui permet de définir les meilleurs scénarios de transformation en fonction des objectifs et segments visés :
Il y avait également See & Shop, un outil qui permet d’identifier les produits présents dans une image publiée sur les médias sociaux et d’y insérer automatiquement les liens vers les fiches produit :
Il y avait ensuite Intelligent Content Insights, un outil d’analyse qui permet d’identifier les éléments de contenu qui contribuent le plus à l’engagement, ainsi que les variantes permettant de les optimiser en fonction du profil de la cible :
Il y avait enfin Master Plan, un outil de média planning qui génère automatiquement un plan de lancement ou de campagne multi-support (qui me fait beaucoup penser à Lucy, le Marketing’s Cognitive Companion d’IBM) :
Et il y avait surtout Video Ad AI, un outil qui permet d’optimiser de façon automatique le montage d’une vidéo en fonction de la cible et du support sur laquelle elle sera distribuée :
Ne vous laissez pas distraire par les blagues de l’animatrice, qui était là pour détendre l’atmosphère et amuser la galerie, car les fonctionnalités présentées peuvent être redoutablement utiles pour optimiser le temps et les budgets, des ressources dont nous manquons cruellement.
Et comme pour le scénario avec le créatif, les cas d’usage présentés sont de l’ordre de l’augmentation et non du remplacement : la machine ne fait pas le travail à la place de l’humain, elle l’aide en automatisant des tâches fastidieuses et à faible valeur ajoutée.
Toutes les fonctionnalités présentées sont en test, elles ne sont donc pas disponibles, mais il existe un certains nombre de cas où Sensei, l’IA d’Adobe, est déjà mise à contribution sur différents outils : reconnaissance visuelle et auto-tagging, détection d’anomalies dans les statistiques, calcul de contribution et prédiction, analyse sémantique, personnalisation de contenus et messages à la volée… En regroupant sur une même plateforme les contenus (textes, images, vidéos…), les données (analyse d’audience, fichier client, statistiques du marché…), les outils métier (édition d’images, création / gestion de campagnes, segmentation et ciblage…) et une intelligence artificielle, on met entre les mains des marketeurs un dispositif extrêmement puissant, capable de démultiplier leur productivité et de leur permettre de tenir la cadence imposée par le marché. CQFD.
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Avec ces différents exemples, j’espère vous avoir éclairé sur la façon dont l’intelligence artificielle va impacter notre façon de travailler et surtout sa finalité : améliorer la performance.
Dans les prochaines semaines, je mettrai à jour mon panorama des solutions d’intelligence artificielle pour le marketing afin de vous aider à y voir plus clair dans le spectre des solutions disponibles.