Du growth hacking au growth marketing

Trouveriez normal de construire des voitures à la main ? De vous faire soigner avec de la Thalidomide ? De regarder un épisode de Thierry la Fronde ? De communiquer par Télex ? Le point commun de ces pratiques est qu’elles datent des années 60, la même époque où Jerome McCarthy et Philip Kotler ont posé les bases du marketing mix. Croyez-le ou non, mais les 4 P, qui sont encore enseignés aux étudiants aujourd’hui, et qui servent de base à l’élaboration des stratégies marketing, est un concept qui a près de 60 ans. Nous sommes en 2018, le débat fait rage sur la fiscalisation des robots, l’empreinte carbone des mineurs de cryptomonnaies, la responsabilité juridique des véhicules autonomes, l’éthique des intelligences artificielles… et la plupart des entreprises continuent d’utiliser des théories marketing d’après-guerre. Comme si la société n’avait pas évolué, comme si les consommateurs n’avaient pas changé leurs habitudes. Un bel anachronisme qu’il est grand temps de corriger en dépoussiérant les pratiques de marketing.

Réveillez-vous, le monde a changé !

Avec l’avènement des GAFAM, des médias sociaux et des terminaux mobiles, la société dans laquelle nous évoluons a connu d’énormes changements ces 10 dernières années. Nous sommes ainsi passés d’un quotidien reposant sur des médias de masse, avec une distribution de masse pour des produits de consommation de masse à un nouveau modèle de société façonné par les GAFAM où la norme est à l’individualisation des médias et offres (Le smartphone est la nouvelle TV, et inversement).

L’actualité nous remonte toutes les semaines des signaux forts qui illustrent cette transformation, notamment dans les métiers du marketing et de la communication :

• les dépenses publicitaires mobiles qui dépassent celles de la TV au Royaume-Uni (UK adspend: Mobile drives growth) ;
• un des stratèges du groupe Publicis qui annonce un ralentissement global du secteur de la publicité (Publicis’ Tobaccowala: Advertising Will Decline 30% In Next 5 Years) ;
• des salariés qui dénoncent les pratiques obsolètes des agences et leur perte de repères (Agence, je t’aime beaucoup, mais je te quitte)…

Il faut être sacrément miraud pour ne pas voir ces signaux et plus généralement constater le basculement du XXe siècle analogique au XXIe siècle numérique. Mais comme le dit fort justement le proverbe : “Il n’y a pas plus aveugle que celui qui ne veut pas voir“.

Nous sommes maintenant dans un quotidien où le numérique a prit le dessus sur l’analogique, où les acteurs traditionnels doivent faire face à une nouvelle forme de concurrence (startups et plateformes), à de nouvelles lois (RGPD, DSP-2…), à de nouveaux comportements d’achat pour des clients aux attentes toujours plus élevées. Dans ce contexte de marché, il apparait comme complètement absurde d’appliquer les mêmes recettes qu’il y a 50 ans (matraquage publicitaire, zones de chalandise…) ou de continuer à raisonner comme s’il y avait d’un côté les “vrais” clients, ceux qui achètent en boutique, et de l’autre les cyber-consommateurs, ceux que l’on préfère confier à des prestataires. C’est pourtant la norme dans la majorité des entreprises, une authentique aberration qui perdure depuis de trop nombreuses années (Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux).

Si 2016 et 2017 ont été des années de tests, 2018 sera définitivement l’année de la transition numérique, celle où les marques et organisations se décident enfin à regarder la réalité en face et lancer des chantiers d’envergure (La transformation digitale impose de nouveaux outils marketing, mais surtout de nouvelles méthodes). Un processus de transformation imposé par de nouveaux entrants qui grignotent toujours plus de parts de marché à l’aide de techniques contre lesquelles les acteurs historiques ont bien du mal à lutter.

De l’intérêt du growth hacking… pour des startups qui n’ont rien à perdre !

Les périodes de changement sont propices à l’émergence de nombreuses opportunités. L’incroyable rapidité d’adoption des smartphones (près de 2,5 milliards d’unités en circulation en 10 ans) a permis de redistribuer les cartes et d’offrir une chance aux nouveaux entrants. De nombreux secteurs d’activité ont ainsi été bousculés par des startups qui ne disposaient pas des moyens des acteurs traditionnels, mais qui ne subissaient pas non plus les mêmes contraintes. Partant d’une feuille blanche, ces sociétés n’avaient pas d’autre choix que d’inventer leurs propres règles pour percer dans un environnement ultra-concurrentiel.

Je ne suis pas un spécialiste du growth hacking, loin de là, aussi je me suis renseigné auprès de Théo Gatebois, avec lequel je travaille en ce moment, qui m’a aidé à mieux comprendre cette philosophie. Les tactiques de growth hacking ont ainsi vu le jour il y a une dizaine d’années avec comme principale motivation la recherche d’une efficacité maximale en un minimum de temps et avec un minimum de ressources. Les pratiques de growth hacking ont été popularisées par des évangélistes comme Ryan Holyday et reposaient avant tout sur des moyens détournés comme le scraping ou des astuces d’incitation pour accélérer le recrutement de nouveaux utilisateurs ou clients.

Il n’y a pas de réelle définition du growth hacking, car il s’agit plus d’une mentalité que d’une méthodologie (cf. Wait Up… What Is Growth Hacking?). Pour résumer une longue explication, disons que dans le cas particulier des startups, l’objectif prioritaire n’est pas de construire une marque, mais de concevoir une offre qui corresponde à un besoin latent non couvert (le Product Market Fit) avec une approche minimaliste et itérative. L’idée centrale étant de recruter au plus vite les premiers utilisateurs pour améliorer l’offre puis de stimuler le bouche-à-oreille pour faire rapidement grossir la base d’utilisateurs (pour une présentation détaillée : Introduction au Growth Hacking).

Le growth hacking est donc pratiqué par des équipes ultras réduites qui suppriment les cloisons entre marketing, communication, ventes et CRM. Si le marketing traditionnel s’intéresse à l’amont du parcours client (les besoins), le growth hacking s’applique à l’ensemble du tunnel.

Inspirées par les réussites éclair de nombreuses startups US, les pratiques de growth hacking se sont généralisées, jusqu’à devenir la norme (Pourquoi le growth hacking représente l’avenir du marketing et de la croissance pour les start-ups). Après plusieurs années, les meilleures pratiques s’ébruitent, les astuces s’essoufflent, et les pirates du marketing s’invitent chez les grands comptes. Le problème est que si cette mentalité est parfaitement adaptée aux startups (ex : “Fail often, fail fast“), elle nécessite des aménagements pour correspondre à la réalité des acteurs historiques.

Un marketing moderne et agile pour s’adapter au marché

Même si les derniers indicateurs macro-économiques en France sont bons (taux de croissance, chômage…), force est de constater que l’on se remet à peine de la crise des années 2008-2009 et que tout le monde souffre d’un contexte marché tendu où il faut se battre pour survivre : Quels outils et pratiques marketing dans un monde VUCA ?

Les marques n’ont clairement plus ni le temps ni les moyens de concevoir un produit (supposé) parfait, de le produire en masse et d’investir des sommes colossales en publicité ou merchandising pour l’imposer au marché. Non seulement les consommateurs sont devenus beaucoup plus méfiants et exigeants, mais en plus, les médias de masse ont largement perdu de leur puissance. De ce fait, il n’est plus réellement possible d’augmenter suffisamment la pression publicitaire pour influer réellement les comportements d’achat, à moins de s’appeler Nike, Samsung ou Red Bull et de disposer de moyens considérables (qui se chiffrent en dizaines de milliards de dollars avec des équipes de centaines de personnes). Et quand bien même vous disposeriez de ces moyens, les consommateurs ont adopté des comportements extrêmement chaotiques avec lesquels il faut de toute façon composer (The new battleground for marketing-led growth).

La réalité à laquelle les annonceurs doivent faire face est que le numérique a fait voler en éclat les leviers traditionnels (zones de chalandise, GRP, vagues publicitaires…). Le numérique modifie également l’échelle de temps à laquelle de nombreux marketeurs sont habitués. Les cycles de vie des offres sont ainsi beaucoup plus courts, l’important n’est plus de frapper fort, mais de frapper vite et juste. La théorie de l’évolution de Darwin s’applique ici parfaitement : ce ne sont pas les animaux les plus rapides ou les plus puissants qui survivent le mieux, mais ceux qui ont la plus forte capacité d’adaptation. Ceci me fait penser à un livre que j’ai lu au tout début de ma carrière (Digital Darwinism d’Evan Schwartz, publié en 1998) et qui reste d’actualité.

Le rythme d’innovation, l’intensité concurrentielle, la volatilité des consommateurs… forcent les entreprises à adopter une approche beaucoup plus en phase avec le marché, centrée sur les besoins réels des consommateurs, et non sur l’opportunité de fabriquer un produit en masse et d’inonder le marché avec. Nous parlons ici d’une refonte en profondeur, pas de se contenter de déplacer les publicités d’un support à un autre ou de missionner une agence pour faire une campagne de buzz ou d’influence (encore des pratiques qui se sont épuisées avec le temps).

Pour vous convaincre de la nécessité de tout revoir, il suffit de vous dire que le marketing mix et ses 4 P sont des théories qui s’appliquaient à l’époque de vos grands-parents. Comment réussir à performer auprès des millenials avec des plans marketing à 5 ans et un référentiel archaïque :

• la fixation du prix de vente est-il un élément déterminant avec les soldes flottants et les nombreuses marketplaces où les petits revendeurs et particuliers se font la guerre ? Et je ne parle même pas des applis de shopping ultra-discount comme Wish où certains produits sont tout simplement gratuits.
• le produit peut-il encore faire la différence alors que toute la production est faite en Asie et que les usines chinoises peuvent vendre aux consommateurs avec des circuits courts comme AliExpress ou MiniInTheBox ?
• les circuits de distribution physiques peuvent-ils encore faire la différence après 20 ans d’achats en ligne, de ROPO et de m-commerce ?
• la promotion est-elle encore réellement efficace avec les bloqueurs de bannières et les filtres anti-spams ?

Encore une fois, il faut vraiment être aveugle pour ne pas se rendre compte que les recettes du XXe siècle ne peuvent plus s’appliquer au XXIe siècle. Certes, il y a toujours des exceptions comme Apple (qui contrôle d’une main de fer les prix / produits / place et promotion), mais quel acteur historique peut se targuer d’être à l’abri de la concurrence numérique ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas destiné à devenir un sous-traitant d’Amazon, mais il va falloir sacrément remettre en question vos méthodes et pratiques marketing pour pouvoir séduire cette nouvelle clientèle et reproduire le succès de marques comme Everlane, Casper, Ritual ou Warby Parker.

Certes, les millenials ne sont pas forcément la cible la plus intéressante pour vous, aussi vous vous trouverez certainement dans un situation où devront cohabiter les anciennes pratiques et les nouvelles (cf. Vers un marketing 10.0 ?). Mais le renouvellement naturel de la population fait que vous devrez de toute façon changer vos habitudes pour vous adapter aux nouvelles générations de consommateurs. Ceci implique de :

• Refondre de l’offre avec une approche centrée sur la différenciation et les besoins réels des consommateurs (je vous recommande pour cela des lectures comme Blue Ocean Shift ou Game Storming) ;
• Revoir les méthodes (en intégrant notamment des pratiques agiles, comme décrites dans Hacking Marketing) et outils (De l’inévitable rapprochement entre marketing et technologie) ;
• Définir de nouveaux rôles (The rise of the chief marketing technologist) et de nouvelles priorités (Oubliez la singularité et concentrez-vous sur vos données, De l’importance des experts métiers pour entrainer les intelligences artificielles).

À nouvelle clientèle, nouveau marketing, c’est aussi simple que ça. Mais n’allez pas croire qu’il suffit d’appliquer des tactiques de hackeur pour changer la donne de façon durable. La prise en compte d’un existant et d’engagements institutionnels limite drastiquement les petites bidouilles (ex : charte de confidentialité, politique RSE…).

Du growth hacking, nous abandonnerons ainsi le côté “hacking” et ne retiendrons que la partie “growth”. L’idée étant de privilégier la croissance durable plutôt que l’établissement d’une plateforme de marque à grand renfort de plans média. Il existe plusieurs termes pour décrire cette nouvelle approche (Creative Marketing : le digne successeur du très puissant Growth Hacking ?), mais ma préférence va clairement au terme “growth marketing” qui est simple à comprendre et à retenir : Le Growth marketing sera remarquable ou ne sera pas, What Is Growth Marketing?.

Le growth marketing repose sur trois principes essentiels :

• une approche agnostique (“ma seule certitude est que je ne sais rien“) ;
• une démarche empirique (qui repose sur l’expérimentation et des itérations rapides) ;
• une obsession pour les données.

À partir de ces fondamentaux, il est possible d’élaborer tout un tas de méthodes, mais l’important est de rester fidèle à ces principes.

Comme pour le growth hacking, il n’existe pas d’outils propres au growth marketing, vous êtes libre d’interpréter et de mettre en oeuvre les trois principes listés plus haut selon vos inspirations. J’ai notamment eu une discussion très intéressante avec Jean-Christophe Cuvelier lors d’un déplacement à Bruxelles. Il m’a présenté son Growth Marketing Canvas, un outil simple, mais efficace pour animer les ateliers de travail avec ses clients.

Au risque de me répéter : il n’existe pas d’outils ou de méthodes qui fassent l’unanimité. Le growth marketing est un état d’esprit, une nouvelle façon de prioriser les ressources et de définir une stratégie marketing.

Le marketing est-il la clé de la résilience dans ce nouvel environnement concurrentiel. Bien évidement, d’autant plus dans un contexte de servicisation où les entreprises s’éloignent d’une logique centrée sur le produit pour se rapprocher de celle d’une fonction (Pour survivre, ne vendez plus de produits).

Selon cette logique, un fabricant de matelas pourrait par exemple redéfinir son activité comme un facilitateur de sommeil. Cette redéfinition serait un nouveau point de départ pour repenser l’offre, le modèle économique, la communication, la fidélisation… pour redéfinir son marketing et lutter contre la commoditisation (le fait de perdre toute capacité de différenciation et de ne plus pouvoir lutter qu’avec des prix bas).

Vous savez ce qu’il vous reste à faire. Certes, ce chantier ne va pas être de tout repos (personne n’aime se remettre en question ou changer ses habitudes), mais qui a dit que le marketing était immuable ?