Le mobile dévore le monde, depuis 6 ans !

Cet été j’ai été atterré de constater que bon nombre de vacanciers passaient leurs journées sur leur serviette le nez sur leur smartphone. Que ce soit à la plage, au restaurant, ou même à des concerts, le smartphone reste en toute circonstance le principal point d’attention. Pourtant, la majeure partie des annonceurs concentre leur budget et efforts sur leur site web. Je profite de la rentrée (et des bonnes résolutions qui l’accompagnent) pour vous apporter les chiffres et arguments afin de vous aider à vous forger une conviction sur le bien-fondé d’une approche mobile-first.

Le smartphone est la nouvelle brosse à dents

Je publiais en 2014 un article où j’expliquais que le point de bascule avait été dépassé en 2011 (Nous vivons maintenant dans un monde mobile). Nous sommes dans la seconde moitié de 2017, soit plus de 6 ans après ce fameux point de bascule, et les annonceurs sont toujours inexplicablement frileux via-à-vis des smartphones. Pourtant, les statistiques sont révélatrices : Il y a plus de 5 MM de terminaux mobiles en circulation (5 billion people now have a mobile phone connection), dont 3 MM de smartphones et 2 MM pour Google (Google announces over 2 billion monthly active devices on Android).

L’impact des smartphones est considérable pour les pays en développement : How Mobile Phones Are Changing the Developing World, The Unprecedented Explosion of Smartphones in Myanmar, In drought-stricken Somaliland, age-old challenges meet WhatsApp et Indians Spurn Snacks, Shampoo to Load Their Smartphones. Cet impact est tout aussi important dans les pays développés. Le smartphone est à ce point ancré dans notre quotidien que nous commençons à mesurer les problèmes de sur-connexion : Have Smartphones Destroyed a Generation?, Turn off your notifications, all of them, Le paradoxe des français connectés en vacances ! et If you’re addicted to your phone, you might be one of these personality types.

Cette sur-connexion commence à poser de sérieux problèmes de concentration à mesure que les mobinautes développent des comportements obsessionnels (ils consultent leur smartphone en moyenne 150 fois par jour). Ils absorbent l’attention des utilisateurs au détriment des autres terminaux (More than 50% of digital media time now spent within five mobile apps).

Du coup, les grands producteurs de contenus s’adaptent pour accompagner le report des usages sur les smartphones : Inside CNN International’s new TV show that streams on Facebook Live, How MTV does Facebook Live across Europe et NBC News launches the first daily news show for Snapchat.

Vous noterez que le temps passé sur les smartphones se concentre sur un très petit nombre d’applications. Ceci explique le succès colossal des publicités sur Facebook qui représentent 80% des revenus publicitaires de la plateforme (Facebook beats in Q2 with $9.32B revenue.

En synthèse, les smartphones structurent notre quotidien (notre façon de nous informer, de nous divertir, de travailler, de consommer, de sociabiliser… cf. Le smartphone est la pierre angulaire de la civilisation du XXIème siècle) et façonnent le monde de demain : Smartphones may be changing the way we think.

Le smartphone est le nouveau poste de dépenses préféré des consommateurs

Le succès des smartphones n’est pas nouveau, j’espère ne pas vous l’apprendre. Nous ne sommes plus dans un marché de conquête, mais de renouvellement (Smartphone shipments fell 1.3% in Q2 2017, Ericsson Mobility Report 2017).

Pour accélérer le rythme de renouvellement (la durée de détention est en moyenne de trois ans) et doper les marges, les fabricants explorent de nombreuses pistes : Qualcomm’s New Camera Will Give Smartphones 3D Vision et RED is making a $1,200 smartphone with a ‘holographic display’ et intègrent toujours plus de fonctionnalités (Google buys startup that turns smartphones into health diagnostic tools).

Nous sommes tous d’accord pour dire que ces nouvelles capacités sont complètement superflues, elles sont néanmoins un bon indicateur de nos modes de vie. Il y a 20 ans, l’image que l’on renvoyait aux autres était façonnée par la voiture que vous conduisiez ou la taille de votre TV ; aujourd’hui, c’est le smartphone qui définit qui vous êtes. Véritable béquille socio-psychologique, c’est devenu un authentique marqueur social (The French president’s official photo features two smartphones).

Portrait officiel. pic.twitter.com/fAhSZJvPa5

— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) 29 juin 2017

Le smartphone doit être votre priorité

Malgré tous les chiffres et signaux cités plus haut, rien n’a réellement changé dans la façon dont s’orchestrent les écosystèmes digitaux : la consultation d’un site web sur un ordinateur reste l’usage référent des annonceurs. Certes, le nombre de site web conçus en responsive web design augmente petit à petit, mais ce n’est pas suffisant (cf. Le Responsive Web Design n’est pas une solution, c’est un compromis publié en 2013).

Si l’on s’en tient aux statistiques et aux usages actuels, le smartphone devrait être le support de référence pour tous vos contenus et services numériques (To understand customers, first you need to understand their Device Graphs).

Ces derniers temps, il est beaucoup question de “placer le client au centre“. Puisque le smartphone est au coeur du quotidien des clients, pourquoi n’est-il pas au coeur des préoccupations des marques ?

Le problème, dont j’ai beaucoup parlé ces dernières années, est que le budget mobile des annonceurs a été englouti dans le développement d’une application native. Une fois développée en deux versions (iOS et Android), il ne reste plus beaucoup de budget pour étudier d’autres possibilités. Or, nous savons maintenant que les applications natives sont boudées par les mobinautes : How Many Mobile Apps are Actually Used?, The dream of the stand-alone “app business” is dying. Une situation qui ne risque pas de s’améliorer avec les nombreux problèmes de confidentialité (Researchers report >4,000 apps that secretly record audio and steal logs et Comment les apps Figaro, L’Équipe ou Closer participent au pistage de 10 millions de Français).

Comme j’ai déjà eu l’occasion de vous l’expliquer, du point de vue d’un annonceur, les applications natives ne sont plus viables, elles ne doivent plus être votre priorité.

Une approche mobile-first en 4 temps

Pour pouvoir sereinement adopter une approche mobile-first, les annonceurs doivent procéder en quatre temps :

1. Identifier les micro-moments mobiles en fonction de l’activité (comme dans cet exemple sur le secteur du voyage : How Micro-Moments Are Reshaping the Travel Customer Journey) ;
2. Définir les contenus et services les plus pertinents pour ces micro-moments et choisir le format adéquat (application native ou hybride, site mobile ou progressive web app, articles natifs, pages AMP, chatbot…) ;
3. Exploiter les formats publicitaires mobiles qui ont le plus d’impact pour vos cibles (SPOILER ALERT : dans 90% des cas, il s’agit de publicités natives) ;
4. Optimiser vos contenus, services et offres pour proposer la meilleure expérience.

“L’expérience” est une notion fourre-tout, mais sur les smartphones elle est principalement conditionnée par deux choses : la pollution visuelle et les temps de chargement. À partir du moment où vous abandonnez les bannières pour ne plus exploiter que des formats natifs, le niveau d’intrusion ou de pollution visuelle devrait être ramené à un seuil tout à fait acceptable. Il restera alors à régler cette histoire de performance qui est bien plus problématique que l’on ne pense : le temps moyen de chargement d’une page web sur smartphone est de 19 secondes, alors que la moitié des mobinautes abandonnent au bout de quelques secondes (53% of mobile users abandon sites that take longer than 3 seconds to load). Pire : l’attente du chargement d’une page web générerait plus de stress qu’un film d’horreur ( Streaming delays mentally taxing for smartphone users). D’où l’intérêt de porter une attention particulière aux performances.

Bien évidemment, tout ça ne fonctionne pas si vous n’avez pas une organisation omnicanale. Il n’y a rien de pire que de s’entendre dire “à non, ce produit a été acheté en ligne, ce n’est pas nous“. C’est un pré-requis dans un contexte de marché où les clients cumulent les modes d’achat (en ligne, sur smartphone, en magasin…) en fonction de leurs envies ou contraintes.

Mais chaque chose en son temps. Le plus urgent dans un premier temps est de vous forger une conviction sur le rôle central du smartphone dans le quotidien des clients. Pour cela, je vous incite vivement à compulser les chiffres et les articles cités plus haut. La semaine prochaine, j’aborderais la façon dont les smartphones modifient les comportements des internautes et notamment la montée en puissance des interfaces naturelles.