De la place des médias sociaux dans un dispositif de communication global

Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs dans le monde, plus personne ne remet en cause l’importance des médias sociaux en tant que vecteur de transmission de l’information ou de distribution de contenus. En revanche, même avec plus d’une décennie de pratique, je vois toujours beaucoup (trop) annonceurs qui se contentent de dupliquer leurs campagnes TV ou papier sur Facebook, Instagram ou YouTube. Ceci m’amène à penser que de nombreux professionnels s’accrochent à un modèle de communication clairement dépassé. Dans cet article, je vous propose de faire le point sur les pratiques de communication et de la façon dont elles divergent, mais se complètent d’un média à l’autre.

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Un modèle Paid-Owned-Earned qui a presque 10 ans

La semaine dernière, le syndicat des régies Internet a publié la dernière version de son étude sur le marché publicitaire en France : 19ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM. Cette étude met en évidence une réalité que l’on connait déjà, mais que le marché a visiblement beaucoup de mal à admettre : la TV n’est plus le média de référence, plus du tout. Avec un marché à plus de 4 MM d’€ pour l’année 2017, en progression de 12%, les supports numériques sont très nettement privilégiés par les annonceurs.

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La raison du report des budgets publicitaires des médias traditionnels vers les médias en ligne est toute simple : l’argent va là où les consommateurs passent le plus de temps. Plus qu’un arbitrage publicitaire, ce basculement signe la fin d’une époque : celle des médias et de la distribution / consommation de masse (cf. L’impact du numérique sur les 10 dernières années). Ce nouveau paysage médiatique impose naturellement un nouveau modèle de communication.

En fait, les réflexions autour d’un nouveau modèle de consommation ont commencé il y a de nombreuses années, notamment avec le modèle tripartite théorisé par Forrester en 2009 : Defining Earned, Owned, And Paid Media.

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Si l’on ne peut que reconnaitre l’ingéniosité de ce modèle, qui a fait référence, force est de constater qu’il n’est plus réellement adapté au paysage médiatique actuel. Essayez de vous remettre dans le contexte de l’époque : l’iPhone 3G venait à peine d’être lancé et MySpace était encore à machine à cash. J’avais publié en 2012 une évolution de ce modèle : De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux.

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Nous sommes en 2018 et les pratiques ont tellement évolué qu’il est également devenu obsolète : les médias owned et earned sont atrophiés, tandis que le shared et le paid ont fusionné. Les usages des médias sociaux ont donc énormément évolué (cf. Panorama des tendances médias sociaux en 2017), de même que celui des médias en général avec un net recul de la TV, notamment chez les jeunes : Les 15-24 ans ne passent plus que la moitié de leur temps vidéo à regarder la télévision linéaire.

Une cadence infernale imposée par les médias numériques

Le problème auquel se heurtent les médias traditionnels comme les annonceurs est que grâce aux smartphones, les consommateurs sont maintenant connectés en permanence et exposés à un flot continu de contenus en tout genre. Dans ce flux perpétuel, une information en chasse une autre. Rien que la semaine dernière, nous avons eu droit à :

  • des émeutes pour des pots de Nutella en promotion ;
  • des chameaux qui trichent à un concours de beauté ;
  • des gares du RER C fermées à cause de la crue de la Seine ;
  • des usagers du RER D qui auraient besoin d’être refroidis ;
  • des babouins qui s’échappent de leur enclos au Zoo de Vincennes…

Avec autant de faits divers qui circulent sur les médias sociaux et génèrent d’innombrables conversations et détournements, comment voulez-vous que les annonceurs traditionnels (compagnies d’assurance, lessiviers, constructeurs automobiles, opérateurs téléphoniques…) parviennent à faire passer leurs messages ?

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Très clairement, nous avons atteint le point de saturation, crier plus fort que les autres ne fera que rajouter à la cacophonie. En d’autres termes : n’essayez pas de reproduire les pratiques de communication des médias traditionnels sur les médias sociaux (répétition), ça serait non seulement contre-productif, mais aussi couteux (‘Organic reach on Facebook is dead’: Advertisers expect price hikes after Facebook’s feed purge). Il convient donc d’adapter les pratiques de communication aux médias et leurs spécificités.

Une complémentarité des médias pour maximiser l’efficacité

Jusqu’à il y a une dizaine d’années, il fallait choisir entre la puissance des médias traditionnels (capables de diffuser un message publicitaire à des millions de personnes en un laps de temps très court) et la précision des médias numériques (notamment les campagnes d’emails ou de mots-clés ciblés). Le problème venait du fait qu’une barrière séparait ces deux médias, la barrière numérique. Des dispositifs ont bien été expérimentés pour lier les médias en et hors ligne (URL courtes diffusées à la TV, QR codes sur les magazines…), mais en vain. Aujourd’hui la situation est différente, car les 3/4 des consommateurs sont équipés d’un smartphone, et que la totalité des mobinautes a installé Facebook ou Instagram. L’omniprésence des médias sociaux dans le quotidien des consommateurs permet d’envisager des parcours publicitaires exploitant plusieurs types de médias :

  1. une offre est exposée au plus grand nombre sur les médias traditionnels (TV, radio, presse…) ;
  2. cette offre est relayée sur les médias sociaux auprès de cibles bien spécifiques (celles qui ont le plus de chance de transformer ou qui sont déjà dans la base de l’annonceur) ;
  3. l’offre est mise en scène de différentes façons (en fonction des spécificités de chaque plateforme sociale et des centres d’intérêt des membres ciblés), mais avec un point d’ancrage unique (le hashtag) ;
  4. les comptes et profils officiels de l’annonceur mènent les prospects vers des mini-sites et boutiques en ligne pour qu’ils passent à l’acte (ou viennent nourrir une base PRM pour une transformation ultérieure) ;
  5. une fois l’achat réalisé, les clients sont fidélisés sur les supports où ils passent le plus de temps (les médias sociaux), ceci afin de prolonger la relation jusqu’au prochain achat.

Dans ce scénario, le hashtag est utilisé pour faire le pont entre les médias traditionnels et les médias numériques. Les médias sociaux occupant une place centrale dans le quotidien des consommateurs, il est le support de prédilection pour augmenter la portée d’une offre (apport en couverture), pour engager les cibles (à travers des questions ouvertes ou des dispositifs favorisant les interactions) et pour améliorer la proximité avec les clients (des points de contact réguliers).

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L’objectif poursuivi n’est pas de remplacer les médias traditionnels, mais d’avoir une approche holistique des différentes formes de communication :

  • publicitaire (centrée sur l’offre) ;
  • affinitaire (reposant sur les centres d’intérêt des cibles) ;
  • transactionnelle (privilégiant l’efficacité) ;
  • relationnelle (mettant l’accent sur la satisfaction et la fidélisation).

Certes, cette approche holistique nécessite de passer d’une communication parfaitement maitrisée (contenus, formats, diffusion…) à une communication malléable (adaptée aux cibles et aux supports). Et c’est là où généralement ça coince : les annonceurs ne sont pas encore tout à fait prêts à renier des décennies de communication maitrisée, figée, pour adopter des pratiques plus souples (ex : se servir d’un réseau de micro-influenceurs pour diffuser une offre en leur confiant le soin d’adapter le message en fonction du rapport qu’ils entretiennent avec leur audience).

Le risque dans le scénario décrit plus haut est d’avoir un éparpillement des contenus et conversations. Il est ainsi bien plus tentant de vouloir tout maitriser en essayant de verrouiller la diffusion du message sur une ou deux plateformes (recycler la campagne TV sur Facebook ou YouTube), mais ça serait passer à côté de toute la richesse que proposent les médias sociaux. Richesse qui n’est accessible qu’aux annonceurs qui acceptent d’assouplir leurs pratiques et d’investir un minimum de temps et d’efforts pour capter l’attention des membres et leur proposer des contenus susceptibles de les intéresser. Dans notre jargon, on appelle ça passer du « push » ou « pull ». Certains appellent ça le « inbound marketing », soit, je ne me battrais pas sur les termes, l’idée est la même.

L’important est de se dire que nous avons maintenant à notre disposition tous les outils pour facilement adapter un message ou une offre aux spécificités d’une plateforme sociale (ex : l’AR Studio de Facebook pour créer en toute simplicité des filtres en réalité augmentée pour Instagram). Encore faut-il qu’une campagne soit pensée de façon indépendante du format ou canal de diffusion (sortir du cadre très contraignant du spot TV de 20 secondes)…

Nous avons également à notre disposition tous les outils pour mesurer de façon précise l’efficacité de tel ou tel contenu et calculer ainsi sa contribution réelle à une vente. Nous parlons ici d’une mesure holistique : de la première exposition à la TV jusqu’au passage en caisse (encore une fois, grâce au smartphone).

Moralité : la TV est morte, vive la TV ! (et les médias sociaux) (et les smartphones) (et les boutiques en ligne) (et les mots-clés)

Un commentaire sur “De la place des médias sociaux dans un dispositif de communication global

  1. Everything is connected !
    Merci ! Le concept holistique et l’idée de l’unique hashtag est très intéressante pour permettre de suivre la performance des posts tout canaux confondu en un seul coup d’oeil (avec RiteTag par exemple)

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