Les grandes plateformes sociales en pleine crise de croissance

Pendant 60 ans, la télévision a été le média de référence, influençant l’opinion publique tout comme les réflexes d’achat. Cette position dominante est maintenant disputée par les grandes plateformes sociales qui ont su bâtir des audiences gigantesques en seulement quelques années. Mais leur ascension fulgurante ne s’est pas faite sans accrocs : Facebook, YouTube et cie sont priés par les journalistes, investisseurs, annonceurs et citoyens de rendre des comptes sur les nombreux scandales de ces derniers mois. Car comme le dit si bien l’oncle de Spiderman : « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités« .

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Une zone de non-droit dans laquelle les trolleurs et arnaqueurs règnent en maitres ?

En seulement quelques années, les médias sociaux se sont ancrés dans le quotidien de milliards d’utilisateurs, influençant leurs comportements et attentes. Jusqu’à présent l’opinion publique ne s’était jamais trop intéressée au phénomène, car à part nous faire perdre notre temps, ils n’avaient pas d’influence néfaste sur nos vies. Il y a bien cette ridicule histoire d’hôtel à Dublin qui a décidé de bannir les « influenceurs » suite aux trop nombreuses sollicitations (Luxury hotel bans all social media influencers), mais rien de bien méchant.

Mais ça, c’était avant. Avant que l’on constate les dérives éditoriales (Bienvenue dans le monde des aspirateurs à LOL sur internet), avant que l’on mesure l’ampleur de la désinformation pratiquée par la Russie (Facebook sold more than $100,000 in political ads to a Russian company during the 2016 election), avant que se multiplient les tentatives de manipulation par des gouvernements peu scrupuleux (Certain Facebook users in Romania see content related to street protests reviewed under community standards), avant que l’on parvienne à évaluer le nombre d’arnaques (Researchers find 450,000 financial scams operating on social media), avant que l’extrême droite impose ses idées (Reddit bans Nazi boards in crackdown on ‘violent’ content), avant que le législateur prenne des mesures radicales (Child porn law goes nuts: 14-year-old girl charged for nude selfie) pour protéger une jeunesse que l’on n’a pas su éduquer sur les méfaits des médias sociaux (Why teens aren’t partying anymore).

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Face à la place qu’occupent maintenant les médias sociaux dans notre quotidien et à l’impact qu’ils ont sur nos comportements et décisions, des personnalités très influentes commencent à dénoncer ouvertement ce qu’est devenu le webTim Berners-Lee on the future of the web: ‘The system is failing’ et Sean Parker on Facebook: ‘God only knows what it’s doing to our children’s brains’.

Facebook étant de loin la plus grosse plateforme sociale avec plus de 2 milliards de membres, c’est sur cette plateforme que sont concentrées les critiques, mais elles s’appliquent également aux autres. Plus généralement, les plateformes sociales se font reprocher l’attitude de soumission passive dans laquelle elles placent leurs membres (« Facebook nous pousse à une forme de régression infantile »), la manipulation de l’information (The Great Awakening), ainsi que le temps perdu à lire et regarder des contenus à très faible valeur ajoutée : ‘Time well spent’ is shaping up to be tech’s next big debate. C’est dans ce contexte que l’initiative Time Well Spent, lancée en 2014, obtient une exposition médiatique très forte ces dernières semaines.

En synthèse : les grandes plateformes sociales se font reprocher de diviser les citoyens, de les empêcher de réfléchir et de communiquer, une belle ironie !

Toujours plus puissants, toujours moins encadrés

Les médias sociaux ne sont donc plus si « sociaux » que ça, ils imposent à leurs utilisateurs les contenus qui ont le plus de chance de les fidéliser. Une mécanique qui réduit drastiquement la diversité des points de vue et ne fait que renforcer les utilisateurs dans leurs convictions, même des articles ou vidéos trompeuses (les fameuses « vérités alternatives »). Le problème est que les médias sociaux sont devenus notre première source d’informationRéseaux sociaux, désormais portes d’entrée de l’info.

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Le débat sur les fake news n’est pas nouveau, mais nous commençons à avoir les chiffres qui permettent d’en mesurer l’ampleurRussian-backed content may have reached 126 million on FacebookTwitter says it exposed nearly 700,000 people to Russian propaganda during US election et Russian groups made 1,100 YouTube videos during 2016 US election. Du coup, le gouvernement décide de se prémunir (Macron veut une loi contre les fake news en période électorale), mais je doute de l’efficacité réelle de ces dispositions tant le numérique offre de possibilités de passer à travers les mailles du filet.

Le pire dans cette histoire c’est que ces pratiques sont en train de migrer vers les messageries mobilesWhat Does Facebook Messenger Mean For The Future Of Political Propaganda? et The Era of Whatsapp Propaganda Is Upon Us. Une situation très préoccupante, d’autant plus que Facebook ambitionne de recruter ses utilisateurs de plus en plus jeunes : Facebook ‘Messenger Kids’ lets under-13s chat with whom parents approve.

Mais malgré tout ce ramdam, Facebook continue de réaliser d’importants bénéfices tant il domine le paysage médiatique : Facebook beats in Q3 with $4.7B profit, record share price despite Russia. Du coup, le patron décide de redresser la barre et d’adapter l’algorithme pour que s’y affichent plus de messages de vos proches : Facebook tweaks newsfeed to favor content from friends and family et Mark Zuckerberg says fixing Facebook is his ‘personal challenge’ for 2018. Des mesures correctives louables, mais dont il sera très difficile de mesurer les effets bénéfiques sur la capacité des utilisateurs à prendre du recul et raisonner à nouveau par eux-mêmes.

Facebook n’est pas la seule plateforme sociale à subir une crise

N’allez pas croire que seul Facebook souffre d’une vague de critiques. YouTube fait également l’objet de nombreux scandales, à commencer par celui concernant le placement des publicités à côté de vidéos incitant à la haine (Havas Group UK halts YouTube and Google display ads to ensure brand safety isn’t ‘compromised’) qui a conduit les équipes à prendre des mesures drastiques (YouTube promises to increase content moderation and other enforcement staff to 10K in 2018 et YouTube reveals ‘action plan’ to tackle spate of brand safety issues), mais qui ne résolvent pas tout à fait le problème dans la mesure où les emplacements publicitaires sont de toute façon choisis de façon automatisée (Brand safety : YouTube à nouveau boycotté par des annonceurs).

Et comme si ça ne suffisait pas, il y a également le problème récurrent de faux appels aux forces de l’ordre pour perturber les joueurs (“They call it swatting,” says grieving Wichita mother after son killed by police), de même que l’incroyable dérapage de ce jeune YouTubeur US qui publie des vidéos toujours plus choquantes pour doper son audience : YouTuber Logan Paul apologizes for filming suicide victim, says ‘I didn’t do it for views’.

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Le problème ne vient pas de la plateforme en elle-même, mais de la facilité pour un utilisateur lambda de publier des contenus auprès d’une audience très large (plusieurs dizaines de millions de personnes) sans réel contrôle ou modération. Il en résulte une course aux petits pouces bleus qui ne peut que mal finir (It’s not just Logan Paul and YouTube, the moral compass of social media is broken). Du coup, YouTube a décidé de revoir le modèle de rémunération pour limiter la prolifération des « petits » producteurs tentés de prendre des raccourcis pour gonfler leur audience : YouTube just made it harder for small video producers to make money et YouTube’s latest shake-up is bigger than just ads. Cette mesure est-elle la bonne ? Ne sont-ils pas en train de se tromper de cible ? Difficile de le dire tant les points de vue sont nombreux et la problématique complexe.

Pour Twitter, la situation est également très délicate : le nombre d’utilisateurs stagne à « seulement » 330 M (Twitter’s user growth goes nowhere) et nombreux sont encore ceux à ne pas avoir compris comment ça fonctionne (It’s almost 2018 and we still have to explain how Twitter works). Pourtant, le célèbre service de micro-messages reste la destination de prédilection pour les grands de ce monde (Twitter admits world leaders like Trump have special status). Si personne ne remet en cause l’intérêt de Twitter en tant que média d’opinion pour les journalistes et politiques (Twitter has officilly replaced the town square), nous sommes légitimement en droit de nous poser des questions quant aux tentatives de déstabilisation de l’opinion (Russian Twitter bots sent 45k Brexit tweets close to vote). Là encore, de nombreuses actions ont été menées pour nettoyer la plateforme des comptes et contenus haineux (Twitter says it’s ‘taking action’ on 10X more abusive accounts than last year), maisest-ce bien suffisant (Twitter claims it’s removed 95% of extremist content with no one noticing) ?

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Idem pour Snapchat qui commence à montrer les limites de son positionnement jeune et rebelle : This Is the Data Snapchat Doesn’t Want You to See. Non seulement le nombre d’utilisateurs ne dépasse pas les 200 M (10 fois moins que Facebook), mais en plus ils désertent la rubrique Discover qui est censée être le coeur du dispositif publicitaire. De ce fait, ils n’ont d’autre choix que de refondre l’application pour la rendre plus accessible à une audience élargie (Snap’s leaked internal metrics show why it had to redesign). Visiblement, cette refonte n’est pas du goût des utilisateurs « historiques » (Snapchat’s big redesign bashed in 83% of user reviews). Du coup, ils anticipent une baisse de l’activité et ne se gênent pas pour alléger les équipes (Snap lays off two dozen employees, including some from branded content teams). Ils ont beau avoir installé leur QG à Venice Beach, l’ambiance ne doit plus vraiment être à la rigolade… à moins que des investisseurs chinois ne viennent renflouer les caisses et donner quelques conseils (Tencent pays around $2b for stake in struggling Snapchat).

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Seuls Pinterest et Instagram s’en sortent (à priori) bien et continuent de prospérer…

Quid des annonceurs dans tout ça ?

Si l’on résume ce qui a été dit plus haut, les plateformes sociales majeures sont en train de subir le contrecoup d’une croissance trop rapide, et surtout de l’absence d’un cadre moral. Faut-il encadrer les médias sociaux ? Non je ne pense pas, car c’est justement ce qui fait leur force : ne pas subir les contraintes des médias traditionnels (TV, radio, presse…). En revanche, force est de constater que cette liberté pose des problèmes, notamment avec une grande partie des utilisateurs qui ne savent pas faire la différence entre une plateforme de publication ouverte et un média dirigé par une équipe éditoriale de professionnels. N’étant pas un digne représentant du monde des médias, je ne m’exprimerais pas sur ce dilemme éthique. En revanche, je peux donner mon avis aux marques et distributeurs qui veulent exploiter dans de donnes conditions les médias sociaux d’un point de vue marketing et publicitaire.

La « crise » que sont en train de traverser les grandes plateformes sociales est tout à fait normale, elle correspond à une logique d’adoption avec des hauts (pic des attentes) et des bas (creux des désillusions). Les médias sociaux sont un média extrêmement puissant, certainement le plus puisant en ce moment, avec ses spécificités (multiplicité des plateformes et des formats, fragmentation des producteurs de contenus, automatisation du choix de l’emplacement des publicités…), ses forces (très grande richesse de contenus, renouvellement perpétuel, capacité de rétention et de fidélisation…) et ses faiblesses (modération très perfectible, compétition acharnée…). Tout annonceur souhaitant se lancer sur les médias sociaux est censé comprendre et accepter les règles du jeu, sous peine de prendre son temps et son argent (au mieux), si ce n’est sa réputation et/ou sa crédibilité (au pire). Car il faut bien l’admettre : il n’y a très clairement plus rien de spontané ou de « social » sur ces plateformes, que des tentatives de manipulation savamment orchestrées : Les réseaux sociaux sont en train de mourir. Bon en fait si, il y a encore de nombreux contributeurs altruistes ou de réelles discussions à valeur ajoutée, mais c’est à la marge. La norme est plutôt au troll et à la captation d’attention à tout prix (littéralement).

Avec l’expérience, et un minimum d’organisation, il est tout à fait possible de limiter les risques liés aux utilisations détournées des médias sociaux (troll, manipulation…). Certains annonceurs commencent même à adopter des pratiques « borderline » : Troll is the new cool. Toujours est-il que même si elles ont perdu de leur fraicheur, les grandes plateformes sociales restent des éléments indispensables de tout annonceur souhaitant gagner en visibilité et recruter des clients. Malgré leurs erreurs de jeunesse, les médias sociaux donnent accès à une audience plus large que n’importe quel média traditionnel, ainsi qu’à des outils publicitaires redoutablement efficaces pour qui sait s’en servir. Et comme toujours  l’important n’est pas de viser la plus large audience, mais la plus pertinente, tout en veillant à ne pas répliquer bêtement les formules qui ont fonctionné sur d’autres médias, ceux qui sont régis par des règles complètement différentes.

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