Les GAFAM à la recherche de nouveaux leviers de croissance

Comment augmenter sa part de marché ou ses revenus quand on est déjà à bloc ? C’est la question sur laquelle planchent en ce moment les géants du numérique. Cette recherche des profits futurs conduit les GAFAM à s’affronter sur le terrain des assistants personnels, un marché très récent, mais avec un énorme potentiel disruptif. La dernière édition du CES a d’ailleurs été la parfaite illustration de cet affrontement entre Google, Amazon, Facebook et Microsoft.

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Si vis pecunia, para bellum

Il y a trois ans déjà je m’interrogeais sur l’hégémonie des GAFAM (Google-Apple-Facebook-Amazon-Microsoft) et plus généralement des géants du numérique (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde). Nous sommes en 2018 et il ne fait aucun doute que les GAFAM sont les nouveaux maitres du monde, ou plus précisément de notre monde, celui où le numérique occupe une place prépondérante.

Les GAFAM ont ainsi créé en quelques années un certain nombre d’oligopoles numériques où ils règnent sans partage :  recherche (Google, Bing), email (Gmail, Outlook), smartphones (iPhone, Android), médias sociaux (Facebook, Instagram, YouTube), navigateurs (Chrome), messagerie mobile (WhatsApp, FB Messenger)… pour accroitre leurs revenus, au-delà de ces activités, les GAFAM doivent se diversifier et prendre position sur des marchés en devenir. Voilà pourquoi ils investissent autant pour prendre une longueur d’avance sur les interfaces naturelles ou les assistants personnels (cf. Les interfaces naturelles sont l’avenir du web et Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus).

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Le but de la manoeuvre est d’augmenter leur exposition, c’est à dire augmenter le nombre d’heures dans la journée pendant lesquelles un utilisateur est exposé à leurs contenus et services (Les GAFAM lancés dans une course à l’intégration verticale). Voilà pourquoi ils se positionnent dès maintenant sur des marchés en pleine transformation comme l’automobile et la TV ou des segments à forte croissance comme celui des enceintes connectées. Et le dénominateur commun de tous ces marchés est l’assistant personnel.

Une enceinte, un million de possibilités

Ouvert il y a déjà 3 ans, le créneau des enceintes connectées est aujourd’hui dominé par Amazon (logique). Véritable star de l’édition 2017 du CES, Alexa s’est fait voler la vedette cette année par Google avec son Assistant : Google’s aggressive push at CES affirms that Assistant is its No. 1 focus.

La bataille avait déjà commencé en fin d’année dernière avec une guerre des prix (Amazon, Google cut speaker prices in market share contest) qui avait principalement bénéficié au challenger (Google sold over 6 million smart speakers in 2017). Des chiffres de vente qui peuvent vous paraitre anecdotiques, mais qui reflètent mal le potentiel disruptif de ces enceintes connectées : Here’s How People Say Google Home And Alexa Impact Their Lives.

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Amazon jouit d’une meilleure pénétration (39 million Americans now own a smart speaker), mais Google s’est fixé comme objectif de rattraper son retard en mettant en avant le meilleur taux de compréhension de son interface vocale, le plus grand nombre de langues et marchés dans lesquels elle est disponible, la facilité d’utilisation (Google lance un répertoire des fonctionnalités de Google Assistant)…

L’édition 2018 du CES a donc été marqué par un affrontement épique entre les deux géants du numérique : Amazon Alexa v Google Assistant fight gets fierce. Si Amazon continue d’annoncer des produits compatibles avec Alexa (‘Alexa, ask Kohler to flush my toilet’: Voice control comes to the bathroom), Google a fait sensation avec le lancement de quatre terminaux connectés à écran tactile (Google Assistant on touchscreens means competition for Alexa in the workplace).

La norme est maintenant de systématiquement proposer un assistant personnel associé à n’importe quel produit blanc ou brun. Pour ne pas prendre parti, certains constructeurs intègrent même les deux (Whirlpool ajoute Alexa et Google Assistant à ses appareils) ! Pour ne pas être totalement éclipsé du CES, Facebook a savamment orchestré une « fuite » en plein salon : Facebook’s rumored Echo Show competitor will be called Portal and cost $499.

Il ne fait maintenant plus aucun doute qu’à travers les objets connectés, et plus particulièrement les enceintes et TV, les GAFAM partent à l’assaut des foyers. L’intérêt pour eux étant de subventionner un terminal pour prendre pied dans le salon et pouvoir mesurer en temps réel l’activité des différents membres de la famille (l’heure à laquelle ils se couchent, quittent ou ré-intègrent la maison, les programmes TV qu’ils regardent, les stations de radio qu’ils écoutent…).

Comme vous l’aurez compris, l’important n’est pas l’enceinte en elle-même, mais l’assistant personnel, un outil informatique beaucoup plus répandu qu’on ne le pense (Nearly half of Americans use digital voice assistants, mostly on their smartphones). L’assistant personnel est à la fois un substitut à l’ordinateur et au smartphone (pour réaliser des tâches simples), mais également la télécommande des différents équipements du foyer : le chauffage, le four, la machine à café, la TV, la radio… Google avait essayé il y a quelques années de s’inviter dans le foyer de ses utilisateurs avec son thermostat connecté (d’où le rachat de Nest en 2014 pour plusieurs milliards de $), il récidive maintenant en émulant l’idée d’Amazon.

Un cheval de Troie pour des publicités toujours mieux ciblées

Comme expliqué plus haut, le but de la manoeuvre est d’augmenter le nombre de points de contact pour améliorer la connaissance des utilisateurs, de leurs habitudes, de leurs préférences… Formulé autrement : Google ou Amazon ne vont pas gagner de l’argent en vendant des enceintes connectées, mais en augmentant les tarifs de leur régie publicitaire grâce à un ciblage plus précis.

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Si Amazon peut se targuer de l’historique d’achat de ses centaines de millions de clients, Google peut se vanter de sa main mise sur les smartphones (près de 80% de parts de marché) et de sa percée décisive sur le secteur de l’automobile (Google brings its Assistant to Android Auto).

Microsoft de son côté semble complètement largué (Cortana had a crappy CES), malgré les 650 M d’utilisateurs de la dernière version de Windows qui embarque Cortana. Une contre-performance médiatique que j’ai du mal à expliquer, car l’assistante personnelle de Microsoft est pourtant très performante. Peut-être paye-t-elle le déficit d’image dont Microsoft souffre auprès du grand public (le spectre de l’écran bleu)…

Et pendant ce temps là, Apple se fait très discret et continue de se faire distancer sur ce créneau, car son enceinte connectée n’est toujours pas commercialisée (Apple HomePod To Go On Sale Within Weeks, Analyst Claims. But Is It Too Late?). Peut-être paye-telle la très mauvaise presse d’Apple avec cette histoire d’obsolescence programmée…

Toujours est-il qu’Amazon et Google sont en train de prendre une avance considérable, à la fois sur le segment des enceintes connectées, mais également sur les autres appareils du foyer.

La bataille se déplace dans l’entreprise… et le smartphone !

Amazon a surpris tout le monde le mois dernier avec le lancement du programme Alexa for Business qui a pour ambition de coupler des services BtoB à son enceinte : Amazon launches Alexa for Business platform, bringing voice services to the office.

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Un programme qui peut surprendre, mais qui est parfaitement logique dans la mesure où Amazon connait très bien le monde BtoB (par l’intermédiaire de ses offres de cloud) et qui s’inscrit dans une série de nouveaux services proposés aux entreprises : Amazon launches Chime, a video conferencing and communications service for business.

Vous noterez qu’Amazon n’est pas le seul à vouloir imposer son assistant, puisque Cisco s’est également lancé dans la course en fin d’année dernière : Cisco Spark Assistant bringing voice commands to meeting hardware.

Amazon et Cisco sont tous les deux des acteurs légitimes pour proposer ce genre de solutions innovantes, en capitalisant sur leur connaissance du monde de l’entreprise, mais là encore, Google a des arguments de poids, puisqu’il peut mettre en avant l’intégration de son Assistant avec son navigateur Chrome et sa ligne de services (Google Assistant adds setting to manage calendars, default accounts on Google Home).

Sur le créneau des entreprises, celui qui pourrait surprendre tout le monde est Microsoft, notamment en intégrant Cortana dans l’ensemble des produits de sa gamme (Office, Outlook, SharePoint, Skype, LinkedIn…) pour en faire le coeur du quotidien professionnel des knowledge workers : gestion fine des communication avec priorisation des messages et automatisation des traitements, gestion du calendrier et des RDV, gestion de projet avec un système intelligent de rappels et de priorisation des tâches, gestion du réseau professionnel avec matching assisté… Bref, nous pouvons envisager une multitude de cas d’usages qui reposeraient sur l’immense base d’utilisateurs de Microsoft. Mais ces scénarios sont plutôt longs à s’installer (euphémisme).

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Tout est joué sur le smartphone (ou pas) (mais un peu quand même) (faut voir…)

L’enjeu de cet affrontement est donc de prendre position sur les usages post-smartphone. Mais ne vous y trompez pas, d’ici à ce que ces usages atteignent un niveau significatif, l’objectif à court terme est bien de s’inviter de force sur les smartphones. Un territoire où Google et Apple règnent sans partage (plus de 99% de parts de marché), mais où Facebook est également surpuissant (grâce à ses innombrables applications mobiles). Après la déroute de ses smartphones « maison » (The Real Story Behind Jeff Bezos’s Fire Phone Debacle And What It Means For Amazon’s Future) Amazon pourrait bien revenir dans la course grâce à Alexa et la promesse d’une intégration avec l’équipement du foyer (ex : demander à Alexa d’allumer le chauffage ou d’ouvrir la porte à un livreur depuis son smartphone). D’autant plus qu’ils ambitionnent de devenir un acteur référent de la publicité en ligne… Ceci justifierait tous les efforts réalisés.

Dans tous les cas de figure, cette bataille se joue très clairement à guichet fermé entre les géants US du numérique. On voit mal comment des acteurs européens pourraient s’immiscer dans cette course. Peut-être avec des offres alternatives comme celle de Snips, mais nous parlons ici vraiment d’usages à la marge. Moralité : vous n’avez pas fini d’entendre parler des GAFAM, ou de leur parler ;-)

2 commentaires sur “Les GAFAM à la recherche de nouveaux leviers de croissance

  1. Cortana, « l’assistante personnelle de Microsoft est pourtant très performante ». De mon experience, passer par Cortana est une immense perte de temps, cette interface essayant de me vendre du produit Microsoft ou de m’envoyer chercher mes informations sur internet (via Edge alors que j’ai configuré Firefox, coquine).

    Ce sera d’ailleurs l’enjeu de ces assistants : avoir des interfaces véritablement utiles et efficaces au lieu de gadgets soit disant glamour. Il suffit de regarder les fonctionnalités annoncées de Your Google Assistant = « chercher des vidéos de panda sur internet », « des recettes de cuisine » ou « le chemin pour aller à mon rendez-vous ». Waouh, on dirait les promesses du premier frigo connecté des années 90 ! Tout un programme.

    La seule utilité crédible et qui a du sens dans ce délire étant l’écoute musicale, et potentiellement la vente en ligne « pré-sélectionnée et automatisée » (Amazon nous ayant prouvé que les consommateurs en étaient friands).

    Du coup je mets en doute ces statistiques d’utilisation. Soit c’est du RP inventé par le CES, soit le public interviewé est vraiment neuneu. « Cortana, trouve moi la réponse ! .. lol ! »

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