La bataille de la publicité se gagnera grâce à la data

Google et Facebook dominent de façon outrancière le marché de la publicité en ligne. Une domination que tous les acteurs du marché dénoncent car ils ne parviennent pas à lutter contre. Pourtant, la concurrence s’organise, notamment les grands acteurs de l’informatique (Amazon, Microsoft, IBM) qui apportent une offre alternative très crédible tandis qu’Apple vient jouer les trouble-fêtes. Dans tous les cas de figure ne vous leurrez pas, les GAFAMI sont et restent les seuls maitres du jeu.

Google et Facebook règnent en maîtres sur les intentionnistes et les socionautes

La semaine dernière se tenait à Cologne la grand-messe de la publicité en ligne : dmexco. Comme chaque année, se sont près de 40.000 professionnels du secteur qui se réunissent pour se mettre d’accord sur le fait que c’était mieux avant, mais que l’avenir nous ouvre plein d’opportunités, donc qu’il ne faut pas trop s’intéresser au verre à moitié vide, quoi que pas tout à fait (la GDRP), mais quand même un peu (compte-rendu intéressant publié ici : Top five takeaways from Dmexco 2017).

Invariablement depuis 5 ans, il y est principalement question des deux poids lourds de la catégorie : Google et Facebook. Force est de constater que leur main mise sur le marché de la publicité en ligne n’a cessé de grandir au fil des ans, aussi bien en termes de volume (Google and Facebook bring in one-fifth of global ad revenue), que de croissance (Google and Facebook Account For Nearly All Growth in Digital Ads), et ce n’est pas près de s’arrêter comme en témoignent les derniers rapports trimestriels (Quarterly earnings for Google, Facebook reflect growing dominance in digital ad market).

Cette position dominante n’est d’ailleurs pas sans poser des problèmes d’abus de position dominante, comme c’est le cas avec le manque de transparence dans les rapports de campagne et les chiffres douteux que l’on sert aux annonceurs : Facebook audience inflation is a global issue. Cette année, le marché s’est trouvé un os à ronger avec la blockchain, technologie miracle censée rebattre les cartes (Can Blockchain Technology Solve Digital Marketing’s Ad-Fraud Problems? ou Can blockchain restore trust in online advertising?).

La concurrence a beau grogner, cela ne change rien aux raisons de cette domination : Si la moitié des budgets publicitaires sont captés par Google et Facebook, c’est tout simplement parce que leurs publicités fonctionnent mieux. D’un côté, Google dispose de 15 années d’historique de recherche de milliards d’internautes en quête de réponses à leurs questions (les intentionnistes). De l’autre, Facebook dispose de 10 années d’historique de partages, like, commentaires, messages & cie entre les milliards d’utilisateurs de ses plateformes sociales (les socionautes).

Toutes ces données sont agglomérées, traitées puis mises à disposition des annonceurs à travers de nombreuses solutions publicitaires. C’est ce qui a fait la fortune de Google et Facebook, et qui attise la convoitise de nombreux prétendants.

Amazon commence déjà à récupérer une partie du gâteau publicitaire

La force de Google et Facebook réside donc dans la précision de leur ciblage publicitaire grâce aux données de leurs utilisateurs. Traduction : plus on a de données sur les internautes, et plus on est légitime à vendre des solutions publicitaires. C’est en tout cas le point de départ de la réflexion mené par Amazon qui s’est illustré cette année comme LE nouvel entrant sur le marché publicitaire : Amazon makes its presence known at Dmexco. Vous noterez que l’arrivée d’Amazon sur le marché ne date pas d’hier puisqu’ils perfectionnent leur offre depuis de nombreux mois : Amazon grows its programmatic ad business.

Cette nouvelle ligne de services n’est pas réellement une surprise dans la mesure où Amazon proposait déjà aux annonceurs des résultats de recherche sponsorisés. Un business plutôt lucratif dans la mesure où plus de la moitié des recherches préalables à l’achat d’un produit se font maintenant directement sur Amazon : New data shows Amazon is eating into Google’s territory, and it’s only going to get worse.

Sur certains marchés, la réaction des annonceurs à cette offre est très encourageante, et très inquiétante pour Google : More than half of Japanese brands are putting ad dollars toward Amazon. Galvanisé par cette première victoire décisive, par sa formidable puissance informatique (AWS) et par les données de consommation de ses clients, Amazon s’est logiquement lancé sur le marché de l’achat programmatique l’année dernière : With its new cloud-based header bidding, Amazon is taking another step toward building an adtech powerhouse.

Croyez-le ou non, mais si vous avez un site web, vous pouvez en confier la gestion de l’inventaire publicitaire à Amazon. Certains y voient une belle occasion d’ébranler le duopole actuel et de redonner du pouvoir de négociation aux annonceurs, à juste titre.

Microsoft revient dans la course grâce à LinkedIn

Récapitulons :

• Google domine le marché grâce aux données d’intention (les recherches sur son moteur) et aux données d’intérêt (les visionnages de vidéos sur YouTube) ;
• Facebook le talonne grâce aux données d’interactions sociales sur ses différentes plateformes (Facebook, Groups, Messenger, Instagram, WhatsApp…) ;
• Amazon rattrape son retard grâce aux données de consommation de ses clients.

Si nous pouvons partir du principe que le marché BtoC de la publicité en ligne commence à être verrouillé, les choses sont différentes pour ce qui est du marché BtoB. Le monde de l’entreprise est en effet un territoire sur lequel Microsoft est ultra-dominant (en gros depuis 25 ans). Tout ce qui leur manquait, c’était un support à très large audience sur lequel placer les publicités. Ils avaient MSN, mais ce portail a perdu de sa superbe (euphémisme), ils n’ont pas réussi à imposer Bing, peu importe, ils se sont payé LinkedIn, et avec ses centaines de millions de membres, ça fait largement l’affaire : LinkedIn passes 500 million member milestone.

L’audience du plus gros réseau social BtoB combinée au savoir-faire de Microsoft (rappelons que c’est un acteur historique de la publicité en ligne grâce à leur technologie de serveur publicitaire Atlas revendue à Facebook en 2013) forment une véritable machine de guerre publicitaire qui se dévoile petit à petit : LinkedIn raises its ad tech game, launches Audience Network across ‘tens of thousands’ of sites and apps

Il est donc maintenant officiellement possible d’acheter des emplacements publicitaires au sein de nombreuses applications mobiles à travers la régie de LinkedIn.

Je ne suis pas devin, mais je pense que cette nouvelle offre va très rapidement s’étendre à de nombreux sites et services BtoB (ex : applications en ligne gratuites). Là encore, les données des membres de LinkedIn en font une redoutable machine à cibler les professionnels.

IBM tente une percée sur le créneau des bannières conversationnelles

Plus discret, pas réellement légitime sur le marché publicitaire, mais néanmoins très respecté par les Directions Générales, IBM s’est également lancé dans la course il y a deux ans avec le rachat de Weather.com et de ses données météorologiques : IBM bought The Weather Company because weather affects nearly everything. Ces données combinées à leur savoir-faire en matière d’intelligence artificielle leur ont permis de lancer une offre digne d’intérêt : IBM’s Weather Company employs Watson to boost its updated ad targeting platform. Outre la personnalisation des messages, ils se positionnent sur la niche des bannières conversationnelles : Watson mans the first cognitive ad for cars.

Pour le moment le volume de ventes de la division Watson Ads est très largement inférieur à celui de Google ou Facebook, mais leur approche est singulière et parfaitement raccord avec leurs atouts.

Ha oui, il y a aussi Apple qui fait de la résistance avec l’annonce d’une fonction anti-tracking activée par défaut sur son navigateur mobile : Advertisers are furious with Apple for new tracking restrictions in Safari 11. Est-ce parce qu’Apple s’est planté sur le marché de la publicité qu’il fait payer ses anciens concurrents ? Je vous laisse seuls juges…

Une compétition qui se joue à guichet fermé entre les GAFAMI

Certes, vous pourriez me dire que le marché publicitaire ne se résume pas aux 6 acteurs majeurs de l’internet, mais je vous répondrais qu’avec plus de la moitié des achats réalisés en programmatique (Half Of All Display Traded Programmatically In Europe), tout n’est plus qu’une question de données : ceux qui en ont le plus parviennent à mieux valoriser leur inventaire, donc à attirer plus d’éditeurs, donc plus de visiteurs, donc plus de données, ect… CQFD.

Il y a donc les GAFAMI et le reste. Dans ce reste, un distingue néanmoins des acteurs qui restent très puissants :

• Oath, la holding qui rassemble Yahoo, AOL et de nombreuses solutions publicitaires (ex : BrightRoll…) ;
• Twitter, ses 300 M d’utilisateurs et son social graph dont on ne sait pas trop à quoi il correspond ;
• Pinterest, ses 200 M d’utilisatrices et leurs listes d’envies (Pinterest opens up more than 5,000 interests for advertiser targeting through its Taste Graph) ;
• Les grands éditeurs de presse qui s’unissent pour mieux résister (Les grands médias français se lancent dans la bataille de la data) ;
• Les prestataires spécialisés avec un fort savoir-faire technologique / algorithmique (ex : Criteo, Weborama…) ;
• Les annuaires et city guides qui disposent d’un solide place graph (ex : Yelp, Foursquare, SoLoCal…) ;
• Les acteurs locaux (ex : Alibaba, Tencent, Yandex…).

Encore une fois, je ne cherche pas à minimiser la puissance ou le savoir-faire de tel ou tel prestataire ou fournisseur de solutions publicitaires, je constate simplement qu’à mesure que le marché intensifie ses pratiques programmatiques, la position dominante des plus gros acteurs (ceux qui maitrisent les algorithmes, les données ou les deux) s’en trouve renforcée.

Conclusion : la donnée est le nerf de la guerre. Si vous ne voulez pas vous faire saucissonner par les GAFAMI, vous avez intérêt à amasser le plus de données possible sur vos clients / prospects et à vous outiller en conséquence (CRM, PRM,CDP, DMP…).