Meta est de retour sur tous les fronts, et cette fois avec une offensive d’une ampleur rarement observée : intelligence artificielle, lunettes connectées, réalité virtuelle, médias immersifs, services aux entreprises… Derrière cette avalanche d’annonces se dessine surtout une stratégie cohérente, articulant modèles d’IA, assistant numérique, terminaux et puissance de distribution. Je vous propose d’analyser les différentes facettes de ce retour en force, ainsi que la façon dont elles se complètent. Car pour les marques et distributeurs, l’enjeu n’est pas de suivre les innovations de Meta, mais d’anticiper les nouveaux usages et parcours client qu’elles pourraient imposer à plusieurs milliards d’utilisateurs potentiels.
Thèmes : Réalité étendue, IA générative.
En synthèse
- Une offensive coordonnée : Meta a enchaîné sur plusieurs mois nouveaux modèles (Muse Spark), nouvel assistant (Muse), nouvelles lunettes connectées… pour revenir en tête de la course, en s’appuyant sur ses ressources financières considérables.
- Muse change la donne en IA. Contrairement aux précédentes tentatives de 2018 et 2024, c’est un vrai assistant capable d’agir, qui a déjà dépassé 5 M de téléchargements.
- La distribution fait la différence. Avec les milliards d’utilisateurs de Facebook, Instagram et Whatsapp, Meta peut imposer Muse au marché, avec un principe de commissions sur les ventes pour financer sa gratuité.
- De nombreux terminaux connectés pour stimuler la distribution. Meta mise sur de nombreux terminaux connectés pour assurer la distribution de son assistant et éviter de dépendre de terminaux déjà contrôlés par Microsoft, Apple ou Google (ordinateurs et smarpthones).
- Les entreprises et les médias immersifs complètent le dispositif. En plus des offres pour le grand public, Meta cible les entreprise et commerçants avec des offres dédiées. Le géant des médias sociaux noue également des partenariats avec des grandes sociétés de production pour promouvoir les médias immersifs.
Sous l’impulsion de son fondateur, Meta a toujours cherché à se positionner sur les tendances numériques : contenus visuels (rachat de Instagram en 2012), messagerie sociale (rachat de WhatsApp en 2014), réalité virtuelle (rachat de Oculus en 2014), intelligence artificielle (embauche de Yann Lecun en 2013 pour créer le “Facebook AI Research”), micro-publications (lancement de Threads en 2023), contenus synthétiques (Lancement de Vibes en 2025)…
En cette rentrée, Meta nous démontre une nouvelle fois sa faculté de rebondir pour se maintenir en tête dans la course aux services numériques. La force de cette nouvelle offensive tient à la combinaison de nouveaux modèles et terminaux, mais surtout aux moyens considérables investis. Les premiers résultats sont encourageants, même si la croissance durable et la rentabilité restent à démontrer.
Un retour en force flamboyant lors du Meta Connect 2026
Ces derniers mois, Meta avait perdu en visibilité, dans l’ombre d’OpenAI et d’Anthropic qui occupent tout l’espace médiatique. Mais les équipes ont su orchestrer un retour en force lors de la dernière édition de leur conférence annuelle : Meta Connect.
Plus qu’un rendez-vous médiatique, la conférence de la semaine dernière était le point culminant d’une offensive menée sur plusieurs mois :
- début avril, lancement de Muse Spark, première étape de la nouvelle famille de modèles (Introducing Muse Spark: Scaling Towards Personal Superintelligence) ;
- début juillet, nouvelle version de Muse Spark (Introducing Muse Spark 1.1) ;
- courant août, publication de la vision de Mark Zuckerberg sur ce qu’il décrit comme l’intelligence personnelle (The Future is for Everyone) ;
- également en août, une nouvelle version de Muse Spark (Introducing Muse Code and Muse Spark 1.2) ;
- début septembre, lancement d’une troisième version de leur modèle (Introducing Muse Spark 1.3) et surtout de Muse, leur nouvel assistant numérique (Introducing Muse: The World’s First Personal AI Agent Built for Everyone) ;
- pendant la conférence, lancement d’une nouvelle version des lunettes connectées et élargissement des gammes avec IA (Introducing Ray-Ban Meta Audio and More AI Glasses Styles) ;
- également l’annonce de nouvelles fonctionnalités pour les lunettes connectées avec projection interne (New Features for Meta Ray-Ban Display), mais aussi la présentation de lunettes de réalité virtuelle (Introducing Meta VR Glasses) ;
- enfin, quelques jours après la conférence, lancement de Meta Enterprise Platform, leur offre dédiée aux entreprises (Launching Meta Enterprise Platform) ainsi que d’une version de muse dédiée aux PME (Muse for Small Business).
Vous remarquerez que ce n’est pas la première fois que Meta frappe fort pour revenir sur le devant de la scène :
Un authentique tour de force donc, car chacun de ces chantiers est titanesque. Les mener en parallèle est un exploit qu’aucune autre grande société technologique n’a su faire : The Biggest News From Connect 2026. Pour se faire, Meta s’appuie sur des ressources financières considérables tirées des 3,6 MM d’utilisateurs des différents services (Facebook, Instagram, WhatsApp…) : 60,8 MM $ de CA trimestriel avec un bénéfice supérieur à 30% et presque 32 MM $ de cash flow : Meta Reports Second Quarter 2026 Results.
Avant de parler de réalité alternée, il me semble essentiel de commenter l’offensive de Meta dans l’intelligence artificielle dont la pierre angulaire est leur nouvel assistant.
Muse donne une nouvelle impulsion à la stratégie IA de Meta
Ce n’est pas la première fois que Meta tente de lancer un assistant numérique, car il y avait déjà eu des tentatives en 2018 et 2024 :
- Facebook seems to be exploring speech recognition with ‘Aloha’ voice testing ;
- Meet Your New Assistant: Meta AI, Built With Llama 3.
Les choses sont différentes avec ce tout nouveau Muse, car il y a manifestement plus d’ambition et de maturité chez Meta, ce qui se traduit par une promesse simple et efficace : AI that gets it done.
Il y a donc d’un côté une offre plus mûre, mais surtout un marché plus réceptif : Meta’s personal AI agent Muse soars to the top of the App Store. La combinaison des deux permet à Meta de célébrer enfin son premier succès grand public : Meta’s Muse crosses 5 million downloads.
Une réussite qui est méritée, car le nouvel assistant numérique de Meta semble particulièrement compétent, mais malheureusement non disponible dans l’UE pour le moment : Muse and the EU: no launch date, no DPA, and your options.
Pour ceux qui se posent la question, Muse n’est pas un chatbot, mais un véritable assistant numérique avec de vraies capacités d’action, notamment grâce à des machines virtuelles tournant dans le cloud, une par utilisateur (How Meta’s Personal AI Works).
Les premiers retours sont plutôt enthousiastes (Meta says its Muse AI agent can do things for you, I put it to the test), même si d’autres sont plus réservés, mais avec des arguments très discutables et surtout de la mauvaise foi : ‘Things may get ugly’: Meta’s new AI Muse is about to make the internet more annoying.
Quoi qu’en pense ce journaliste technophobe, « Distribution always beats Execution« . C’est ce crédo qui a fait la fortune de Microsoft (une société dont la capitalisation boursière approche des 4 billiards de $), et sur lequel Meta compte pour stimuler l’adoption de son assistant. Car oui, Meta a largement la faculté d’imposer Muse au marché par le biais des milliards d’utilisateurs de Facebook, Instagram ou WhatsApp ; comme Google l’a fait avec ses AI Overviews.
Preuve de la réussite de la stratégie de Meta, nous commençons à voir les premières mesures défensives, notamment le blocage de Muse par Amazon, mais qui est potentiellement compensé par son intégration native avec Shopify :
- Amazon is keeping Meta’s Muse out of its shopping carts ;
- Shopify to Use Meta’s Muse for Agentic Checkout.
Pourquoi Amazon bloque-t-il l’assistant de Meta ? Pour ne pas se faire désintermédier et relayer au statut de simple fournisseur. Car oui, les commissions sur les ventes sont un excellent moyen de rentabiliser les coûts de fonctionnement et donc de maintenir un accès et une utilisation gratuite de Muse : Why Muse May Never Need Ads.
En cherchant bien, on trouve nécessairement des raisons de se méfier de ce nouveau service (Meta Muse surpasses its competitors in data collection), mais ce n’est pas comme si toutes les applications de votre smartphone respectaient scrupuleusement votre confidentialité…
Ceci étant dit, il n’est pas que question de l’application mobile de Muse, car Meta compte bien rendre disponible son nouvel assistant sur ses propres terminaux pour ne pas dépendre de ceux des autres (smartphones ou ordinateurs).
Une diversification multiple pour augmenter l’usage de l’assistant IA
Les lunettes de réalité augmentée sont un vieux fantasme technologique, initié il y a presque 10 ans par Snapchat avec la première version des Spectacles (cf. Snapchat : le pirate de la Silicon Valley qui bouleverse les médias), qui depuis ont été renommées SPECS.
De son côté, Meta profite de sa mainmise sur le créneau des lunettes connectées pour élargir sa gamme et conforter son avance : Global AI Glasses Shipments Surge 263% YoY in H1 2026, with Display-less AI Glasses Accounting for 96% of Total.
Pour le moment, le seul concurrent sérieux des Ray-Ban Meta Vision sont les AI Glasses de Rokid, mais avec une distribution qui débute à peine sur les marchés occidentaux : Rokid débarque officiellement en France avec 2 paires de lunettes intelligentes.
La dernière édition de Meta Connect a donc été l’occasion pour Mark Zuckerberg de présenter plusieurs nouveaux modèles de lunettes de réalité augmentée, avec ou sans caméra, avec ou sans projection. Outre ces évolutions, la surprise vient surtout d’une nouvelle paire de lunettes de réalité virtuelle, prévue pour le printemps 2027, avec un tarif annoncé de 1.300 $.
Ces nouvelles lunettes de réalité virtuelle proposent une alternative très intéressante aux casques de réalité virtuelle (dont ceux de la gamme Oculus), mais surtout une proposition de valeur très proche du Vision Pro d’Apple, mais à un tarif largement inférieur, tout en bénéficiant d’un catalogue de jeux et applications bien supérieur (hétiés de l’ Oculus Store).
Les premiers retours sont très positifs, certains observateurs avertis le surnomment même le “Vision Air” : Meta Unveils the Vision Pro Apple Should Have Shipped.
Autre « canal de distribution » de Muse : un tout nouveau pendentif connecté façon Tamagoshi, un « facteur de forme » très intéressant pour rendre l’IA moins intimidante : Meta put Muse in a Tamagotchi like ‘Charm’ device.
Ils proposent même une version open source du processeur de ce pendentif pour que d’autres puissent créer des objets connectés embarquant l’assistant Muse : Meta wants people to build their own Muse gadgets. Là encore, l’ambition de Meta est forte, car c’est en fait une communauté qu’ils souhaitent créer autour des Muse Gadgets.
Tout ceci est très intéressant, mais les annonces récentes concernent également des innovations plus proches des usages actuels.
Un nouveau (premier) pas vers les médias immersifs
Avec ces nouvelles lunettes de réalité virtuelle, et les nouvelles versions des casques de réalité virtuelle, Meta contribue de façon active à la démocratision des médias immersifs avec différents formats : films, séries, compétitions sportives et jeux (Elevate Your Gaming With These New Titles and Updates For Meta VR Glasses).
Pas de vaporware, car les annonces mentionnent des partenariats avec de nombreux studios de production de contenus vidéo (Disney, Peacock, HBO, Paramount, Prime Video, YouTube, AMC…), ainsi que des ligues nationales et diffuseurs de compétitions sportives (NBA, MLB, UFC, ESPN, NBC Sports, TNT Sports…).
Très clairement, Meta n’essaye pas de nous vendre du rêve, mais de proposer une expérience plus immersive de ce que nous avons l’habitude de consommer. Ici, le confort des nouvelles lunettes et le prix de vente compteront davantage pour l’adoption que la seule performance technique.
Si vous suivez ce blog régulièrement, alors vous savez déjà que je place de gros espoirs dans les médias immersifs, notamment pour démocratiser d’autres types de terminaux que les écrans plats :
- Oubliez le métavers et concentrez-vous sur les médias immersifs ;
- La réalité mixte est-elle l’avenir des médias ?.
Et dans le prolongement des médias immersifs, Meta a également présenté deux nouvelles applications dédiées aux jeux synthétiques (Horizon Create les smartphones et Horizon Studio pour les ordinateurs) : Introducing Horizon Create and Horizon Studio.
Comme vous pouvez le constater, c’est donc une avalanche de nouveaux produits et services qui sont proposés au grand public. Mais ce n’est pas tout, car Meta n’oublie pas la cible des entreprises…
Des offres dédiées aux entreprises et commerçants
Outre les nouveaux terminaux et services pour le grand public, Meta s’attaque au marché des entreprises avec un recrutement de premier choix (l’ancien CEO de MongoDB) : Meta launches Meta Enterprise Platform led by CJ Desai.
L’ambition de Meta avec cette nouvelle offre est de mettre à disposition des entreprises les gigantesques infrastructures techniques qui font tourner Facebook, Instagram & cie. Ces nouvelles offres seront dans un premier temps dédiées aux développeurs et aux entreprises de service avec la mise à disposition d’environnements agentiques dans le cloud.
Ce sont donc manifestement les entreprises d’une certaine taille qui sont privilégiées, mais Meta n’oublie pas pour autant son coeur de cible, les TPE et commerçants, avec Muse for Small Business un assistant dédié qui propose de l’analyse des comptes professionnels, des connexions aux outils de création et de commerce (ex : Canva, Shopify…), la préparation de plans publicitaires ainsi que le suivi des activités : The Future Is for Everyone: Muse for Small Business.
Je suis bien incapable d’évaluer la pertinence de ces nouvelles offres, mais je ne peut que reconnaitre l’ambition de Meta.
De nombreux chantiers, mais des trajectoires qui se croisent
Avec toutes ces annonces et ces nouveaux produits / services, Meta nous démontre une nouvelle fois sa capacité à rebondir en s’appuyant sur ses ressources considérables pour orchestrer une stratégie tirant partie de ses modèles, de son nouvel assistant, de ses terminaux et de ses canaux de distribution. Cette combinaison donne une cohérence à son offensive et des moyens pour la diffuser.
Pour les professionnels du marketing, l’enjeu est maintenant d’anticiper l’impact de la montée en puissance de Muse sur les parcours client et les futurs usages autorisés par ces nouveaux terminaux.
Questions / Réponses
Qu’est-ce que Muse, et en quoi diffère-t-il d’un chatbot ?
Muse est le nouvel assistant numérique de Meta. Contrairement à un chatbot, il ne se limite pas au dialoguer : il dispose de réelles capacités d’action, grâce à des machines virtuelles tournant dans le cloud (une par utilisateur).
Pourquoi Meta réussirait-il avec Muse là où ses tentatives de 2018 et 2024 avaient échoué ?
L’offre est plus mûre et plus ambitieuse, et le marché est plus réceptif aux assistants numériques. Meta s’appuie aussi sur une distribution exceptionnelle : ses milliards d’utilisateurs de Facebook, Instagram et WhatsApp lui permettent d’imposer son assistant, comme Google l’a fait avec ses AI Overviews.
Comment Meta compte-t-il rentabiliser un assistant gratuit ?
Les commissions sur les ventes constituent l’une des pistes, car elles peuvent couvrir les coûts de fonctionnement et maintenir la gratuité de Muse. Cela explique le blocage par Amazon, qui cherche à éviter d’être désintermédié, tandis que la plateforme Shopify intègre Muse pour le paiement agentique.
Pourquoi Meta investit-il dans des lunettes et des terminaux dédiés ?
L’objectif de Meta est de rendre Muse disponible sur ses propres appareils, pour ne pas dépendre des smartphones et ordinateurs contrôlés par d’autres (ex : Apple, Microsoft ou Google). Meta domine déjà le marché des lunettes connectées, il élargit maintenant sa gamme et a dévoilé un pendentif connecté ainsi qu’une version open source de son processeur.
Que changent ces annonces pour les entreprises et les professionnels du marketing ?
Meta Enterprise Platform vise d’abord les développeurs et les grandes entreprises avec des environnements agentiques dans le cloud. Muse for Small Business cible plutôt les TPE et commerçants (analyse des comptes, outils de création et de commerce, plans publicitaires…). Pour le marketing, l’enjeu est d’anticiper l’impact sur les parcours client et les usages permis par ces terminaux.
(!) L’illustration, ainsi que la synthèse et les Q / R de cet article ont été générées à l’aide de l’IA.