De la pénurie des métiers du web

J’étais le mois dernier à La Roche-sur-Yon pour parler des métiers du web. Une soirée organisée par l’association Vendée Réseaux Sociaux à laquelle j’ai été convié par l’intermédiaire d’Olivier Ertzscheid, un blogueur que je lis depuis de nombreuses années. Pour la petite histoire, ce déplacement était également l’occasion pour moi de rencontrer les élèves de la licence Technologies de l’information et de la communication pour l’animation de réseaux et de communautés de l’université de Nantes, dont je parraine la première promotion (j’aurais l’occasion d’en reparler).

Donc, le thème de la soirée était l’évolution des métiers du web, ça tombait bien, car j’avais plein de choses à dire. Aujourd’hui, personne ne peut contester l’importance qu’a prise l’internet dans notre quotidien. Et pourtant, les formations et postes proposés en entreprise sont en décalage complet avec la réalité du marché : on continue de former et de recruter des développeurs et des experts en commerce en ligne. Génial… comme si « commerçant en ligne » était un métier, comme s’il n’y avait qu’un type de développeur. La dure réalité est que notre système éducatif et nos pratiques en matière de ressources humaines n’évoluent pas assez vite.

Internet est devenu un média protéiforme qui nous sert à communiquer, à nous divertir, à nous exprimer, à apprendre, à collaborer… c’est également un canal de vente, de distribution (pour les produits dématérialisés), d’exécution (pour les logiciels et services en ligne)… Bref, internet est devenu une plateforme bien plus complexe qu’un simple moyen d’afficher des pages HTML. De plus, cette complexité est amplifiée par le fait que les pratiques évoluent à une vitesse folle :

Les métiers du référencement ont été complètement bouleversés en 2 ans par les mises à jour de Google (Penguin, Panda…) ;
L’achat média a été entièrement transformé avec l’arrivée du RTB et du retargeting ;
Les développements web ont également été fortement impactés par des évolutions technologiques comme HTML5 ou de Node.js.

En résumé : les métiers et disciplines liés à l’internet ne sont pas stables, ils évoluent rapidement en fonction de tendances de fond comme l’avènement des médias sociaux, de la mobilité, du cloud computing, des big data… Dans ce contexte, recruter un community manager ou un développeur iOS paraît bien dérisoire. Pour faire une analogie, c’est un peu comme si un restaurateur se rendait compte qu’1/4 de sa clientèle était composé de touristes chinois et qu’il recrutait un serveur parlant chinois. Qu’est-ce qu’un malheureux serveur va pouvoir changer à sa situation ? Ce qu’il devrait plutôt faire est de revoir complètement son équipe de salle et sa brigade en cuisine pour adapter son menu.

Pour les entreprises, c’est la même chose : elles devraient prendre un peu plus au sérieux les transformations sociétales que nous sommes en train de vivre avec internet (habitudes de consommation, modèles économiques, chaînes d’approvisionnement…) et envisager une reconfiguration de ses équipes et de son organisation (processus, responsabilités, objectifs…).

Pour les écoles, facultés et organismes de formation c’est la même chose : plutôt que de rajouter des modules à droite et à gauche, il faudrait entièrement revoir les modèles éducatifs pour mieux coller aux réalités du marché. J’espère ne rien vous apprendre en disant qu’il y a des milliers de postes non couverts et que les écoles « spécialisées » n’ont pas des promotions assez grandes pour espérer combler ce manque. Il y a bien des plateformes d’auto-apprentissage comme Codecademy ou Treehouse, mais les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de codeurs. Bon en fait si, elles en ont besoin, mais il y a également une infinité d’autres besoins à couvrir, ceux liés aux développements front office (HTML5, CSS3, aux médias sociaux (social planning, social analytics…), aux contenus (de la curation aux infographies aux micro-vidéos), aux données (collecte, structuration, consolidation, interprétation)… Ces besoins sont à couvrir immédiatement, le marché n’a pas le temps d’attendre que le Ministère de l’Éducation daigne s’y intéresser.

Même les pratiques de formation continue devront également être revues, car de nombreuses fonctions transverses sont en train d’émerger (Chief Social Officer, Chief Mobile Officer, Chief Data Officer, Chief Conversion Officer, Chief Experience Officer…). Il n’existe pas d’école ou de formation pour ces fonctions transverses, il va donc falloir accompagner sur le long terme les cadres exécutifs pour qu’ils soient les fers de lance d’une transformation culturelle.

Encore une fois, ce n’est pas en prenant un stagiaire pour s’occuper du community management que vous allez aider votre organisation à mieux appréhender les médias sociaux. Au contraire, vous ne faites qu’isoler les pratiques, vous cloisonnez la connaissance et le savoir-faire. Voilà pourquoi je suis persuadé que la qualité première à rechercher pour ces « nouveaux métiers du numérique » est la pédagogie : pour que les savoirs soient transmis aux autres employés et que la culture numérique irrigue les différents services (et pas seulement l’IT ou le marketing).

Ce sujet est complexe et je n’ai pas la prétention de détenir la vérité vraie. Par contre, j’essaye d’apporter ma pierre à l’édifice, notamment avec cette présentation que j’ai donnée le mois dernier.

Il y a également une captation vidéo :

Merci encore à l’association et à Olivier pour son accueil. Comme le dit le Terminator : « I’ll be back« .

Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Je ne peux qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie (plus en constatation en fait). Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

Mais commençons par le commencement…

un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

Dans ce parcours « traditionnel », les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
Les points de vente du First Moment of Truth ;
Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendu compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Du coup, il est beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : « Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression« . Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Je ne suis pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes pratiquement en 2014, et les habitudes de consommation ont radicalement évolué :

Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du « client savant » ou du « client émancipé » qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. J’ai toujours été un fervent défenseur de la démarche conversationnelle. J’apprécie beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Je suis fermement convaincu, et j’ai eu déjà eu de nombreuses occasions de le dire ce blog, que l’avenir d’une marque ne dépend pas dans sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire ses clients. Vous pouvez penser que je fais de la démagogie, mais je constate dans mon travail quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits).

Je conclurais en citant la célèbre phrase d’Erik Qualman : « The ROI of Social Media is Your Business Will Still Exist in 5 years« .

Résultats du championnat de France du développement mobile 2013

Le mois dernier s’est déroulée la première édition du championnat de France du développement mobile, une manifestation organisée par l’AFPDM qui s’est déroulée dans toute la France grâce au soutien de l’Epitech qui avait mis à disposition ses locaux pour l’occasion. Le principe de ce championnat était de développer une application mobile en 24h (le week-end du 23 et 24 novembre). Je me suis donc pointé comme une fleur le dimanche midi pour constater que la salle était vide. En fait on m’a rapidement expliqué que les différents candidats avaient travaillé toute la nuit, qu’ils avaient livré leur application et étaient parti se coucher pour quelques heures, oups !

L’exercice imposé consistait à développer MobiDevLand, application mobile servant à mettre en relation les développeurs d’applications mobiles. On trouve des traces des différentes équipes sur GitHub et sur Behance (cette application devrait être finalisée et officiellement lancée dans les prochaines semaines). Les participants étaient répartis dans quatre catégories (Android, iOS, Windows Phone et Design). Le jury était également réparti en trois groupes chargés d’évaluer le code, le design et l’aspect fonctionnel (j’étais dans ce groupe).

Après évaluations et délibérations, les résultats sont enfin tombés, et je vous les livre.

Dans la catégorie Android, présidée par l’Android User Groupe et Frandroid :

Thomas Guérin (Paris)
Aurore Penault / Julien Galhault (Rennes)
Nidal Djemam / Vincent Ducastel (Bordeaux)

Dans la catégorie iOS, présidée par Motwin et 99designs :

Thomas Gallinari (Toulouse)
Damien Martin (Paris)
Pascal Roche / Younes Rezzouki (?)

Dans la catégorie Windows Phone, présidée par Microsoft et Frawin :

Nazer Aminou (Paris)
Vincent Cibelli (Nantes)
Stéphane Mikolajczyk / David Barthelemy (Lille)

Dans la catégorie Design, présidée par Orange et e-ArtSup :

Adrien Griveau (Paris)
Romain Gerardin (Paris)
Centis Menant (Paris)

Le Grand Prix spécial du jury a été décerné à l’équipe formée de Pascal Roche et Younes Rezzouki de Wayma pour avoir concouru dans les 3 catégories !

Bravo à eux, et un grand merci à l’organisation, aux sponsors et aux membres du jury. Petit clin d’oeil à Cédric, un lecteur de ce blog qui s’est inscrit en lisant mon précédent article et qui a gagné la possibilité d’intégrer un incubateur pendant un an pour y développer l’activité autour de son application Une touche d’histoire.

Il y a un communiqué officiel des résultats, mais nous sommes toujours en attente des photos officielles…

En tout cas, j’ai été ravi de participer à ce premier championnat, et j’ai été impressionné par l’énergie des participants. Normalement la prochaine édition devrait inclure une catégorie HTML5, ce qui va dans le sens du marché. Rendez-vous l’année prochaine !

Compte-rendu de la conférence Jeu vidéo et Marketing 2013

Saviez-vous que Danone avait produit un jeu pour la Super NES en 1994 (Super Dany) ? Cette anecdote nous prouve que les pratiques d’advergaming ne sont pas neuves. Il y a d’ailleurs une conférence qui est organisée tous les ans à ce sujet (cf. mon compte rendu de l’édition 2012). L’édition 2013 de la conférence Jeu vidéo et marketing s’est donc déroulée à Lyon le 20 novembre dernier. Je n’ai malheureusement pas pu m’y rendre, par contre, l’organisation a eu la gentillesse de me fournir un compte-rendu. Je vous propose donc la synthèse de cette rencontre qui était associée à la Serious Game Expo.

Plusieurs annonceurs se sont ainsi succédé lors de cette troisième édition. Deux campagnes sont sorties du lot cette année : l’opération Dumb ways to die du métro de Melbourne en Australie ainsi que le partenariat Coca Cola et Sony pour le jeu Playstation All Stars Island :

Coca Cola a introduit le jeu vidéo dans sa communication dès 1983, cela fait partie de sa stratégie qui consiste à aller chercher les consommateurs de la marque là où se trouvent leurs passions, puis de s’associer à ces passions ;
Le jeu est un loisir grand public et la marque de boisson tient à faire partie de cet univers ;
Ils proposent différents niveaux d’implication : le « simple » jeu web, le partenariat avec une licence du jeu vidéo comme World of Warcraft et le développement de jeu mobile comme Playstation All Stars Island (un dispositif d’envergure avec des critères de qualité élevés pour pouvoir autoriser l’exploitation de licences prestigieuses comme Uncharted ou Little Big Planet) ;
Un des jeux dématérialisés les plus joués de l’année avec plus de 1M de téléchargements.

Autre témoignage avec le jeu mobile ayant servi à la promotion de l’inauguration du stade Allianz Riviera de Nice :

Lydie Hippon-Darde d’Allianz a raconté l’ambition de la marque et expliqué leur choix de ne pas copier de mécaniques de jeu connues (ex : Candy Crush), en optant pour un gameplay innovant pour se différencier ;
Cet advergame est bon exemple d’un marque qui se lance pour la première fois dans le développement de jeu vidéo promotionnel en se posant les bonnes questions (Quel type de gameplay ? Comment intégrer la marque sans réduire l’expérience du joueur ?) ;
Ce jeu a été développé en collaboration étroite avec le studio Playsoft, il a remporté un grand succès (Top 4 sur iPhone et Top 6 sur iPad).

Orange est ensuite venu parler de Hellopolys dont la V.2 est sortie la semaine dernière :

Hellopolys est un advergame corporate, chargé de présenter l’activité de Orange dans le monde ;
Le joueur construit un réseau de télécommunication avec des mécaniques importées de jeux comme Sim City ou CityVille ;
Un parti-pris original, avec un game play riche qui remplace les classiques infographies des sites corporates par de l’interactivité et du fun.

Thibault Coupard de Ludostat est ensuite intervenu sur le thème de la mesure de la performance :

En tant que média interactif, le jeu vidéo possède des critères de mesures différents de la télévision, de l’affichage et même du web ;
En anticipant ces méthodes d’analyses avant le lancement des opérations, les media planner pourraient maximiser le nombre de joueurs et même limiter les coûts d’achat média ;
Pour réaliser des bilans pertinents, la marque doit se penser comme un éditeur de social games et exploiter leurs KPIS (nombre de joueurs passant les étapes du tutoriel, récurrence, viralité…)
Sans ces indicateurs, il est difficile d’acquérir de l’expérience, de faire les bons choix et de réussir ses futures campagnes…

Enfin, il y a eu une table ronde sur « Quelle valeur le gaming apporte-t-il aux marques ? » :

Malgré quelques incompréhensions entre studios et annonceurs, les marques explorent avec curiosité et envie ce média interactif (ex : les opérations menées par Emmanuel Durand de Warner Bros France sur le site MyWarner qui propose des challenges et des jeux à ses utilisateurs) ;
Alexandre Reymonet de Digiworks et Olivier Pinard de Yamago ont témoigné de la puissance de fidélisation de l’advergame, avec des joueurs qui peuvent continuer à jouer des mois après la fin de l’opération ;
Jerome Favre Felix de MNSTR a insisté sur la puissance des communautés pour faire décoller ces opérations ;
Adrien Guerra pour Namco Bandaï a conclu sur le besoin d’avoir des objectifs définis (notoriété, engagement, qualification de base de prospects…) pour assurer la cohérence et le ROI de ces opérations.

Bravo aux organisateurs pour nous proposer un événement comme celui-ci et merci aux différents intervenants pour avoir partagé leur point de vue et expérience.

Les transitions sont un élément essentiel des interfaces

Très présentes dans les interfaces de jeux vidéo, les transitions se font beaucoup plus discrètes dans les interfaces web. Si je fais abstraction des interfaces en Flash du début de siècle (RIP), les transitions n’étaient tout simplement pas présentes, car il n’était techniquement pas possible d’en faire avec les technologies natives (HTML). Puis est apparu l’iPhone et la communauté a découvert l’intérêt de peaufiner l’expérience utilisateur et de faire de l’interface un élément de différenciation. Le problème des smartphones est qu’ils sont généralement utilisés dans un contexte où l’attention est bien inférieure à celle que l’on a lorsque l’on est devant un écran (avec les bruits de la rue…). D’autant plus que l’écran est beaucoup plus petit, d’où l’intérêt des transitions pour faire comprendre à l’utilisateur ce qui est en train de se passer (basculement d’un écran à un autre, changement d’état de l’application…).

Du coup, cela a donné des idées aux designers web qui commencent à découvrir certaines des nouvelles propriétés de HTML5 (plus précisément des CSS3) pour rajouter des transitions natives à leurs interfaces : De l’intérêt des transitions pour concentrer l’attention. Partant du principe que les transitions sont systématiquement utilisées dans les interfaces des logiciels et jeux vidéo, on se demande pourquoi cela ne pourrait pas se faire pour les interfaces web. Les transitions pourraient ainsi être considérées comme des éléments indissociables de la couche de présentation : tout comme vous devez choisir une police de caractère ou des couleurs, vous devez choisir des transitions.

C’est en prolongement de cette réflexion que je vous propose ce très bon article du Smashing Magazine : Smart Transitions In User Experience Design. L’auteur y explique que les animations sont un élément essentiel des interfaces que si l’utilisateur n’est pas très concentré (ce qui arrive avec les terminaux mobiles), il puisse perdre le contexte de la tâche qu’ils sont en train d’effectuer et ne plus comprendre les informations ou modalités d’interaction que l’interface leur propose. L’illustration ci-dessous est parfaitement explicite quant à l’intérêt d’un effet de transition dans le cas d’une ancre dans une barre de navigation :

Plusieurs exemples de transitions sont détaillés dans cet article, comme l’apparition d’un panneau contextuel, très bien mis en scène ici :

Idem pour ces champs complémentaires dans le cas d’un formulaire de dépôt d’un commentaire :

Je n’ai pas grand-chose à ajouter par rapport aux arguments ou aux exemples de l’article. Par contre, je peux vous recommander vivement le site Meaningful Transitions qui répertorie 6 grandes catégories de transitions et autant d’études de cas.

Moralité : maintenant que de nombreux effets d’animation peuvent être réalisés de façon native, ne concevez plus d’interface sans transition.