Compte-rendu du Digital Marketing Symposium 2012

Ce mardi à Paris, Adobe avait donné rendez-vous à la fine fleur du marketing pour son Digital Marketing Symposium. L’objectif de cette journée était de revisiter le rôle du marketing à l’heure des médias sociaux, de la mobilité et des Big Data. Beaucoup de buzz word qui à être dompté et décrypté.

De nombreux intervenants se sont donc succédé à la tribune pour donner leur point de vue, partager leurs expériences et présenter des cas d’étude (automobile, distribution, média, entertainment…). Les thématiques centrales de la journée étaient en rapport direct avec la mesure, l’optimisation, la monétisation, la satisfaction… de nombreux sujets qui repoussent toujours plus loin le périmètre d’intervention des responsables marketing (Chief Marketing Officer, CMO).

Comment le digital modifie le marketing ?

C’est Gregory Pouy qui ouvre la journée avec LA grande question que l’on se pose tous sur l’évolution des métiers du marketing et de la communication :

Pour que les clients soient fidèles à une marque, il faudrait que les marques soient fidèles à leurs clients ;
Pensez-vous que les consommateurs tournent autour de votre marque ? Nous devrions tous redevenir des commerçants pour nous rapprocher de nos clients ;
Le digital n’est pas une révolution, c’est une prise de conscience (les consommateurs ont changé) et un retour aux sources (utilité, proximité, transparence…) ;
Les valeurs d’une marque ne sont pas une proclamation, c’est le fil rouge de la relation avec les clients (ex : Coca-Cola = bonheur, Red Bull = courage…) ;
Les clients ne veulent plus acheter des marteaux, mais qu’on leur explique comment planter un clou (rendre service) ;
“Ne me dites pas que vous êtes drôle, faites-moi rire” (moins de proclamation et plus de démonstrations et d’actions) ;
Le digital permet de supprimer des frictions, de transformer plus facilement ses promesses, d’accélérer la transformation des industries ;
Une stratégie ne commence pas par les outils et les supports, mais par les valeurs et la promesse ;
La frontière entre les campagnes et les équipes en / hors-ligne est encore beaucoup trop marquée chez les annonceurs, les consommateurs ne raisonnent pas de cette façon, ils ne voient qu’une seule enseigne.

Nous sommes tous d’accord pour constater que le marché a beaucoup changé et que l’évolution / l’adaptation est la seule stratégie viable, mais j’aurais aimé avoir une vision plus structurée des facteurs de transformation.

Mythes et légendes du marketing

Christophe Marée et Julien Nahon passent en revue les travers de la profession :

“Créer et gérer des sites web est un enfer” (mises à jour, adaptation aux terminaux mobiles, mesure, montée en charge…). Faux, car les outils ont beaucoup progressé et que les solutions hébergées dans les nuages facilitent grandement l’évolution et l’exploitation.
“Les médias sociaux ne servent à rien” (trop complexe, ROI improbable…). Faux : de nombreux outils permettent d’optimiser et d’industrialiser la gestion de l’écoute, de la communication, de l’engagement, de l’analyse /interprétation des données), la valeur d’une présence sur les médias sociaux peut être calculée (évaluée).
“Le marketing n’aime pas le Big Data” (trop de sources, des enseignements à faible valeur ajoutée…). Faux : les innovations technologiques permettent de faciliter la collecte, le traitement et la restitution des données.
“Le ciblage énerve les clients” (collecte de données personnelles trop intrusives, mécaniques de personnalisation imprécises…). Faux : de nombreuses données sont déjà disponibles pour pouvoir faire un premier niveau de personnalisation et de recommandations, sans forcer les internautes à remplir des formulaires de profilage.
“La moitié de votre budget publicitaire ne sert à rien“. Vrai : certains investissements sont plus efficaces que d’autres à cause du contexte, du ciblage… les derniers outils d’analyse et de pilotage permettent d’optimiser les investissements, surtout avec les algorithmes prédictifs.

Comme vous l’aurez compris, cette session était essentiellement tournée sur les outils. Certes, ces outils ne vont pas définir une stratégie à votre place, mais ils vont vous permettre de gagner en efficacité et en simplicité.

La transformation du marketing au service du client

Amélie Bourgeois-Dagues nous parle de l’évolution du marketing chez Disneyland Paris :

La digitalisation transforme le marketing à trois niveaux : connaissance, pertinence et transparence (pour un marketing plus efficace et plus intelligent) ;
Les équipes digitale et marketing direct de Disneyland Paris ont été rapprochées il y a 4 ans et fusionnées il y a 2 ans pour avoir une vision intégrée du parcours client (à travers la business intelligence) ;
La connaissance client passe par une exploitation rigoureuse des web analytics, avec un focus sur la pédagogie pour bien en expliquer les limites et les contraintes ;
Une meilleure connaissance client a un impact immédiat sur la pertinence des contenus, des campagnes, des offres, du timing…
L’application mobile du parc a été un levier manifeste de satisfaction des clients (notamment avec les temps d’attente) ;
L’audit des conversations sur les médias sociaux mené en 2008 a amené un changement radical dans leur posture publicitaire (montrer les clients et non les produits) et relationnelle (Go Disneyland Paris, le forum officiel) ;
Leurs enseignements : un projet de transformation nécessite forcément des alliés et des sponsors, l’adhésion des équipes internes (IT, juridique, finance…), de nouveaux talents, ne pas avoir peur de se tromper ;
Il existe de nombreux autres leviers d’innovations qui vont prolonger la transformation du marketing et de l’entreprise (Big Data, objets connectés, social business…).

Il est toujours bon de rappeler que les marques qui s’intéressent réellement à leurs clients performent mieux que les autres.

Le marketing digital à l’ère du cross-canal

Vincent Levy, le directeur internet de But, nous parle du marketing multicanal :

Le pilotage financier par Goldman Sachs a donné un gros coup de boost à l’activité (rénovation de 80% des magasins en 4 ans, orientation e-commerce…) ;
Des opérations web intégrées avec un référentiel produit identique à celui des magasins et du CA qui est systématiquement affecté à un magasin (selon zone de chalandise contractuelle) ;
Leur stratégie cross-canal repose sur 3 piliers (magasins, web et catalogues / dépliants) ;
L’effet ROPO est estimé à 65% chez but (Research Online, Purchase Offline) ;
Le magasin doit surprendre (agencement), le catalogue doit inspirer (mise en scène), les dépliants doivent stimuler (offres saisonnières et promos), le site doit permettre de découvrir et approfondir, les mobiles apportent du ciblage et de la praticité (géolocalisation, recherche de disponibilité…), les réseaux sociaux doivent créer de la complicité et de la proximité, les bornes et tablettes en magasins doivent informer, étendre l’offre et optimiser le passage en caisse ;
Les différents canaux / outils sont donc parfaitement complémentaires, mais nécessitent de la cohérence (contenus et services) et un objectif commun (génération de trafic en magasin) ;
Le cross-canal implique nécessairement le recours à une nouvelle génération d’outils (searchandising, photothèque centralisée, rich média, gestion de campagne…) ;
Les outils d’analytics et CRM sont la clé de voute du cross-canal, au service de la connaissance client et du ciblage ;
La clé du succès : enlever le “e” de e-commerce et le “digital” du marketing digital, c’est le même client et le marketing doit être au service du commerce.

Très bonne intervention, beaucoup de pragmatisme dans sa vision cross-canal.

L’innovation en matière de marketing digital

Damien du Chéné de Dailymotion à propos du marketing de l’innovation :

Lancement de Dailymotion en 2005 (un mois avant YouTube), un recentrage récent sur les contenus partenaires au détriment des contenus générés par les utilisateurs ;
Quelques chiffres : 30 M de vidéos pour 2 MM de visionnage tous les mois ;
Innovations = personnalisation (en fonction du profil), applications mobiles (synchronisation hors-ligne), nouveaux formats publicitaires et modalités d’engagement pour les annonceurs (ex : SNCF incivilités et PS Vita).

Intervention sympathique, mais pas vraiment en phase avec la thématique de la journée.

Modéliser les profils visiteurs pour optimiser l’expérience utilisateur

Disney à propos de la Customer Journey Map :

Ils ont fait un travail considérable pour intensifier la collecte de données au travers des web analytics, mais ils avaient du mal à transformer ces données en intelligence (les KPIs ne disent pas tout) ;
Web analytics et CRM sont deux disciplines qui poursuivent le même objectif : la connaissance client ;
La Customer Journey Map est le livrable qui permet d’unifier ces disciplines et de donner une base de travail pour améliorer l’offre et optimiser les leviers de transformation ;
La segmentation ne se fait pas en fonction de critères démographiques, mais de comportements homogènes (recherche de promotions, recherche d’information, préparation d’une visite…) ;
L’épluchage des web analytics et de la base CRM a permis à Disneyland Paris de travailler sur le système de navigation, les contenus pour optimiser les parcours client (réduire la complexité, améliorer le taux de transformation…) ;
La deuxième étape consiste à personnaliser l’offre et le parcours client en fonction du profil (du segment auquel l’internaute appartient) ;
La segmentation n’est pas figée, elle doit être mise à jour régulièrement pour s’adapter aux comportements qui sont en perpétuelle évolution ;
Les données peuvent servir d’indicateurs de performance ET d’enseignements pour ajuster l’offre et le parcours client.

Bien, mais manque de prise de hauteur, car on parle toujours de site web (navigation…) et pas forcément d’expérience client (cf. La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).

Mise en place et pilotage d’une stratégie sociale

Jérôme Goldstein de Cdiscount à propos de leur présence sur les médias sociaux :

Cross-canal = bénéficier de la résonance hors-ligne (et inversement) ;
Le social est la quatrième brique du cross-canal (web + mobile + magasin) ;
Les médias sociaux deviennent les nouveaux générateurs de points de contact pour les futurs acheteurs (à considérer comme un lieu de passage) ;
Facebook doit être au coeur de votre présence sociale, car c’est là où sont les internautes en masse ;
Ils ont lancé une page regroupant l’ensemble des interactions des internautes sur les médias sociaux, avec les actions de leurs amis, les prochains anniversaires et de la recommandation ;
Les utilisateurs de Twitter correspondent à une catégorie socio-démographique de niche, de plus, la densité de tweets contraint la marque à sponsoriser ces tweets pour qu’ils ne disparaissent pas trop vite ;
Suite au changement de l’algorithme du edge rank, ils ont perdu 40% de taux d’engagement, avec un taux de reach stabilisé à 20-25% ;
Facebook n’est pas à considérer comme un levier de business, mais comme un levier de fidélisation voir de recrutement ;
Une communauté sur Facebook est une statue de glace, si une publication ne fonctionne pas, cela pénalise le edge rank de la page et met en péril la visibilité globale ;
Opération à venir : L’appart que j’aime avec quatre pièces meublées à partir des produits les plus likés sur Facebook ;
Une bonne plateforme d’écoute permet de collecter gratuitement de la connaissance client ;
Facebook est en train de finaliser un outil de ciblage des membres (Custom Audience) en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement.

Un retour d’expérience particulièrement enrichissant sur Facebook et la place dominante que cette plateforme occupe au sein des médias sociaux.

Enjeux et opportunités liés à la transformation du marketing

Table ronde avec différents intervenants de EDF, ING Direct, L’Oréal et CDiscount :

Chez ING Direct, la User Journey est scindée entre PRM et CRM (plus simple de convertir un visiteur en fan qu’en client, même s’ils n’ont pas la même valeur, ils ont un effet bénéfique sur la transformation) ;
Chez Cdiscount, ils ont identifié trois leviers pour améliorer l’expérience client : le mobile et notamment les tablettes (couch commerce), la place de marché pour étendre l’offre (ils ont multiplié par 5 le nombre de références produit), le multi-canal avec les 4.000 points de retrait. Il y a un énorme enjeu de mesure et d’analyse sur ces trois leviers, car ils génèrent beaucoup de complexité ;
Chez EDF ils souffrent d’un bruit négatif systématique sur les médias sociaux, ils concentrent donc leur budget sur du support et de la réponse aux plaintes / insatisfaction plutôt que sur de la prise de parole institutionnelle ;
Chez L’Oréal, le mobile est en train de transformer les parcours client, les médias sociaux influent plus sur la loyauté et la recommandation (advocacy) ;
Les données permettent d’optimiser l’offre (par rapport à la concurrence), l’expérience sur le site (personnalisation, recommandations) et sur la fidélisation (connaissance client) ;
Les contenus vont devenir un enjeu-clé, les marques vont se scinder en deux : celles qui vont pouvoir monétiser leurs contenus et celles qui seront dépendantes des autres.

Ces témoignages nous permettent donc de conclure cette journée sur l’importance des contenus et surtout des données dans une optique marketing. J’ai pu récupérer un certain nombre d’interviews lors de cette journée avec l’aide d’Olivier Saint-Leger, je les publierais normalement demain en fin de journée dès que le montage aura été finalisé.

Je me laisse encore un jour ou deux pour digérer tous ces points de vue et vous proposer une synthèse de l’évolution du marketing, son rôle et son périmètre d’intervention.

LeWeb12, compte-rendu de la première journée – suite

Suite de mon compte-rendu sur les keynotes de cette huitième édition de LeWeb. Pour celles et ceux qui ont raté le premier épisode : LeWeb12, compte-rendu de la première journée.

Les conférences de cette seconde partie de journée parlent un peu moins de l’internet des objets, et font la part belle aux entrepreneurs à succès de la Silicon Valley et d’ailleurs.

Misha Lyalin de Zeptolab

LeWeb12-Misha — Misha Lyalin dans son costume

J’imagine que, comme moi, vous ne connaissez pas Zeptolab, un studio russe de développement de jeux, mais vous connaissez sûrement leur principale réalisation (Cut the Rope). Son fondateur, Misha Lyalin, a revêtu pour l’occasion son plus beau costume (en référence au costume Angry Birds porté par Loic Lemeur il y a deux ans) :

La configuration de marché est très différente dans les pays du BRIC qu’en Occident, les smartphones Android y sont majoritaires ;
L’audience des jeux sur smartphones est bien plus large que celle des jeux hardcore, ils essayent de développer des gameplays pour toute la famille ;
La vente de jeux est une source de revenus intéressante, mais ils les choses commencent à devenir intéressantes avec le merchandising (ex : les peluches Angry Birds et le petit monstre de Cut the Rope) ;
Ils lancent un nouveau jeu (Pudding Monsters) avec l’ambition de proposer un gameplay universel, compréhensible immédiatement par n’importe qui (un travail créatif bien plus complexe qu’il n’y parait : simple to understand, hard to master) ;
Le merchandising est indispensable pour trouver des clients en dehors des app stores où la compétition est très (trop ?) intense ;
Les applications natives ne vont pas disparaitre, car elles proposent de loin la meilleure expérience, par contre, elles impliquent un coût de développement qui augmente de façon exponentielle avec le nombre de plateformes visées, donc un ROI beaucoup plus complexe. HTML5 est donc un remède à ce problème de rentabilité, car les web app permettent de cibler tous les smartphones et tablettes, idéalement il faut les deux.

Phil Libin de Evernote

Phil Libin est là pour nous parler du succès de Evernote et de sa stratégie de diversification :

Ils ont 45 M d’utilisateurs pour moins d’une cinquantaine d’employés ;
Ils ont plus d’1 M d’utilisateurs dans une dizaine de pays, 800K en France ;
90% des utilisateurs s’en servent comme pense-bête, 15% d’utilisateurs sont des comptes pro (Evernote Business) ;
Ils ont beaucoup travaillé sur la contextualisation des notes qui sont affichées dans vos résultats de recherche Google ou dans le mode de lecture hors-ligne ;
Leur ambition est d’aider les utilisateurs à gagner en efficacité (organiser leurs notes et la collaboration avec des collègues) et donc en productivité ;
De nouvelles versions majeurs de Skitch, Food et Hello arrivent dans les prochaines semaines ;
L’avis de la communauté d’utilisateurs est très important pour identifier vos points faibles (ex : la dernière version de Skitch), mais pas pour trouver des solutions ou pour vous donner des pistes d’innovation ;
Eux aussi travaillent le merchandising avec les carnets Moleskine et même les chaussettes officielles (véridique !).

Ben Gomes de Google

Ben Gomes travaille dans l’équipe de recherche du moteur :

Ils sont très bons dans le traitement des chaines de caractères (strings), mais souhaiteraient apporter une couche d’intelligence à l’index (things), d’où le knowledge graph qui est en train d’être déployé en France ;
La première consiste à isoler des entités sémantiques (des sujets), puis de les relier de façon pertinente et contextuelle ;
Les spécificités linguistiques sont particulièrement complexes à gérer (le terme football a une signification différente en Angleterre, aux USA et en Australie) ;
Les données sémantiques sont principalement collectées de bases de connaissances (semi)-structurées comme Wikipedia ou Freebase ;
Leur index gère plus de 30 milliards d’URL, il devient donc urgent de structurer cette base avec une approche sémantique beaucoup plus rigoureuse ;
Leur autre challenge du moment est de maitriser la recherche vocale, pour préparer le terrain à de nouveaux types de terminaux (ex : les Google Glass) ;
Avec Google Now, ils prennent une direction très différente, car il n’est pas ici question de recherche lancée à partir d’une équation, mais d’anticiper les besoins des utilisateurs (saviez-vous que votre smartphone fait maintenant office de podomètre ?).

Katie Stanton de Twitter

LeWeb12-Katie — Katie Stanton de Twitter

Katie Stanton est la VP du développement international chez Twitter :

Ils ont déjà 6 bureaux ouverts en dehors des US (Japon, Allemagne, Brésil…), la France sera le prochain marché qui bénéficiera de sont bureau ;
Elle reconnait que la France est un marché complexe, surtout avec des entités média très puissantes (chaînes TV, journaux…) ;
Ils ont préféré concentrer leurs efforts en Russie plutôt qu’en Chine (où Sina Weibo affiche plusieurs centaines millions de comptes) ;
L’actualité est particulièrement riche avec la nouvelle de la grossesse de la princesse Kate et de l’arrivée du Pape sur Twitter ;
Ils fournissent à leurs partenaires des analytics très détaillés, mais ne projettent pas de le faire pour les particuliers ;
Il y a un ratio de 60/40 entre les producteurs et lecteurs de tweets.

Peter Deng de Facebook

Peter Deng est le directeur des produits de Facebook (les applications nativement proposées sur la plateforme) :

Toutes les fonctionnalités ont dû être revues pour être intégrées à l’application mobile ;
Le basculement vers le mobile est le plus gros projet de la société depuis le lancement de la plateforme d’applications ;
Ils sont en train de finaliser des applications spécifiquement dédiées pour le mobile (ex : Facebook Messenger que l’on peut utiliser simplement avec son N° de téléphone, sans avoir à créer de profil Facebook) ;
Ils viennent d’annoncer une nouvelle version majeure pour Android de Facebook Messaging ;
Il veut rassurer le marché sur le fait que l’application Messaging n’exploite pas les données personnelles des utilisateurs à des fins de profiling (position géographique, carnet d’adresses…) ;
Ils passent beaucoup de leur temps à adapter et améliorer le service pour les téléphones d’entrée de gamme (feature phones).

Dalton Caldwell de App.net

LeWeb12-Dalton — Dalton Caldwell de App.net

Dalton Caldwell est le créateur de App.net, une plateforme permettant de créer des applications sociales à partir de flux d’informations et de données :

Avec l’avènement de l’internet des objets, nous allons être littéralement noyés sous une masse d’informations et de données qu’il va falloir traiter, isoler le signal du bruit va être le challenge de ces prochaines années pour les travailleurs du savoir ;
Il va devenir de plus en plus complexe de gérer les notifications générées automatiquement par les utilisateurs de services tiers (faut-il blacklister le service ou ces utilisateurs ?) ;
Les entreprises peuvent investir dans de puissants mécanismes de filtrage collaboratif ou sémantique, mais comment vont s’en sortir les utilisateurs individuels ?
La solution réside dans les services de traitement de flux (ex : Yahoo! Pipes, IFTTT…), Flipboard est également un bel exemple grand public de traitement de flux ;
La véritable valeur ajoutée d’un service est de transformer un flux de données.

Adam Wilson de Orbotix

Adam Wilson est le fondateur de Orbotix, la société de commercialise la Sphero :

Sphero est avant tout une plateforme de jeu plutôt qu’une balle motorisée, ils fournissent à la fois les APIs pour contrôler la balle, mais également la plateforme pour déployer les applications ;
Ils ambitionnent de combler le trou entre les jeux exploitant l’environnement réel et ceux reposant sur des environnements virtuels (Découvrez des interfaces tangibles ludiques avec Sphero et Sifteo) ;
Ils sont conscients de ne pas avoir les ressources et la force créative pour concevoir une nouvelle génération de jeux, ils se reposent donc largement sur la communauté pour inventer de nouveaux gameplays.

Autant vous dire que je suis très déçu par cette présentation qui ne reflétait vraiment pas le potentiel de ces petites balles.

Carly Gloge de Ubooly

Carly Gloge est la fondatrice de Ubooly, une peluche intelligente propulsée par votre smartphone :

Les uboolys sont les premiers produits d’une longue série, leur ambition est de servir de support pédagogique et ludique (smart toy) qui s’améliore en s’adaptant au comportement de l’enfant (les tamagochis du XXIe siècle) ;
La peluche se sert du micro et de l’accéléromètre pour appréhender son environnement, les interactions reposent sur une intelligence artificielle comparable à Siri.

Là encore je suis très déçu, car il y a tant à dire de cette nouvelle génération de jouets interactifs, auto-apprenant, connectés… mais la démo a été vraiment trop courte (cf. La sophistication des interfaces de tablettes passe-t-elle forcément par des accessoires ?).

Fred Potter de Netatmo

La dernière présentation de la journée avec Netatmo, une station météo de nouvelle génération, par Frédéric Potter qui est également le fondateur de Withings :

De nombreux paramètres sont capturés par leurs stations (températures, taux d’humidité, pression atmosphérique, qualité de l’air, pollution sonore…) et stockés dans les nuages ;
La multiplication des sources d’information leur permet d’avoir des données plus précises (mais de façon empirique) que Météo France ;
Leur objectif est de constituer un réseau de capteurs permettant d’intensifier la collecte et le partage de données locales ;
Ils s’intéressent à toutes les données relatives à la qualité de vie, notamment la pollution sonore (particulièrement dans les grandes villes), et la pollution intérieure (CO2…) ;
Les données sont l’ingrédient essentiel à toute amélioration, d’où l’importance de commercer à les collecter.

Phil Busoa de LIFX

LIFX est un autre projet issu de KickStarter qui commercialise des ampoules intelligentes :

1,3 M de $ ont été levés en 6 jours, la preuve que les ampoules intelligentes intéressent du monde ;
Les ampoules n’ont pas beaucoup évolué sur ces cent dernières années, aussi bien sur la technologie d’éclairage que les possibilités d’interaction ;
Leur ambition est de proposer des cas d’usage proches de la chromathérapie (améliorer le quotidien et l’humeur des gens grâce à une utilisation plus astucieuse de l’éclairage) ;
En plus des applications ludiques (modification de l’ambiance), les ampoules LIFX peuvent également interagir avec des applications tiers (notification en fonction de paramètres prédéfinis comme l’ouverture d’une porte) ;
Nous pouvons imaginer d’innombrables possibilités en combinant ces ampoules avec d’autres solutions comme SmartThings vu ce matin ;
Ils sont encore en train de peaufiner leur produit avant de passer à la production à grande échelle ;

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Ceci conclut donc une journée très riche en présentations et en retours d’expérience, dont vous pouvez voir les rediffusions ici : Watch all the talks from LeWeb12 Day 1. Je n’aurais pas la possibilité d’assister à la seconde journée, mais je serais là pour la troisième (ce jeudi). La journée n’est néanmoins pas terminée, car il va y avoir de nombreuses soirées et apéros dans Paris.

À ce sujet, je vous signale que nous organisons avec Claude Malaison un Yulbiz de clôture de LeWeb ce jeudi 6 au Bon Pêcheur en fin de journée (9 rue des Prêcheurs à Paris, au métro Châtelet Les Halles). Les détails ne sont pas encore tout à fait fixés, mais vous pouvez d’hors et déjà noté ce RDV dans votre agenda.

La suite est ici : Jour 3.

LeWeb12, compte rendu de la première journée

Comme chaque année depuis 8 ans, la Silicon Valley et les entrepreneurs du monde entier se donnent rendez-vous à Paris pour la conférence LeWeb. Le thème de cette année est l’internet des objets. Un thème particulièrement avant-gardiste, quoique pas tout à fait, car les startups françaises ont leur mot à dire : L’internet des objets est en train de se construire avec Sigfox.

Comme c’est la tradition, il pleut, il fait froid et il y a des travaux dans tous les sens. Qu’importe, cela n’entamera pas mon enthousiasme, surtout que la programmation de cette année est particulièrement riche. Les conférences vont être réparties sur trois scènes, mais comme je ne peux pas me dédoubler, je me contenterais de vous relater ce qui se passe sur la scène principale.

Tony Fadell de Nest et Xavier Niel de Free

Première intervention de la journée avec Tony Fadell, qui était entre autres dans l’équipe de conception de l’iPod nous parle du Nest, son thermostat connecté :

Il y a plus de 250M de thermostats aux US, plus que de consoles de jeux, c’est un marché gigantesque, mais personne n’a jamais essayé de les améliorer ;
Les produits Apple ont été une grande source d’inspiration pour le Nest (simplicité d’usage, esthétisme, packaging…) ;
Il a fallu 15 ans pour connecter les utilisateurs entre eux grâce au web, il faudra aussi de nombreuses années pour que les machines se connectent entre elles à grande échelle, ce n’est qu’une première étape ;
Les données collectées par le thermostat permettent d’optimiser la consommation d’énergie en adaptant la température au comportement de ses utilisateurs (notamment l’alternance des jours de semaine et des WE) ;
C’est le premier produit intelligent distribué à grande échelle, même dans les chaines de bricolage ;
Le produit est présent dans 63 pays alors qu’il n’est officiellement commercialisé que dans 3 pays, ils travaillent donc dur pour accélérer le déploiement international et notamment en Europe ;
Philips avait travaillé sur un concept similaire dans les années 90 tournant sous Windows CE, mais le projet a été abandonné ;
Mettre sur le marché un terminal truffé d’électronique est beaucoup plus compliqué que ça en a l’air (dans “hardware“, il y a “hard“), ceci explique le retard constaté ou les échecs de nombreux projets sur KickStarter (NdR : effectivement, je suis toujours en attente de ma montre Pebble) ;
Conseils : soyez méthodique et concentré; ne sous-estimez pas les différences de marché entre les US et l’Europe; si c’est trop facile, c’est que vous avez sous-estimé un problème.

Ariel Garten de Interaxon

Ariel Garten, la patronne canadienne de Interaxon vient nous présenter son bandeau permettant de contrôler par la pensée des ordinateurs :

Pourquoi se donner tant de mal à connecter des machines et ne pas essayer de connecter des hommes ?
Ils essayent de replacer les humains au centre de leurs préoccupations, pas la technologie ;
Cette année ils lancent Muse, leur premier produit grand public à199$, livré avec un certain nombre d’APIs pour donner la possibilité à la communauté de développeurs de concevoir de nombreuses applications ;
Il y a un temps d’adaptation, puis le bandeau va vous permettre de contrôler certains paramètres ou de rajouter un contexte émotionnel à votre usage des TIC (ex : adapter la typos d’un email à l’état émotionnel du rédacteur) ;
La démonstration était… surréaliste, mais pas forcément plus que les premiers tests d’email ou de SMS, le produit est livré avec une première série de jeux et d’applications (waaaaaaaant !) ;
Ils travaillent avec les membres de l’équipe olympique canadienne pour améliorer leur concertation lors des épreuves.

Benjamin Cichy de la Nasa

Benjamin Cichy est le Software Chief Architect du programme d’exploration de la NASA :

La seule méthode viable pour explorer une planète et son écosystème… est d’y aller, le programme d’exploration de Mars est ains riche en surprise (ex : les traces de chlore trouvé dans la poussière martienne cette semaine) ;
Envoyer le robot pathfinder sur Mars en 1997 a été une énorme avancée, car c’est la première planète que les hommes explorent (la lune ne compte pas, car c’est une… lune) ;
La NASA a subi deux terribles échecs avant de réussir la “livraison” de Spirit et Opportunity en 2004 ;
Les missions d’exploration ont prouvé que les deux ingrédients essentiels à la vie sont présents sur Mars (de l’eau et de l’énergie grâce au soleil) ;
La nouvelle itération du rover (Curiosity) est bien plus ambitieuses car une dizaine de nations participent à ce programme, ils ont dû entièrement revoir la conception de la capsule d’entrée et du protocole d’atterrissage car ce rover est bien plus gros (2 mètre par 3) ;
Le logiciel pilotant la séquence d’atterrissage contient 5 millions de lignes de code ;
La mission Curiosity est un succès, mais leur taux de réussite n’est que de 33% (bravo pour leur humilité) ;
Les enseignements et technologies développées pour ces missions trouveront prochainement des domaines d’application dans nos vies quotidienne et plus particulièrement l’internet des objets.

Jeff Hagins de SmartThings

SmartThings est un projet financé via KickStrater qui commercialise des capteurs et modules intelligents pour la maison :

Leur ambition est de construire le physical graph, par analogie avec le social graph et interest graph, afin de faciliter la programmation d’interactions avec les objets du quotidien ;
L’internet des objets repose sur trois piliers : la simplicité d’utilisation (pour les développeurs et les utilisateurs), l’ouverture (utilisation de standards technologiques) et l’intelligence (rendre service au quotidien et non chercher l’exploit technologique) ;
Ils commercialisent un ensemble de capteurs et de prises qui communiquent avec des applications disponibles sur leur app store ;
Démonstration d’une application SmartThings
Ils sont pour le moment concentrés sur le perfectionnement de l’environnement de développement et sur le développement de la communauté.

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Pour les autres conférences de la journée, ça se passe ici : Suite.

[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2

Le deuxième jour du Digital Marketing Summit commence avec la traditionnelle Keynote.

Keynote 2 : The Future of Digital Media

C’est John Mellow (VP Strategy Digital Marketing) qui ouvre cette session avec un discours sur l’évolution du marketing social :

Les individus ont des ombres conversationnelles / sociales, de même que les marques, les institutions (ex : la Reine d’Angleterre) ou les évènements (ex : les J.O.) ;
Facebook reflète la mémoire des individus (avec la Timeline), Twitter reflète les sentiments des individus (avec les tweets d’humeur) ;
L’enjeu pour les marques est d’essayer de maitriser leur ombre conversationnelle et d’exister au sein des ombres sociales des clients ;
Les 5 dernières années ont vu l’apparition de plateformes sociales globales (ex : Facebook, YouTube, Twitter…), les 5 prochaines années vont voir l’émergence de sous-plateformes sociales qui vont venir se greffer aux plateformes globales (ex : Instagram, Path, Spotify…) ;
Au cours des prochaines années, l’ordre établi par les plateformes sociales globales ne va pas beaucoup changer, par contre, les sous-plateforme sociales vont rendre l’écosystème encore plus instable pour les annonceurs ; d’où la nécessité d’anticiper les évolutions (grâce aux données) et de faire preuve de souplesse / réactivité.

Gilles Warner de Deloitte Consulting avec une réflexion sur l’évolution de l’écosystème digital :

Ils publient régulièrement des prédictions (ndr : comme moi !) et viennent de lancer Deloitte Digital pour capitaliser sur l’écosystème digital ;
D’ici à la fin de l’année 2012, il y aura 500 M d’utilisateurs de smartphones low-cost ;
D’ici la fin de l’année, il y aura plus de 2 M d’applications disponibles au téléchargement, mais les développeurs devront composer avec 5 OS, 3 familles de processeurs et de multiples tailles d’écran ;
95% des contenus TV seront regardés en live ou dans les 24h avec la TV de rattrapage, ce qui laisse 5% d’un très gros marché à travailler selon une toute nouvelle approche ;
Pour la première fois dans l’histoire de la consommation, l’impact des recommandations en ligne sur les prospects est plus fort que la publicité ;
Une activité de commerce en ligne repose sur trois capacités-clés

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Rob Giglio d’Adobe (VP E-commerce et Retail) qui vient partager son expérience sur l’évolution du site d’Adobe et de leur stratégie de vente en ligne :

Avec Adobe.com, ils souffrent des mêmes problèmes que n’importe quelle entreprise (ambitions divergentes des dirigeants, héritage d’anciennes versions, taux de conversion très bas…) ;
Ils sont passés de 275M$ de C.A. en ligne en 2009 à 400M$ en 2011, le tout grâce à leurs propres produits (Web Experience Management, Analytics…) ;
Les outils qu’ils ont le plus utilisés pour améliorer la performance de leur site ont été Site Catalyst (mesure d’audience), CQ (gestion de contenu et personnalisation), Test&Target (optimisation) et Recommendations (cross et up sell) ;
Un très gros travail a été réalisé pour concevoir des gabarits de page robustes, mais souples (un authentique casse-tête) ;
En optimisant le versionning, ils ont réduit de 40% le nombre de pages ;
Ils ont conduit une étude en ligne pendant plusieurs semaines qui leur a permis de savoir que 3% des visiteurs venaient sur le site avec l’intention d’acheter un produit, alors que le taux de transformation était de 2,2% (ce qui fait 0,8% de ventes gâchées) ;
Ils ont aujourd’hui un taux de transformation à 5,5% et ambitionnent de dépasser le milliard de $ de C.A. en ligne ;
100$ investis dans du test et de l’optimisation génère 300$ de C.A. supplémentaires ;
Ils sont dans un processus d’optimisation permanente, car 80% des premières versions des pages sont abandonnées au profit de leur évolution (ils font beaucoup de tests multivariables)

Leurs prochains chantiers seront d’améliorer la localisation du site, la personnalisation pour chaque utilisateur et la fidélisation (gros travail sur les “prospects froids”).

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Nous terminons cette keynote avec Nills Müller (TrendOne), un futurologiste venu nous parler d’innovation :

Différents concepts sont présentés (nano-ordinateurs, information et services ambiants, lentilles optiques à réalité augmentée, reconnaissance faciale) qui font écho au projet de Google Glasses;

Sur les 20.000 MM€ dépensés dans les médias, seuls 15% sont affectés au digital (“Fuck analog!“) ;
Nous sommes passés des médias 1.0 centrés sur l’attention, aux médias 2.0 centrés sur la participation (ex : conversations, gamification…), aux médias 3.0 centrés sur l’immersion (ex : réalité augmentée, 3D…), aux médias 4.0 exploitant les objets connectés (ex : NFC et l’étonnant concept de BrandTable), aux médias 5.0 qui exploiteront la pensée et les implants (ex : les appels téléphoniques silencieux de The Audeo ou les jeux de Emotiv).

Une conférence tout à fait rafraichissante pour nous rappeler que le futur n’est pas si loin.

Predictive Marketing

Une session très attendue sur les outils de projection et d’extrapolation de données appliquées au marketing, présentée par Katrine Kieldsen (Adobe) John Bates (Predictiv Analyst) et Bill Gassman (Gartner) :

Le marketing prédictif vous incite de passer d’une logique réactive à une logique proactive ;
Les projections statistiques trouvent de nombreux domaines d’application (distribution, finance, logistique…) dont le football (notamment le club du Milan AC) ;
Le data mining appliqué au marketing permet surtout de comprendre ce qui s’est passé, mais pas d’anticiper ce qui va arriver de façon précise, notamment en matière de transformation et de rétention ;
Les équipes d’Adobe travaillent dur pour finaliser des produits prêts à l’emploi pour les marketeurs (anticipation des anomalies, des taux de participation, de l’engagement…) afin de les aider dans leur travail quotidien de segmentation et de budgétisation ;
Des enseignes de distribution comme Target sont capables de deviner si une cliente est enceinte en fonction de l’évolution de ses habitudes de consommation (achat de crèmes hydratantes anti-vergétures ou de compléments alimentaires au calcium) ;
Les outils prédictifs sont particulièrement efficaces pour augmenter le taux de rétention (permets d’avoir une longueur d’avance sur les concurrents et préparer le futur achat en amont) ;
Les projections statistiques sont généralement basées sur des cycles d’activité (la moitié de nos achats sont contrôlés par nos habitudes) et s’appliquent particulièrement bien au trafic des sites web ;
“Si les projections fondées sur les évènements passés étaient systématiquement corrects, les historiens seraient les personnes les plus riches sur terre” (celle-là est de Warren Buffett) ;
L’enjeu du predictive marketing n’est pas d’augmenter le nombre de clients, mais de concentrer les efforts sur les clients qui ont la plus grande valeur potentielle ;
À chaque type de produit correspond un modèle prédictif, car les comportements d’achat (habitudes, stimuli…) sont spécifiques à chaque produit ;
Les predictive analysts ont à leur disposition bien plus de matière première qu’avant : Données comportementales (les pages visités et liens cliqués), les données CRM (achats précédents), les données en provenance des médias sociaux (profil, amis…), données issues des terminaux mobiles…
Parfois il suffit de bien étudier le contexte pour anticiper une tendance, l’idéal est de prendre en compte le contexte dans les prédictions ;
L’analyse prédictive (ce que va se passer) est la suite logique de l’analyse descriptive (ce qui s’est passé), et doit logiquement être suivie par une analyse prescriptive (ce que vous devez faire).

Une session intéressante qui a eu le mérite de bien planter le décor… mais pas forcément de montrer des choses concrètes (des produits).

Pour la suite des comptes-rendus, ça se passe ici : Le point sur les pratiques de mobile analytics.

Un compte-rendu officiel avec les annonces a également été publié ici : Adobe Digital Marketing Summit EMEA 2012 – It’s a wrap!.

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Voilà déjà venue la fin de l’après-midi. Nous aurions dû normalement assister à une présentation des dernières innovations en matière de predictive marketing, mais il y avait du retard dans le planning et nous avons dû partir pour prendre notre train. À peine le temps de s’avaler un Whooper pour le gouter et nous sommes déjà dans l’Eurostar qui nous ramène à Paris.

Ce font donc deux journées très denses où j’ai eu l’occasion de rencontrer de nouvelles têtes et surtout de constater les nouvelles ambitions d’Adobe en matière de marketing digital. Force est de constater qu’ils ne font pas les choses à moitié et que l’Adobe que nous connaissions il y a 10 ans (Photoshop, Acrobat…) n’a plus rien à voir avec ce qu’il est aujourd’hui. Les rachats successifs de Macromedia et d’Omniture ont en effet profondément modifié l’offre (qui se structure aujourd’hui autour de la création et du marketing) et la culture (pour passer d’un modèle de licences à un modèle par abonnement et SaaS).

[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 1 (suite et fin)

Suite de mon séjour à Londres pour le Digital Marketing Summit où les sessions s’enchainent (cf. E-commerce et personnalisation et Découverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe). J’ai un peu l’impression d’avoir couru dans tous les sens au cours de cette journée, heureusement que la Press Room était un havre de paix et de bien-être avec une belle déco toute blanche.

La journée se termine avec deux conférenciers de choix. Ils nous annoncent au passage le lancement de la version européenne de CMO.com, le portail des responsables marketing.

The New School of Marketing

Scott Olrich vient nous parler de la nouvelle génération de marketeurs et de nouvelles pratiques de marketing :

La nouvelle génération de marketeurs s’efforce de modifier les cultures et organisations pour proposer aux clients des expériences plus riches et de nouveaux modes d’engagement ;
L’adage “Location, location, location” est toujours d’actualité, mais l’emplacement a changé et s’est déplacé vers les médias sociaux et les terminaux mobiles ;
La méthode traditionnelle (Acquisition > Relation) ne fonctionne plus sur les médias sociaux, il faut penser à l’envers (Relation > Acquisition) ;
Les habitudes et attentes des clients et prospects ont changé, il faut adapter en conséquence l’expérience des points de vente (ex: Apple Store) mais également fournir le contexte pour générer des conversations ou des interactions sociales entre les clients (ex : New Look) ;
Comme précisé plus haut, les internautes passant de plus en plus de temps sur les terminaux mobiles et les médias sociaux, il convient d’arbitrer les investissements publicitaires en conséquence ;
Avec la compétition pour l’attention sur les médias sociaux, nous entrons dans l’ère de la re-permission où il faut constamment entretenir la relation avec les clients / prospects.

Un discours plutôt générique, mais qui remet au goût du jour la notion de permission marketing.

New Media

Arianna Huffington monte sur scène pour parler de la façon dont le digital a changé l’industrie de la publication :

Le Huffington Post est né il y a sept ans sur la notion d’engagement (au travers des commentaires) ;
La section Divorce est la plus populaire au sein de leur galaxie de 66 sites (“On peut mettre fin à un mariage, mais pas à un divorce !“) ;
“L’ubiquité est la nouvelle exclusivité”, l’important est de délivrer l’information sur le plus grand nombre de supports ;
Ils ont toujours porté une attention particulière aux commentaires (plus de 150M publiés à ce jour) avec un système de modération très avancé pour élever le débat et engendrer des conversations “civiques” ;
Leur ADN est de publier les histoires que les autres médias ne peuvent / veulent pas raconter ;
Un autre enseignement : “Skate where the punks are going, not where the punks are” ;
La multiplication des sources d’information nous rend plus intelligent, mais pas forcément plus sage, il est important de bien répartir le temps que l’on passe connecté avec les autres et celui où l’on peut être connecté à sois-même (elle fait référence à la méditation, une pratique choyée par Steve Jobs) ;
La créativité est directement liée à la paix intérieure et à une hygiène de vie saine (sans stress et sans retard de sommeil), il vont à ce sujet lancer un site dédié (GPS for the Soul) ;
Le meilleur moyen de terminer un projet est de l’abandonner (pour se concentrer sur les choses essentielles) ;
Ils essayent d’avoir une approche non-intrusive de la monétisation de leurs contenus en lançant de sections sponsorisées par de gros annonceurs supportant la même cause ;
“Self-expression is the new entertainment“, voilà pourquoi il y a tant de blogueurs et contributeurs à Wikipedia ;
Nous sommes dans un nouvel âge d’or de la publication grâce aux médias sociaux et aux terminaux mobiles.

Un discours très surprenant (je ne m’attendais pas à ça), et surtout très enrichissant. Du coup, je suis motivé pour pratiquer la méditation quotidienne et les siestes !

Le compte-rendu de la seconde journée est ici : [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2.