Les clés pour réussir sa transformation digitale

J’ai donné hier un webinaire sur la transformation digitale, en partenariat avec la CCI Nord de France (le replay n’est disponible que pendant 7 jours alors profitez-en : Transformation digitale de l’entreprise, les étapes clés pour réussir). Un exercice périlleux, car le sujet est très vaste et je n’avais qu’1/2 h. Ce n’est pas la première fois que j’aborde le sujet sur ce blog ou dans une conférence, et je suis toujours surpris par les témoignages : « mon patron reste sourd, mes collègues ne veulent pas y croire, je ne sais pas par où commencer…« . Je n’ai pas la prétention de pouvoir traiter le sujet de façon magistrale, mais je vais tout de même essayer de vous apporter quelques éléments de compréhension et des clés pour bien démarrer.

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Définition, enjeux et outils de l’expérience client

L’expérience client est un sujet complexe à appréhender. Beaucoup de monde essaye en ce moment de s’approprier le concept (cf. L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale et Experience is the new black), mais assez peu prennent le risque de définir clairement ce que c’est et surtout la façon dont on peut concrètement l’améliorer. Je vous propose donc dans cet article de parcourir les différentes définitions que l’on trouve sur la toile et de lister les outils qui vous seront utiles.

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Les plus grands noms du numérique et des médias ont RDV à Paris le 30 juin pour VivaTechnology

J’avais l’habitude d’aller tous les ans à Le Web, non pas car j’adore patauger dans la neige au fin fond de la banlieue nord de Paris, mais par ce que c’était l’occasion unique d’écouter et même de rencontrer les grands acteurs du numérique, et plus particulièrement les patrons de la Silicon Valley. Le Web n’est plus, mais VivaTechnology en est le digne successeur, et en plus ça se passera en été !

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Experience is the new black

J’étais à Londres la semaine dernière pour l’édition 2016 de l’Adobe Summit, la plus grosse conférence européenne dédiée au marketing digital. L’occasion pour moi de croiser mes comparses français et étrangers, et surtout de prendre le pouls du marché. Si la part belle a été faite à la donnée les éditions précédentes, cette année, on célébrait l’expérience client : Adobe Summit Positions 2016 as the Year of the Digital Experience Wave.

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Facebook consolide sa position dominante pour les prochaines années

Cela ne vous a sans doute pas échappé : les derniers résultats trimestriels de Facebook sont à nouveau excellents (Facebook Has Mixed Q1 Earnings With Miss On $3.54B Revenue, Beat On $0.42 EPS, User Growth Up To Hit 1.44B). Ne vous laissez pas tromper par le titre de l’article, quasiment tous les indicateurs sont au vert : 1.44 MM d’utilisateurs actifs (dont 936 M se connectent tous les jours), 3.54 MM$ de C.A. (plus de 500M$ de bénéfices). L’élément le plus frappant dans ces résultats est la progression fulgurante des terminaux mobiles et leur contribution aux revenus publicitaires : More Than 70 Percent of Facebook Ad Revenue Now Comes From Mobile.

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C’est donc une éclatante victoire pour Facebook qui peut se féliciter d’avoir dans son giron trois applications mobiles parmi les plus populaires : Facebook Messenger, WhatsApp et Instagram. Entre l’application officielle et ces trois-là, Facebook dispose de la plus large audience mobile du monde occidental (Facebook Messenger Accounts For 10% of Global Mobile VoIP et This chart of teen sentiment shows why Facebook should be glad it bought Instagram). Dans certaines zones isolées, une application mobile comme WhatsApp est même l’unique source d’information : In the Siberian province of Yakutia, WhatsApp is basically the internet.

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Même si les statistiques de WhatsApp sont très impressionnantes (800 M d’utilisateurs actifs), les 19MM$ payés pour acquérir cette application mobile sont encore très loin d’être amortis. Souvenez-vous que le fondateur, et actuel patron, de WhatsApp est notoirement opposé à la publicité, et que la monétisation par d’autres sources de revenus n’est pas si évidente (Facebook has a big problem. It can’t get Asians to pay for stuff. Yet).

Donc… Facebook est le roi des médias sociaux et règne également en maitre sur les terminaux mobiles. Une position dominante que l’on peut difficilement leur contester au vu des efforts considérables réalisés pour faire évoluer la plateforme plus vite que la concurrence. L’agilité est très certainement la qualité première de Facebook en tant que fournisseur de services. Une agilité et une rapidité d’exécution qui sont encore à l’oeuvre dans différents domaines :

De nombreux chantiers qui permettent à Facebook de s’installer toujours plus profondément dans le quotidien des internautes, et cela va s’accélérer avec la pression qu’ils sont en train de mettre sur les éditeurs de contenus : Facebook changes its News Feed algorithm (and its control over publishers). Une fois qu’ils auront réussi à faire de Facebook la première source d’information des internautes (du moins du grand public, car Twitter conserve sa place de leaders auprès des journalistes et professionnels des médias), nous nous retrouverons avec un duopole Google / Facebook dont il sera extrêmement complexe de s’extraire. Si les années 80-90 ont été marquées par la domination du couple Wintel (Windows + Intel), les années 2000-2010 seront résolument marquées par celle du quatuor GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

Re-donc… Facebook est aujourd’hui un acteur incontournable de l’internet, et il va le rester pour au moins les 5 prochaines années. Cela signifie que les annonceurs et éditeurs de contenus vont devoir composer avec le problème récurrent de la portée naturelle qui visiblement ne risque pas de se résoudre : Facebook Page Posts Net 2.6% Organic Reach in March.

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Facebook est plus que jamais une source indispensable de trafic pour les annonceurs et éditeurs, mais ces derniers sont piégés dans une spirale infernale où le coût d’acquisition est toujours plus élevéHow The Facebook Bubble Is Driving Online Startups Into The Arms Of Offline Advertising. Le problème est qu’avec ce mécanisme d’enchère, les annonceurs et éditeurs rentrent en compétition et doivent consacrer une part toujours plus importante de leur budget à de la visibilité payante. Du coup, il y a moins de budget disponible pour rédiger des contenus (éditeurs) et pour assurer un bon service (annonceurs). Je me demande bien où tout ça va nous mener, car à force de banaliser le contenu et de capter une part toujours plus importante de la valeur, Facebook n’est-il pas en train d’assécher le web ?

La situation est donc compliquée pour les annonceurs, elle va l’être encore plus pour les éditeurs de contenus qui doivent nécessairement revoir leur façon de travailler et leur modèle économique pour pouvoir survivre. Plusieurs signaux nous prouvent d’ailleurs que cette remise en cause est en cours : Google Signs a Friendship Pact with Euro PublishersPourquoi les sites d’actu se servent mal de leurs statistiques, et comment ça peut changerIf news sites let Facebook host their content, could it put an end to plagiarism?Peter Hamby leaving CNN for Snapchat

Conclusion : Pour continuer d’exister dans de bonnes conditions (volume de trafic entrant, fréquence des visites, coût d’acquisition…), les annonceurs et les éditeurs doivent impérativement assimiler les nouvelles règles imposées par Facebook tout en limitant leur dépendance en explorant d’autres sources de trafic. Un exercice de haute voltige qui dépend dans tous les cas de figure de la qualité de la matière première : le contenu.