Dans la continuité de mon précédent article sur les habitudes des ados, je vous propose de faire le point sur Snapchat, une application mobile qui remporte un incroyable succès auprès des ados et pré-ados. Il n’existe pas de statistiques officielles, mais on parle de 200 M d’utilisateurs actifs. Pourquoi auprès de cette cible en particulier ? Parce que c’est une application complexe à appréhender et plutôt déstabilisante au premier abord. Pour vous la faire simple : les ados l’adorent, car les adultes n’y comprennent rien.
Snapchat s’était illustré en début d’année dernière en refusant l’offre de rachat de Facebook (3 MM $), une décision courageuse, et lumineuse, puisque cette application mobile est maintenant valorisée six fois plus : Snapchat is reportedly raising $500M at a jaw-dropping $16B to $19B valuation. Les rumeurs les plus folles circulent sur un hypothétique rachat à un montant encore supérieur : Snapchat is in talks with Saudi Arabia’s Prince Alwaleed about a potential collaboration.
Je sais ce que vous vous dites : « 20 milliards de $ est une somme énorme pour une application impossible à comprendre« . Et je vous répondrais que l’important n’est pas que vous compreniez son fonctionnement, mais qu’il y ait une audience large et homogène. Ça tombe bien, car les annonceurs sont justement en demande d’une plateforme sociale où ils puissent toucher les jeunes, un public particulièrement volatile. Si vous ne savez pas pour où commencer : What’s the point of Snapchat, and how does it work? ou A 22-year-old made the ultimate guide on how to use Snapchat. En résumé : au lancement de l’application, vous tombez directement sur l’interface de publication (l’appareil photo frontal de votre smartphone). Le chiffre en bas à droite vous indique le nombre de personnes ayant publié des choses dans les dernières 24h (au-delà, ces contenus ne sont plus disponibles). La liste des contacts vous permet de voir les contenus dans « Activité récente » ainsi que les personnes connectées disponibles pour un chat vidéo (« Live« ). En appuyant sur le nom de l’auteur, vous accédez à ses derniers contenus : photos avec annotations (dont la durée d’affichage est définie par l’auteur) et micro-vidéos (généralement, entre 4 et 6 secondes). Si vous retirez votre doigt, la diffusion s’arrête. Une fois ces contenus consultés, ils disparaissent et ne peuvent plus être visionnés.
Je vous confirme que les premières minutes sont très déstabilisantes. Je vous invite néanmoins à télécharger l’application pour vous faire votre propre opinion. Si vous ne savez pas qui suivre, voici une liste : The 13 Snapchat stars everyone should be watching.
Jusqu’à présent, les marques n’étaient pas les bienvenues sur cette application (comme sur Instagram), mais une offre publicitaire a été lancée récemment avec un ticket d’entrée prohibitif : Snapchat Is Asking Brands for $750,000 to Advertise and Won’t Budge. Malgré le tarif exorbitant, certains annonceurs ont franchi le pas comme McDonald’s. D’autres ont essayé des moyens détournés comme la fondation Alzheimer : Snapzheimer, la campagne de sensibilisation éphémère sur Snapchat.
L’idée était très bonne, et la cause légitime, mais c’est justement pour éviter que d’autres marques s’incrustent que cette offre publicitaire a été définie. Le problème est qu’il existe très peu de marques acceptant de débourser près d’1 M de $ pour de la publicité éphémère. Qu’à cela ne tienne, l’éditeur de l’application a récemment déployé une nouvelle fonctionnalité pour leur prouver le contraire. Discover est une nouvelle rubrique de l’application qui permet de consulter les contenus de grands médias (MTV, CNN, ESPN, People, National Geographic…) mais à travers des micro-vidéos de quelques secondes et des articles courts: Introducing Discover.
Est-il bien sérieux d’amputer les contenus de ces médias et de ne proposer que des micro-vidéos ou des articles raccourcis ? La question fait débat, mais le consensus s’oriente vers « Mieux vaut 5 secondes de CNN sur Snapchat que pas de CNN du tout sur la TV« . La principale raison invoquée est le désintérêt des ados pour la TV linéaire (pas forcément pour les programmes qu’ils regardent en relay ou en téléchargement). Les observateurs avertis y voient un authentique tour de force (Why Snapchat Discover will Change Publishing) ainsi que le début d’une nouvelle forme de consommation de l’information (The $19-billion question: Is Snapchat the new television?). L’air de rien, nous sommes bien en train de parler de l’émergence d’un nouveau média, ou plutôt d’un canal de diffusion tellement particulier qu’on peut le considérer comme « nouveau ».
Là où ça devient très intéressant, c’est que la contrepartie proposée à ces médias, qui doivent supporter le coût de l’adaptation de leurs contenus (micro-montage), est de pouvoir diffuser de la publicité. Les marques ont ainsi accès à des mini-coupures publicitaires entre deux séquences vidéo : Victoria’s Secret Ads Warm Up People Magazine’s Snapchat Stories et Victoria’s Secret sharpens social targeting, chats up Cosmopolitan fans on Snapchat. Nous ne connaissons pas les tarifs pratiqués par ces médias, mais il y a fort à parier que le ticket d’entrée est élevé, de même que la commission de Snapchat. Là encore, l’argument avancé est que les ados sont devenus hermétiques aux grands médias et qu’il est extrêmement compliqué d’entretenir une relation quotidienne avec cette cible (sauf éventuellement DC Shoes ou Red Bull, mais ce sont des exceptions).
Ces deux offres publicitaires sont un authentique coup de maitre de la part de Snapchat, cela leur permet de monétiser leur audience en évitant de polluer l’expérience d’utilisation. Pour le moment tout ceci est encore très neuf, mais ce genre de pratiques publicitaires va être amené à se développer à mesure que cette application va gagner en popularité.
