Les dérives du marketing viral

Comme je le disais dans un précédent billet : Y’a que le sexe qui marche. Du moins dans une optique de marketing viral.

OK, mais n’existe-t-il pas de limites ? Peut-on tout se permettre ?

La preuve avec cette dérive constatée :

  • Napster qui, il y a deux mois, mettait en scène une strip-teaseuse : Get The Whole Thing ;
  • La marque de lingerie Agent Provocateur qui publiait le mois dernier un petit film de 2 lesbiennes légèrement sado-maso : Tied Up at the Office ;
  • Et maintenant la marque de fringues Shaïwear qui fait appel à des acteurs et des actrices de chez Marc Dorcel pour faire la promotion de sa nouvelle collection : Sex Packing.

(Autant vous prévenir tout de suite, le contenu du dernier site est très clairement pornographique)

La réflexion que cela m’inspire est la suivante : Et maintenant ? Après avoir sollicité les instincts les plus vils des internautes (le voyeurisme), que peut bien attendre une marque des internautes racolés par ce biais ?

Comment espérer faire passer un message de façon constructive (un nouveau positionnement, des nouveaux produits, des bénéfices différenciateurs…) alors que l’attention des internautes vient d’être captée par du contenu à caractère pornographique ?

J’anticipe en posant la question suivante : Quelle va être la prochaine étape ? Des vidéocast de tournantes ? Des snuf e-movies ?

(merci à ceux qui m’ont envoyé les liens mais dont je tairais le nom pour protéger des innocents)

Un commentaire sur “Les dérives du marketing viral

  1. Deux options: soit c’est une campagne pour faire parler d’eux et dans ce cas on ira irremediablement vers de la surenchere, ou alors ces pubs ont comme but de declencher un phenomene d’identification. De la meme facon que certaines personnes s’identifient a leur Ipod car ce dernier vehicule une image ‘hype’ et branchee (aller dans un AppleStore, ca donne l’impression d’aller a un vernissage :-)), ces pubs sont peut-etre destinees a ceux qui pensent que le porno, c’est chic, ou en tout cas, ils le revendique comme faisant partie de leur identite. Je porte du Sh… et donc je suis un ‘bon coup’… Je peux meme afficher mon identite sexuelle (bi, hetero, etc…). Apres tout, le Jean etant universel, pourquoi pas ?

  2. Assez d’accord avec Seb sur la question de l’image et de l’identification. Je lisais, il y a déjà quelques temps, un article intéressant à propos du porno et de son admiration par les jeunes aux USA (eta illeurs, par extension ?). Quand on se dit que Paris H. doit une grande part de sa notoriété à des vidéos de cul distribuées sur le web pas accident… Et visiblement, autant les jeunes filles que les jeunes garcons trouvent ca cool le porno. Qu’en dirais les candidat de la splendide émission de TV « réalité » Hot Or Not ?

  3. N’empeche que regarder ces vidéos comme ça, au saut du lit, ça réveille kiki… Bon, le soucis avec ce site, c’est quand on est au taf et qu’on veut s’acheter des fringues. Les collègues vont se demander ce qu’on fait vraiment. Sinon, point de vue, sexe dans la pub, je pense que le concept est vraiment poussé à l’extreme et qu’on ne pourra guère aller plus loin dans le domaine (ou alors, je connais pas encore tout de la vie…)

  4. « Le publicitaire qui a vendu ce concept il est vraiment doué ! » En même temps, les marques de sapes plutôt chères types « vendues chez Citadium » et qui visent un public jeune à trentenaire branché (Homecore, AemKei, etc… et Shaïwear) sont ouvertes à à peu près n’importe quel « concept » provocateur qui permet de faire parler de soi par n’importe quel moyen. Homecore avait embauché Joey Star et Tabatha Cash il y a quelques années déjà… mais pas en action.

  5. L’utilisation des codes pornos va bien plus loin et est bien pire que le ressort du sexe. la pornographie n’est pas une mise en scène sexuelle, elle est une scénarisation violente et idéologique. En reprendre les codes, c’est non pas verser dans la provoc genre « on innove, on surprend, on ose », car la pornographie est très conventionnelle, c’est tout simplement contribuer à répandre et à banaliser une forme de violence. Tu as raison de mentionner le snuff movie, la tournante, qui relèvent du genre pornographique et de la même idéologie du corps utilisé et morcelé, échangé, vendu, de la réduction à rien de la personne humaine. Excellente critique parue dans lattention.com, je vais vous retrouver le lien vers cet article.

  6. Ca va finir par ne plus fonctionner ? Beaucoup de marques s’y sont mises ou s’y mettent. Il y a même des sites entièrement consacrés à en faire l’apologie. Je parle là des campagnes de buzz marketing qui utilisent des vidéos décalées, souvent lancées via des sites dédiés sur le…

  7. Après le sexe il y a le fétichisme.
    Renault s’y est déjà essayé : http://balcon.smtp1.net/?l=fr

    Dans Sex Packing je trouve que l’image du porno est tellement forte qu’elle efface tout le reste. Les fringues sont noyées dans la chaire. Elle aurait mérité d’être un peu plus soft. Comme le dit Seb, on aurait pu s’identifier à une marque sensuelle d’une génération sexuelle. Mais là, difficile de s’identifier à un acteur porno. Question de taille peut-être.

    Par contre cette campagne fonctionne très bien sur les blogs américains qui ont beaucoup moins de complexes à parler de sexe.

  8. Une recette infaillible pour attirer les adultes dans les parcs d’attraction ? L’Allemagne s’est dotée d’un parc d’attraction Miniatur Wunderland, qui s’intéresse au monde entier… et à un public plus large.

  9. Oui, j’ai dû regarder plusieurs fois et entièrement pour vérifier s’il s’agissait d’articles de consommation courante ;-) C’est surprenant que le condom n’y soit pas valorisé..

  10. oui mais la campagne de renault, c’était de la dérision pure, le sujet n’est pas le sexe, et encore moins le porno bien sûr. Le fétichisme fonctionne comme un prétexte, il n’est même pas à prendre au pied de la lettre. Là, c’est différent, pas de narration, pas de distanciation, juste la récup de codes archi éculés et de références à une industrie pas mal crade et à une imagerie qui détourne la sexualité en rapport de force. Je trouve que c’est mal joué. Bien sûr, on pourra arguer que « ça fait vendre ». En effet. Ce qui se vend le mieux au monde, c’est le corps humain, c’est un marché qui fait des masses de fric. alors à quand le sachet de coke glissé à titre de bonus dans le panier d’achat à partir d’un certain montant ? à quand le môme ou l’adolescente envoyés en prime de fid au gentil client ? Cette campagne transforme presque le prospect/client en micheton. Je la trouve d’une bêtise consternante.

  11. En tout cas il est intéressant de voir à quelle point cette campagne met en lumière les différentes positions (oserais-je dire) sur le sujet du porno en particulier et de la morale en général. Au delà de l’efficacité critiquable de la mise en valeur produit, un but a été atteint a enjuger des nombreux posts sur ce blog ainsi que les echos de la blogosphere : la notoriété. Faire parler de soi, n’est ce pas le critère n° 1 de succès d’une campagne de Buzz viral ?

  12. Histoire d’un buzz Mardi dernier After8 m’envoie un message sur MSN pour m’annoncer la sortie du nouveau site porno-viral de la marque de fringue Shaï : « SexPaking Catalog ». Il etait présent sur le tournage des spots pour faire les photos. J’adore son boulot.

  13. je dirais oui et non. D’abord parce que le « buzz » agite plutôt les observateur (professionnels de la com ou/et du web). Ensuite parce que la « blogosphère » n’est pas « la cible », ni en quali ni en quanti. Et enfin parce que le buzz et le viral ne sont pas des objectifs finaux, mais des objectfs intermédiaires : derrière, l’image et la transformation sont les vrais enjeux. Sur le « buzz » : Je ne dispose pas d’une observation exhaustive sur les échos via les blogs, pour ne parler que de ce segment sur le web. Il suffirait d’entrer quelqueq url dans talkdigger ou d’entrer qq mots clés dans la recherche blogs de ggl par exemple pour pouvoir supposer de l’effet d’amplitude de l’écho sur ce segment. Mais admettons que le sujet soit débattu sur 5 000 blogs par exemple. Ou même 10 000. On pourrait se dire que c’est énorme. eh ben non. Parce que le débat est à court terme (ce n’est pas un sujet « de fond », comme garfieldd ou la DADVSI par exemple). Et aussi parce que les gens auront plutôt tendance à discuter sur le thème du porno et de son utilisation, mais rien n’indique qu’ils vont pour autant se concentrer sur l’acte d’achat du produit ou sur la marque. Donc pour l’annonceur, c’est un risque de génération de rumeur éphémère côté opérationnel… mais paradoxalement aussi celui, en termes d’image, de porter longtemps la trace de codes difficilement effaçables, et quand on sait l’importance qu’il y a à être capable de se repositionner sur un marché aussi concurrentiel… Donc à mon avis, voilà un shot qui a l’inconvénient de jouer de façon ambigue avec une image de marque, ce qui est d’autant plus dangereux qu’il s’agit d’une marque de faible notoriété. Des marques à notoriété puissante se sont essayées à ce genre de codes, à travers la vague du porno chic : sisley, dior, diesel (encore récemment en print), vuitton dans une moindre mesure (avec des images plus nuancées et distanciées). Force est de reconnaître qu’elles ont renoncé rapidement. Pourquoi ? Probablement parce que cette thématique n’est pas un socle pour la personnalité et les valeurs d’une marque : elle met en cause l’estime de soi versus consommateur, elle est porteuse de dévaluation du sujet (le porno instrumentalise le corps et gomme le moi). D’ailleurs, regardez bien : même les vendeurs de sextoys qui recherchent un positionnement moyen/haut de gamme se distancient totalement des codes de type porno -alors qu’ils seraient a priori les mieux placés pour les revendiquer ou en jouer de façon même allusive. Donc, même si on met de côté la dimension morale, je crois qu’il y a une carence dans la thématique porno : elle n’est pas réversible, elle ne permet pas de passer de l’autre côté du miroir, elle ne parle pas au sujet. Elle ne donne pas de point de référence positif, ou plutôt elle n’en donne un que très réduit et sans valeur ajoutée (sociale, affective, esthétique). A la limite, le consommateur serait prêt je pense à saluer le « culot » : mais aura-t-il envie de porter cette image sur lui ? Arnaud, prendrais-tu le risque de t’entendre dire un truc du genre « ah t’as le fute du hardeur » ? Pas plus que moi je n’aimerais qu’on dise de la chemise qui me « représente » que c’est la chemise de pouffe. Nos vêtements sont des extensions de nous-mêmes, et nous parler d’eux, nous les montrer, c’est déjà, même avant que nous ne les ayons achetés, nous proposer une façon de faire parler de nous et de nous montrer. Une imagerie de cette nature risque de déclencher le syndrome NIMBY en arrière plan dans l’esprit du consommateur.

  14. Le problème avec le buzz c’est qu’il se base d’abord sur une volonté de référencement aupres des moteurs de recherche et qu’il n’existe pas encore de reglementation encadrant l’activité de ces géants Mais ça va bien finir par venir avec ce type de dérive…

  15. Coup de frein déjà depuis un moment côté moteurs sur l’intrusion porno dans les pages, je crois bien avoir lu chez Technologies du Langages un billet traitant du sujet vs google(mais c’est pas nouveau, il faut remonter dans le blog).

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