J’ai fait un (trop court) passage hier à la conférence Buzz The Brand pour venir écouter les spécialistes nationaux du marketing viral et du buzz. Autant le dire tout de suite, le niveau des présentations auxquelles j’ai pu assister était très bon. L’édition 2009 de cette conférence était donc l’occasion pour démystifier certaines légendes urbaines au sujet du buzz et des campagnes virales.
À noter la bonne idée des organisateurs d’avoir placée cette édition sous la thématique cowboys et indiens : de très beau cactus pour la déco et ce magnifique t-shirt arboré par Gregory :
Mise à nu des mécaniques de buzz
C’est Emmanuel Vivier de Vanksen qui ouvre le bal avec une série de vérités vraies sur le buzz :
- Les supports utilisés pour le buzz ne sont pas un territoire pour les jeunes (la moyenne d’âge pour Facebook et YouTube est supérieure à 30 ans) ;
- Les internautes ne discutent pas avec des marques, ils discutent avec d’autres internautes (qui sont des représentants / ambassadeurs de marque) ;
- Importance de bien planifier sa stratégie de buzz, notamment au travers du modèle utilisé par Forrester (POSTE – Profil, Objectif, Stratégie, Technologie, Evaluation) ;
- Le buzz fonctionne aussi pour le luxe (cf. les campagnes Chanel ou JP Gautier) ;
- Le viral fonctionne aussi très bien pour le BtoB (cf. les livrets blancs qui ne datent pas d’hier) ;
- Il est essentiel de laisser parler les consommateurs (le buzz ne sert pas qu’à parler mais aussi à écouter) ;
- Pensez à la population interne (les collaborateurs) pour initier / relayer votre campagne.
Des vérités qui sont toujours bonnes à dire.
Cahier de tendances du web social
Venaient ensuite David Réguer de RCA et Benoît Raphaël pour LePost.fr :
- Ils publient régulièrement le baromètre BigBuzzBlog des blogs qui buzzent le plus ;
- 2009 est l’année de la transgression (cf. l’exploitation d’Hitler dans différentes vidéos parodiques) ;
- 2009 est l’année du paranormal (une matière première très facile à travailler) ;
- 2009 est l’année des détournements (cf. Orange qui n’a pas fini de payer…) ;
- 2009 est l’année du chat (cf. les innombrables vidéos de chats dans des situations cocasses) ;
- Un exemple de bad buzz mal géré : MacDo et Pharrell Williams.
Un bon résumé des temps forts de l’année.
Pas de médias sociaux sans une nouvelle approche du ROI
Intervention de Catherine Barbat (Malinea), Ludovic Delaharche (Eyeka) :
- Nécessité de travailler le support vidéo en lui-même pour pouvoir transformer les vidéos virales en outils d’acquisition avec des liens cliquables en fin de visionnage ;
- L’annonceur est propriétaire des vidéos publiées par les internautes mais doit rémunérer les créateur en cas d’exploitation ;
- La vidéo n’est qu’un maillon d’une campagne de buzz, idéalement il faut synchroniser tout le parcours client (de la page d’atterrissage jusqu’au tunnel de vente).
Puis c’est au tour de Paul Choppin (2xmoinscher) de nous faire son témoignage :
- Ils ont mis en place la solution FeedBack2.0 pour pouvoir mieux dialoguer avec leur communauté de clients (échanges plus constructifs) ;
- Bel engagement du DG qui organise souvent des déjeunés individuels avec des membres de la communauté (une sorte d’expérience “terrain”).
Deux beaux témoignages dont vous devriez trouver plus de détails sur les blogs respectifs des speakers.
Quelle approche du ROI pour le web social ?
Anthony Hamelle et Guilhem Fouetilloun de Linkfluence sur l’analyse du buzz de la campagne Evian Babies :
- Le + gros buzz commercial du web= 35 millions de vues (1 internaute sur 23) sur 232 pays ;
- 1 vue achetée sur YouTube = 14 vues gratuites (via l’habillage de la page d’accueil) ;
- Près de 40.000 commentaires publiés sur YouTube (volume trop important pour en faire une analyse sémantique concluante et surtout beaucoup de pollution) ;
- Gros enjeu = Comment industrialiser le lancement ?
- Gros travail de seeding sur le mois de juin 2009 avec des vidéos de teasing qui n’ont pas du tout fonctionnées (mais score très honorable après coup avec deux vidéos à plus de 2M de vues) ;
- Ils attendent un écho de la campagne en fin d’année avec les best-of annuels (projection = 40M de vues sur l’année) ;
- 13.500 liens directs pour 17 millions de referers (viralisation via email, tchat…) ;
- L’objectif n’était pas de vendre des bouteilles d’eau mais plutôt de travailler l’attachement à la marque (de ce point de vue là l’annonceur semble satisfait) ;
- Même si l’audience est concentrée sur une poignée de blogs à fort trafic, le nombre total de referers est très important pour de la viralisation de fond (notamment sur des cibles ou des marchés non programmés) ;
- Campagne complètement ratée sur les Skyblogs (1.500 citations pour 3.000 vues) et sur Twitter (qui représente un très faible volume par rapport à la blogosphère) ;
- MySpace a ramené beaucoup plus de visiteurs que Facebook (une audience de fond qui n’est pas très médiatisée mais bien présente) ;
- Un impact faible sur les communautés famille et beaucoup plus fort sur les communautés marketing & com (la profession se regarde le nombril ?) ;
- La propagation virale s’active et se travaille (sinon impossible de dépasser les 5 millions de vue) ;
- Il n’y a pas que le ROI, mais aussi le ROO (retour sur objectifs), le ROE (retour sur attributs) et le ROSW (retour sur présence dans les médias sociaux) ;
- Le calcul du ROI ne sert à rien sans la possibilité de comparer à d’autres campagnes => nécessité de standardiser.
Wow, un cas d’école hors norme pour une campagne pharaonique : plus de 4 mois de préparation et un budget avoisinant les 300 KE (hors création des vidéos). Ils prévoient de publier un livret blanc sur cette campagne et l’analyse de sa propagation, jetez-vous dessus quand il sortira !
——
Voilà, c’est tout pour cette année, je passe la main aux autres blogueurs présents à cette conférence pour qu’ils complètent mon compte-rendu.
