Petit compte-rendu de la conférence Buzz The Brand 2009

J’ai fait un (trop court) passage hier à la conférence Buzz The Brand pour venir écouter les spécialistes nationaux du marketing viral et du buzz. Autant le dire tout de suite, le niveau des présentations auxquelles j’ai pu assister était très bon. L’édition 2009 de cette conférence était donc l’occasion pour démystifier certaines légendes urbaines au sujet du buzz et des campagnes virales.

À noter la bonne idée des organisateurs d’avoir placée cette édition sous la thématique cowboys et indiens : de très beau cactus pour la déco et ce magnifique t-shirt arboré par Gregory :

GregoryPouy

Mise à nu des mécaniques de buzz

C’est Emmanuel Vivier de Vanksen qui ouvre le bal avec une série de vérités vraies sur le buzz :

  • Les supports utilisés pour le buzz ne sont pas un territoire pour les jeunes (la moyenne d’âge pour Facebook et YouTube est supérieure à 30 ans) ;
  • Les internautes ne discutent pas avec des marques, ils discutent avec d’autres internautes (qui sont des représentants / ambassadeurs de marque) ;
  • Importance de bien planifier sa stratégie de buzz, notamment au travers du modèle utilisé par Forrester (POSTE – Profil, Objectif, Stratégie, Technologie, Evaluation) ;
  • Le buzz fonctionne aussi pour le luxe (cf. les campagnes Chanel ou JP Gautier) ;
  • Le viral fonctionne aussi très bien pour le BtoB (cf. les livrets blancs qui ne datent pas d’hier) ;
  • Il est essentiel de laisser parler les consommateurs (le buzz ne sert pas qu’à parler mais aussi à écouter) ;
  • Pensez à la population interne (les collaborateurs) pour initier / relayer votre campagne.

Des vérités qui sont toujours bonnes à dire.

Cahier de tendances du web social

Venaient ensuite David Réguer de RCA et Benoît Raphaël pour LePost.fr :

  • Ils publient régulièrement le baromètre BigBuzzBlog des blogs qui buzzent le plus ;
  • 2009 est l’année de la transgression (cf. l’exploitation d’Hitler dans différentes vidéos parodiques) ;
  • 2009 est l’année du paranormal (une matière première très facile à travailler) ;
  • 2009 est l’année des détournements (cf. Orange qui n’a pas fini de payer…) ;
  • 2009 est l’année du chat (cf. les innombrables vidéos de chats dans des situations cocasses) ;
  • Un exemple de bad buzz mal géré : MacDo et Pharrell Williams.

Un bon résumé des temps forts de l’année.

Pas de médias sociaux sans une nouvelle approche du ROI

Intervention de Catherine Barbat (Malinea), Ludovic Delaharche (Eyeka) :

  • Nécessité de travailler le support vidéo en lui-même pour pouvoir transformer les vidéos virales en outils d’acquisition avec des liens cliquables en fin de visionnage ;
  • L’annonceur est propriétaire des vidéos publiées par les internautes mais doit rémunérer les créateur en cas d’exploitation ;
  • La vidéo n’est qu’un maillon d’une campagne de buzz, idéalement il faut synchroniser tout le parcours client (de la page d’atterrissage jusqu’au tunnel de vente).

Puis c’est au tour de Paul Choppin (2xmoinscher) de nous faire son témoignage :

  • Ils ont mis en place la solution FeedBack2.0 pour pouvoir mieux dialoguer avec leur communauté de clients (échanges plus constructifs) ;
  • Bel engagement du DG qui organise souvent des déjeunés individuels avec des membres de la communauté (une sorte d’expérience « terrain »).

Deux beaux témoignages dont vous devriez trouver plus de détails sur les blogs respectifs des speakers.

Quelle approche du ROI pour le web social ?

Anthony Hamelle et Guilhem Fouetilloun de Linkfluence sur l’analyse du buzz de la campagne Evian Babies :

  • Le + gros buzz commercial du web= 35 millions de vues (1 internaute sur 23) sur 232 pays  ;
  • 1 vue achetée sur YouTube = 14 vues gratuites (via l’habillage de la page d’accueil) ;
  • Près de 40.000 commentaires publiés sur YouTube (volume trop important pour en faire une analyse sémantique concluante et surtout beaucoup de pollution) ;
  • Gros enjeu = Comment industrialiser le lancement ?
  • Gros travail de seeding sur le mois de juin 2009 avec des vidéos de teasing qui n’ont pas du tout fonctionnées (mais score très honorable après coup avec deux vidéos à plus de 2M de vues) ;
  • Ils attendent un écho de la campagne en fin d’année avec les best-of annuels (projection = 40M de vues sur l’année) ;
  • 13.500 liens directs pour 17 millions de referers (viralisation via email, tchat…) ;
  • L’objectif n’était pas de vendre des bouteilles d’eau mais plutôt de travailler l’attachement à la marque (de ce point de vue là l’annonceur semble satisfait) ;
  • Même si l’audience est concentrée sur une poignée de blogs à fort trafic, le nombre total de referers est très important pour de la viralisation de fond (notamment sur des cibles ou des marchés non programmés) ;
  • Campagne complètement ratée sur les Skyblogs (1.500 citations pour 3.000 vues) et sur Twitter (qui représente un très faible volume par rapport à la blogosphère) ;
  • MySpace a ramené beaucoup plus de visiteurs que Facebook (une audience de fond qui n’est pas très médiatisée mais bien présente) ;
  • Un impact faible sur les communautés famille et beaucoup plus fort sur les communautés marketing & com (la profession se regarde le nombril ?) ;
  • La propagation virale s’active et se travaille (sinon impossible de dépasser les 5 millions de vue) ;
  • Il n’y a pas que le ROI, mais aussi le ROO (retour sur objectifs), le ROE (retour sur attributs) et le ROSW (retour sur présence dans les médias sociaux) ;
  • Le calcul du ROI ne sert à rien sans la possibilité de comparer à d’autres campagnes => nécessité de standardiser.

Wow, un cas d’école hors norme pour une campagne pharaonique : plus de 4 mois de préparation et un budget avoisinant les 300 KE (hors création des vidéos). Ils prévoient de publier un livret blanc sur cette campagne et l’analyse de sa propagation, jetez-vous dessus quand il sortira !

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Voilà, c’est tout pour cette année, je passe la main aux autres blogueurs présents à cette conférence pour qu’ils complètent mon compte-rendu.

Mauvais design = Facteur de propagation rapide ?

En ce début de semaine j’ai vraiment l’impression que c’est l’ébullition autour de la nouvelle version du site de Ségolène Royal (DesirsDavenir.org). Comme je me sens concerné par le design des sites web en général et que je trouve cette affaire très louche, je vous propose une analyse façon théorie du complot.

Récapitulatif des faits

La semaine dernière était annoncée la sortie d’un livre très critique envers le Parti Socialiste et Martine Aubry puisqu’y sont décrits les (soi-disant) fraudes lors des dernières élections au PS. Polémique à laquelle Ségolène R. se devait de répondre et dans les plus brefs délais.

Elle décide donc de se servir de son site DesirsDavenir.org comme relais de sa contre-attaque. Oui mais voilà, le timing n’est pas le bon car la blogosphère tout comme la Twittosphère sont saturées par les nombreux buzz du moment (décès de Patrick Swayze et Filip, dérapage de Kanye West aux MTV Video Awards…).

C’est donc un gros problème pour Ségolène R. qui doit s’assurer d’une couverture médiatique la plus large possible pour pouvoir regagner de la crédibilité et faire passer ses messages. Elle lance alors une nouvelle version de son site DesirsDavenir.org. Et là c’est la stupéfaction générale car ce site est un des plus moches que le web français ait connu depuis ces dix dernières années :

desirsdavenirs_1

Je pense sincèrement qu’il n’est pas faux de dire que même au siècle dernier (à la grande époque de Multimania) ce site aurait été ridicule. En quelques heures cette infamie est repérée et la news se propage à une vitesse hallucinante sur Twitter où les commentaires les plus cinglants fusent (« C’est la nouvelle Cindy Sanders du web« , « 36 15 DesirsDavenir« …). L’info est également relayée par des médias plus sérieux comme L’Express ou Libération qui nous révèlent que cette refonte aurait coûté 45.000 €. Résumé des publications disponible ici : Désirs d’avenir… donne des idées.

desirsdavenirs_KayneWest

Mais ce n’est pas tout, car le jour de ses explications officielles Ségolène R. persiste et signe avec une nouvelle page d’accueil tout aussi moche et annonce en plus la volonté de laisser les utilisateurs choisir le fond d’écran de la semaine :

DesirsDavenir_2

Nous avons même eu droit à des explications « officielles » (à vérifier) sur son blog : Réponses aux inquiétudes soulevées par le nouveau site internet, par Ségolène Royal.

Pourquoi je n’y crois pas

Suite à cette frénésie, un affreux doute a commencé à germer dans mon esprit : Et si tout avait été soigneusement orchestré pour maximiser le potentiel de viralité de son message ? En d’autres termes : Et si tout ce cirque était une honteuse mise en scène pour provoquer le plus gros buzz possible ?

Plusieurs éléments dans cette histoire étayent ma théorie du complot (médiatique) :

  • Pour arriver à ce niveau dans la pyramide politique Ségolène R. a depuis longtemps mis de côté toutes considérations morales ou éthiques (la fin justifie les moyens) ;
  • Les hommes (et femmes) politiques sont loin d’être des imbéciles, ils savent de plus s’entourer des meilleurs pour tout ce qui touche à leur look ou à leur communication ;
  • Elle a lancée récemment une plateforme collaborative tout à fait intéressante et surtout bien réalisée ;
  • Trouver une agence ou un indépendant pour faire correctement ce genre de travail n’est pas très compliqué (même un week-end) ;
  • Elle a dans son entourage de nombreux fans et supporters qui à défaut d’être des professionnels de la conception web sont largement capables de lui dire que cette nouvelle version de son site est grotesque ;
  • Elle était dos au mur et ne pouvait pas échouer dans ce sauvetage médiatique.

Voilà pourquoi je suis persuadé que, dans cette campagne, rien n’a été laissé au hasard et que ce design pourri a été choisi spécifiquement pour faire un maximum de buzz.

Est-ce une bonne opération ?

Bien évidemment que c’est une bonne opération car son site a bénéficié d’un buzz très dense sur les dernières 48 H. Encore une fois je ne suis pas en train d’affabuler car le ridicule a toujours été un puissant levier de buzz, en témoignent les tenues ridicules de Lady Gaga ou des incidents montés de toute pièce comme l’acrobatie de Brüno qui tombe sur la tête d’Eminem lors des derniers MTV Music Awards.

Dans la mesure où l’intérêt de Ségolène R. est d’être perçue comme une candidate crédible au niveau politique et non pour de la conception de site web, les moqueries dont son site est l’objet ne rentrent pas en contradiction avec l’objectif de cette campagne (faire le pus de bruit possible).

À partir de là, se pose la question de savoir si une telle tactique peut être utilisée dans un autre cas de figure. Ma réponse : Non, il ne faut surtout pas en abuser. Ça a bien fonctionné une fois, il n’y a que très peu de chances pour que la sauce prenne une nouvelle fois dans un autre contexte. D’une part car la blogosphère se lasse très vite des phénomènes à répétition (qui s’intéresse encore aux lipdubs ?) d’autre part car je ne vois pas comment il est techniquement possible de faire un site encore plus moche.

Conclusion

Difficile pour le moment de dire si ce coup de poker va réussir, toujours est-il que la buzzosphère (incluant des supports comme les blogs, Twitter, Facebook et les sites de news en ligne) nous démontre une nouvelle fois à quel point la règle d’or du buzz sur internet est la suivante : il n’y a pas de règle.

Mon conseil à Ségolène R. : Vous avez réussi votre coup médiatique, pas la peine d’en rajouter (il est largement le temps de choisir une charte graphique un peu plus professionnelle).

Il se fait greffer une clé USB dans le doigt

Laissez-moi vous raconter une drôle d’histoire : Jerry est un développeur finlandais qui a récemment perdu un doigt en percutant un cerf avec sa moto (hé oui, c’est ça la Finlande). Il décide alors de se faire implanter une prothèse, et comme son médecin est un peu geek, ils lui demande de lui concocter un doigt artificiel avec une clé USB dedans :

jerry1 jerry2

C’est fou, non ? (via Henri Bergius)

Et puisque l’on parle de clé USB, avez-vous vu les dernières clés USB de chez LaCie qui sont en forme de… clés :

Les clés USB de chez LaCie
Les clés USB de chez LaCie

J’ai toujours été admiratif des produits de chez LaCie qui essayent de « repenser » les produits et de proposer des designs ultra-originaux. (via Etre)

Et puisque l’on parle de LaCie, connaissez-vous également leurs câbles USB plats :

Les câbles USB tout plat de chez LaCie
Les câbles USB tout plat de chez LaCie

C’est incroyable de se dire que depuis que les câbles USB existent, personne n’avait pensé à en changer la forme !

Et tant qu’on y est, avez-vous cette incroyable vidéo de fous furieux chez Samsung qui ont monté 24 disques SSD en RAID :

C’est vraiment des tarés !

Bon OK je sais, c’est assez inhabituel de parler matos sur ce blog, et alors ? Vous préférez peut-être parler du nouveau programme de ciblage comportemental de Google ? Pas moi. Avouez que ça change, non ?

Compte rendu du Viral Film Festival 2008

C’est donc hier soir que c’est tenu la première édition du Viral Film Festival. Soirée organisée par l’agence Vanksen / CultureBuzz et présentée (en partie) par un Gonzague en sweet de djeunz :

vff

300 vidéos proposées et seulement 4 gagnants :

Le grand prix revient à Gali l’Alligator (ma vidéo préférée) :

http://www.dailymotion.com/swf/kGf5TxY8Vp8qvom6Y3&related=1

Une très belle moisson de vidéos, même si je trouve que l’on mélange un peu les genres les genres. Je ne peux que saluer le succès de la campagne Fight for Kisses (orchestrée par une agence française en plus), mais peut-on encore parler de vidéo virale ? Pour préciser ma pensée, je suis beaucoup plus impressionné par des vidéos comme celles de Carlsberg (en réponse au phénomène Coke + Mentos) ou de EA (en réponse au Jesus Shot de Tiger Woods).

Comme je reste tout de même un peu sur ma fin (je pensais que le Festival durerait toute la nuit comme la Nuit des Publivores), je vous propose une extension du palmarès :

Vivement l’édition 2009 !

De l’origine des phénomènes viraux

Avez-vous déjà remarqué le nombre de personnes qui accrochent leur gilet de sécurité au dos du siège de leur voiture ?

Comment se fait-il qu’autant de personnes adoptent le même comportement sans se concerter ? Non pas par fierté du respect de la loi, mais tout simplement par mimétisme. A l’origine de cette mode il doit très certainement y avoir une incompréhension (le gilet doit être dans l’habitacle, et non visible dans l’habitacle) qui a été mal interprétée. Puis quelqu’un a eu l’idée d’accrocher son gilet au dos de son siège et cette idée s’est ensuite propagée.

Quels ont été les facteurs-clé de réussite de cette propagation ? Difficile à dire tant le nombre de paramètres est grand. Toujours est-il que ce phénomène viral m’interpelle : Serait-il possible de le modéliser ? De le reproduire ? Aurait-il été possible de l’exploiter (avec des gilets sponsorisés par exemple) ? Quelles sont les règles qui régissent le mimétisme ? Autant de questions auxquelles je doute que l’on puisse trouver une réponse fiable.

Entre nous, si de telles règles existaient, ça serait la fin de la publicité traditionnelle. Qui accepterait de payer des millions d’Euros pour un spot TV alors qu’il suffirait d’une campagne virale (à moindre coût) pour obtenir une exposition similaire ? Mais cette exposition serait-elle réellement similaire ? Non pas tout à fait.
Et c’est bien pour ça que le marché publicitaire est ainsi structuré : pour apporter de la constance et des garantis. Avec les supports traditionnels, il n’y a pas réellement de surprise : le nombre de personnes touchées est à peut près fiable (excepté quelques anomalies d’audience), le message est fidèlement restitué (outre les problèmes d’interprétation pour des publicités trop subtiles) et le ROI est à peut près calculé d’avance. Si c’est les annonceurs payent aussi cher, c’est pour ne pas avoir de (mauvaise) surprise.

Heu… j’en étais où déjà ? ha oui : les gilets de la sécurité routière. Bref, tout ça pour dire que les mécaniques virales sont bien loin d’être maîtrisées (et maîtrisables) et que les médias traditionnels (print, tv, bannières, mots-clés…) ont encore de beaux jours devant eux, surtout pour les annonceurs les plus frileux (soit 99% du marché).

Par contre, les expositions fondées sur la viralité semblent être la solution de replis idéale pour les startups et nouveaux entrants qui n’ont pas les moyens d’enchérir avec les gros acteurs. Idéal ? Pas tant que ça dans la mesure où la prise de risque est importante (échec, déformation du message, buzz négatif…), mais ont-ils réellement le choix ?

Where The Hell Is Matt 2.0?

Souvenez-vous, il y a quelques années (avant l’apparition de YouTube), un globe-trotter s’était amusé à se filmer en train de danser dans les différentes villes qu’il avait visité. Le résultat était une vidéo un peu potache (c’est quoi cette danse ridicule ?), très folklorique (que de pays !) et surtout terriblement virale (près de 10 millions de visionnages sur YouTube) : 

Quelques années après, le Matt revient avec une nouvelle vidéo :

Toujours de très beaux paysages mais un petit plus : l’apparition de gens (fans ?) accompagnant Matt dans sa chorégraphie. Autant dans les pays exotiques les « locaux » se sont spontanément mis à danser devant la caméra, autant dans les pays industrialisés (et surtout connectés) il s’est visiblement passé quelque chose de plus (plus de 50 personnes à chaque fois).

J’imagine que le site de Matt y est pour quelque chose : Where the Hell is Matt?. Peut-être est-ce l’effet flashmob, (ajouté à une bonne dose de buzz) qui a permis à tous ces gens de se rencontrer et de danser ensemble sur cette vidéo. Avec plus d’1 millions de visionnages en 2 jours, cette seconde vidéo risque de battre des records.

En tout cas je ne peux m’empêcher de ressentir une forte émotion lorsque je vois ce qu’il est possible de faire avec une simple caméra et un site web (et beaucoup de viralité).

Conférence sur le Marketing 2.0 (Jour 2)

Deuxième journée de conférence pour les professionnels du marketing communautaire et du bouche à oreille avec notamment des sessions matinales très attendues sur le thème de la vidéo.

How to use viral video as an effective marketing tool for branded entertainment

WOMMA_GoViral

 

Intervention de Claus Moseholm (fondateur de GoViral) à propos des vidéos virales :

  • Deux exemples : Nissan Qashquai et Quiksilver (dont j’avais déjà parlé) ;
  • Grosse dificulté = trouver une histoire qui possède des attributs de viralité et qui ne soit pas en désaccord avec les valeurs de la marque ;
  • Il n’existe pas d’outil réellement fiable pour mesurer l’impact commercial (augmentation des ventes) d’une campagne de vidéo virale. De toute façon le ROI n’est pas l’objectif de ce type de campagne.

A noter que la société possède un positionnement original : ils ne produisent pas les vidéos mais orchestrent leur viralité.

Lifecast and social media

WOMMA_JustinTV

 

La prise de parole que j’attendais le plus de Michael Seible (Justin.TV) :

  • Justin.tv est maintenant une société respectable soutenue par des investisseurs ;
  • Quelques chiffres : 300 années de vidéos streamées en 30 jours ;
  • Leur positionnement : le « social broadcast » ;
  • Les livecasters possèdent un chaîne avec du live, des épisodes et du tchat ;
  • Les membres possèdent aussi leur page pour favoriser l’aspect social (ils appellent ça le « social engine« ) ;
  • Ils archivent l’intégralité du contenu livecasté avec la possibilité de faire des clips ;
  • Quelques exemples d’application « commerciales » avec des campagnes pour des films (« The Ruins », « Distrubia »), pour retransmettre un événement commerciaux (House of Axe), pour des produits associés (Logitech), pour des médias (Universal, Clear Channel Radio) ;
  • Les enseignements : La video mobile live n’est pas pour tout de suite, l’interactivité avec l’audience est clé (tchat…).

Une très bonne présentation pendant laquelle je me suis rendu compte que Justin.TV est en fait assez proche d’un service comme Seesmic, mais propose plus de richesse.

It’s all about video

WOMMA_Youtube

 

Une présentation de Nicolas Beauchesne (Google / YouTube France) :

  • Quelques chiffres : 10 années de vidéos publiées toutes les minutes, 240M de visiteurs uniques par mois ;
  • Longue explication sur l’intérêt de la vidéo dans des contextes particuliers (ex. les vacances avec différents contextes d’usage : le choix du lieu, la préparation, la capture des moments de loisir et le partage avec son entourage) ;
  • Aux USA la vidéo est présente de façon bien plus intensive dans les familles et les cercles sociaux ;
  • Ils essayent avec YouTube d’améliorer la « video experience » des internautes ;
  • La plateforme Google est clé dans la stratégie de monétisation de Google (Adsens, Video Ads) ;
  • Exemple d’utilisation commerciale de vidéos avec L’Oréal et leur chaîne dédiée à la Tecktonic (Studio Electro) ; jeyjey91
  • L’intégration des vidéos dans les résultats de recherche n’en sont encore qu’au stade expérimental.

Encore une belle présentation creuse où nous n’avons pas appris grand chose (rien sur les pre-roll ads ou sur une stratégie de monétisation alternative).

How brands can benefit from being social

WOMMA_Edelman

 

Une intervention de Wolfgang Lunenburger-Reidenbach (Edelman Digital) :

  • Le bouche à oreille est un moyen / support (outcome), pas une stratégie ;
  • Le message et l’histoire que vous racontez doivent être universels et non adapté au support (vidéo virale) ;
  • Les marques ne sont pas authentiques par nature, seuls les personnes le sont ;
  • Quelques exemples un peu usés d’ideagoras (Dell, Starbucks, SNCF) ;
  • Exemples de corporate blogs (Daimler…) ;

Bon… je pense que là j’ai eu ma dose : toujours les mêmes exemples cités. Par contre les intervenants ont visiblement tous adopté la même posture vis à vis de la monétisation : les bannières et autres liens contextuels ne suffisent pas, il faut trouver des solutions plus élégantes voir se poser la question de la nécessité de monétiser (façon ROI) au profit de campagnes reposant plus sur de l’évangélisation de marque plutôt que sur de l’écoulement de stocks.

Malgré ce côté « Foire de Paris – j’te vends ma sauce » je garde néanmoins un très bon souvenir de cette conférence pour avoir eu l’opportunité de discuter avec des intervenants prestigieux et très accessibles.

Bon il me reste maintenant à publier mon diaporama…