Nous sommes en 2012, et la vision utopique de l’Entreprise 2.0 telle que décrite il y a déjà cinq ans a du plomb dans l’aile. Force est de constater que l’adoption d’outils et de pratiques « 2.0 » est plus long que prévu (Despite The Hype, Few Enterprise Workers Embrace Social Software). Et pour cause : les habitudes ont la vie dure. Repenser l’organisation interne, les processus et stimuler la collaboration est un chantier très laborieux, où tout le monde dit y trouver son compte (cf. Maslow’s Hierarchy of Enterprise 2.0 ROI). Stephen Covey’s  7 Habits of Highly Effective People Summary

De ce fait, si le déploiement à grande échelle des pratiques collaboratives et sociales est bien plus longue que prévue, les collaborateurs les plus motivés compensent ce délai par l’adoption d’outils intermédiaires. L’idée est de pouvoir faire de la collaboration « douce » sans trop changer les habitudes et/ou outils. Dans ce contexte, une catégorie d’acteurs est en pleine croissance : Dropbox, Box, Evernote, Instapaper… sont autant de nouveaux entrants qui se positionnent sur ce créneau intermédiaire de collaboration.

Pourquoi ces services connaissent-ils un tel succès ? Principalement car ils sont beaucoup moins intimidants que des outils plus comme les interfaces de co-rédaction ou les wikis. Ces services sont à mi-chemin entre l’Entreprise 1.0 (celle des fichiers et des emails) et l’Entreprise 2.0, ils s’ancrent dans un modèle de collaboration beaucoup moins perturbant, où les utilisateurs gardent un bien plus grand contrôle qu’avec des plateformes de collaboration intégrées.

Quand on y réfléchit bien, le succès de ces services repose sur deux ingrédients essentiels :

• Le cloud, qui facilite grandement le partage des fichiers ainsi que leur pérennisation. Pour faire simple, disons qu’un stockage dans les nuages permet de libérer les utilisateurs de nombreuses contraintes.
• La proximité, car ces services permettent de générer des interactions sociales et de la collaboration au plus près des documents (fichiers, notes ou articles).

Je ne me risquerais pas à faire une comparaison de la performance de telle ou telle solution vis-à-vis de suites collaboratives plus complète. Ce que je peux par contre vous dire, est que ces services sont des solutions intermédiaires tout à fait convaincantes pour compenser les faiblesses des S.I. sans toutefois forcer les salariés à adopter une posture collaborative trop disruptive / impliquante pour eux (ne pas trop changer leurs habitudes et méthodes de travail).

Est-ce qu’au final l’entreprise y gagne ? Oui et non. Oui, car cela facilité grandement la collaboration « douce » au quotidien et assure une transition en douceur vers des pratiques collaboratives plus intensives. Non, car cela participe à l’éparpillement des données et connaissances sur de multiples comptes individuels.

J’ai un avis assez tranché sur ces services (j’aime bien Dropbox, mais pour solutionner le problème du partage de fichier, le plus simple est de supprimer le fichier), il n’empêche que ces services sont une réalité pour bon nombre de collaborateurs qui ne sont pas près à franchir le pas. Il convient donc de les étudier de près et de voir dans quelle mesure ils peuvent être exploités dans de bonnes conditions (notamment de sécurité et d’intégration avec le S.I.).

Ceci étant dit, plus les salariés vont utiliser ces services, et plus ils se rendront compte de leurs limites et voudront passer à des modèles de collaboration plus sophistiqués et plus performants. Mais d’un autre côté, le périmètre fonctionnel s’élargit à vitesse grand V, comme en témoignent les dernières nouveautés chez Evernote (Peek, Clearly, Hello…). Moralité : il va falloir faire avec…

L’année dernière je constatais un regain d’intérêt des éditeurs de site pour proposer de nouvelles expériences d’achat et de consultation. Pourquoi chercher à réinventer la roue alors que le commerce en ligne tourne à plein régime ? Justement parce qu’il tourne à plein d-régime et que la compétition n’a jamais été aussi forte (marges ridiculement basse, livraison gratuite, satisfait ou remboursé pendant un an…). Pour se démarquer, il ne reste plus beaucoup de leviers à activer : les prix sont déjà au plus bas, les performances au plus haut et les interfaces simplifiées à l’extrême. La seule solution pour sortir du lot consiste alors à proposer une expérience différenciante.

Prenez par exemple le secteur du tourisme :

• Google préempte le bas du marché avec deux interfaces de recherche verticales ultra-optimisées (Flights et Hotel Finder) ;

  

• Hipmunk s’est imposé comme La référence en matière d’interface de recherche sur le web et sur terminaux mobiles (Hipmunk, la nouvelle référence de la recherche de vol et Hipmunk Launches Hotel Search For iOS And Android) ;

  

• Kayak a même récemment lancé une application marchandesur le Mac App Store.

  

Face à une telle débauche de créativité, plusieurs chaines hôtelières (Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott et Wyndham) se sont fédérées pour proposer leur propre moteur de recherche : Big Chains Launch “Hulu For Hotels”. Pourquoi cette comparaison avec Hulu ? Car Hulu est LA référence en matière d’expérience utilisateur, surtout face à des concurrents très puissants (Vidéo en ligne, Hulu vainqueur par K.O.).

Bref, ces chaines hôtelières ne pouvant pas se battre sur l’argument du prix ou de la simplicité d’usage ont tout misé sur la qualité de l’expérience utilisateur avec Roomkey. Le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat est à la hauteur de la concurrence avec une interface de recherche tout simplement splendide.

La magie commence dès la page d’accueil avec des couleurs et visuels très chaleureux :

Une fois les critères saisis, le bandeau de recherche remonte en douceur et la liste de résultat s’affiche dans une parfaite transition :

Tout a été soigné dans le moindre détail sur cette liste : le choix des typos, l’arrondi des cartouches, les pictos et éléments d’interface… Le résultat est un mélange de simplicité, de sobriété et de raffinement, un modèle du genre !

Le basculement d’un mode d’affichage à un autre se fait avec une très belle transition. Cerise sur le gâteau : lorsque vous descendez vers le base de la page,  la carte reste verrouillée en haut de l’écran pour que vous puissiez localiser les hôtels du bas de la liste.

De mémoire, j’ai rarement vu une aussi belle interface. Autant vous dire que je suis plus qu’enthousiaste à l’idée d’une lutte entre les concurrents sur le terrain de l’expérience utilisateur. J’ai vraiment hâte que ce type de compétition se déporte sur d’autres secteurs comme la distribution ou la banque. Quoi que… ça a déjà commencé avec des nouveaux entrants comme SimpleBank et Yoyo.

Dans mes prédictions 2012, j’anticipe le retour sur le devant de la scène des univers virtuels. Ce qui a motivé cette prédiction est le phénomène de convergence que je constate entre les univers virtuels et les jeux sociaux. Vous noterez que cette convergence n’est pas nouvelle, car je l’avais déjà constaté il y a quatre an (Réseau social + univers virtuel + jeu en ligne = $), puis avec la vague des casual MMO et social MMO.

Certes, nous sommes en 2012 et les univers virtuels sont passés de mode (Que reste-t-il des mondes virtuels ?), mais leur héritage est néanmoins bien présent dans les plateformes sociales actuelles (Quel est l’héritage de Second Life ?). Dans tous les cas de figure, ceux qui annoncent la fin des univers virtuels sont bien ignorants, car le segment des univers pour enfants ne s’est jamais aussi bien porté avec des utilisateurs qui se comptent en centaines de millions : Top 15 Virtual Worlds.

Des univers comme Habbo, Poptropica, Club Penguin, Stardoll ou MoshiMonsters affichent une fréquentation et des profits records. Les éditeurs de ces univers ont donc tout intérêt à faire évoluer leur plateforme pour accompagner le vieillissement de leurs utilisateurs, notamment en y intégrant une dimension sociale plus marquée (How Disney’s Club Penguin Became the Biggest Social Network for Kids) et en proposant des versions mobiles (Club Penguin’s First Mobile App Arrives on iOS).

Donc non, les univers virtuels ne sont pas morts, et dans la mesure où ils fédéraient déjà des dizaines de millions de membres avant la naissance des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, il est normal qu’ils entament une migration vers un modèle plus social. Vous pouvez d’ailleurs observer cette mue auprès d’acteurs historiques comme Cyworld qui repart à la conquête du monde : Korea’s Cyworld takes second shot at going global.

Ce phénomène de convergence s’observe également en France avec Prizee (initialement une plateforme de casual games qui a plus tard introduit un univers virtuel casual) qui vient de lancer deux nouveaux jeux / univers « hybrides » qui sont accessibles sur le site dédié et sur Facebook :

• Inkazee qui a ouvert en novembre dernier et exploite le monde Inca et propose 300 niveaux répartis sur 20 mondes originaux (à ce jour près de 250.000 joueurs inscrits, dont 9% seulement via Facbeook) ;

  

• Enovaa, sur le thème de l’espace qui a été ouvert le mois dernier.

  

Je ne saurais pas vous dire si cette approche hybride est le modèle d’avenir pour les jeux casual / social, mais je fais confiance au fondateur de Prizee (Tristan Colombet avec qui j’avais eu le plaisir de collaborer il y a quatre ans et dont je vous recommande l’interview) pour mener à bien cette transformation. Visiblement toute la difficulté consiste à ne pas altérer la mécanique propre à Prizee (qui repose sur la limitation du nombre de parties et les dotations) tout en respectant les règles imposées par Facebook.

2012 sera-t-elle l’année du retour en force des social MMO ? Difficile à dire, car le marché est encore très instable. De même, tous les acteurs du social gaming n’ont pas encore dévoilé leur stratégie, notamment Zynga qui se diversifie lentement (Here’s Why Zynga Is Attacking A Brand New Audience With Its Latest Game) et le français Kobojo qui privilégie pour le moment l’internationalisation et la mobilité (Kobojo Opens Berlin Office, Preps New Game Lineup for Facebook and Mobile).

J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le cas particulier du B2B (Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB). Du fait de ce contexte professionnel, les objectifs que vous serez amené à poursuivre sont différents. Les tactiques à mettre en oeuvre seront également différentes (obligation de fournir ou de relayer du contenu de qualité, cycles de vente beaucoup plus longs…). Malgré toute la littérature qu’il existe sur le sujet, il persiste encore un fort scepticisme : Only 8% of B2B Companies Heavily Engaged in Social Media.

Tout comme dans le contexte BtoC, il y également une croyance populaire assez tenace autour de ce que l’on peut faire ou pas : B2B Social Media Myths, 5 Ridiculous B2B Social Media Marketing Myths. Pour résumer les deux articles précédents : Oui, les médias sociaux sont de très bons supports à exploiter dans un contexte BtoB, quel que soit votre secteur. Oui, vous avez impérativement besoin de fixer des objectifs et de définir des indicateurs qualitatifs. Non, ça ne sera pas facile, mais vos efforts seront récompensés.

Pour aller plus loin, je vous propose d’étudier de près les quatre supports les plus populaires. Dans l’ordre inverse, nous avons donc :

• YouTube, une solution gratuite et particulièrement simple pour héberger vos vidéos de démonstration ou tutoriels (idéal par exemple pour les éditeurs de logiciels comme Tibco). Outre les offres de bannières (video ads, reach ads, display ads), ils proposent également un principe de Brand Channel avec différents niveaux de personnalisation. Dassault Systems propose ainsi un large bandeau pour présenter son offre.

  Ils proposent également un offre spéciale (The Zoo) pour les opérations nécessitant des développements spécifiques.
  
• Twitter, un support qui fonctionne aussi bien en BtoC qu’en BtoB, avec des identité réelles comme des comptes institutionnels. Sur Twitter, il existe différentes tactiques de présence (relais de vos publications, revue sectorielle, discussions actives, support clients…). Il existe de nombreux cas d’école, je peux vous recommander deux exemples : Orange Business et FiercePharma.
• SlideShare. Idéal pour diffuser vos documents, présentations… SlideShare propose également une offre très complète pour les entreprises avec la possibilité de faire du partage privatif, des web meetings, de bloquer les bannières de pub et les contenus de concurrents, l’intégration à LinkedIn, des statistiques détaillées et même l’intégration de formulaires de contact vos ci-dessous :
  SlideShare Networks for Large Enterprises

  Il existe de nombreux exemples comme IBM Network ou Cisco (cf. 7 Ways Businesses Can Get More Social With SlideShare).

  

• LinkedIn. C’est sans aucun doute LinkedIN qui propose à ce jour l’offre la plus sophistiquée avec des profils officiels intégrant actualités, blog et offres d’emploi, la possibilité de pousser des infos à vos followers, des onglets pour décrire vos offres et même la possibilité de personnaliser le contenu des onglets en fonction du profil du membre. Allez donc jeter un oeil sur le profil de Chevron pour vous rendre compte de l’intérêt d’une présence structurée.

Vous remarquerez qu’il y a deux grands absents de cette liste : Viadeo qui propose une offre extrêmement limitée pour le moment et Facebook qui n’est réellement pas compatible avec le monde BtoB. Ceci étant dit, je ne me risquerais pas à vous faire une quelconque recommandation de priorisation sur tel ou tel support. Autant dans les pays anglo-saxon le débat est tranché (Why LinkedIn is better than Twitter), autant si votre business est centré sur le marché français la situation se complique, car le niveau de maturité n’est pas le même qu’en Amérique du Nord. De même, si vous ciblez l’Asie, il faudra surveiller de très près ce que pourrait faire un acteur comme Alibaba.

Dans tous les cas de figure, ma préconisation sera de planifier une présence d’envergure avec un minimum d’engagement. Je ne parle pas ici d’un gros budget, mais plutôt d’une mobilisation des différents services (marketing, communication, ventes, produits…) pour exploiter au mieux ces supports.

Certes, mobiliser plusieurs personnes de différents services et leur faire appréhender ces nouveaux supports est un travail de longue haleine, mais de toute façon il n’existe pas de tactique éclair sur les médias sociaux pour doubler votre C.A. en un trimestre. Je pense qu’une période d’installation de deux ans me semble raisonnable. Deux ans pour convaincre les différents services de l’intérêt d’utiliser les médias sociaux, pour collecter et exploiter les différents contenus en interne (livrets blancs, supports commerciaux, documents AVV…), pour mobiliser les troupes et inscrire les médias sociaux dans leurs habitudes de travail.

Chose importante : avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le soutien de votre Direction Générale (qui pourrait être très utile) et l’aval de vos services RH et juridique, car avec les médias sociaux, nous sommes dans un vide juridique (cf. À qui appartiennent vos contacts LinkedIn ?). Si ce flottement juridique est un point délicat à anticiper, il ne doit néanmoins pas vous ralentir dans votre installation sur les médias sociaux. Rappelez-vous que chaque semaine compte et que le marché évolue très vite (12 B2B Social Media Predictions for 2012).