[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2

Le deuxième jour du Digital Marketing Summit commence avec la traditionnelle Keynote.

Keynote 2 : The Future of Digital Media

C’est John Mellow (VP Strategy Digital Marketing) qui ouvre cette session avec un discours sur l’évolution du marketing social :

• Les individus ont des ombres conversationnelles / sociales, de même que les marques, les institutions (ex : la Reine d’Angleterre) ou les évènements (ex : les J.O.) ;
• Facebook reflète la mémoire des individus (avec la Timeline), Twitter reflète les sentiments des individus (avec les tweets d’humeur) ;
• L’enjeu pour les marques est d’essayer de maitriser leur ombre conversationnelle et d’exister au sein des ombres sociales des clients ;
• Les 5 dernières années ont vu l’apparition de plateformes sociales globales (ex : Facebook, YouTube, Twitter…), les 5 prochaines années vont voir l’émergence de sous-plateformes sociales qui vont venir se greffer aux plateformes globales (ex : Instagram, Path, Spotify…) ;
• Au cours des prochaines années, l’ordre établi par les plateformes sociales globales ne va pas beaucoup changer, par contre, les sous-plateforme sociales vont rendre l’écosystème encore plus instable pour les annonceurs ; d’où la nécessité d’anticiper les évolutions (grâce aux données) et de faire preuve de souplesse / réactivité.

Gilles Warner de Deloitte Consulting avec une réflexion sur l’évolution de l’écosystème digital :

• Ils publient régulièrement des prédictions (ndr : comme moi !) et viennent de lancer Deloitte Digital pour capitaliser sur l’écosystème digital ;
• D’ici à la fin de l’année 2012, il y aura 500 M d’utilisateurs de smartphones low-cost ;
• D’ici la fin de l’année, il y aura plus de 2 M d’applications disponibles au téléchargement, mais les développeurs devront composer avec 5 OS, 3 familles de processeurs et de multiples tailles d’écran ;
• 95% des contenus TV seront regardés en live ou dans les 24h avec la TV de rattrapage, ce qui laisse 5% d’un très gros marché à travailler selon une toute nouvelle approche ;
• Pour la première fois dans l’histoire de la consommation, l’impact des recommandations en ligne sur les prospects est plus fort que la publicité ;
• Une activité de commerce en ligne repose sur trois capacités-clés

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Rob Giglio d’Adobe (VP E-commerce et Retail) qui vient partager son expérience sur l’évolution du site d’Adobe et de leur stratégie de vente en ligne :

• Avec Adobe.com, ils souffrent des mêmes problèmes que n’importe quelle entreprise (ambitions divergentes des dirigeants, héritage d’anciennes versions, taux de conversion très bas…) ;
• Ils sont passés de 275M$ de C.A. en ligne en 2009 à 400M$ en 2011, le tout grâce à leurs propres produits (Web Experience Management, Analytics…) ;
• Les outils qu’ils ont le plus utilisés pour améliorer la performance de leur site ont été Site Catalyst (mesure d’audience), CQ (gestion de contenu et personnalisation), Test&Target (optimisation) et Recommendations (cross et up sell) ;
• Un très gros travail a été réalisé pour concevoir des gabarits de page robustes, mais souples (un authentique casse-tête) ;
• En optimisant le versionning, ils ont réduit de 40% le nombre de pages ;
• Ils ont conduit une étude en ligne pendant plusieurs semaines qui leur a permis de savoir que 3% des visiteurs venaient sur le site avec l’intention d’acheter un produit, alors que le taux de transformation était de 2,2% (ce qui fait 0,8% de ventes gâchées) ;
• Ils ont aujourd’hui un taux de transformation à 5,5% et ambitionnent de dépasser le milliard de $ de C.A. en ligne ;
• 100$ investis dans du test et de l’optimisation génère 300$ de C.A. supplémentaires ;
• Ils sont dans un processus d’optimisation permanente, car 80% des premières versions des pages sont abandonnées au profit de leur évolution (ils font beaucoup de tests multivariables)

•  Leurs prochains chantiers seront d’améliorer la localisation du site, la personnalisation pour chaque utilisateur et la fidélisation (gros travail sur les “prospects froids”).

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Nous terminons cette keynote avec Nills Müller (TrendOne), un futurologiste venu nous parler d’innovation :

• Différents concepts sont présentés (nano-ordinateurs, information et services ambiants, lentilles optiques à réalité augmentée, reconnaissance faciale) qui font écho au projet de Google Glasses;

• Sur les 20.000 MM€ dépensés dans les médias, seuls 15% sont affectés au digital (“Fuck analog!“) ;
• Nous sommes passés des médias 1.0 centrés sur l’attention, aux médias 2.0 centrés sur la participation (ex : conversations, gamification…), aux médias 3.0 centrés sur l’immersion (ex : réalité augmentée, 3D…), aux médias 4.0 exploitant les objets connectés (ex : NFC et l’étonnant concept de BrandTable), aux médias 5.0 qui exploiteront la pensée et les implants (ex : les appels téléphoniques silencieux de The Audeo ou les jeux de Emotiv).

Une conférence tout à fait rafraichissante pour nous rappeler que le futur n’est pas si loin.

Predictive Marketing

Une session très attendue sur les outils de projection et d’extrapolation de données appliquées au marketing, présentée par Katrine Kieldsen (Adobe) John Bates (Predictiv Analyst) et Bill Gassman (Gartner) :

• Le marketing prédictif vous incite de passer d’une logique réactive à une logique proactive ;
• Les projections statistiques trouvent de nombreux domaines d’application (distribution, finance, logistique…) dont le football (notamment le club du Milan AC) ;
• Le data mining appliqué au marketing permet surtout de comprendre ce qui s’est passé, mais pas d’anticiper ce qui va arriver de façon précise, notamment en matière de transformation et de rétention ;
• Les équipes d’Adobe travaillent dur pour finaliser des produits prêts à l’emploi pour les marketeurs (anticipation des anomalies, des taux de participation, de l’engagement…) afin de les aider dans leur travail quotidien de segmentation et de budgétisation ;
• Des enseignes de distribution comme Target sont capables de deviner si une cliente est enceinte en fonction de l’évolution de ses habitudes de consommation (achat de crèmes hydratantes anti-vergétures ou de compléments alimentaires au calcium) ;
• Les outils prédictifs sont particulièrement efficaces pour augmenter le taux de rétention (permets d’avoir une longueur d’avance sur les concurrents et préparer le futur achat en amont) ;
• Les projections statistiques sont généralement basées sur des cycles d’activité (la moitié de nos achats sont contrôlés par nos habitudes) et s’appliquent particulièrement bien au trafic des sites web ;
• “Si les projections fondées sur les évènements passés étaient systématiquement corrects, les historiens seraient les personnes les plus riches sur terre” (celle-là est de Warren Buffett) ;
• L’enjeu du predictive marketing n’est pas d’augmenter le nombre de clients, mais de concentrer les efforts sur les clients qui ont la plus grande valeur potentielle ;
• À chaque type de produit correspond un modèle prédictif, car les comportements d’achat (habitudes, stimuli…) sont spécifiques à chaque produit ;
• Les predictive analysts ont à leur disposition bien plus de matière première qu’avant : Données comportementales (les pages visités et liens cliqués), les données CRM (achats précédents), les données en provenance des médias sociaux (profil, amis…), données issues des terminaux mobiles…
• Parfois il suffit de bien étudier le contexte pour anticiper une tendance, l’idéal est de prendre en compte le contexte dans les prédictions ;
• L’analyse prédictive (ce que va se passer) est la suite logique de l’analyse descriptive (ce qui s’est passé), et doit logiquement être suivie par une analyse prescriptive (ce que vous devez faire).

Une session intéressante qui a eu le mérite de bien planter le décor… mais pas forcément de montrer des choses concrètes (des produits).

Pour la suite des comptes-rendus, ça se passe ici : Le point sur les pratiques de mobile analytics.

Un compte-rendu officiel avec les annonces a également été publié ici : Adobe Digital Marketing Summit EMEA 2012 – It’s a wrap!.

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Voilà déjà venue la fin de l’après-midi. Nous aurions dû normalement assister à une présentation des dernières innovations en matière de predictive marketing, mais il y avait du retard dans le planning et nous avons dû partir pour prendre notre train. À peine le temps de s’avaler un Whooper pour le gouter et nous sommes déjà dans l’Eurostar qui nous ramène à Paris.

Ce font donc deux journées très denses où j’ai eu l’occasion de rencontrer de nouvelles têtes et surtout de constater les nouvelles ambitions d’Adobe en matière de marketing digital. Force est de constater qu’ils ne font pas les choses à moitié et que l’Adobe que nous connaissions il y a 10 ans (Photoshop, Acrobat…) n’a plus rien à voir avec ce qu’il est aujourd’hui. Les rachats successifs de Macromedia et d’Omniture ont en effet profondément modifié l’offre (qui se structure aujourd’hui autour de la création et du marketing) et la culture (pour passer d’un modèle de licences à un modèle par abonnement et SaaS).