Le retour de la revanche des blogs

Plébiscité dans les années 2005, les blogs ont petit à petit perdu de leur aura pour finir complètement dans l’ombre de Facebook ou Twitter. La vérité est que le blog est un support qui fait peur (« on va me critiquer dans les commentaires« ) et qui intimide (« il faut impérativement définir une ligne éditoriale« ), les marques s’en sont donc éloigné pour concentrer leurs efforts sur des plateformes a priori plus simples d’accès (Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest…). Pourtant je n’ai eu de cèsse de rappeler que la légitimité de ce support (Non, les blogs ne sont pas morts, bien au contraire !) de même que la qualité des conversations qui y sont hébergées (Des commentaires aux communautés verticales).

C’est donc avec beaucoup de perplexité que j’ai assisté ces dernières années à une lente érosion de la blogosphère, qui a mené à un phénomène de concentration que nous connaissons tous. Aujourd’hui le blog est la dernière roue du carrosse, le chantier que l’on démarre à contre-coeur une fois que la marque est installée sur les grosses plateformes sociales précitées. Pourtant, et jusqu’à preuve du contraire, le blog reste le support le plus performant et pérenne pour se faire un nom (littéralement). Le problème est que pour tenir un blog, il faut de la régularité et de la cohérence dans la prise de parole. Il y a bien évidemment des marques qui n’ont pas grand-chose à raconter et préfèrent filmer les exploits de sportifs de l’extrême pour détourner l’attention sur la composition de leurs produits, mais ce n’est pas réellement un modèle à suivre.

Tout le drame des médias sociaux en 2013 est que l’on confond vitesse et précipitation : il y a toujours une nouvelle tendance à suivre (ex : le Harlem Shake) et une réputation à améliorer. La plupart des marques se retrouvent donc dans l’impasse de la course aux fans et dépensent une part toujours plus importante de leur budget en community management, un terme sacrément trompeur dans ces pratiques se résument généralement à essayer de sortir la meilleure blague ou la photo la plus rigolote pour faire remonter la taux d’engagement (sur lequel est indexé le Edge Rank de Facebook).

Ce qui me désole, c’est que la recette est pourtant connue de tous :

  1. Acquérir de la légitimité avec un contenu à valeur ajoutée (en plus, c’est bon pour le référencement)
  2. Augmenter sa visibilité en amplifiant la portée de ces contenus (en plus, ça génère du trafic gratuit).

J’ai comme l’impression que les annonceurs accordent beaucoup trop d’importance à la seconde partie en se focalisant sur l’amplification. Le problème est que si vous n’avez rien de bien intéressant ou pertinent à dire, ce n’est pas en le criant que vous allez améliorer votre image de marque ou la valeur d’usage de vos produits.

Voilà pourquoi je préconise systématiquement à mes clients d’investir en priorité dans la création de contenu plutôt que de gaspiller leur budget dans de la visibilité payante. Pour clarifier le message : embauchez en priorité des rédacteurs plutôt que des community managers. Nous sommes bien d’accord que l’un ne remplace pas l’autre et qu’ils se complètent (Why social networks and blogging go together like peanut butter and jelly Enter your email address).

Bref, tout ça pour dire que je suis persuadé que l’année 2013 va être l’année du retour sur le devant de la scène des blogs. Et je ne suis pas le seul à le penser, car deux grosses plateformes sociales viennent de se lancer sur le créneau des blogs.

Il y a tout d’abord LinkedIn qui fait un gros travail de curation autour des publications de 250 leaders d’opinion : LinkedIn Today – Who to Follow. Ces VIP bénéficient d’un re-travail éditorial sur les articles publiés à droite à gauche. Certes, ces articles n’ont pas été publiés sur la plateforme, mais LinkedIn pourrait très bien étendre le périmètre de son LinkedIn Today avec un outil de publication simplifié : Why LinkedIn is a Sleeping Giant of Publishing. L’opportunité de publier des articles sur une plateforme avec plus de 200M d’utilisateurs et d’innombrables groupes thématiques pourrait en séduire plus d’un membre en quête de reconnaissance.

LinkedIn-blog

Il y a ensuite Quora qui vient d’annoncer sa plateforme de blogQuora Launches Blogging Platform With Mobile Text Editor To Give Every Author A Built-In Audience. Voilà une très bonne manoeuvre de diversification pour cette plateforme de Questions / Réponses collaboratives, car elle permet aux membres de poursuivre le même objectif : gagner en crédibilité. L’interface est rudimentaire, mais elle remplit parfaitement sa fonction première.

Quora-create-blog

Vous constaterez au passage que Twitter adopte une stratégie inverse en fermant Posterous à peine une année après son rachat (grosse erreur) : Twitter Is Shutting Down Posterous, A Site For Blogging.

La prise de parole, structurée ou non, semble donc être un point de passage obligatoire pour les marques qui ont un minimum d’ambitions dans leur présence sur les médias sociaux, surtout dans le secteur BtoB. L’objectif prioritaire étant de se constituer une audience durable et de commencer à fédérer une communauté autour de prises de parole pour générer des interactions à valeur ajoutée. Entendons-nous bien : rien ne vous empêche de monter des opérations de buzz ou de recrutement massif de fans, mais nous savons que le seul gagnant de l’histoire sera Facebook.

Nous verrons si 2013 était bien l’année de grand retour des blogs, toujours est-il que celui qui tient les reines est encore une fois Google : Is Google’s AuthorRank just a myth?.

29 commentaires sur “Le retour de la revanche des blogs

  1. Le blog ou le site reste le pivot de la présence d’une entreprise sur Internet. Il convient d’avoir une approche globale pour développer sa présence, à la fois dans le monde physique et dans le monde numérique tant avec son site/blog que sur les médias sociaux. Comme toi Fred, je répète ces évidences. Et avoir une stratégie de liens pour assurer un bon maillage de son écosystème numérique.

    Etre présent uniquement sur les réseaux sociaux, c’est comme vivre à l’hôtel. On n’est rarement propriétaire du contenu publié (clauses souvent léonines des réseaux sociaux comme Facebook). Alors qu’un site ou un blog c’est son domicile.

    Quant à LinkedIn et Quora (ce dernier étant peu présent en France et toujours en langue anglaise), pour se développer, ils ont compris qu’en empiétant sur les blogs, ils maximiseraient leur audience.

  2. Un billet qui colle parfaitement à ma conception du blog. Je me souviens d’un billet de Benoit Descary qui expliquait que le blog devait être la pièce maitresse de sa communication sur la toile. On revient à ça. Le blog est la source, le contenant et les réseaux sociaux un communiquant pour diffuser son contenu :)

  3. Bonjour,
    Très bon billet!
    Pour le cas Redbull, contrairement à d’autres marques, ils ont intégré leur production et ont appris à vendre leurs contenus. Il y a eu transformation d’un coût en revenu. C’est l’exemple réussi de Marque Média.
    Sans oublier le reste de leur stratégie d’acquisition d’écuries ou clubs. Ce qui tend à rendre plus complexe l’analyse de leur stratégie de communication surtout quand ces opérations se transforment en produits . . .

  4. Très bon billet et merci @Guillaume pour les précisions sur le référencement … il est vrai qu’un contenu régulier et personnalisé ne peut être intéressant sans lectorat !

  5. Le blog permet en effet de traiter de sujets à part entière et en profondeur dans lesquels l’on peut y expliquer défendre ses points de vue. Les autres supports restent par définition des « micro-blog ».Tout comme Rémy je m’en sert pour regrouper des contenus qui me sont utiles. Merci pour ce billet.

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