Les social media analytics sont un sujet complexe, principalement du fait que toute l’industrie doit se mettre d’accord sur les termes et les unités de mesure (Key Performance Indicators, KPIs). Ce sujet n’est pas nouveau, car je l’avais déjà abordé en 2009 : L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux. Force est de constater que depuis cette tentative de standardisation par l’IAB, chacun fait un peu à sa sauce. Il en résulte de la confusion en agence et chez l’annonceur, ainsi que des outils qui ne sont pas compatibles entre eux. Si les professionnels de la publicité n’ont pas réussi à se mettre d’accord, les professionnels des RP ont repris le flambeau et formé un consortium avec un certain nombre d’associations et d’organisations : l’Institute for Public Relations (IPR), la International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC), la Digital Analytics Association (DAA), la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), la Society for New Communications Research (SNCR)…

De ce regroupement est né un conclave en 2011 dont l’objectif est de standardiser la mesure de la performance pour les médias sociaux : The Durham Conclave: Our Progress on Setting Social Media Measurement Standards. Il aura fallu près de deux ans aux membres de ce groupe de travail pour finaliser une liste de termes et d’unités de mesure : Perhaps the most important Social Media launch of the year — Measurement Standards.

Publiés en début de mois, mais passés complètement inaperçus, les Social Media Measurement Standards définissent de façon précise un certain nombre de termes (désolé, mais c’est en anglais) :

• Item, a post, micro-post, article, or other instance appearing for the first time in a digital media ;
• Mention, a reference to a brand, organization, campaign, or entity ;
• Impression, the number of times an item has an opportunity to be seen and reach people ;
• Reach, the total number of unique individuals who had the opportunity to see an item ;
• Engagement, some action beyond exposure which implies an interaction between two or more parties ;
• Conversation, some form of online or offline discussion by customers, citizens, stakeholders, influencers or other third parties ;
• Influence, the ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior ;
• Key Influencer, a person or group of people who possess greater than average potential to influence due to attributes such as frequency of communication, personal persuasiveness or size of and centrality to a social network, among others ;
• Influencees, a person or group of people who change their opinion or behavior as the result of exposure to new information ;
• Influencer Marketing, the act of a marketer or communicator engaging with influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective ;
• Sentiment, the feelings the author is trying to convey, often measured through context surrounding characterization of object ;
• Opinion is a view or judgment formed about something, not necessarily based on fact or knowledge ;
• Advocacy is public support for or recommendation of a particular cause or policy ;
• Impact, the effect of a social media campaign, program or effort on the target audience ;
• Value,  the importance, worth, or usefulness of something. Value may be described in financial terms (ROI) or in non-financial terms, for example in business performance management terms.

Ces définitions sont une très bonne chose, car elles vont permettre de construire un système de mesure standardisé, enfin j’espère. La première partie du chantier est donc achevée, et cette liste de définitions va s’agrandir au fil des temps. Reste maintenant aux éditeurs de solutions d’adapter leur offre à ces standards pour pouvoir mesurer de façon plus rigoureuse l’impact des actions entreprises sur les médias sociaux. Idéalement, il suffirait qu’un des gros éditeurs (Adobe, SalesForce) rejoigne ce groupe de travail pour que cette initiative de standardisation soit immédiatement adoubée.

J’adorerais avoir le retour d’expérience d’un éditeur sur ce sujet… Au hasard, celui de Mention qui vient juste d’annoncer une nouvelle version de sa plateforme.

Après quelques années de silence, il semble que le secteur automobile soit à nouveau sur le devant de la scène en matière d’interfaces marchandes enrichies. Tous les constructeurs ont ainsi expérimenté avec plus ou moins de succès des configurateurs 3D. Très coûteux, complexes à paramétrer en fonction des options et niveaux de finition, ils ont petit à petit été abandonnés au profit de teintiers en simili-3D.

C’est dans ce contexte que GarageFuse a décidé de lancer une offre à destination des constructeurs automobiles haut de gamme : GarageFuse Launches 3D Social Aftermarket Configurator For Car Enthusiasts. Ils proposent donc un configurateur en 3D temps réel de toute beauté.

Pour le moment, ce configurateur n’est pas encore mis à disposition du grand public, car ils sont encore en train de l’améliorer (cf. GarageFuse 3D Configurator Upgrades Now Live). Pour vous donner une idée de l’expérience proposée, je vous propose cette démonstration vidéo :

Concernant les aspects techniques, le moteur 3D a été développé par DreamSoft, un spécialiste des modules de visualisation, comme en témoigne leur portfolio. Ce moteur est en Flash, un choix qui semble anachronique au vu des dernières statistiques de couch commerce. Ceci étant dit, l’important n’est pas le moteur de rendu, mais plutôt la couche « métier » qui va gérer les innombrables combinaisons entre les niveaux de finition, packs et autres options à la carte.

Pour vous convaincre qu’il est tout à fait possible de proposer un moteur de rendu en Flash ET en HTML (avec WebGL), je vous propose de découvrir Car Visualizer, qui a été réalisé par une toute petite équipe de deux personnes (+360°) :

Moralité : peu importe la technologie, l’important est de proposer une expérience réellement différenciante, et ce, même si les temps de chargement sont supérieurs à 10 secondes. J’attends avec impatience de voir les premiers configurateurs grand public…

La bataille fait rage entre les éditeurs de navigateur, surtout ces derniers mois. Si Microsoft tente de faire vibrer notre corde nostalgique avec du retro-gaming (De nouveaux jeux HTML5 avec Microsoft), Mozilla mise plutôt sur la 3D (Des jeux en 3D toujours plus performants avec HTML5), notamment avec la dernière version de son navigateur : Mozilla launches Firefox 22 with 3D gaming, video calls and file sharing to court developers. Certes, les jeux en ligne ne sont certainement pas votre priorité ou votre centre d’intérêt, mais l’enjeu de cette bataille est bien de séduire les développeurs au travers de démonstrations technologiques toujours plus spectaculaires.

Récemment, Google a montré un intérêt particulier pour les jeux autour de ses produits traditionnels (Google se relance dans les jeux avec Ingress, YouTube, Earth et bientôt Glass), mais les équipes du géant de Mountain View se sont également laissé tenter par des choses beaucoup plus expérimentales avec une série de jeux multi-plateformes synchrones :

• Lancé en début d’année, Super Sync Sport est un jeu en ligne où l’on affronte ses amis dans des épreuves sportives sur différents terminaux (Race to win on big and small screens with Chrome Super Sync Sports)
  
• Roll it est un jeu d’adresse où votre smartphone est utilisé comme manette (Roll across platforms and race across screens with two new Chrome Experiments)
  
• Racer est un incroyable jeu de course où le circuit est partagé entre plusieurs écrans (Race across screens and platforms, powered by the mobile web) ;
• Enfin Cube Slam est un jeu de  pong qui utilise la webcam pour afficher les réactions de votre adversaire (Play Cube Slam face-to-face against your friends).

Vous aurez bien compris que le but de la manoeuvre pour Google n’est pas de s’imposer comme la référence des jeux en ligne, mais de démontrer la supériorité technologique de son navigateur. Racer et surtout Cube Slam sont ainsi de véritables bijoux qui mettent parfaitement en valeur les capacités de communication en temps réel du navigateur Chrome : Google Continues WebRTC Innovations in New Video Game.

Autant il y a quelques années, la technologie Flash était perçue comme l’eldorado pour les applications en ligne, autant quand on regarde de près l’arsenal technologique déployé sur ces quatre jeux, on se dit qu’HTML5 offre tout ce dont on a besoin au quotidien en terme d’outillage informatique. CQFD, sauf dans le cas bien particulier des graphistes. Par contre, je me demande pourquoi les équipes de Google n’investissent pas autant d’énergie dans sa gamme d’applications professionnelles, notamment la suite Google Apps.

Hasard du calendrier, ce ne sont pas deux ou trois mais quatre études d’envergures qui viennent de livrer leurs résultats en quelques semaines. Je profite donc des analyses approfondies réalisées par mes confrères pour vous faire une synthèse de ces études. Mobilité, superficialité et sécurité semblent être les maîtres mots pour décrire l’état du marché.

Il y a dans un premier temps la Evolution of the Networked Enterprise de McKinsey. Une étude qui visiblement s’attache un peu trop aux moyens (aux outils) et pas assez au moteur de la performance des entreprises (la culture et les processus métiers). L’analyse qui en est faite par Bertrand Duperrin est plutôt sévère : Social Business, Médias Sociaux et entreprise en réseau : circulez, il n’y a rien à voir. Les points-clés de cette étude sont les suivants :

• Si l’adoption de certaines technologies et fonctionnalités liées à la networked enterprise sont en hausse régulière, la tendance générale est plutôt à la stagnation ;
  

  

• Les bénéfices ressentis au sujet de ces nouveaux outils ou nouvelles pratiques sont plutôt mitigés (surtout liés à la réduction des coûts de communication ou de voyage) ;

  

• Des préoccupations qui se déportent vers des sujets très techniques (accès mobile, sécurisation des données dans les nuages, big data…).

Le bilan est donc plutôt morose. Même son de cloche avec l’étude 2013 sur la Social Collaboration en Allemagne, en France et au Royaume-Uni de PA Consultants. On y apprend que les entreprises allemandes et anglaises ont une approche pragmatique centrée sur l’efficacité ou la recherche de rapidité, alors que les entreprises françaises cherchent à améliorer la motivation, l’implication… mais comme ces derniers bénéficient d’un faible niveau d’autonomie, les résultats ne sont pas forcément au rendez-vous (Collaboration Sociale en Europe : leadership et incompréhension). Encore plus surprenant, l’étude révèle que les collaborateurs français ne sont pas particulièrement incités à utiliser les outils sociaux mis à leur disposition, comme l’on cherchait à faire bonne figure, mais que l’on craignait que les salariés perdent leur temps. De ce fait, le besoin d’intégration des fonction sociale aux processus et application métiers est au plus bas (10% pour les français, 41% pour les allemands). Le bilan est dur, très dur !

Poursuivons avec le traditionnel Observatoire de l’intranet et de la stratégie numérique qui nous livre ses résultats 2013. Si les tendances 2013 semblent plutôt optimistes, l’étude des chiffres révèle par contre un son de cloche conforme à ce qui a été dit plus haut. Claude Malaison nous en livre d’ailleurs une analyse détaillée en trois parties : Observatoire de l’intranet 2013: peut-on vraiment parler d’âge de raison ?, Gouvernance et Community Managers, confusion des genres ? et Dix ans plus tard, Pareto fait toujours la loi !. Cette étude d’envergure nous donne accès à des statistiques tout à fait intéressantes :

• Les métiers qui publient le plus sont la communication et les RH (commercial, R&D ou production sont à la traîne) ;
  

  

• En termes d’informations disponibles, là encore, les résultats sont très décevants, car les informations les plus utiles (tableaux de bord, infos sur les clients et partenaires..) sont en bas de tableau ;

  

• Concernant les fonctionnalités disponibles, là aussi il y a des fonctions critiques en bas de tableau (applications métiers, blogs, wikis) ;

  

• Les espaces collaboratifs déployés sont surtout centrés sur les besoins (projets, services..) que sur les pratiques ou les intérêts ;

  

• Si le déploiement de solutions de RSE progresse d’année en année, l’adoption des pratiques collaboratives est surtout opportuniste (parce que les collaborateurs en ont besoin pour un projet ou une mission spécifique) ;
• Enfin, la répartition des socio-types montre que les conservateurs occupent encore une place trop importante.

  

Le principal enseignement de cette étude est que des solutions sont déployées, probablement dû à un bon travail d’évangélisation des éditeurs, mais que l’intégration aux outils du quotidien reste à faire. En d’autres termes : on colle des rustines pour faire bonne figure, mais les habitudes ne changent pas forcément à cause d’un déficit de volonté de changement.

Dernière étude avec les Digital Workplace Trends de Jane McConnell. Là encore, je m’appuie sur l’analyse publiée par Bertrand Duperrin en deux parties : Les tendances 2013 et deuxième partie. Les enseignements de cette étude sont les suivants :

• Nous passons d’une notion d’intranet à celle d’espace de travail digital (assez proche de ma notion de poste de travail 2.0), un projet très ambitieux qui manque encore de cadrage dans les objectifs et la feuille de route ;
• Il existe une fracture nette entre les early adopters qui s’approprient rapidement les nouveaux outils et les autres salariés qui n’en voient pas vraiment l’intérêt ;
• Les fils d’activité et communautés en ligne ne sont pas très bien assimilés par les collaborateurs qui encore une fois n’en comprennent pas l’utilité.

Comme pour les études précédentes, si les entreprises se targuent d’un déploiement de solutions modernes (RSE, accès mobile…), elles sont beaucoup moins volontaires pour initier une mutation en profondeur des habitudes de travail. Ce qui manque le plus, comme le démontre ces études, est la mise en place d’une réelle dynamique de changement où la direction et le middle management expliquent, stimulent et participent de façon active à la transformation des outils et processus métiers.

Je ne peux qu’approuver l’analyse faite par mes confrères, sur la base de ces études, car j’ai exactement le même ressenti avec mes clients : Les porteurs de projet sont englués dans une recherche du profit immédiat (les fameux quick wins) qui les empêchent de mener à bien les refontes structurelles nécessaires qui généreraient de réels bénéfices sur le long terme. Il est en effet plus simple de déployer un RSE, une application mobile, une nième page Facebook… que de reconnaître que la situation est plus grave que l’on ne le pense et qu’il va résolument falloir revoir notre approche individualiste du travail. En d’autres termes : chercher à augmenter la performance individuelle avec des outils et solutions tape-à-l’oeil ne compensera pas les mauvaises habitudes prises depuis des décennies. Ce ne sont pas les outils qu’il faut changer, mais les mentalités. Un chantier très ambitieux qui demande beaucoup de courage, beaucoup plus que de succomber aux pouvoirs hypnotiques des éditeurs de solutions.