Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Les transformations du marketing digital

Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

• Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
• Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
• La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
• La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
• Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
• Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

• Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
• Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
• Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
• Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
• Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
• Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
• La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
• Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
• Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
• Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
• L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
• De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
• L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
• De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
• Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

• Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
• Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
• Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;
• Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
• Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus “technique” des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

• Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
• Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
• Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;
• Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
• Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

• Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
• Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (“sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos“) ;
• Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
• Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
• 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
• “La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit” ;
• Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
• 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
• La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
• “Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?“
• Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
• L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
• La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
• Citation du CEO de Mark & Spencer : “Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers” ;
• Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

• La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
• 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
• Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
• Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
• Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
• Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
• Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
• Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
• Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
• Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
• La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
• Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
• Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
• Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

• Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information “contemporain” ;
• De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
• Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
• Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
• Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;
• Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
• Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
• Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
• Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

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Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…