Je pense ne rien vous apprendre en disant que la TV linéaire est en perte de vitesse. La faute à des grilles de programmation devenues inadaptées pour un quotidien qui va toujours plus vite et où le temps est devenu la denrée la plus précieuse. Certes, la TV traditionnelle reste le média de référence pour des dizaines de millions de Français, mais pour les ados et jeunes actifs y passent de moins en moins de temps. Rien de bien surprenant dans la mesure où la TV est un média qui n’a quasiment pas évolué en plusieurs décennies. Certes, il y a plus de chaines et une meilleure définition d’image, mais les offres de catchup et VoD ne parviennent pas à endiguer le raz-de-marée du téléchargement illégal. Vous conviendrez que Joséphine ange gardien en replay ça fait moins rêver que Game of Throne ou House of Cards via bit torrent.
Une situation qui devient problématique, car avec cette défection de l’audience, les annonceurs procèdent à des arbitrages de leur budget publicitaire qui ne vont très clairement pas dans le sens des chaînes de TV traditionnelles. La dure réalité est que le phénomène de second screen est l’arbre qui cache la forêt : si les téléspectateurs sont encore massivement présents devant leur TV pour les grandes émissions de divertissement (The Voice, Top Chef, Nouvelle Star…), leur attention est avant tout accaparée par le smartphone ou la tablette. Il est plus que temps de comprendre que les pratiques de divertissement ont été irrémédiablement modifiées et il n’y aura pas de retour en arrière : l’attention partielle et le snacking média sont devenus la norme. À partir de ce constat, vous pouvez faire l’autruche et continuer de penser que la situation va revenir à la normale, ou vous pouvez vous projeter dans un futur très proche et comprendre que ceux qui sont à l’origine de la révolution mobile vont maintenant concentrer leurs efforts sur un marché nettement plus juteux : la télévision.
Apple et Google s’imposent enfin sur un média que l’on croyait immuable
Après un certain nombre de faux départs (YahooTV, AppleTV, GoogleTV…), les conditions de succès sont enfin réunies pour qu’une réelle alternative à la TV linéaire puisse décoller :
- des services de streaming qui montent en puissance (Netflix, Hulu…) grâce à des infrastructures techniques robustes (CDN) ;
- des éditeurs de contenus qui prennent conscience qu’ils doivent s’adapter aux nouvelles habitudes des jeunes audiences et non l’inverse (cf. la fonction Discover de Snapchat) ;
- des solutions publicitaires plus sophistiquées (notamment le programmatic buying) ;
Deux annonces très récentes illustrent parfaitement ce renversement de situation en faveur de Google et Apple : la nouvelle Freebox qui est propulsée par Android TV (Freebox Mini 4K : découvrez son interface Android TV en vidéo), et le contrat d’exclusivité d’Apple avec HBO qui permettra aux utilisateurs de l’AppleTV de consommer les contenus de HBO sans avoir à s’abonner (HBO Deal With Apple Explained).
Google et Apple sont donc en phase de s’imposer sur un média que l’on croyait immuable auprès d’industriels qui jusqu’à présent leur ont tenu tête. L’analogie avec le barrage qui se fissure me semble être particulièrement adaptée. Nous parlons bien ici d’une authentique révolution, d’un changement profond dans le mode de consommation des contenus audiovisuels, où la TV en elle-même ne sera plus qu’un écran qui sert à diffuser des contenus depuis une box ou un stick. Nous sommes en train d’assister à l’émergence de la TV individualisée.
De la TV à la demande à la TV individualisée
Entendons-nous bien : Apple et Google ne se positionnent pas en tant que concurrents des chaînes de TV, car ces dernières remplissent un certain nombre de rôles : conception, production, diffusion, monétisation… Pour faire simple, AppleTV et AndroidTV sont avant tout des solutions de substitution aux grilles horaires. La promesse étant de proposer aux téléspectateurs une programmation beaucoup plus souple (euphémisme) avec une consommation à la demande, selon leurs envies et contraintes. Les téléspectateurs s’émancipant pour devenir des utilisateurs.
Dans les faits, si vous utilisez une AppleTV ou une AndroidTV, vous utilisez également un canal de substitution pour la diffusion des contenus : ceux-ci ne sont plus diffusés via les ondes hertziennes, mais par la connexion internet, nous parlons ainsi d’IP TV. Dans ce schéma, c’est plutôt le fournisseur d’accès qui est ici en concurrence directe avec les chaînes hertziennes, mais comme ces dernières étaient déjà diffusées via les box… ça revient plus ou moins au même pour les contenus “live”. Pour ce qui est des programmes consommés à la demande, ça devient plus problématique, car la consommation de bande passante est bien supérieure. C’est là où les offres payantes rentrent en jeux : le principe d’abonnement est appliqué pour financer l’achat de bande passante supplémentaire. Et nous arrivons au coeur de la bataille : l’interface de souscription.
La semaine dernière, un article du NY Times a fait beaucoup de bruit : Apple’s going to launch a TV service this fall that could kill cable. Après des années de négociations, Apple serait en phase de finalisation de négociations visant à introduire auprès de grand public une offre payante (entre 30 et 40$ par mois) avec un bouquet de 25 chaines. Et de nouvelles chaines seraient ajoutées à ce bouquet toutes les semaines (Now Discovery and Viacom are also in talks to join Apple’s TV service).
Encore une fois, ça n’a l’air de rien, mais sur un marché comme les USA où le paysage est très fragmenté, ça ressemble à une authentique révolution, et surtout une très belle offre pour les téléspectateurs qui y gagneraient au passage (What It Will Really Cost to Ditch Cable for à la Carte TV). Visiblement, un des arguments utilisés par Apple serait celui des données d’utilisation : Apple will share viewer data to programmers on its TV service.
La rumeur d’une TV Made in Apple circule depuis de nombreuses années, mais ce projet a toujours été bloqué à cause de négociations infructueuses autour des licences de diffusion. Ce blocage étant résolu, le projet semble à nouveau sur les rails : AppleTV is getting its first refresh in three years. Ne vous y trompez pas : le plus dure pour Apple n’est pas de réinventer la TV, mais de réinventer le modèle économique de la TV. Et ils y sont visiblement parvenus. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une offre beaucoup plus souple, une excellente nouvelle pour Apple qui devient ainsi l’intermédiaire de facto entre les téléspectateurs et les producteurs de contenus. Un rôle qui leur permet également de faire l’intermédiaire avec les régies publicitaires des chaînes.
Un premier pas vers la publicité programmatique (individualisée) sur la TV
Nous en venons logiquement au nerf de la guerre : l’argent de la publicité. En s’imposant comme le nouvel intermédiaire entre les téléspectateurs et les chaînes de TV, Apple et Google endossent également le rôle d’intermédiaire privilégié dans la chaine publicitaire : soit en fournissant des données, soit en proposant leur propre régie aux annonceurs. Le Saint-Graal étant d’offrir aux marques l’équivalent de ce qu’elles peuvent faire sur les ordinateurs et smartphones : du ciblage individuel et des messages ultra-personnalisés.
Le principe de fonctionnement est simple : si vous utilisez une Apple TV ou une Android TV, votre écran est forcément rattaché à un compte Apple ou Google, donc à votre profil. Tous les outils informatiques utilisés sur le web sont alors disponibles pour pouvoir vous livrer une bannière vidéo personnalisée en fonction de critères géographiques (lieu d’habitation), socio-démographiques (âge, sexe…) et comportementaux (ce que vous avez regardé précédemment).
Là où ça devient intéressant, c’est qu’il sera possible de cumuler tous ces critères, de même que votre historique sur d’autres terminaux : ordinateurs, smartphone, tablette… Nous parlons ici du nirvana du ciblage publicitaire avec un tracking permanent des consommateurs. Certes, ça peut faire peur, mais rappelez-vous qu’il ne s’agit QUE de publicité ciblée. Dans tous les cas de figure, ceci confirme le fait que Apple devient de plus en plus un interlocuteur de premier ordre pour les annonceurs. Pour Google, nous le savions déjà, mais la firme de Mountain View ne bénéficie pas de la même aura que celle de Cupertino.
Au final, le petit boitier qu’Apple s’apprête à sortir (New Apple TV Set Top Will Debut This Summer With App Store, Siri) sera bien plus disruptif qu’il n’y parait. Apple et Google sont donc à nouveau partis pour s’affronter sur un nouveau terrain de bataille. Apple va très certainement prendre la tête en ce qui concerne l’offre de souscription, mais Google semble déjà avoir une longueur d’avance grâce à son offre de diffusion et de tracking publicitaire (Google Fiber is working on a game-changing way to measure TV ad views).
Vivement la suite, car la iTV sur laquelle tout le monde fantasme par anticipation n’est plus très loin (vraisemblablement avant la fin de l’année).