Oui je sais, ça fait 10 ans qu’on nous annonce la mort de la TV. Mais, cela fait aussi 10 ans que les médias sociaux et les smartphones prennent une place toujours plus importante dans notre quotidien. Idem pour les services OTT comme Netflix, Amazon Video… Je veux bien croire que l’on peut facilement interpréter des statistiques de plusieurs façons différentes, mais les derniers chiffres sur les habitudes de consommation média sont particulièrement inquiétants pour les chaines de TV traditionnelles, ou pas ! En fait, tout dépend de la définition de ce qu’est la TV ou du moins de ce que sont les contenus TV.
Je pense ne rien vous apprendre en disant que la TV linéaire est en perte de vitesse. La faute à des grilles de programmation devenues inadaptées pour un quotidien qui va toujours plus vite et où le temps est devenu la denrée la plus précieuse. Certes, la TV traditionnelle reste le média de référence pour des dizaines de millions de Français, mais pour les ados et jeunes actifs y passent de moins en moins de temps. Rien de bien surprenant dans la mesure où la TV est un média qui n’a quasiment pas évolué en plusieurs décennies. Certes, il y a plus de chaines et une meilleure définition d’image, mais les offres de catchup et VoD ne parviennent pas à endiguer le raz-de-marée du téléchargement illégal. Vous conviendrez que Joséphine ange gardien en replay ça fait moins rêver que Game of Throne ou House of Cards via bit torrent.
Une situation qui devient problématique, car avec cette défection de l’audience, les annonceurs procèdent à des arbitrages de leur budget publicitaire qui ne vont très clairement pas dans le sens des chaînes de TV traditionnelles. La dure réalité est que le phénomène de second screen est l’arbre qui cache la forêt : si les téléspectateurs sont encore massivement présents devant leur TV pour les grandes émissions de divertissement (The Voice, Top Chef, Nouvelle Star…), leur attention est avant tout accaparée par le smartphone ou la tablette. Il est plus que temps de comprendre que les pratiques de divertissement ont été irrémédiablement modifiées et il n’y aura pas de retour en arrière : l’attention partielle et le snacking média sont devenus la norme. À partir de ce constat, vous pouvez faire l’autruche et continuer de penser que la situation va revenir à la normale, ou vous pouvez vous projeter dans un futur très proche et comprendre que ceux qui sont à l’origine de la révolution mobile vont maintenant concentrer leurs efforts sur un marché nettement plus juteux : la télévision.
Apple et Google s’imposent enfin sur un média que l’on croyait immuable
Après un certain nombre de faux départs (YahooTV, AppleTV, GoogleTV…), les conditions de succès sont enfin réunies pour qu’une réelle alternative à la TV linéaire puisse décoller :
des services de streaming qui montent en puissance (Netflix, Hulu…) grâce à des infrastructures techniques robustes (CDN) ;
des éditeurs de contenus qui prennent conscience qu’ils doivent s’adapter aux nouvelles habitudes des jeunes audiences et non l’inverse (cf. la fonction Discover de Snapchat) ;
des solutions publicitaires plus sophistiquées (notamment le programmatic buying) ;
Google et Apple sont donc en phase de s’imposer sur un média que l’on croyait immuable auprès d’industriels qui jusqu’à présent leur ont tenu tête. L’analogie avec le barrage qui se fissure me semble être particulièrement adaptée. Nous parlons bien ici d’une authentique révolution, d’un changement profond dans le mode de consommation des contenus audiovisuels, où la TV en elle-même ne sera plus qu’un écran qui sert à diffuser des contenus depuis une box ou un stick. Nous sommes en train d’assister à l’émergence de la TV individualisée.
De la TV à la demande à la TV individualisée
Entendons-nous bien : Apple et Google ne se positionnent pas en tant que concurrents des chaînes de TV, car ces dernières remplissent un certain nombre de rôles : conception, production, diffusion, monétisation… Pour faire simple, AppleTV et AndroidTV sont avant tout des solutions de substitution aux grilles horaires. La promesse étant de proposer aux téléspectateurs une programmation beaucoup plus souple (euphémisme) avec une consommation à la demande, selon leurs envies et contraintes. Les téléspectateurs s’émancipant pour devenir des utilisateurs.
Dans les faits, si vous utilisez une AppleTV ou une AndroidTV, vous utilisez également un canal de substitution pour la diffusion des contenus : ceux-ci ne sont plus diffusés via les ondes hertziennes, mais par la connexion internet, nous parlons ainsi d’IP TV. Dans ce schéma, c’est plutôt le fournisseur d’accès qui est ici en concurrence directe avec les chaînes hertziennes, mais comme ces dernières étaient déjà diffusées via les box… ça revient plus ou moins au même pour les contenus “live”. Pour ce qui est des programmes consommés à la demande, ça devient plus problématique, car la consommation de bande passante est bien supérieure. C’est là où les offres payantes rentrent en jeux : le principe d’abonnement est appliqué pour financer l’achat de bande passante supplémentaire. Et nous arrivons au coeur de la bataille : l’interface de souscription.
La rumeur d’une TV Made in Apple circule depuis de nombreuses années, mais ce projet a toujours été bloqué à cause de négociations infructueuses autour des licences de diffusion. Ce blocage étant résolu, le projet semble à nouveau sur les rails : AppleTV is getting its first refresh in three years. Ne vous y trompez pas : le plus dure pour Apple n’est pas de réinventer la TV, mais de réinventer le modèle économique de la TV. Et ils y sont visiblement parvenus. Une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une offre beaucoup plus souple, une excellente nouvelle pour Apple qui devient ainsi l’intermédiaire de facto entre les téléspectateurs et les producteurs de contenus. Un rôle qui leur permet également de faire l’intermédiaire avec les régies publicitaires des chaînes.
Un premier pas vers la publicité programmatique (individualisée) sur la TV
Nous en venons logiquement au nerf de la guerre : l’argent de la publicité. En s’imposant comme le nouvel intermédiaire entre les téléspectateurs et les chaînes de TV, Apple et Google endossent également le rôle d’intermédiaire privilégié dans la chaine publicitaire : soit en fournissant des données, soit en proposant leur propre régie aux annonceurs. Le Saint-Graal étant d’offrir aux marques l’équivalent de ce qu’elles peuvent faire sur les ordinateurs et smartphones : du ciblage individuel et des messages ultra-personnalisés.
Le principe de fonctionnement est simple : si vous utilisez une Apple TV ou une Android TV, votre écran est forcément rattaché à un compte Apple ou Google, donc à votre profil. Tous les outils informatiques utilisés sur le web sont alors disponibles pour pouvoir vous livrer une bannière vidéo personnalisée en fonction de critères géographiques (lieu d’habitation), socio-démographiques (âge, sexe…) et comportementaux (ce que vous avez regardé précédemment).
Là où ça devient intéressant, c’est qu’il sera possible de cumuler tous ces critères, de même que votre historique sur d’autres terminaux : ordinateurs, smartphone, tablette… Nous parlons ici du nirvana du ciblage publicitaire avec un tracking permanent des consommateurs. Certes, ça peut faire peur, mais rappelez-vous qu’il ne s’agit QUE de publicité ciblée. Dans tous les cas de figure, ceci confirme le fait que Apple devient de plus en plus un interlocuteur de premier ordre pour les annonceurs. Pour Google, nous le savions déjà, mais la firme de Mountain View ne bénéficie pas de la même aura que celle de Cupertino.
À ce sujet, la manifestation de la semaine dernière à été l’occasion pour la RTS de présenter également les conclusions du rapport publié par Publisuisse : Médias du futur 2020. Les enseignements notables de ce rapport sont les suivants :
La vidéo est un format omniprésent qui plait toujours autant aux téléspectateurs comme aux internautes ;
La radio reste le son du quotidien, notamment à travers les rubriques et commentateurs (mais pour la découverte musicale, rien de tel que Spotify ou Pandora) ;
Internet s’impose comme un média d’information et de détente (voir les deux en même temps…).
Je suis un fervent partisan de l’internet et du numérique, mais il faut bien reconnaitre que les médias traditionnels ne sont pas encore enterrés, loin de là. L’astuce pour bien comprendre le contexte du marché est de ne surtout pas chercher à comparer les deux. Certes, il y a des différences notables (Hard Comparison: Legacy Media vs. Digital Native), mais les spectateurs / internautes / mobinautes ne le voient pas comme ça : ils se contentent de consommer indifféremment l’un ou l’autre, ou les trois en même temps, en fonction de leurs envies ou habitudes. Le multi-écran est une tendance de fond qui va durablement s’installer, il n’y a guère que les jeux et films exploitant la réalité virtuelle qui vont pouvoir lutter contre. Certes, la télévision linéaire telle que nous l’avons connue est en perte de vitesse, mais elle trouve un second souffle à travers les offres de rattrapage ou de VoD.
Même si aujourd’hui, nous constatons que les médias traditionnels sont massivement présents sur les supports numériques (portails, applications mobiles…), ils se heurtent à des usages de niche (Le Dark Social complique la tâche des annonceurs), à une radicalisation des formats (Comment les terminaux mobiles favorisent la conception gigogne des contenus et services) et des contenus. Ce dernier point est primordial, car les nouveaux entrants ne se gênent pas pour exploiter des lignes éditoriales inenvisageables par les médias traditionnels, à l’image de Vice ou de BuzzFeed (Don’t look now, but VICE is about to get even bigger). Le premier c’est en effet fait une spécialité des articles racoleurs comme “J’ai été le correspondant de 50 meurtriers et tueurs en série“, “Les tyrannosaures sont les nouveaux rois du porno” ou encore “Comment cuisiner des animaux écrasés“. Le second n’est plus à présenter, tant son ascension a été fulgurante. BuzzFeed agace autant qu’il fascine, en tout cas il est impossible de ne pas reconnaitre l’efficacité du modèle, comme en témoignent les statistiques publiées récemment : How Technology Is Changing Media.
Comparaison de l’audience des chaines TV et de BuzzFeed
La situation est donc complexe à comprendre pour les annonceurs qui doivent appréhender plusieurs facteurs de transformation dans la consommation des médias :
La quasi-impossibilité de fidéliser une audience qui est éparpillée sur une infinité de sources et plusieurs écrans (l’attention partielle est devenue la norme) ;
Dans ce contexte de transition vers un quotidien numérique, les annonceurs son confrontés à plusieurs défis s’ils veulent rester dans la course : apprendre à maitriser la donnée et les usages qui en découlent (pas uniquement de l’optimisation d’achat d’espaces publicitaires), ainsi que les adtechs et les pratiques qui vont avec (personnalisation à la volée, utilisation intensive des algorithmes…). Sans une montée en compétence rapide, les annonceurs n’ont aucune de s’y retrouver et de faire les bons arbitrages.
Puisque l’on parle de faire des choix, j’insiste sur le fait qu’en aucun cas les médias traditionnels, numériques ou mobiles sont en concurrence directe. Chacun de ces médias (ou familles de médias) répond à des logiques, contraintes et caractéristiques différentes.
Comparaison des caractéristiques des différents médias
Pour vous la faire courte : il n’y a pas de bons ou mauvais médias, simplement des médias que l’on exploite en fonction d’objectifs différents. C’est réellement dans la complémentarité de ces médias, et des campagnes qui les exploiteront, que les annonceurs peuvent trouver des gains de performance. Encore faut-il réussir à trouver une solution à l’épineux problème de l’attribution… mais c’est un autre débat.
Le support de mon intervention est ici, sentez-vous libre de le commenter :
2015 va réellement être une année passionnante, car l’industrie publicitaire va poursuivre sa mue. Les transformations qui ont été rendues possibles grâce aux technologies numériques (retargeting, RTB…) vont petit à petit être adoptées par les chaines de télévision à l’image de l’offre AdSmart lancée par Sky : What impact will Sky AdSmart have on advertising?.
Il y a 5 ans, je m’interrogeais sur les synergies naissantes entre le secteur télévisuel et le web : La télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie. Dans cet article, je m’étonnais du fait que la télévision n’avait pratiquement pas évolué en plusieurs décennies. Nous sommes maintenant en 2014 et la TV n’a toujours pas évolué : toujours le même principe d’écran de consultation passif. Certes, les écrans sont plus fins, il y a plus de pixels (les premiers écrans UltraHD sont à peine en vente que l’on nous parle déjà de la 8K), éventuellement de la 3D, mais pour la grande majorité des foyers français, usages et technologies n’ont quasiment pas évolué depuis l’arrivée de la TNT qui n’a fait “que” rajouter quelques chaînes.
J’ai été très récemment interviewé par les équipes de France TV sur ce sujet : Frédéric Cavazza s’exprime sur l’évolution de la télévision. Cette interview a été l’occasion pour moi de réfléchir à l’évolution du marché et surtout de constater l’avancée inexorable des acteurs de l’internet et la situation plutôt inconfortable dans laquelle les chaînes se retrouvent.
Disclaimer : Je ne suis pas un professionnel du secteur, bien au contraire. Cet article n’a pas pour but de critiquer, mais de présenter ma vision des choses depuis mon point de vue d’observateur averti.
Où sont les innovations ?
Comme annoncé dans l’introduction, je constate que la télévision en tant que terminal ou en tant que média n’a quasiment pas évolué depuis plusieurs décennies, et pourtant, elle reste le support de prédilection des annonceurs : TV remains the 10,000 pound gorilla in the advertising market. Comme précisé également plus haut, il y a effectivement eu de nombreuses petites améliorations techniques (notamment sur l’affichage), mais le rythme d’innovation est sans commune mesure avec d’autres types de terminaux comme les smartphones ou les ordinateurs portables. La seule technologie réellement novatrice que j’ai pu observer est le HbbTV, mais malheureusement uniquement disponible sur les TV compatibles (une infime minorité) : La TV augmentée enfin libérée de toutes contraintes avec le standard HbbTV.
La majeure partie des nouveaux usages et services vient des box des fournisseurs d’accès (Replay, PiP, applications, cloud gaming…). Depuis la sortie de la Freebox Revolution, c’est à une véritable course à la surenchère que se sont livrés les fournisseurs : Comparatif box internet. Si vous cherchez à savoir si le marché de la TV connectée est une réalité, ne cherchez plus : Médiamétrie estimait l’année dernière que plus de 25 M de français regardaient la TV via l’ADSL. La TV connectée est donc un marché d’envergure, reste encore à motiver les téléspectateurs à sortir de la passivité et à être plus actifs dans leurs usages.
Aux États-Unis la situation est différente, car les set-top-boxes ont été introduites bien plus tôt. Roku avait pris une longueur d’avance sur ce créneau, mais ils sont en train de se faire rattraper par Google qui a marqué un grand coup avec son Chromecast et sa plateforme d’applications : Get ready for tons of new Chromecast apps: Google releases Cast SDK.
Comme vous pouvez le constater, les fabricants de boitiers et de “dongle” se plient en quatre pour proposer des innovations technologiques. Le problème est que toutes ces nouvelles fonctionnalités se heurtent encore au problème de la télécommande : comment parvenir à proposer une expérience simple et intuitive ? Certains comme Roku tentent de simplifier au maximum la télécommande et l’interface, mais la recherche reste très compliquée. D’autres sont plus pragmatiques à l’image de UCWeb qui s’appuie tout simplement sur le smartphone des téléspectateurs : China’s UCWeb launches UC Browser for TV, moving beyond smartphones to target multiple screens.
L’interface de Roku
Outre les problèmes d’ergonomie, ces nouvelles technologies apportent les mêmes interrogations en matière de confidentialité que les smartphones : les téléspectateurs sont-ils conscients de l’utilisation des données collectées ? Car ne nous leurrons pas : l’analyse comportementale des téléspectateurs est un marché gigantesque (cf. Quand les TV connectées espionnent leurs utilisateurs). Encore un sujet épineux à ne pas négliger…
Quand le téléchargement bouleverse la grille des programmes
Pour vous résumer une longue histoire, le modèle économique des chaines de télévision est de financer ou d’acheter des contenus en gros (à des sociétés de production) et de les diffuser à l’unité en y insérant des espaces publicitaires. Les chaînes assument donc plusieurs fonctions :
La fabrication de contenus récurrents (journaux, émissions…) ;
La rediffusion d’évènements sportifs (J.O., championnat de foot et rugby…) ;
Le financement de fictions de façon directe (téléfilms) ou indirecte (achat de films ou de séries TV) ;
La conception d’une grille de programme.
Ce dernier point est particulièrement important, car tout l’art d’une bonne chaine de TV est d’orchestrer de façon judicieuse la rencontre entre des programmes et des téléspectateurs et de créer des habitudes, donc de l’attente. Jusqu’à présent, tout se passait pour le mieux avec un nombre limité de chaines et de programmes. Mais avec l’arrivée de la TNT puis la généralisation des boitiers ADSL, l’attention des téléspectateurs a commencé à se disperser, et leur intérêt a décru à mesure qu’ils découvraient l’existence de programmes de meilleure qualité ailleurs (principalement des séries TV : Barely Keeping Up in TV’s New Golden Age).
Je pense ne rien vous apprendre en vous écrivant que la France est un des marchés où l’on télécharge le plus de façon illégale. Les gouvernements successifs ont bien essayé de trouver des solutions, notamment la riposte graduée, mais rien n’y fait : une fois que la boîte de Pandore a été ouverte, il y quasiment impossible d’arriver à faire revenir les téléspectateurs dans le droit chemin. Traduction : une fois que vous avez “goûté” à Games of Throne, Arrested Development ou True Detective, il est dur que de se contenter de Joséphine ange gardien. Je ne pense pas me tromper en disant qu’il ne peut y avoir des millions de gens malhonnêtes en France, simplement ils aspirent à des contenus de meilleure qualité… qui se trouvent être disponibles en quelques clics. Loin de moi l’idée de vouloir relancer le débat sur le P2P, mais force est de constater que les offres de téléchargement légales ne donnent pas le change (comment je fais pour voir la deuxième saison de King of the Nerds ?).
Le plus gênant dans cette histoire de téléchargement est la disparition de la grille de programme : une fois téléchargés, les contenus (films, séries, émissions…) peuvent être regardés n’importe quand, sans aucune contrainte, ni pub. Ce n’est pas tant la volonté de nuire qui je pense motive les adeptes du téléchargement, mais plutôt leur rejet de la logique de grille de programme et tout ce qui va avec (choix limité, coupures pub…). Ceci est d’autant plus vrai avec la généralisation des terminaux mobiles qui permettent de visionner ces contenus n’importe où (tablettes, smartphones…).
À partir du moment où l’internet permet de contourner les grilles de programme et d’assurer la diffusion des contenus (de façon asynchrone avec du téléchargement P2P ou de façon synchrone avec de l’adaptative streaming), que reste-t-il aux chaines ? C’est justement là où les terminaux mobiles et les médias sociaux peuvent aider.
Le SoLoMo pour augmenter l’audience des contenus alternatifs
Non, je ne vais pas vous annoncer la disparition de la télévision. Jusqu’à preuve du contraire, c’est un média qui fonctionne encore très bien. Ceci étant dit, je constate qu’il existe des alternatives très crédibles à ce que peut nous offrir le paysage audiovisuel :
Les portails d’informations proposent un contenu bien plus riche et “frais” que les journaux de 13h et 20h ;
Les podcasts disponibles sur Youtube ou Dailymotion offrent un choix bien plus large de sujets (où sont les émissions TV pour les hardcore gamers ou sur le longskate ?) et de nombreux animateurs “vedette” (ex : Norman, Cyprien…) ;
Les web series proposent également plus de diversité (ex : Man vs. Dead) ;
Les web documentaires proposent une expérience bien plus enrichissante que les reportages ;
Les lifecast et autres pratiques de sur-publication sur les médias sociaux pourraient remplacer les émissions de TV réalité…
La chaîne YouTube de Man vs. Dead
Comme vous l’aurez compris, tout est question de quantité vs. qualité, si l’intérêt des téléspectateurs diminue, c’est que les contenus proposés sont de plus en plus conformistes, ils préfèrent se tourner vers le web où ils trouvent des contenus plus “frais” et surtout plus proches (nous parlons ici de proximité géographique, mais aussi thématique, émotionnelle…). Certes, pour le moment les contenus publiés sur le web au travers de YouTube ou Dailymotion souffrent de budgets très limités, mais quand on voit les revenus des chaines les plus populaires, on se dit que cela pourrait changer : We Ranked YouTube’s Biggest Stars By How Much Money They Make.
Entendons-nous bien : le but de cet article n’est pas de vous convaincre que la télévision est morte, mais de vous démontrer qu’il existe des contenus alternatifs tout à fait viables qui peuvent potentiellement détourner l’attention de nombreux téléspectateurs. À choisir, je préfère largement Spi0n ou Magic of Rahat à Video Gags ou la Caméra Cachée. Heureusement, les grandes chaînes de télévision ont anticipé cette tendance et investi de grosses sommes pour développer le contenu et l’audience de portails thématiques : MyTF1News, Plurielles ou TFou pour TF1 ; FranceTVSport, Géopolis, CultureBox ou MonLudo pour FTV. Ces derniers ont même un site dédié aux web documentaires : Nouvelles écritures. Je doute que tous ces sites soient rentables, mais l’important pour ces chaînes est de commencer à capitaliser sur un savoir-faire et acquérir de l’expérience.
Le portail Géopolis de FranceTV
Créer des contenus réguliers pour du prime time est un exercice résolument très différent de créer des contenus de niche ou de l’information en temps réel. C’est justement là où le SoLoMo entre en scène, car ces trois dimensions permettent à un média très classique comme la télévision de basculer dans le XXIème siècle, dans l’ère numérique : Les médias sociaux servent à la fois à amplifier la visibilité et la décharge émotionnelle de programmes de grande écoute (cf. Etat des lieux de la SocialTV : entre ralentissement et opportunités), mais également à développer l’audience de contenus de proximité (géographique, thématique ou émotionnel), faisant ainsi la transition avec le local. Dernier point, et pas des moindres, les terminaux mobiles qui permettent à la fois d’interagir avec les émissions en temps réel et de consulter les contenus en toute liberté (BBC Rolls Out New iPlayer ‘Rebuilt For The Multiscreen World’, Plans Online Only Channel For BBC3). Bref, Social, Local et Mobile ne peuvent être abordés de façon individuelle, ils forment un tout qui ouvre d’immenses opportunités. L’important étant d’avoir la capacité à produire des contenus pertinents.
Au final, on se dit que le meilleur moyen pour les chaînes de télévision d’aborder la transformation des usages en matière de divertissement et d’information est de se transformer en des meta-producteurs de contenus dont l’objectif serait de financer la création de différentes formes de contenu (textuels, visuels, interactifs…) qui seraient ensuite distribués sur une multitude de canaux (TNT, web, applications mobiles…). Sous cet angle, je comprends un peu mieux pourquoi le gouvernement a bloqué la vente de Dailymotion à Yahoo : pour pouvoir sécuriser un canal de diffusion alternatif (ou alors il y a d’autres raisons que je ne maitrise pas). Selon ce scénario d’évolution, les chaînes de TV ont du soucis à se faire en ce qui concerne leurs nouveaux concurrents, notamment Netflix qui dispose de son propre réseau de distribution (en streaming) et de très bons succès (la série House of Cards a triomphé lors des derniers Emmy Awards).
La conclusion de cet article est quasiment la même qu’il y a 5 ans : l’internet est l’avenir de la télévision, et inversement. Sauf que… en ce qui concerne le temps passé devant le grand écran du salon, l’attention des utilisateurs ne se répartit pas qu’ente les contenus télévisuels “classiques” et les contenus alternatifs, il faut aussi compter avec les jeux vidéo. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la place que les jeux vidéo ont dans notre culture et notre société (Le XXIème siècle sera vidéo-ludique), aussi je suis persuadé que pour aborder de façon sereine la transition entre l’analogique et le numérique, les jeux vidéo sont une composante essentielle des contenus alternatifs. La courbe d’apprentissage en ce domaine étant très importante, il est primordial de s’y mettre au plus vite.
Voici donc comment j’envisage l’avenir de la télévision : portails thématiques, podcats, web séries / documentaires et jeux vidéo. Et vous ?
Après un départ plutôt timide, le mariage entre web et TV semble enfin se concrétiser avec l’annonce de Google TV, programmé pour début 2011. Il faut dire que la TV est un très gros marché : C’est le média le plus puissant, celui où les investissements publicitaires sont les plus élevés. Google avait déjà un pied dans la télévision avec les TV Ads (Place ads on television with Google TV Ads), maintenant il ambitionne d’y mettre son deuxième pied et de ne laisser aucune place aux autres avec une offre très complète : Google TV Is Ready to Change the Game.
Google TV = Android + Chrome + Search + Marketplace
Pour vous donner un apperçu rapide de ce que sera l’offre Google TV, rien de tel qu’une petite vidéo :
En résumé, voici les principales caractéristiques de Google TV :
Repose sur le système d’exploitation Android (déjà utilisé par de très nombreux smartphones) qui permet de faire tourner le navigateur Chrome ainsi que de nombreux widgets disponibles sur l’Android Market ;
Propose un système de recherche qui mélange à la fois les programmes TV, l’offre de VoD, les contenus YouTube ainsi que ce qui est indexé sur votre media center (si vous en avez un) ;
Sera directement intégré dans une gamme de smart TV de chez Sony ou grâce à la Revue Box de chez Logitech (aux alentours de 500 $).
Vous pourriez me dire que des gros acteurs ont déjà tenté de marier web et TV sans succès (Microsoft avec MediaRoom, Yahoo! avec Connected TV, Apple avec Apple TV…), mais l’offre de Google est plus ambitieuse et bénéficie de plusieurs leviers de différentiation :
L’offre sera disponible pour tous les constructeurs qui souhaiteront équiper leurs produits de l’offre Google TV (grâce à une puce tout-en-un produite par Intel) ;
De nombreuses synergies sont à prévoir avec les smartphones (utilisées comme télécommande intelligente ou comme terminal de paiement) ;
Un partenariat avec des fournisseurs de grilles universelles de programmes (comme Dish Network) donnera du sens au flux vidéo et permettra de proposer des contenus et services additionnels (des fiches IMDB sur le film en cours de visionnage…) ;
Google se lance dans l’aventure avec deux gros partenaires industriels que sont Logitech et Sony (qui fabrique des TV mais possèdent aussi des contenus à forte valeur ajoutée avec les catalogues de film de MGM, Columbia et Tri-Star) ;
Google peut compter sur son large écosystème de développeurs Android pour étoffer rapidement l’offre.
Les ambitions de Google pour cette offre sont donc placées très haut. En fait il semblerait que Google tente une manoeuvre de décapitation préliminaire, bien connue des militaires, pour écraser les concurrents directs de petite taille (Roku, Vizio, Vudu…) et augmenter de façon drastique la pression concurrentiel face au duo Apple / Microsoft. Pour en savoir plus, je vous recommande le très complet rapport de Forrester : Google TV Is A Bigger Deal Than You Think.
Google TV pourrait révolutionner le marché (tout comme l’iPhone à son époque)
La télévision est un média de masse parfaitement mûre avec une chaîne de valeur parfaitement rodée, tout comme l’industrie des télécoms l’était avant le débarquement de l’iPhone ! Avec Google TV, le géant de la Silicon Valley ambitionne de métamorphoser le secteur en appliquant sa recette (avec le modèle plus que gratuit) et en y injectant les leçons retenues avec l’iPhone. Les objectifs de Google sont donc les suivants :
Désintermédier les câblo-opérateur et autres bouquets satellite en proposant une interface de recherche universelle qui permettrait aux téléspectateurs de manger à la carte plutôt qu’au menu ;
Amasser de grandes quantités de données sur les usages et les grilles de programme (tout comme il le fait avec Google Analytics et Google Maps) ;
Générer des revenus avec du placement publicitaire dans son interface de recherche.
Le coeur de Google TV est donc cette interface de recherche, ça tombe bien car c’est la spécialité de Google !
Un second souffle pour les TV connectés
Relier votre TV à l’internet n’est pas une nouveauté, et j’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer à ce sujet : La télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie. Mais quand c’est Google qui s’y colle, forcément on se dit qu’ils peuvent bouleverser en profondeur nos habitudes et définitivement modifier notre façon de consommer des contenus via le petit écran (en fait plutôt grand chez certains).
Il y a d’une part un très bon timing car Google se lance en plein dans une phase de renouvellement où la TV est en train de se réinventer (HD, 3D, TNT…) et où les consommateurs sont en demande de plus de flexibilité et de potentialité pour un équipement qui coûte la peau des… genoux (The Future Of TV Is… TV). Nous sommes également dans une période où les pratiques de piratage de contenus se banalisent et où les pouvoirs publics ne savent plus trop comment s’y prendre (cf. la navrante campagne de sensibilisation sur HADOPI). Loin de moi l’idée de relancer le débat sur ce sujet, mais il y a bien une chose que je sais : On ne peut pas lutter contre le marché et en l’absence d’une offre viable, les téléspectateurs vont compenser la faiblesse de ce qu’ils trouvent sur leur TV (Google TV – If The Vikings Don’t Deliver, The Pirates Will).
Bref, Google TV arrivera à point nommé pour débloquer la situation et simplifier / généraliser les pratiques de VoD qui génèrent beaucoup d’attentes :
Google TV serait également l’occasion pour vulgariser les usages de magnétoscope numérique (nous n’avons pas l’équivalent de TiVo en France) et des media centers où sont stockés les photos, vidéos et films de la famille.
Les défis qui attendent Google
Maintenant qu’ils ont des partenaires industriels pour la partie technique, reste à Google la lourde tâche de blinder la partie “contenus”. Ceci implique notamment de signer des partenariats avec les éditeurs de contenus qui sont aussi distributeurs pour la plupart (soit avec leurs chaînes de TV ou leur offre de catch-up TV). Il existe bien des acteurs comme TV Replay ou MySkreen en France, mais ce qu’il faudrait ce sont des initiatives plus ambitieuses comme Hulu ou EpicHD pour proposer une offre complète sur les films et séries TV (le gros du marché). Sur ce point là, la partie est loin d’être gagnée, mais je pense que la force de frappe de Google va faire avancée les choses.
À moins que… à moins que les exemples des industries musicales (verrouillée par Apple et son iTunes) et de la presse (déstabilisée par Google News) ne fassent peur aux géants de la TV qui pourraient se replier sur eux-même et nous faire le coup d’Asterix…
Dernier défi à relever par Google : L’utilisabilité. Car il faut bien comprendre que Google TV n’est ni plus ni moins qu’un ordinateur sur lequel il est possible de surfer sur internet, rechercher des contenus, installer des applications… Mais comment faire avec une simple télécommande : En proposant une interface simplifiée ? En commercialisant une télécommande améliorée (à l’image de la Litl TV) ?
Tout comme il a fallu repenser les interfaces pour les smartphones (et maintenant les touchbooks), il va falloir fournir de gros efforts pour faire en sorte de ne pas perdre les téléspectateurs en route (cf. Google publie des recommandations pour la conception d’interfaces TV).
Les premiers observateurs de l’offre Google TV commencent déjà à fantasmer sur un principe de chaîne entièrement personnalisée aux goûts du téléspectateurs qui sera tellement ébloui par la finesse du ciblage comportemental qu’il préfèrera regarder les pubs qui lui correspondent parfaitement plutôt que les programmes. Hum hum… je ne m’attarderais pas sur ces prévisions loufoques.
Nous savons maintenant que la personnalisation 1to1 est une utopie qui a fait perdre beaucoup d’argent et de temps aux industriels du web. La tendance serait plutôt de s’intéresser à des systèmes de recommendations ou de suggestions (les américains appellent ça des curated lists). Ces recommandations pourraient être faites par un portail (donc Google TV), par un média (la liste des programmes recommandé par le chroniqueur de Télé 7 jours) ou par la communauté (avec des services comme TOITI ou Joost).
Qui pourrait concurrencer Google ?
Maintenant que le loup a pointé le bout de son nez dans la bergerie, reste à savoir qui pourrait potentiellement concurrencer Google :
Sony, car ils possèdent une grande maitrise de l’électronique grand public (c’est une marque forte), car ils disposent d’une bonne base avec la PS3 (qui fonctionne aussi comme un media center et un canal de distribution), car ils possèdent de nombreux contenus (films et musiques). Sony pourrait très largement concurrencer les plans de Google, mais il ne se passera rien vu qu’ils viennent de signer un partenariat très fort (ils préfèrent se marier et partager les bénéfices plutôt que de s’affronter).
Microsoft, car ils maitrisent la partie software, car ils sont déjà présents dans de nombreux foyers avec la Xbox, car ils ont des moyens et de l’ambition. Oui mais Microsoft est en ce moment engagé sur de nombreux fronts (cloud computing, search, mobile…) qui mobilisent une grosse partie de ses ressources.
Apple, qui bénéficient d’une formidable image auprès du grand public (et des faveurs des marchés financiers), de l’écosystème terriblement efficace d’iTunes, d’une offre qui ne demande qu’à être dépoussiérée. Rajouter à celà de grosses ambitions sur le cloud entertainement (avec notamment le rachat de Lala).
Bref, vous pouvez fantasmer sur une hypothétique TV de chez Apple qui embellirait votre salon (et viderait définitivement votre compte en banque) mais ça n’arrivera pas car cela impliquerait une plus forte diversification dans les activités d’Apple qui pourrait inquiéter les marchés financiers (Steve Jobs vient à peine de leur expliquer qu’Apple est une “mobile-device company“).
Tout ceci m’amène donc à la conclusion que Google vient quasiment de remporter la bataille du salon. Cette pièce emblématique où les membres du foyer se regroupent, où l’on se détend / divertie, où il y a tant d’argent en jeu. Et Google compte bien en capter une bonne partie de façon indirecte, tout comme il le fait avec le web. Google a récemment déclaré qu’ils générait près de 54 milliards de $ d’activités économiques rien qu’aux US, imaginez ce que cela pourrait donné avec un média de masse comme la TV dont les revenus publicitaires s’élèvent à 70 milliards de $ rien qu’aux USA… Largement assez pour remplir encore plus les caisses de Google et lui permettre d’accroître encore plus sa présence dans notre quotidien. J’attends avec impatience la Google Car !
Manage Cookie Consent
We use cookies to optimize our website and our service.
Functional
Toujours activé
The technical storage or access is strictly necessary for the legitimate purpose of enabling the use of a specific service explicitly requested by the subscriber or user, or for the sole purpose of carrying out the transmission of a communication over an electronic communications network.
Préférences
Le stockage ou l’accès technique est nécessaire dans la finalité d’intérêt légitime de stocker des préférences qui ne sont pas demandées par l’abonné ou l’utilisateur.
Statistics
The technical storage or access that is used exclusively for statistical purposes.Le stockage ou l’accès technique qui est utilisé exclusivement dans des finalités statistiques anonymes. En l’absence d’une assignation à comparaître, d’une conformité volontaire de la part de votre fournisseur d’accès à internet ou d’enregistrements supplémentaires provenant d’une tierce partie, les informations stockées ou extraites à cette seule fin ne peuvent généralement pas être utilisées pour vous identifier.
Marketing
The technical storage or access is required to create user profiles to send advertising, or to track the user on a website or across several websites for similar marketing purposes.
