Pourquoi Google a quasiment déjà gagné la bataille du salon avec Google TV

Après un départ plutôt timide, le mariage entre web et TV semble enfin se concrétiser avec l’annonce de Google TV, programmé pour début 2011. Il faut dire que la TV est un très gros marché : C’est le média le plus puissant, celui où les investissements publicitaires sont les plus élevés. Google avait déjà un pied dans la télévision avec les TV Ads (Place ads on television with Google TV Ads), maintenant il ambitionne d’y mettre son deuxième pied et de ne laisser aucune place aux autres avec une offre très complète : Google TV Is Ready to Change the Game.

Google TV = Android + Chrome + Search + Marketplace

Pour vous donner un apperçu rapide de ce que sera l’offre Google TV, rien de tel qu’une petite vidéo :

En résumé, voici les principales caractéristiques de Google TV :

  • Repose sur le système d’exploitation Android (déjà utilisé par de très nombreux smartphones) qui permet de faire tourner le navigateur Chrome ainsi que de nombreux widgets disponibles sur l’Android Market ;
  • Propose un système de recherche qui mélange à la fois les programmes TV, l’offre de VoD, les contenus YouTube ainsi que ce qui est indexé sur votre media center (si vous en avez un) ;
  • Sera directement intégré dans une gamme de smart TV de chez Sony ou grâce à la Revue Box de chez Logitech (aux alentours de 500 $).

Logitech_GoogleTV

Vous pourriez me dire que des gros acteurs ont déjà tenté de marier web et TV sans succès (Microsoft avec MediaRoom, Yahoo! avec Connected TV, Apple avec Apple TV…), mais l’offre de Google est plus ambitieuse et bénéficie de plusieurs leviers de différentiation :

  • L’offre sera disponible pour tous les constructeurs qui souhaiteront équiper leurs produits de l’offre Google TV (grâce à une puce tout-en-un produite par Intel) ;
  • De nombreuses synergies sont à prévoir avec les smartphones (utilisées comme télécommande intelligente ou comme terminal de paiement) ;
  • Un partenariat avec des fournisseurs de grilles universelles de programmes (comme Dish Network) donnera du sens au flux vidéo et permettra de proposer des contenus et services additionnels (des fiches IMDB sur le film en cours de visionnage…) ;
  • Google se lance dans l’aventure avec deux gros partenaires industriels que sont Logitech et Sony (qui fabrique des TV mais possèdent aussi des contenus à forte valeur ajoutée avec les catalogues de film de MGM, Columbia et Tri-Star) ;
  • Google peut compter sur son large écosystème de développeurs Android pour étoffer rapidement l’offre.

Les ambitions de Google pour cette offre sont donc placées très haut. En fait il semblerait que Google tente une manoeuvre de décapitation préliminaire, bien connue des militaires, pour écraser les concurrents directs de petite taille (Roku, Vizio, Vudu…) et augmenter de façon drastique la pression concurrentiel face au duo Apple / Microsoft. Pour en savoir plus, je vous recommande le très complet rapport de Forrester : Google TV Is A Bigger Deal Than You Think.

Google TV pourrait révolutionner le marché (tout comme l’iPhone à son époque)

La télévision est un média de masse parfaitement mûre avec une chaîne de valeur parfaitement rodée, tout comme l’industrie des télécoms l’était avant le débarquement de l’iPhone ! Avec Google TV, le géant de la Silicon Valley ambitionne de métamorphoser le secteur en appliquant sa recette (avec le modèle plus que gratuit) et en y injectant les leçons retenues avec l’iPhone. Les objectifs de Google sont donc les suivants :

  • Désintermédier les câblo-opérateur et autres bouquets satellite en proposant une interface de recherche universelle qui permettrait aux téléspectateurs de manger à la carte plutôt qu’au menu ;
  • Amasser de grandes quantités de données sur les usages et les grilles de programme (tout comme il le fait avec Google Analytics et Google Maps) ;
  • Générer des revenus avec du placement publicitaire dans son interface de recherche.

googleTV-search

Le coeur de Google TV est donc cette interface de recherche, ça tombe bien car c’est la spécialité de Google !

Un second souffle pour les TV connectés

Relier votre TV à l’internet n’est pas une nouveauté, et j’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer à ce sujet : La télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie. Mais quand c’est Google qui s’y colle, forcément on se dit qu’ils peuvent bouleverser en profondeur nos habitudes et définitivement modifier notre façon de consommer des contenus via le petit écran (en fait plutôt grand chez certains).

Il y a d’une part un très bon timing car Google se lance en plein dans une phase de renouvellement où la TV est en train de se réinventer (HD, 3D, TNT…) et où les consommateurs sont en demande de plus de flexibilité et de potentialité pour un équipement qui coûte la peau des… genoux (The Future Of TV Is… TV). Nous sommes également dans une période où les pratiques de piratage de contenus se banalisent et où les pouvoirs publics ne savent plus trop comment s’y prendre (cf. la navrante campagne de sensibilisation sur HADOPI). Loin de moi l’idée de relancer le débat sur ce sujet, mais il y a bien une chose que je sais : On ne peut pas lutter contre le marché et en l’absence d’une offre viable, les téléspectateurs vont compenser la faiblesse de ce qu’ils trouvent sur leur TV (Google TV – If The Vikings Don’t Deliver, The Pirates Will).

Bref, Google TV arrivera à point nommé pour débloquer la situation et simplifier / généraliser les pratiques de VoD qui génèrent beaucoup d’attentes :

ConnectedTV-VOD

Google TV serait également l’occasion pour vulgariser les usages de magnétoscope numérique (nous n’avons pas l’équivalent de TiVo en France) et des media centers où sont stockés les photos, vidéos et films de la famille.

Les défis qui attendent Google

Maintenant qu’ils ont des partenaires industriels pour la partie technique, reste à Google la lourde tâche de blinder la partie « contenus ». Ceci implique notamment de signer des partenariats avec les éditeurs de contenus qui sont aussi distributeurs pour la plupart (soit avec leurs chaînes de TV ou leur offre de catch-up TV). Il existe bien des acteurs comme TV Replay ou MySkreen en France, mais ce qu’il faudrait ce sont des initiatives plus ambitieuses comme Hulu ou EpicHD pour proposer une offre complète sur les films et séries TV (le gros du marché). Sur ce point là, la partie est loin d’être gagnée, mais je pense que la force de frappe de Google va faire avancée les choses.

À moins que… à moins que les exemples des industries musicales (verrouillée par Apple et son iTunes) et de la presse (déstabilisée par Google News) ne fassent peur aux géants de la TV qui pourraient se replier sur eux-même et nous faire le coup d’Asterix…

Dernier défi à relever par Google : L’utilisabilité. Car il faut bien comprendre que Google TV n’est ni plus ni moins qu’un ordinateur sur lequel il est possible de surfer sur internet, rechercher des contenus, installer des applications… Mais comment faire avec une simple télécommande : En proposant une interface simplifiée ? En commercialisant une télécommande améliorée (à l’image de la Litl TV) ?

litl-remote

Tout comme il a fallu repenser les interfaces pour les smartphones (et maintenant les touchbooks), il va falloir fournir de gros efforts pour faire en sorte de ne pas perdre les téléspectateurs en route (cf. Google publie des recommandations pour la conception d’interfaces TV).

Pour en savoir plus sur les enjeux de la TV 2.0, je vous recommande le rapport de Giga OM : Google TV, Overview and Strategic Analysis.

L’utopie de la TV personnalisée

Les premiers observateurs de l’offre Google TV commencent déjà à fantasmer sur un principe de chaîne entièrement personnalisée aux goûts du téléspectateurs qui sera tellement ébloui par la finesse du ciblage comportemental qu’il préfèrera regarder les pubs qui lui correspondent parfaitement plutôt que les programmes. Hum hum… je ne m’attarderais pas sur ces prévisions loufoques.

Nous savons maintenant que la personnalisation 1to1 est une utopie qui a fait perdre beaucoup d’argent et de temps aux industriels du web. La tendance serait plutôt de s’intéresser à des systèmes de recommendations ou de suggestions (les américains appellent ça des curated lists). Ces recommandations pourraient être faites par un portail (donc Google TV), par un média (la liste des programmes recommandé par le chroniqueur de Télé 7 jours) ou par la communauté (avec des services comme TOITI ou Joost).

Qui pourrait concurrencer Google ?

Maintenant que le loup a pointé le bout de son nez dans la bergerie, reste à savoir qui pourrait potentiellement concurrencer Google :

  • Sony, car ils possèdent une grande maitrise de l’électronique grand public (c’est une marque forte), car ils disposent d’une bonne base avec la PS3 (qui fonctionne aussi comme un media center et un canal de distribution), car ils possèdent de nombreux contenus (films et musiques). Sony pourrait très largement concurrencer les plans de Google, mais il ne se passera rien vu qu’ils viennent de signer un partenariat très fort (ils préfèrent se marier et partager les bénéfices plutôt que de s’affronter).
  • Microsoft, car ils maitrisent la partie software, car ils sont déjà présents dans de nombreux foyers avec la Xbox, car ils ont des moyens et de l’ambition. Oui mais Microsoft est en ce moment engagé sur de nombreux fronts (cloud computing, search, mobile…) qui mobilisent une grosse partie de ses ressources.
  • Apple, qui bénéficient d’une formidable image auprès du grand public (et des faveurs des marchés financiers), de l’écosystème terriblement efficace d’iTunes, d’une offre qui ne demande qu’à être dépoussiérée. Rajouter à celà de grosses ambitions sur le cloud entertainement (avec notamment le rachat de Lala).

Bref, vous pouvez fantasmer sur une hypothétique TV de chez Apple qui embellirait votre salon (et viderait définitivement votre compte en banque) mais ça n’arrivera pas car cela impliquerait une plus forte diversification dans les activités d’Apple qui pourrait inquiéter les marchés financiers (Steve Jobs vient à peine de leur expliquer qu’Apple est une « mobile-device company« ).

Tout ceci m’amène donc à la conclusion que Google vient quasiment de remporter la bataille du salon. Cette pièce emblématique où les membres du foyer se regroupent, où l’on se détend / divertie, où il y a tant d’argent en jeu. Et Google compte bien en capter une bonne partie de façon indirecte, tout comme il le fait avec le web. Google a récemment déclaré qu’ils générait près de 54 milliards de $ d’activités économiques rien qu’aux US, imaginez ce que cela pourrait donné avec un média de masse comme la TV dont les revenus publicitaires s’élèvent à 70 milliards de $ rien qu’aux USA… Largement assez pour remplir encore plus les caisses de Google et lui permettre d’accroître encore plus sa présence dans notre quotidien. J’attends avec impatience la Google Car !

42 commentaires sur “Pourquoi Google a quasiment déjà gagné la bataille du salon avec Google TV

  1. Remporter une bataille quand on est tout seul, est-ce réellement une bataille ?

    Steve Jobs a récemment expliqué les raisons pour lesquelles Apple ne se lançait pas dans la bataille, principalement parce que les opérateurs verrouillent le marché et que la plupart des abonnés au cable ou satellite on déjà une box avec leur opérateur (une offre par ailleurs souvent pauvre et limité).

    Rajoutez à ça que les opérateur TV sont souvent les même que les fournisseurs internet, qu’ils proposent eux même une offre VOD sur le web comme sur la TV et qu’en amérique du nord il n’est pas rare de payer encore une consommation au GO…

    La prochaine étape de Google serait-elle de devenir un fournisseur d’accés ?

  2. Analyse intéressante. La où je me pose plus de question, c’est sur la capacité (ou la volonté) de Google de déployer cette solution hors de USA.
    Bonne remarque sur l’utilisabilité, il y a quelques solutions, notamment avec la synergie smartphone (android evidement) / Google TV, et aussi la reconnaisance vocale (la version actuelle avec Froyo sur Nexus One est assez bluffante).
    Apple ne va pas laisser passer le marché facilement, mais je me demande s’ils ne preferent pas un salon rempli d’iPad (un par personne), plutôt qu’avec une seule TV… En tout cas si j’écoutais mes enfants c’est ce qui arriverait.

  3. @ Mox Folder > Effectivement, l’intégration verticale passera forcément un jour par l’accès au web (en complément des nombreux services). Quand à savoir si Google souhaite investir en dehors des USA… difficile à prédire pour le moment tant le marché est atomisé.

    @ Alexis > Effectivement, 2 ou 3 iPad rapportent plus qu’une seule Google TV. Très bonne remarque.

  4. @ Christian > C’est lamentable, encore une fois la France ne s’illustre pas. Je pense qu’ils n’ont pas bien compris le message : Quand 50% des internautes seront familiers avec BitTorrent, GrabIt et autres services de partage, ils ne leur restera plus qu’à réclamer des états généraux de la TV et mandier des subventions au gouvernement. Au final ce sont les consommateurs qui décident.

  5. On est d’accord, j’étais vraiment très heureux de voir ce que Google proposait lorsque j’ai visionné Google I/O 2010. Ils peuvent toujours les faire plier vu ce qui se passe dans le milieu des télécoms mobiles alors que la résistance était très forte avec l’arrivée du cauchemar des opérateurs Google voice.

  6. Je vois bien une véritable Apple TV (écran + soft), pas simplement un boitier dans 2/3 ans lorsque Google TV aura testé et validé le marché.
    C’est généralement la stratégie d’Apple, sauf que là ils ne peuvent pas attendre trop longtemps comme sur le mobile du fait de la période de renouvellement des TV plus longue que les mobiles.

    Apple a vraiment toutes les pièces en main pour nous pondre une vraie TV connectée, il ne reste plus qu’à assembler les briques :)

  7. Hello Fred,

    Tu es bien optimiste dans ton pronostic ! Le mien était plus mesuré sur cette affaire (http://www.oezratty.net/wordpress/2010/votre-tv-va-t-elle-etre-googleizee/).

    Google TV peut surtout fonctionner comme solution « over the top » dans les marchés où la TV est surtout « free to air » comme en Allemagne. Dans un pays comme la France où Canal+ domine avec 11 millions d’abonnés, où l’IPTV a plus de 6 millions d’abonnés, sans compter le câble, cela sera plus difficile.

    L’autre élément à prendre en compte, c’est la réaction des industriels. Ils ont été un peu échaudés par les Yahoo Widgets. Ils sont donc dans une attitude « wait and see ». Tant que Samsung et LG ne bougeront pas, Google TV sera un simple outil de démo. Et ils sont très prudents !

    Logitech est un nain dans la TV. Et Sony est un loser en ce moment (parts de marché divisées par deux en trois ans aux USA…).

    Quand à Intel, ils cherchent à placer Sodaville (à base Atom) un peu partout. Leur courbe d’apprentissage dans le marché de la TV ne fait que démarrer.

    La dynamique industrielle est donc assez complexe pour Google. Le marché de la TV comporte encore de nombreuses spécificités locales. Les chaines sont locales. Les diffuseurs sont locaux. La pub est locale. Ils n’ont pas envie d’être mangés à la même sauce que la presse écrite. Ils vont donc résister.

    Ensuite, il faut analyser d’un peu plus près la valeur d’usage de Google TV. Un paradoxe : elle est plutôt élevée dans les populations connectées « CSP/CSP+/citadins », là où justement l’équipement IPTV+premium content à la Canal+câble sont élevés et constituent une barrière à l’entrée pour Google. Là où le marché est plus pénétrable (zones sans IP haut débit, faible usage de premium TV), l’appétance pour les services de Google TV sera socialement plus faible.

    Bref, pas si simple !

    Sur le long terme, cependant, Google TV peut effectivement remporter la partie. Mais peut-être seulement dans 6 à 8 ans, après une version 3 qui tiendra compte à la fois des besoins utilisateurs et des contraintes de l’écosystème mondial et local de la télévision.

    Les signaux accélérateurs pourraient être :
    – L’adoption de Google TV par Samsung et/ou LG, les deux gros leaders mondiaux des écrans de TV LCD.
    – L’adoption de Google TV par un gros opérateurs télécom ou câble/satellite. Dish ? Oui, s’ils créent une set-top-box intégrée tournant sous Google TV, et pas la solution bancale qui a été démontrée qui requiert d’un côté la STB existante de Dish et de l’autre une TV Sony ou le boitier Logitech.

    My 2 cents…

  8. Les remarques de Olivier Ezratty sont vraiment très bonnes.

    Je me demande en outre si l’avantage de la télé par rapport à tout le reste n’est pas la simplicité. Les gens se plaignent déjà que la télécommande est trop compliquée (on en utilise quoi, le quart des boutons ?). Si maintenant il faut utiliser un clavier pour opérer une télé… je ne vois pas tout le monde s’y mettre.

  9. @ Olivier Ezratty > Merci pour cette analyse très fine. Effectivement Google risque de s’épuiser sur un marché atomisé face aux résistances des acteurs en place. Je pense que le P2P sera un facteur de pression sur ces grands acteurs qui n’auront d’autres choix que d’évoluer.

  10. Belle analyse. Depuis le temps qu’on en a marre de regarder « ce qui passe à la télé ». Google semble bien armé pour gagner cette bataille de la télé choisie et non imposée. Et la recommandation communautaire est un élément passionnant (vos amis ont regardé et aimé…).

  11. Merci Monsieur Olivier Ezratty de cette explication qui montre que le combat est loin d’être gagné pour un acteur comme Google, Apple ou Microsoft. Même si il est gagné par exemple au US. Cela ne veut pas dire qu’il en sera de même en France. C’est un très long et dur combat.

  12. Je viens de passer dans la catégorie avec un bon pouvoir d’achat (je suis passé d’étudiant à jeune actif). Pourtant la télévision ne fait pas du tout parti de mes envies d’achat (c’est très loin dans ma liste).

    Peut être le signe que la télé à besoin d’un très grand second souffle ? Pas certain que même Google arrive à me faire changer d’avis.

  13. Très très bon article, très complet, et comme souvent ici, très prospectif, merci. Google est surement très bien parti dans sa nouvelle conquête. Encore une…
    Je remarque, affligé, que dans les concurrents potentiels, on ne voit même pas le début de l’ombre de l’orteil d’un concurrent européen. Que ce soit dans le soft, le hard ou les contenus, on est à la ramasse sur tous les tableaux.

  14. La partie me semble pas simple à gagner pour Google :
    – Je vois mal TF1 and co accepter des pubs Google par dessus leurs programmes TV.
    – Avoir Internet sur la TV n’est pas très agréable : les widgets sont un échec, surfer sur le web est plus agréable sur un iPhone, netbook ou iPad, tout en regardant un programme TV.
    – la demande des utilisateurs me semble très éloignée de l’offre Google TV : les moins de 25 ans ne regardent plus la TV sur le poste de TV ( sur le web, en peer to peer), ils ne sont pas prêt de revenir avec une offre googolisée. Les plus de 35 ans veulent une TV simple et éventuellement un iPad en main.

    Finalement je verrais mieux Microsoft et Sony avec leur console, capter les moins de 40 ans, en créant une vraie offre VOD. Sony sera-t-il toujours aussi proche de la Google TV le jour où des jeux seront présents comme ils le sont sur iPhone et iPad ?

    Je verrais plus Apple avec une nouvelle Apple TV : la simplicité de son iOs, le contenu à enrichir d’iTunes et la complémentarité avec l’iPad ( transférer les films loués ou enregistrés pour les vacances)

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