Pourquoi Google a quasiment déjà gagné la bataille du salon avec Google TV

Après un départ plutôt timide, le mariage entre web et TV semble enfin se concrétiser avec l’annonce de Google TV, programmé pour début 2011. Il faut dire que la TV est un très gros marché : C’est le média le plus puissant, celui où les investissements publicitaires sont les plus élevés. Google avait déjà un pied dans la télévision avec les TV Ads (Place ads on television with Google TV Ads), maintenant il ambitionne d’y mettre son deuxième pied et de ne laisser aucune place aux autres avec une offre très complète : Google TV Is Ready to Change the Game.

Google TV = Android + Chrome + Search + Marketplace

Pour vous donner un apperçu rapide de ce que sera l’offre Google TV, rien de tel qu’une petite vidéo :

En résumé, voici les principales caractéristiques de Google TV :

  • Repose sur le système d’exploitation Android (déjà utilisé par de très nombreux smartphones) qui permet de faire tourner le navigateur Chrome ainsi que de nombreux widgets disponibles sur l’Android Market ;
  • Propose un système de recherche qui mélange à la fois les programmes TV, l’offre de VoD, les contenus YouTube ainsi que ce qui est indexé sur votre media center (si vous en avez un) ;
  • Sera directement intégré dans une gamme de smart TV de chez Sony ou grâce à la Revue Box de chez Logitech (aux alentours de 500 $).

Logitech_GoogleTV

Vous pourriez me dire que des gros acteurs ont déjà tenté de marier web et TV sans succès (Microsoft avec MediaRoom, Yahoo! avec Connected TV, Apple avec Apple TV…), mais l’offre de Google est plus ambitieuse et bénéficie de plusieurs leviers de différentiation :

  • L’offre sera disponible pour tous les constructeurs qui souhaiteront équiper leurs produits de l’offre Google TV (grâce à une puce tout-en-un produite par Intel) ;
  • De nombreuses synergies sont à prévoir avec les smartphones (utilisées comme télécommande intelligente ou comme terminal de paiement) ;
  • Un partenariat avec des fournisseurs de grilles universelles de programmes (comme Dish Network) donnera du sens au flux vidéo et permettra de proposer des contenus et services additionnels (des fiches IMDB sur le film en cours de visionnage…) ;
  • Google se lance dans l’aventure avec deux gros partenaires industriels que sont Logitech et Sony (qui fabrique des TV mais possèdent aussi des contenus à forte valeur ajoutée avec les catalogues de film de MGM, Columbia et Tri-Star) ;
  • Google peut compter sur son large écosystème de développeurs Android pour étoffer rapidement l’offre.

Les ambitions de Google pour cette offre sont donc placées très haut. En fait il semblerait que Google tente une manoeuvre de décapitation préliminaire, bien connue des militaires, pour écraser les concurrents directs de petite taille (Roku, Vizio, Vudu…) et augmenter de façon drastique la pression concurrentiel face au duo Apple / Microsoft. Pour en savoir plus, je vous recommande le très complet rapport de Forrester : Google TV Is A Bigger Deal Than You Think.

Google TV pourrait révolutionner le marché (tout comme l’iPhone à son époque)

La télévision est un média de masse parfaitement mûre avec une chaîne de valeur parfaitement rodée, tout comme l’industrie des télécoms l’était avant le débarquement de l’iPhone ! Avec Google TV, le géant de la Silicon Valley ambitionne de métamorphoser le secteur en appliquant sa recette (avec le modèle plus que gratuit) et en y injectant les leçons retenues avec l’iPhone. Les objectifs de Google sont donc les suivants :

  • Désintermédier les câblo-opérateur et autres bouquets satellite en proposant une interface de recherche universelle qui permettrait aux téléspectateurs de manger à la carte plutôt qu’au menu ;
  • Amasser de grandes quantités de données sur les usages et les grilles de programme (tout comme il le fait avec Google Analytics et Google Maps) ;
  • Générer des revenus avec du placement publicitaire dans son interface de recherche.

googleTV-search

Le coeur de Google TV est donc cette interface de recherche, ça tombe bien car c’est la spécialité de Google !

Un second souffle pour les TV connectés

Relier votre TV à l’internet n’est pas une nouveauté, et j’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer à ce sujet : La télévision est-elle l’avenir de l’internet ? En partie. Mais quand c’est Google qui s’y colle, forcément on se dit qu’ils peuvent bouleverser en profondeur nos habitudes et définitivement modifier notre façon de consommer des contenus via le petit écran (en fait plutôt grand chez certains).

Il y a d’une part un très bon timing car Google se lance en plein dans une phase de renouvellement où la TV est en train de se réinventer (HD, 3D, TNT…) et où les consommateurs sont en demande de plus de flexibilité et de potentialité pour un équipement qui coûte la peau des… genoux (The Future Of TV Is… TV). Nous sommes également dans une période où les pratiques de piratage de contenus se banalisent et où les pouvoirs publics ne savent plus trop comment s’y prendre (cf. la navrante campagne de sensibilisation sur HADOPI). Loin de moi l’idée de relancer le débat sur ce sujet, mais il y a bien une chose que je sais : On ne peut pas lutter contre le marché et en l’absence d’une offre viable, les téléspectateurs vont compenser la faiblesse de ce qu’ils trouvent sur leur TV (Google TV – If The Vikings Don’t Deliver, The Pirates Will).

Bref, Google TV arrivera à point nommé pour débloquer la situation et simplifier / généraliser les pratiques de VoD qui génèrent beaucoup d’attentes :

ConnectedTV-VOD

Google TV serait également l’occasion pour vulgariser les usages de magnétoscope numérique (nous n’avons pas l’équivalent de TiVo en France) et des media centers où sont stockés les photos, vidéos et films de la famille.

Les défis qui attendent Google

Maintenant qu’ils ont des partenaires industriels pour la partie technique, reste à Google la lourde tâche de blinder la partie « contenus ». Ceci implique notamment de signer des partenariats avec les éditeurs de contenus qui sont aussi distributeurs pour la plupart (soit avec leurs chaînes de TV ou leur offre de catch-up TV). Il existe bien des acteurs comme TV Replay ou MySkreen en France, mais ce qu’il faudrait ce sont des initiatives plus ambitieuses comme Hulu ou EpicHD pour proposer une offre complète sur les films et séries TV (le gros du marché). Sur ce point là, la partie est loin d’être gagnée, mais je pense que la force de frappe de Google va faire avancée les choses.

À moins que… à moins que les exemples des industries musicales (verrouillée par Apple et son iTunes) et de la presse (déstabilisée par Google News) ne fassent peur aux géants de la TV qui pourraient se replier sur eux-même et nous faire le coup d’Asterix…

Dernier défi à relever par Google : L’utilisabilité. Car il faut bien comprendre que Google TV n’est ni plus ni moins qu’un ordinateur sur lequel il est possible de surfer sur internet, rechercher des contenus, installer des applications… Mais comment faire avec une simple télécommande : En proposant une interface simplifiée ? En commercialisant une télécommande améliorée (à l’image de la Litl TV) ?

litl-remote

Tout comme il a fallu repenser les interfaces pour les smartphones (et maintenant les touchbooks), il va falloir fournir de gros efforts pour faire en sorte de ne pas perdre les téléspectateurs en route (cf. Google publie des recommandations pour la conception d’interfaces TV).

Pour en savoir plus sur les enjeux de la TV 2.0, je vous recommande le rapport de Giga OM : Google TV, Overview and Strategic Analysis.

L’utopie de la TV personnalisée

Les premiers observateurs de l’offre Google TV commencent déjà à fantasmer sur un principe de chaîne entièrement personnalisée aux goûts du téléspectateurs qui sera tellement ébloui par la finesse du ciblage comportemental qu’il préfèrera regarder les pubs qui lui correspondent parfaitement plutôt que les programmes. Hum hum… je ne m’attarderais pas sur ces prévisions loufoques.

Nous savons maintenant que la personnalisation 1to1 est une utopie qui a fait perdre beaucoup d’argent et de temps aux industriels du web. La tendance serait plutôt de s’intéresser à des systèmes de recommendations ou de suggestions (les américains appellent ça des curated lists). Ces recommandations pourraient être faites par un portail (donc Google TV), par un média (la liste des programmes recommandé par le chroniqueur de Télé 7 jours) ou par la communauté (avec des services comme TOITI ou Joost).

Qui pourrait concurrencer Google ?

Maintenant que le loup a pointé le bout de son nez dans la bergerie, reste à savoir qui pourrait potentiellement concurrencer Google :

  • Sony, car ils possèdent une grande maitrise de l’électronique grand public (c’est une marque forte), car ils disposent d’une bonne base avec la PS3 (qui fonctionne aussi comme un media center et un canal de distribution), car ils possèdent de nombreux contenus (films et musiques). Sony pourrait très largement concurrencer les plans de Google, mais il ne se passera rien vu qu’ils viennent de signer un partenariat très fort (ils préfèrent se marier et partager les bénéfices plutôt que de s’affronter).
  • Microsoft, car ils maitrisent la partie software, car ils sont déjà présents dans de nombreux foyers avec la Xbox, car ils ont des moyens et de l’ambition. Oui mais Microsoft est en ce moment engagé sur de nombreux fronts (cloud computing, search, mobile…) qui mobilisent une grosse partie de ses ressources.
  • Apple, qui bénéficient d’une formidable image auprès du grand public (et des faveurs des marchés financiers), de l’écosystème terriblement efficace d’iTunes, d’une offre qui ne demande qu’à être dépoussiérée. Rajouter à celà de grosses ambitions sur le cloud entertainement (avec notamment le rachat de Lala).

Bref, vous pouvez fantasmer sur une hypothétique TV de chez Apple qui embellirait votre salon (et viderait définitivement votre compte en banque) mais ça n’arrivera pas car cela impliquerait une plus forte diversification dans les activités d’Apple qui pourrait inquiéter les marchés financiers (Steve Jobs vient à peine de leur expliquer qu’Apple est une « mobile-device company« ).

Tout ceci m’amène donc à la conclusion que Google vient quasiment de remporter la bataille du salon. Cette pièce emblématique où les membres du foyer se regroupent, où l’on se détend / divertie, où il y a tant d’argent en jeu. Et Google compte bien en capter une bonne partie de façon indirecte, tout comme il le fait avec le web. Google a récemment déclaré qu’ils générait près de 54 milliards de $ d’activités économiques rien qu’aux US, imaginez ce que cela pourrait donné avec un média de masse comme la TV dont les revenus publicitaires s’élèvent à 70 milliards de $ rien qu’aux USA… Largement assez pour remplir encore plus les caisses de Google et lui permettre d’accroître encore plus sa présence dans notre quotidien. J’attends avec impatience la Google Car !

42 commentaires sur “Pourquoi Google a quasiment déjà gagné la bataille du salon avec Google TV

  1. Intéressant article même si je ne suis pas d’accord avec tous les points.
    Je pense que le plus intéressant reste de voir a quelle point Chrome devient une pierre angulaire de la stratégie de Google.
    On sait que la plupart des TopBox utilisent des OS open source, cependant, Chrome à l’avantage d’avoir un écosystème développé, bénéficie d’un support, et développé par une entreprise privée, tout en restant accessible. C’est donc une épine en moins dans le pied des FAI, qui ont d’autres chats à fouetter.
    C’est tout à fait dans la philosophie de Google: rendre la gâteau le plus grand possible (même si cela profite aux concurrents) et prendre une part de celui-ci.
    Je crois beaucoup en la synergie Android/Chrome surtout au niveau des télécommandes. Un téléphone tactile fait une super télécommande. L’interface s’adapte en fonction des utilisations et des appareils. On pourrai télécharger le programme en utilisant un QR code. Ce serait top non ?
    Enfin, je pense que cela peut prendre… vraiment !

  2. Avoir comparé l’offre Google avec l’Apple TV est très mal placé. L’Apple TV n’état rien de plus qu’un média-center connecté de façon très limitée.

    Google TV a peu être un bon potentiel, mais je reste perplexe dans la mesure où cela n’est plus vraiment de la TV. Le seul vrai avantage est de tenté d’offrir un plateforme unique pour les développements: Android.

    Le seul vrai concurrent pourrait-être la PS3 avec ses offres VOD…

    Je reste cependant très perplexe sur l’interface que compte proposer Google pour ces boitiers. Le seul usage obligatoire d’un clavier (virtuel ou non) sera un véritable frein.
    Si l’objectif est de proposer un équivalent de YouTube TV alors nous nous dirigeons vers une reproduction de la TV actuelle sur le web. Une TV où Google nous dira quoi regarder en fonction des revenus publicitaires qu’elle espère générer… à part modifier la poche qui se remplira je ne voit pas de changement profond, à part un abandon des canaux de diffusion actuels.

    Il faut peut-être simplement se faire à l’idée que la TV telle qu’elle existe est destinée à disparaître. Tout simplement.

    De la TV hertzienne au cable/sat, on voit bien que l’offre « riche » qui existe en terme de nombre de canaux est totalement artificielle. Les chaines de niches souffrent d’une audience trop étriquée et la TV devrait plutôt penser à repenser son mode de diffusion en le tournant vers un contenu avec de vraies valeurs ajoutées.

    Google ne me donne pas l’impression de vouloir aider la TV, mais seulement de s’incruster dans la chaine financière.

    J’attend avec impatience de voir quelle télécommande sera proposée pour naviguer sur cette TV connectée. Car c’est cet aspect qui conditionnera le réel potentiel de la solution Google.

  3. Bonjour Fred,

    Dans ton étude, tu ne mentionnes pas l’impact que pourrait avoir la Google TV sur des acteurs proposant des services et applications TV aux particuliers qu’aux professionnels.
    Je pense notamment à Netgem.

    Tu as un opinion là-dessus ?

  4. @ Eric, Clement & Sylvain > Effectivement Sony semble être l’acteur le mieux positionné et ce n’est pas un hasard si c’est le premier partenaire industriel de cette offre (= pacte de non agression). Google domine peut-être le web, mais la TV telle que nous la connaissons correspond à un public et des comportements complètements différents, donc il y a bien un risque de non-succès. Je suis bien d’accord avec vous que Google TV ne sera généralisé que dans une dynamique de refonte complète de nos habitudes de divertissements dans le salon (configuration de la pièce, équipements…).

    @ LaurentFa > Non pas d’avis là dessus.

  5. Salut à tous,

    Je lis beaucoup de remarques intéressantes sur le marché, mais aucune sur le pourquoi du business. Beaucoup de solutions, mais quelle est la vraie question? Ils veulent résoudre quels problèmes avec leur Google TV? regrouper les sites de VOD et YouTube et les canaux télé sur une seule interface? Ca ne m’apporte rien à moi ne tant qu’utilisateur…
    Autant un iPod est avant tout une solution des gestion de données, Google une solution de recherche et Gmail une solution de gestion de mail, autant Google TV est une solution de se faire de l’argent… et c’est tout…

    Au dessus de ça, je rajouterai les commentaires de Olivier Ezratty et moi je clame un échec retentissant…

    Bien à vous,
    Hyuntal

  6. http://onlysoftwareblog.com/?p=16766

    LG est intéressé par la Google TV mais réfléchi car ils ont peur de l’entrée de Google sur le marché du logiciel destiné aux TV.

    “Google TV could spark strong interest in the market, but the reason we are deliberating is because Google may one day dominate the software space and we don’t want to end up as just a hardware provider,” Simon Kang, chief executive of LG Electronics’ digital display division, told Dow Jones Newswires in a recent interview.

    Ca ressemble à la peur inspiré par Google aux opérateurs de télécom et constructeur de téléphone mobile avec Android. Il devrait pour s’imposer promettre de partager les revenus publicitaires généré comme ils le font dans l’univers des télécoms.

  7. @sylvain on peut utiliser un smartphone comme télécommande pour la Google TV ou une télécommande logitech plus classique. Pour l’instant il y avait une démonstration au Google I/O avec un Iphone et aussi un téléphone Android via de la reconnaissance vocale.

    @hyuntal La Google TV telle qu’elle est définie actuellement n’est qu’une étape. A terme il faudrait que Google, Microsoft ou Apple puissent proposer aux téléspectateurs une télévision à la carte et non subie comme actuellement. On définirait l’offre qui nous intéresse. Plus de chaînes que l’on ne regarde jamais. On éviterait aussi les problèmes des heures de diffusion des émissions TV. On regarde l’émission au moment ou on le désire sans avoir eu besoin de l’enregistrer, tout étant streamer et sur des serveurs distants… On éviterait aussi de subir la publicité au moins elle serait ciblée.

  8. @Fred : Concernant ta remarque sur le fait qu’Apple n’ira pas sur ce marché…

    Je serai un plus nuancé que toi sur ce point.

    Est-ce que tu penses réellement que Steve Jobs ait besoin de rassurer (ou de ne pas inquiéter) les marchés financiers quant à sa roadmap de produits/services ?

    Et en imaginant que ce soit le cas, je ne pense pas que l’on puisse douter de la capacité de mister Jobs à leur vendre un concept qui synthétise 3 produits/services d’Apple (à savoir, un écran display home cimena – un apple TV intégré – et un itunes adapté)

    En outre, Apple pourrait se distinguer avec un concept « qui n’a pas été évoqué explicitement ici une seule fois » : l’ergonomie.

    Parce que même avec un écran de 50 Pouces, je ne pense pas qu’il y ait grand monde pour effectuer une recherche quelconque en scrollant lettre par lettre avec sa télécommande ou sa manette PS3…

    De mon point de vue, Apple a créé un cheval de Troie merveilleux pour nous embarquer vers la TV 2.0 : l’Ipad.
    J’ai lu certains articles qui snobaient cette fonctionnalité résumant injustement l’Ipad à une télécommande à 500 USD…Pour moi, ce n’est ni plus ni moins que le chainon manquant vers une nouvelle expérience « TV ».

    Apple doit surtout être en train de peaufiner le côté « Soft » (l’Apple TV est en beta test depuis de longues années) pour proposer une expérience utilisateur optimale au couple IPAD + TV.

    Je vois donc plutôt le marché évolué à la manière du marché des smartphone :
    – Apple et son offre Hard-Soft intégré avec Itunes en pivot
    – Google fédérant les autres acteurs « constructeurs » autour de Chrome
    – Microsoft qui réagira dans 3 ans en démantelant l’équipe Xbox.
    – Sony qui aurait la force de frappe de se positionner seul face aux 2 géants avec une offre intégrée mais qui finira par faire une JV avec Logitech…;) (Ils manquent tellement de « corones » que cela en devient pathétique…)

    / Marché Français la TV ADSL :
    – Les opérateurs télécoms français ? Orange est le seul à avoir des velléités sur le marché de la TV et essayent d’innover (tabbee – projet Keanu)- l’idée étant d’éviter de laisser les autres s’accaparer toute la valeur qui transite sur leur réseau…

    Néanmoins, le fait de fournir une set-top box est une particularité qui a permis de démocratiser l’usage mais qui disparaitra à mesure que les constructeurs de TV arriveront avec une offre intégrée disposant de connecteurs qui pourront s’interfacer avec les fournisseurs de contenus via l’opérateur télécom.

    On imagine aisément la mise à jour automatique du firmware de votre TV au look and feel de votre opérateur lors de son premier branchement au réseau. Néanmoins, pour que cette fonctionnalité soit déployable, il faudra une plateforme standardisée et Google pourra la proposer.

    Pour conclure, je te rejoins sur le fait que Google devrait vraisemblablement gagner la bataille de la plateforme logicielle de la TV de salon, néanmoins je ne vois pas ce qui empêcherait Apple de revenir dans l’univers du foyer et se positionner en frontal face à des samsung LG ou sony. En tout cas, je ne vois pas un marché aussi énorme évoluer sans une véritable guerre. Et au jour d’aujourd’hui, je ne vois qu’Apple en mesure de se positionner.

    On en reparle en Juin 2011 ?

  9. @ atomstef > Effectivement, une TV Apple est hautement improbable, par contre une nouvelle set-top box de la marque à la pomme (iTV) avec l’iPhone ou l’iPad comme télécommande 2.0 est un scénario beaucoup plus intéressant. D’ailleurs, j’avais mentionné cette hypothèse dans mes premiers billets sur l’iPad.

  10. GoogleTV ou tout simplement Google ne remportera la victoire uniquement quand ils auront leur propre réseau de génies civil, satellite, câble sous-marin, ou très gros datacenters.

    Les batailles du futur d’internet se feront ici, au cœur même du système. de L’infrastructure. Pourquoi à ton avis les gros acteurs veulent vendre du cloud computing ? Parce que c’est jackpot pour eux, et bullshit pour les clients. (oui je schématise une peut vite)

    Et si on arrive comme tu le dessines très bien à ce niveau… Une nouvelle technologie arrivera pour déverrouiller une fois de plus pour casser ses « nouveaux » barrages.

  11. Si l’on prend l’angle de la VOD, oui Google a toutes les chances de se révéler particulièrement attrayant.

    La VOD a certes décollé mais reste faible, très en-deçà de ses potentialités. Elle souffre de défauts majeurs :
    – cher, 4-5 Euros le film
    – qualité moyenne (à l’heure des TVHD c’est un comble) sauf surcoût
    – forte contrainte d’utilisation (même machine, délai court, pas de réutilisation possible)
    – offre indigente
    – pas de plateforme centralisée (avec souvent un logiciel spécifique à utiliser)

    Comme il est dit dans l’article Google TV va arriver où moment où la TV évolue mais ou aussi la VOD devrait évoluer. Ce service pourra mettre en concurrence les offres de VOD entre elles d’une part, mais également avec les contenus « gratuits » du web et des canaux TV classiques.
    Avec Google TV on peut espérer : moins cher, plus facile d’utilisation, plus de choix.

    Google pourrait réussir en VOD comme Apple en musique ou Amazon en livres. Et par-là contribuer à sa Google TV qui ne se résume pas bien sûr à la VOD.

Laisser un commentaire