La vente en ligne n’est pas une finalité, la transformation digitale doit se faire en profondeur

Le mois dernier je suis intervenu auprès d’une société sur le thème de la transformation digitale. La journée se passait plus bien jusqu’à ce que le directeur invite les chefs de service à s’exprimer. Spontanément, c’est le responsable de la vente en ligne qui a pris la parole pour s’exprimer, au grand soulagement des autres. Sur le coup, j’ai été très frustré que l’atelier prenne cette tournure, car je soupçonne ce témoignage d’avoir été extrêmement contre-productif. Malgré toutes les explications que j’ai pu fournir pour essayer de convaincre les autres chefs de service qu’ils étaient également concernés, j’ai la terrible impression d’avoir échoué : j’ai senti comme un relâchement généralisé des différents chefs de service du type : “tout est sous contrôle, je n’ai pas à me remettre en cause“. La vente en ligne est ainsi une activité très visible que les entreprises exhibent comme preuve de leur modernité. Mais est-ce vraiment le cas ?

Ce n’est pas parce que vous vendez en ligne que vous avez réussi votre transformation digitale

Vendre en ligne est une activité extrêmement complexe qui implique nécessairement de recruter de nouvelles compétences et de déployer des outils informatiques modernes. Voilà pourquoi la plupart du temps, c’est une activité sous-traitée en partie ou en totalité. Se lancer dans le commerce en ligne est une décision lourde de conséquences, du coup, de nombreuses sociétés passent par des spécialistes, cela permet de limiter le risque et les investissements, mais se privent ainsi de précieux enseignements et s’éloignent par la même occasion de leurs clients.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de dire que les prestataires e-commerce ne sont pas légitimes, simplement que si vous développez une activité “parallèle” à l’aide de sous-traitants, vous n’en tirez pas beaucoup de bénéfices. À la fois en termes financiers (car la marge est partagée), mais également humains, car l’acquisition ou le transfert de savoir-faire ne s’opère pas. On ne le répétera jamais assez : la transformation digitale est avant tout culturelle et émotionnelle plutôt qu’une histoire d’outillage. Cette transformation passe nécessairement par une période transitoire plus ou moins douloureuse. Certains sautent le pas, d’autre pas…

La SNCF a ainsi fait le choix de créer une filiale pour pouvoir se positionner rapidement sur la vente en ligne et évoluer plus vite. Personne ne peut démentir le succès de Voyages-SNCF, en revanche, cette filialisation n’a t-elle pas ralenti la transformation de la maison mère ? Sachant que la filiale est une réussite, j’imagine que les responsables des différents métiers “historiques” de la SNCF ont nettement moins la pression pour moderniser leurs méthodes de travail et injecter du digital dans leur quotidien.

Quand on y réfléchit bien, une activité de vente en ligne impacte avant tout les circuits de distribution. Dans l’absolu, il est tout à fait possible de vendre en ligne sans rien changer à son organisation ou ses méthodes de travail.

Pour bien comprendre l’ensemble des bénéfices de la transformation digitale, je vous invite à (re)lire le rapport Lemoine :développer de nouveaux canaux de distribution, effectivement, mais également développer sa visibilité sur de nouveaux canaux de communication, toucher de nouveaux clients, baisser les coûts de production et de transaction, bénéficier de nouveaux actifs issus des données, améliorer la performance du travail, du capital, de l’énergie et des matières premières… Bref, la transformation digitale est un chantier qui touche tous les métiers de l’entreprise.

Ce n’est pas parce que vous ne vendez pas en ligne que vous n’avez pas réussi votre transformation digitale

Avec l’avènement des médias sociaux, de nombreux annonceurs ont eu recours à des agences spécialisées dans le community management pour sous-traiter leur présence. Qu’en ont-elles retiré ? Pas grand-chose, si ce n’est la prestation qu’elles ont achetée. Comprenez par là que le jour où la prestation s’arrête, elles seront bien incapables de s’en occuper s’il n’y a pas eu de transfert de compétences. C’est la même chose pour la vente en ligne : si vous avez recours à un prestataire ou si vous développez une activité cloisonnée en périphérie, vous n’apprendrez rien.

Assurer sa transformation digitale ne consiste pas simplement en la modernisation des canaux de distribution (boutique en ligne, application mobile…), c’est un bon début, mais c’est loin d’être suffisant. C’est en transformant le coeur de l’organisation que vous pourrez bénéficier du véritable potentiel du numérique : gain de productivité, baisse des coûts, agilité…

Tous les services ou métiers d’une entreprise sont ainsi concernés par la transformation digitale et peuvent en bénéficier :

• Communication (nouveaux canaux, nouvelles cibles) ;
• Marketing (meilleure connaissance des clients, prospects, concurrents) ;
• Production (automatisation, surveillance, anticipation…) ;
• Ventes (meilleure gestion des leads et du portefeuille client) ;
• Relation client (meilleure réactivité, nouveaux canaux relationnels) ;
• RH (meilleur sourcing et gestion des candidats, formations en ligne) ;
• Comptabilité (dématérialisation, optimisation de la chaine de traitement avec les fournisseurs et sous-traitants) ;
• Administration (baisse des coûts et gains de productivité)…

Si l’on reprend l’analogie du commerce en ligne, il est tout à fais possible de réaliser de très bons gains de productivité et de satisfaction client grâce au numérique tout en exploitant des boutiques traditionnelles. L’important n’est pas de changer la façade, mais d’améliorer les rouages de l’entreprise et son organisation : les processus métier, les habitudes de travail, les chaines de décision, les mentalités…

Et pour enfoncer le clou : recruter un Creative Technologist ou monter une Digital Factory sont de très bonnes initiatives, mais soyez conscient du fait que cela risque de biaiser la perception de l’urgence de la transformation par les collaborateurs (“laissons-les faire leurs pitreries pendant que nous assurons le boulot, le VRAI boulot“). Je n’étais pas dans le jury du classement des entreprises les plus numériques, mais j’espère qu’ils ne se sont pas laissés aveugler par le numéro de claquettes de tel ou tel Chief Digital Officer (j’en croise un peu de trop ces derniers temps dans les différentes conférences auxquelles je participe).

Moralité : même si c’est plus valorisant et beaucoup moins risqué, résistez à l’envie de procéder à des transformations de surface pour gagner du temps. L’important n’est pas de sauver les apparences, mais de s’intéresser à la partie immergée de l’iceberg. Pour se faire, la formation est un élément-clé pour transmettre rapidement des savoirs, faire évoluer les mentalités et initier une dynamique de changement en interne (Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale). Dans cette optique, je suis persuadé qu’une digitale academy est bien plus bénéfique qu’une digitale factory : les innovations technologiques sont une composante essentielle de la transformation, mais dans tous les cas de figure, si les collaborateurs ne suivent pas, il ne se passera pas grand-chose !

Ceci étant dit, pour que tout se passe dans de bonnes conditions, il faudrait au préalable que les OPCA procèdent eux-mêmes à leur transformation digitale, et ce n’est pas gagné…