Les médias sociaux ne sont pas des supports publicitaires, mais des canaux affinitaires et relationnels

La première fois que j’ai parlé de Facebook sur ce blog, c’était en 2006, soit il y a près de 10 ans. À l’échelle de l’humanité, une période de 10 ans ne représente presque rien. Et pourtant, Facebook et les médias sociaux ont irrémédiablement changé notre façon de communiquer, de nous rencontrer, de nous informer, de nous divertir… Au cours de cette période, les médias sociaux, aidés par la généralisation des smartphones, se sont durablement ancrés dans le quotidien des consommateurs. Idem pour les annonceurs qui se sont tranquillement installés dans une petite routine où leur budget de communication est ventilé en achat de bannières, de mots-clés sur Google et en publications sponsorisées sur les médias sociaux. Comme le dit l’adage : « il faut être là où les clients sont« . OK soit, mais cette approche est-elle encore viable à partir du moment où TOUT le monde veut être là où les clients sont ? Ce constat est particulièrement critique sur Facebook où la compétition pour l’attention est à son paroxysme. Et pourtant… cela n’empêche pas les annonceurs de s’acharner.

Là où ça devient dommage, c’est que cet acharnement commence à être contre-productif : non seulement ça ne transforme plus, mais ça fait fuir les clients. Nous avons maintenant un peu de recul sur la situation, notamment des études qui expliquent les raisons pour lesquelles les utilisateurs des médias sociaux se désabonnent des marques : The Unfollow Algorithm.

 

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Les principales raisons invoquées sont les suivantes :

  • Trop de contenus auto-promotionnels ;
  • Trop de messages automatisés ;
  • Trop de hashtags…

J’espère ne rien vous apprendre avec ces chiffres, après tout l’étude date de l’année dernière. En revanche, ce qui me surprend, c’est que la très large majorité des annonceurs continuent à s’acharner avec la même approche publicitaire : toujours messages promotionnels sur leurs produits. Je peux tout à fait comprendre l’engouement des annonceurs qui découvrent des outils très puissants combinant une portée quasiment égale à celle de la TV (notamment sur Facebook ou YouTube), une très grande précision (avec les outils de ciblage comportemental) et une grande simplicité d’usage (une campagne est paramétrée en quelques minutes), mais comme nous avons dépassé le seuil de saturation depuis bien longtemps, essayer de crier plus fort que les autres ne produira pas un meilleur résultat.

De même, ces études nous en disent également plus sur les attentes des utilisateurs : des contenus exclusifs de qualité. Et que font les annonceurs ? Ils recyclent leurs spots TV ou visuels de campagnes d’affichage dans des messages qu’ils publient sur toutes les plateformes de façon quasi uniforme. Et en plus, ils payent pour être certains de bien saouler tout le monde. Pour vous donner une analogie, c’est comme si une société de production créait des contenus et les diffusait sur plusieurs chaînes en même temps. ÇA ne serait pas très sérieux, n’est-ce pas ?

Non seulement il y a ce problème de répétition, mais en plus, les annonceurs doivent faire face à une concurrence contre laquelle ils ne peuvent pas lutter : une nouvelle génération de producteurs de contenus spécialement taillés pour les médias sociaux (BuzzFeed, Vice, Mashable, Vox Media…). La terrible réalité que nombre d’annonceurs ne veulent pas voir est que sur les médias sociaux ils sont en compétition avec les artistes, sportifs, humoristes ET les autres médias (presse, radio, TV…). Pensez-vous certainement que la promesse d’une boîte de raviolis « avec une recette à l’ancienne » fait le poids contre les dérapages des joueurs du PSG, les photos dénudées de Kim K. ou les interviews exclusifs des candidats de The Voice ? Non effectivement. C’est d’ailleurs ce que nous explique fort bien ce remarquable article publié sur la Harward Business Review : Branding in the Age of Social Media.

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Si l’on cumule ces deux phénomènes (saturation des messages, concurrences inégales) on obtient une situation intenable pour les annonceurs qui cherchent à rentabiliser leurs dépenses publicitaires. Si les médias sociaux restent des leviers de visibilité efficaces, les membres sont-ils réceptifs pour autant ? Éventuellement, mais uniquement pour les contenus les plus aspirationnels (GoPro, Nike, Oreo…). Le reste des « contenus de marque » (de simples bannières publicitaires déguisées en message) doivent nécessairement être promus, car ils n’intéressent personne. Mais comme ils n’intéressent personne, est-il bien pertinent de les promouvoir ? Un sacré casse-tête auquel les grands annonceurs n’ont visiblement pas trouvé la réponse, car ils continuent de pratiquer le matraquage publicitaire. Heu….. pardon, je veux dire l’acquisition de visibilité pour des publicités natives. Donc en fait oui, c’est la même chose : hurler aux oreilles des clients pour être certains qu’ils mémorisent des messages publicitaires qui les insupportent.

Ceci étant dit, il est tout à fait possible de parvenir à attirer et retenir l’attention de cibles sur les médias sociaux, mais avec une démarche affinitaire : leur parler de façon quasi-individualisée en utilisant leurs codes et références culturelles. Donc non, ce n’est pas la peine de leur hurler que votre lessive lave plus blanc, que votre assurance rembourse mieux ou que votre voiture est la plus suréquipée. Ça, ce sont VOS sujets de préoccupations, pas les leurs. Tout le problème des médias sociaux est que pour une campagne affinitaire, avec des contenus de niche et un ciblage pointu, il y a des dizaines (voir des centaines) de campagnes génériques qui se contentent de recycler les films ou visuels des campagnes d’autres canaux. Résultat : des utilisateurs qui se désabonnent des marques et qui reportent leur attention sur des contenus futiles, dont les médias sociaux se sont fait une spécialité (LOLcats & cie). La dernière étude publiée par OpinionWay enfonce le clou : Les réseaux sociaux n’influent pas sur les actes d’achat.

 

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Les chiffres sont éloquents : 91% des Français déclarent lire les retours d’expérience déposés par d’autres internautes, mais seuls 9% d’entre eux les consultent sur les médias sociaux. Ce comportement est la réaction logique d’utilisateurs qui se sentent agressés par les annonceurs sur les médias sociaux et qui ne leur accorde plus aucun crédit en retour.

Ce qui me chagrine le plus dans cette situation, c’est que les règles du jeu étaient pourtant claires : les médias sociaux étaient présentés comme des espaces de partage et de conversations. Pour avoir le droit d’interrompre les membres dans leurs interactions, il fallait le faire de façon respectueuse et avec un bon motif. Regardez où nous en sommes rendus aujourd’hui (bannières vidéo en pre-roll, retargeting…) et vous comprendrez aisément pourquoi les utilisateurs se détournent des marques.

Le pire dans tout ça, c’est qu’avec le déplacement des usages sur les smartphones, il y a une tension encore plus forte, car la surface d’affichage exploitable est beaucoup plus petite, et car le sentiment d’intrusion est encore plus fort (Le display sur mobile, un support inefficace et détesté par les internautes). Est-ce la fin des haricots pour les annonceurs ? Non, heureusement, car les plateformes ont trouvé d’autres moyens pour les marques d’être présentes, notamment à travers des solutions de social CRMTwitter Launches New Customer Service Feedback And Engagement Tools For Businesses et Facebook now lets you chat with businesses via Messenger on their website.

Des initiatives comme Facebook M ou Messenger for Business s’annoncent très prometteurs, car elles sont beaucoup plus élégantes : il n’y a pas d’interruption puisque ce sont des agents conversationnels qui sont sollicités. D’autres applications de messagerie comme Kik, Tango ou WeChat proposent ce type d’interactions entre annonceurs et utilisateurs, et ça se passe très bien. Moralité : rien ne sert de crier plus fort que les autres, il faut savoir se rendre utile pour gagner les faveurs des consommateurs. Espérons simplement que Facebook, le leader incontesté, ne reproduise pas les erreurs du passé (oups !).