Web3 et métavers sur la voie de la maturité ?

Analyses 11 Minutes

Voilà plus de 6 mois que le (petit) monde des NTIC a été happé par la déferlante des IA génératives. Un raz-de-marée médiatique qui éclipse les autres sujets et nous fait croire à l’échec d’usages et technologies innovantes que l’on nous annonçait comme révolutionnaires il y a encore quelques mois. Ne laissez pas l’appétit des médias pour les “Breaking news” obscurcir votre vision, car le Web3 et le métavers restent des sujets d’actualité comme en témoignent les nombreux signaux faibles (et certains forts) que l’on peut capter si l’ont fait l’effort.

Comme beaucoup de professionnels du numérique, vous avez pu constater l’énorme brouhaha médiatique de ces deux dernières années autour du Web3 et du métavers, deux sujets maintenant retombés dans l’oubli, car toute l’attention du marché est accaparée par les IA génératives.

Si l’on suit la courbe de médiatisation des nouvelles technologies de Gartner publié en 2022, effectivement, ces deux sujets étaient en haut du pic des attentes exagérées. Depuis, ils sont très clairement tombés dans le creux des désillusions (What’s New in the 2022 Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies).

La lecture de cette courbe peut néanmoins prêter à confusion, car il ne s’agit pas d’adoption ou de maturité des technologies émergentes, mais bien d’exposition médiatique. La représentation ci-dessous est plus intéressante, car on se rend compte que si les modèles de langage (“Foundations models”) sont bien évidemment dans le radar, ils n’eclipsent pas les autres technologies émergentes qui se positionnent simplement sur un horizon de réalisation plus lointain (4 Emerging Technologies You Need to Know About).

Ce à quoi nous assistons est un logique retour du balancier pour des technologies / usages qui ne sont pas encore arrivées à maturité, avec des annonceurs et distributeurs qui limitent maintenant leurs investissements : Major retail players are walking back their metaverse strategies.

Nous bénéficions maintenant du recul pour comprendre que les promesses et projections étaient trop optimistes, comme c’est toujours le cas. Néanmoins, le Web3 et le métavers restent des terrains d’expérimentation pertinents pour les marques comme nous le montre la dernière édition des Global Marketing Trends de Deloitte : Rising technologies for marketers to watch.

Dans la mesure où ces deux sujets sont complexes et présentent toujours un très gros potentiel, il me semble intéressant de faire un point d’étape sur les évolutions et dernières tendances des cryptomonnaies, des blockchains, des NFT et du métavers, histoire de se changer les idées et de parler d’autres choses que de ChatGPT.

Web3 : une vision plus long-termiste

Le Web3 est un domaine très vaste, qui couvre de nombreux usages, et désigne avant tout un palier de maturité des usages numériques. Si les bénéfices de ce que le Web3 apporte sont encore subtils à appréhender, c’est un marché qui se stabilise et affiche même une croissance d’après le dernier State of Crypto Report de la société d’investissement Andreessen Horowitz, une référence en la matière.

Le Web3 représente un champ d’expérimentations ésotériques pour la plupart des marques, mais malgré tout, 1/4 s’y sont déjà risquées : Modern Retail Research: 73% of brands say they don’t buy into web3. Cette prise de risque s’explique par une volonté de chercher de nouveaux modèles d’engagement : Direct-to-Consumer Is Dying. It’s Time for a New Paradigm.

Comme expliqué plus haut, si le potentiel est toujours réel, nous restons en avance de phase (Web3 Is ‘Years Away’ from Matching Web2, Says Protocol Labs CEO), car la plupart des usages sont encore réservés aux passionnés (What’s the Killer App for Web3?). L’important n’est pas de chercher à remporter des victoires rapides, car ça ne sera pas le cas, mais à anticiper les changements à venir et à s’y préparer : Taking A Long Term View Of Web3.

Preuve de maturation des pratiques : les agences restent très impliquées dans ces nouveaux usages (Maybe Web3 isn’t as dead as it would seem, as agencies play with new data-generating models) et planchent sur des mécanismes d’engagement et d’attribution plus précis pour pouvoir mesurer le ROI : Power of attribution in web3.

Autre preuve de maturation du marché, cette réflexion très intéressante : What Is a “User” in Web3? La réponse à cette question est selon moi plutôt simple (il n’y a pas d’utilisateurs, uniquement des contributeurs), mais il faut se plonger en minimum dans le sujet pour en comprendre réellement le sens.

Mais revenons à des usages plus terre-à-terre avec les cryptomonnaies.

Cryptomonnaies : des outils plus simples d’accès

Concernant les cryptomonnaies, et malgré les faillites de plateformes comme FTX, le marché reste très actif avec plus de 23.300 cryptomonnaies recensées sur CoinMarketCap. La crypto de référence, le bitcoin, affiche même un cours qui retrouve la limite des 30.000$ et une taille de blockchain qui approche des 500 Go (preuve de l’important volume de transactions).

Avec le temps, les investisseurs s’éduquent et font moins d’erreurs, ce qui est une bonne chose. De même, le marché se structure autour d’offres et surtout de concepts plus simples à comprendre. Nous y voyons ainsi plus clair dans les différentes classes d’actifs numériques : Classifying Digital Assets With a New Framework.

Il y a également des progrès du côté des portefeuilles numériques avec des protocoles plus sécurisés (L’ERC-4337 va révolutionner votre portefeuille crypto) et un début d’interopérabilité (Linux Foundation Europe launches the OpenWallet Foundation to power interoperable digital wallets).

Signalons la mise sur le marché de terminaux qui se rapprochent des standards de l’électronique grand public, notamment chez Ledger, notre pépite française : Tony Fadell Is Trying to Build the iPod of Crypto. Et il existe même un smartphone qui intègre un portefeuille numérique : le Saga (Solana Saga Review: The Web3 Smartphone Has Arrived).

Et puisque nous parlons de rendre les cryptomonnaies plus simples d’accès pour les néophytes, il est essentiel de rappeler que PayPal et Microsoft travaillent toujours d’arrache-pied pour proposer des services grand public :

Intéressons-nous maintenant à ce qui se passe sous le capot.

Blockchains : plus d’utilisateurs, moins d’électricité

Contrairement à ce que l’on essaye de nous faire croire, l’activité autour du Web3 est toujours aussi forte avec un nombre de projets en hausse comme en atteste l’évolution du nombre d’adresses actives :

Pour celles et ceux qui ne suivent pas le sujet, je vous rappelle qu’une étape décisive a été franchie en fin d’année dernière avec le basculement d’Ethereum sur un nouveau mode de fonctionnement qui a fait chuter sa consommation d’énergie (ETH2 est l’avenir de la blockchain Ethereum, ni plus, ni moins). Un indéniable progrès, car c’est le principal reproche qui était fait.

Je précise que cette bascule n’est que la première étape d’une série de cinq mises à jour majeure, dont la seconde a été opérée la semaine dernière : Ethereum’s Shanghai Upgrade Is Complete, Starting New Era of Staking Withdrawals.

Plus stables et beaucoup moins énergivores, les blockchains gagnent en maturité et bénéficient du soutien de nombreux industriels : Le DSI de LVMH insiste sur le fait que les produits de luxe ont besoin de la technologie blockchain.

Pour celles et ceux qui ça intéressent, je signale également qu’il existe de nombreuses sources et outils pour se plonger dans le sujet et explorer les différents projets : The Best 7 Free Tools for Blockchain Analytics.

Poursuivons avec le sujet qui crée le plus de buzz.

NFT : toujours populaires auprès des initiés

Oui, le marché des NFT se contracte, c’est indéniable, mais il reste néanmoins stable grâce à un noyau dur d’initiés : NFT Paris, un succès fou malgré le krach.

Comme annoncé l’année dernière, la NFT Factory a bien ouvert ses portes à Paris (Les NFT sont morts, vive les NFT), et ceux, juste à côté du Centre Pompidou qui en a profité pour se doter de sa propre collection : Le Centre Pompidou passe à l’heure NFT.

Les passionnés et collectionneurs continuent de soutenir le marché, notamment nos deux pépites françaises qui poursuivent leur ascension : RTFKT is Building a New Future et Sorare teams up with the Premier League for its NFT fantasy football game, tandis que la relève est déjà là : Petaverse : Dogamí boucle un tour de 14 millions d’euros.

Et pendant ce temps-là, les grands noms du luxe continuent de s’éclater : Tiffany & Co Releases Those CryptoPunk Pendants And They Are Expensive.

Heureusement, il n’y a pas que ce type d’usage, puisque nous continuons à voir des initiatives institutionnelles très intéressantes :

Nous avons même vu récemment le lancement de collections dans l’univers alimentaire :

Mais outre ces diverses opérations à la portée limitée, d’autres profitent allègrement de leur popularité pour se remplir les poches avec des dollars bien réels (Cartes à collectionner, conférences : Trump dévoile ses sources de revenus).

Passée la première vague de collections un peu “gadget”, nous constatons surtout une approche plus mûre des NFTs par les marques : Stop treating NFT drops like ad campaigns. Très clairement, l’écueil à éviter est de lancer une collection comme on opère une campagne de bannière, en mode “Fire & Forget”. Vous noterez à ce sujet que la célèbre marque Porsche en a fait les frais : What Porsche’s NFT Flop Means For Cultural Institutions.

Un échec qui était prévisible, car il ne fait pas être un expert du Web3 pour comprendre qu’il y a une indispensable dimension communautaire à travailler pour assurer le succès d’une collection :

Les mécaniques d’engagement à succès sont d’ailleurs très proches des pratiques de marketing tribal :

Non, les NFTs ne sont pas morts, bien au contraire, ce sont des leviers d’engagement et de fidélisation très puissants qu’il faut savoir manier avec précaution.

Signalons enfin une évolution très intéressante des pratiques avec l’émergence de NFT programmables :

Terminons en beauté avec le sujet qui est passé du buzz au bad buzz en quelques mois.

Métavers : des usages en devenir tirés par les jeux vidéo

Nombreux sont ceux qui s’amusent aujourd’hui des difficultés des acteurs du métavers, pour la plupart les mêmes qui annonçaient la fin du web en 2D. Qu’importent les piaillements des girouettes numériques sur Twitter, le métavers n’est pas virtuel, c’est un marché qui existe et concerne des centaines de millions d’utilisateurs : The State of the Metaverse: Q2 2023.

Comme je m’évertuais à l’expliquer l’année dernière, le métavers représente un énorme potentiel, mais il faut savoir regarder au bon endroit (Le réservoir de croissance du métavers n’est pas là où vous croyez). Les joueurs d’aujourd’hui seront ainsi les utilisateurs de demain (Gen Z’s gaming habits foreshadow the metaverse) et entraineront dans leur sillage les nombreux curieux en recherche de nouvelles expériences (À quoi sert le métavers ? À faire du shopping).

Ceci étant dit, si vous tenez absolument à constater l’échec du métavers, il ne faut pas chercher très loin, car des plateformes comme Decentraland que l’on nous présentait comme le seul “vrai métavers” sont loin d’apporter une expérience convaincante et affiche une audience grotesque de moins de 1.000 utilisateurs par jour en moyenne : The Final Word on Decentraland’s Numbers. Malgré tout, ils ne se découragent pas et continuent d’y croire (Decentraland Metaverse Fashion Week attendance plummets 76% amid ‘worrisome’ trading volume) tout en bénéficiant du soutien de marques institutionnelles : Fidelity International Launches a Financial Literacy Metaverse Experience in Decentraland.

Heureusement, pendant ce temps-là, les acteurs historiques (et légitimes) continuent de progresser et d’afficher leurs ambitions :

Et au cas où vous poseriez la question : Oui, Meta y croit toujours (Why we still believe in the future), et moi aussi, car nous avons toutes les pièces du puzzle pour proposer des usages réellement différenciants. Le seul facteur limitant est le temps, car les habitudes sont longues à changer.

Bon OK, il n’y a pas que le temps qui freine la concrétisation de la vision d’un métavers photoréaliste et immersif, il y a aussi les nombreux défis techniques qui semblent réellement insurmontables à court terme : Why VR/AR Gets Farther Away as It Comes Into Focus.

En attendant, nous pouvons nous appuyer sur des environnements immersifs qui ont fait leurs preuves comme Minecraft, Fortnite ou Roblox. Pour vous convaincre de la viabilité de ces supports, il vous suffit de tester les nombreuses initiatives institutionnels et/ou pédagogiques de grandes marques ou organisations :

Mais il n’y a pas que des opérations de communication institutionnelles puisque nous observons également des initiatives beaucoup plus commerciales :

C’est une leçon que nous avions déjà apprise il y a 15 ans avec Second Life, mais il est toujours important de le rappeler : les environnements virtuels ne sont pas de simples supports publicitaires, ils sont à considérer comme un nouveau média dont il faut au préalable comprendre l’intérêt et appréhender les subtilités (Immersive media market overview).

Comme c’est souvent le cas, je constate avec amertume que la majorité de ceux qui en parlent n’ont même pas fait l’effort de tester. Je vous incite fortement à profiter de la retranscription du festival Coachella dans Fortnite pour vous faire votre propre opinion : Coachella is headed back to Fortnite this year.

Si vous ne devez retenir qu’une seule chose, c’est la suivante : le métavers reste un concept flou que l’on a essayé d’imposer au marché, mais qui repose néanmoins sur des usages parfaitement mûrs comme ceux liés au jeu vidéo qui petit à petit sortent du cadre purement ludique (jouer à des parties en cherchant à faire le meilleur score) pour aller vers le divertissement (passer du bon temps). Selon cet angle d’analyse, je trouve particulièrement intéressant le fait que Disney brouille les pistes et avance de façon masquée : I could play Disney’s Dreamlight Valley until the end of time.

Marchera, marchera pas ? Il est bien évidemment beaucoup trop tôt pour le dire, mais ce qui est certain, c’est que ce nouveau média nous fait nous poser de nombreuses questions. À ce titre, je signale une consultation publique lancée par le Gouvernement sur les “Univers virtuels à la française” à laquelle vous pouvez participer jusqu’au 2 mai prochain.

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Ceci conclut ce petit tour d’horizon des dernières tendances et nouveautés du Web3 et du métavers, j’espère que ces informations vous auront convaincu que ces deux sujets sont loin d’être enterrés et que le meilleur reste à venir.

Rassurez-vous, les choses reprennent leur cours normal dès la semaine prochaine avec un nouvel article sur ChatGPT…

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