Voilà plusieurs semaines que la blogosphère s’affole au sujet du social commerce. En fait les pratiques de social commerce existent depuis de nombreuses années, mais plusieurs publications récentes ont intensifié les discussions. Il y a ainsi eu la publication par Altimeter de Pioneers on the Move: Rise of Social Commerce, ainsi que le livre Social Commerce par Julien Chaumond. Je vous propose donc de faire le point sur les différentes pratiques ainsi que la réalité de ce qu’est le social commerce.
Une définition du social commerce
Comme toujours, impossible de se lancer dans un tour d’horizon sans une définition. je vous propose donc celle-ci : « Le social commerce est une pratique liée au commerce en ligne qui implique l’utilisation des médias sociaux, au travers d’interactions sociales et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et services« .
Rien de très révolutionnaire dans cette définition, mais vous trouverez des choses un peu plus exotiques dans l’article suivant : Simple Definitions of Social Commerce (j’aime beaucoup les notions de shoposphère et de trusted environment).
Outre ces définitions, je vous recommande plutôt la lecture de ce très bon article de l’agence Nudge qui a résumé les interactions sociales liées au social commerce en 7 actions (The Seven Basic Social Commerce Actions) :
L’auteur a ainsi identifié les 7 actions / fonctionnalités suivantes :
- Liste de souhaits ;
- Cadeaux ;
- Achat groupé ;
- Conseils ;
- Recommandations ;
- Partage ;
- Avis client.
C’est un très bon résumé, mais il manque 2 ou 3 subtilités pour faire rentrer toutes les innovations que nous pouvons côtoyer aujourd’hui sur le web.
Social commerce d’hier et d’aujourd’hui
Inutile de préciser que les premières interactions sociales liées au commerce en ligne ne datent pas de l’ère Facebook, en fait elles remontent au siècle dernier :
- Les avis client chez Amazon ;
- Les sites de collecte d’avis client comme Ciao ;
- Les forums de passionnés adossés à des enseignes spécialisées comme CyberBricoleur ou LaFourmilière ;
- Les services de listes de souhaits universelles comme 1000mercis ;
- Les boutiques où les clients choisissent les produits comme LaFraise…
Bref : rien ne s’invente, tout se recycle. Quoi que… lorsque l’on fait la liste de tous les services « récents », il y a tout de même des choses très intéressantes et surtout disruptives (je précise au passage que pour élaborer la liste ci-dessous je me suis inspiré des services décrits dans le livre de Julien Chaumond auxquels j’ai rajouté mes propres trouvailles) :
- Les services de gestion d’avis client comme BaazarVoice ou PowerReviews ;
- Les portails de crowdshopping comme Crowdstorm ou ProductWiki ;
- Les communautés d’acheteurs (spécialisées comme GDGT ou centrées sur une marque comme JeepReviews) et les plateformes sociales d’inspiration (notamment dans la mode avec toute la série de Polyvore, StyleHyve, Weardrobe, ThisNext ou encore eBay LookBook) ;
- Les services de group buying comme Groupon, SyncFu ou tous les sites chinois comme TeamBuy, Taobao…
- Les services d’enchères aveugles comme Swoopo (autrement appelé Entertainment Shopping) ;
- Les services de partage d’achats comme Blippy, Swipely ou Shwomp ;
- Les services de social advices comme Fashism, d’aide participative à la décision comme Hunch ou les services de co-shopping comme ShopTogether ou Look’n’Be) ;
- Les services d’encapsulation de boutiques dans Facebook comme ShopTab ou Boosket.
Même si la liste est longue, je vous invite à visiter chacun de ces sites et services pour en saisir toutes les subtilités. Vous remarquerez également que je n’ai pas du tout abordé les innovations liées à la mobilité (et il y en a beaucoup) car ça fera l’objet d’un prochain article.
Où en êtes-vous dans l’appropriation du social commerce ?
La grande question à se poser n’est pas « Est-ce qu’il faut y aller » mais plutôt « Comment bien faire les choses« . Oui, nous avons tous vu l’exemple de Levi’s et des boutons « Like » de Facebook intégrés à sa boutique, mais ce n’est plus réellement un avantage compétitif, n’est-ce pas ? Oui, nous avons tous entendu parlé de GAP qui a offert 10.000 jeans sur Facebook Places Deals, mais ce n’est pas réellement une stratégie viable, nous sommes d’accord ? Donc à partir de là il convient de ne pas se précipiter et de bien réfléchir à une intégration transparente et réellement bénéfique d’une couche sociale à votre dispositif marchand.
Le cabinet Altimeter a justement identifié quatre stades de maturité :
Ces quatre stades correspondent aux différents niveaux d’engagement de la marque ou du distributeur :
- Let’s Be Social, où il est question d’exploiter les médias sociaux comme levier de visibilité ;
- Enlightened Engagement, où l’on cherche à engager la conversation avec les clients et prospects ;
- Store of Community, où les clients participent à l’élaboration de l’offre et à l’acte de vente ;
- Frictionless Commerce, où l’expérience client (recherche d’informations, choix, achat, après-vente…) est entièrement intégrée (mobile + social).
L’idée dans ce tableau n’est pas d’atteindre le plus la dernière étape mais plutôt de vous positionner sur une étape et des pratiques sociales que vous pourrez assumer en tant que producteur ou distributeur.
Tout a déjà été fait mais tout reste à faire
Même s’il y a actuellement beaucoup d’emballement autour des innombrables opportunités offertes par Facebook et les terminaux mobiles (encore plus avec Facebook sur les terminaux mobiles), je ne peux qu’être prudent vis-à-vis de cette nième révolution.
Quoi qu’on puisse en dire, le social commerce reste du commerce. Ceci veut dire qu’il faut à minima assurer les fondamentaux (pertinence de l’offre, cohérence de la gamme et des prix, adéquation avec la demande, livraison et service client…) pour pouvoir réaliser une vente en ligne dans de bonnes conditions. Autrement formulé : Facebook et tous les services de social commerce du monde ne compenseront pas un dispositif marchand bancal. Toutes les innovations listées plus haut sont en effet surtout impactantes pour le parcours client (jusqu’à la fiche produit), mais pas pour le tunnel de transformation.
Je suis ainsi partisan d’une approche mesurée qui intègre de façon progressive les fonctions sociales apportant le plus de valeur ajoutée (pas seulement le bouton « Like ») dans un juste équilibre entre les 3 C : Contenus / Communauté / Commerce.
Mais loin de moi l’idée de jouer les rabat-joie, nous n’en sommes qu’au tout début d’une longue série d’expérimentations et d’innovations qui risquent de provoquer des microséismes (je pense notamment aux marques générées par les utilisateurs) et devraient être source d’inspiration pour toutes les marques et e-commerçants.
