Le marketing est le catalyseur de la transformation digitale

La semaine dernière, comme tous les ans, j’ai eu la chance d’assister au Adobe Digital Summit, le RDV incontournable des CMO (Chief Marketing Officer). Comme à chaque fois, c’est l’occasion pour moi de faire le point sur une profession en pleine mutation et sur les dernières pratiques.

J’attendais avec impatiente cette édition 2015, car j’ai pu observer dernièrement différents signaux faibles qui me font dire que la situation a beaucoup évolué. Il y a d’une part cet article publié par McKinsey : The dawn of marketing’s new golden age. Il y est question du nouveau rôle du marketing dans une société et une économie entièrement remodelée par le numérique. Il y a également différents articles qui placent le marketing (et son représentant le CMO) au coeur d’une nouvelle forme d’organisation : How The CMO And CIO Will Determine The Future Of Business In 2015 et CMOs Are Beginning to Fill CEO Seats.

Suggérer que les directeurs marketing devraient remplacer les directeurs généraux est un propos que l’on pourrait qualifier de quasi blasphématoire. Moi le premier, dans la mesure où j’ai toujours milité pour un recentrage du marketing sur ses domaines d’origine (cf. Le marketing est redevenu une science exacte). Pourtant, le contexte économique difficile que nous traversons me pousse à revoir mes positions. Le directeur général a toujours été le garant de la rentabilité d’une entreprise, c’est avant tout sur la marge opérationnelle qu’il était jugé. Sa préoccupation est logiquement d’augmenter la productivité et de diminuer les coûts de production ou les frais de fonctionnement. Le problème est qu’avec la concurrence exacerbée et la pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cette poursuite de la rentabilité n’est plus viable : il ne suffit plus de « faire tourner la baraque » pour dégager de la marge. Les entreprises les plus rentables sont aujourd’hui celles qui savent fidéliser leurs clients et séduire les prospects dans le contexte difficile décrit plus haut. En d’autres termes, celles qui savent réenchanter les consommateurs, une notion chère à Guy Kawasaki dans son dernier livre « L’Art de l’enchantement« .

À partir de ce constat, de nombreuses marques et organisations ont décidé de prendre les choses à bras le corps et d’insuffler un nouvel élan à travers une fonction marketing étendue.

Marketing beyond marketing

Comme expliqué plus haut, les recettes qui ont bien fonctionné pendant des décennies ne sont maintenant plus opérantes, ou du moins montrent aujourd’hui leurs limites. Il convient donc d’explorer de nouvelles pratiques et surtout d’adopter de nouvelles mentalités pour pouvoir faire face à un contexte très tendu. Le marketing occupe maintenant de nouvelles responsabilités et se positionne comme une barrière pour se protéger d’une compétition acharnée et des clients de plus en plus durs à fidéliser (il y a près de 50 % de « switchers » dans l’automobile).

L’ère des cost killers est révolue (le DG en tant que garant de la rentabilité), place à celle des pain killers (le CMO comme garant d’une expérience client optimisée). La première étape sera de limiter les frictions dans le parcours d’achat pour reconquérir des clients blasés et sortir la marque de l’impasse de la commodité (cf. CMO’s Notebook: Adobe Summit Sees Marketing At Center Of Every Business). Dans cette optique, le marketing n’est plus une fonction de support qui se contente de nourrir les autres services en informations et données, mais de les piloter dans une nouvelle dynamique centrée sur les besoins des consommateurs et en phase avec les dernières évolutions du marché.

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que la compétition n’a jamais été aussi rude. Ceci étant dit, nous avons maintenant des chiffres pour le prouver, grâce à l’Adobe Digital Index et son Best of the Best Benchmark. Dans ce rapport, plus de 3.000 sites web ont été audités puis classés selon différents critères. L’édition européenne de cette étude nous montre qu’il y a bien une « élite numérique » au sein des marques et distributeurs, et que l’écart se creuse avec les organisations qui n’ont pas encore développé de fortes compétences numériques : ADI ‘Best Of The Best’ Shows Europe Riding Mobile Wave Faster Than U.S..

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Le problème est que plus nous avançons dans le temps, et plus cet écart va grandir, car les marques bénéficiant d’une longueur d’avance vont capitaliser sur les connaissances déjà acquises pour séduire et fidéliser plus de clients, donc pour générer plus de marges, donc disposer de plus de moyens pour s’améliorer. C’est un cercle vertueux qui se transforme en cercle vicieux pour les organisations qui sont à la traine et ne peuvent compter que sur des promotions pour maintenir les ventes, une tactique qui fonctionne à court terme, mais place une pression encore plus forte sur les marges. Il y a donc urgence pour se sortir de cette impasse et acquérir de nouvelles compétences autour du numérique.

L’important n’est pas d’accélérer sa transformation, mais d’accélérer tous en même temps

Le premier réflexe des organisations souhaitant développer de nouvelles compétences est de recruter de nouveaux profils. Sauf que les nouvelles recrues alourdissent la masse salariale et n’ont un impact significatif qu’au bout de plusieurs mois / trimestre (dans le meilleur des cas). La meilleure solution consiste plutôt à s’appuyer sur les collaborateurs déjà présents dans l’organisation pour développer ces nouvelles compétences : Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale.

Nous sommes au milieu de l’année 2015 et je pense ne pas me tromper en disant que toutes les organisations sont maintenant lancées dans une course à la digitalisation. Le CDO, Chief Digital Officer, semble être la nouvelle fonction à la mode. Soit, il est important de donner définir un cap et de nommer un capitaine, mais la transformation digitale n’est en aucun cas le chantier d’un individu (le CDO) ou d’une équipe (ses acolytes les data scientists et autres creative technologists), mais une dynamique d’évolution qui doit concerner tous les collaborateurs : Le futur « vrai » Chief Digital Officer viendra de la Direction des Ressources Humaines.

Vous pourriez croire qu’une équipe de « spécialistes du numérique » est la meilleure solution pour gérer les urgences, mais ensuite ? La pire des configurations serait d’accumuler des connaissances au sein d’une équipe réduite de spécialistes : ces derniers se retrouveraient avec une énorme pression sur les épaules, et cela pourrait générer de très fortes tensions auprès des autres collaborateurs qui se ressentiraient encore plus le sentiment d’être mis sur la touche. J’ai l’impression de me répéter, mais la solution consiste réellement à faire progresser l’ensemble des collaborateurs, de répartir / distribuer la connaissance plutôt que de la concentrer sur certains individus qui ont une capacité de travail limitée (pas plus de 60h / semaine !).

La donnée sera le moteur de la transformation, ou pas !

Autre grand poncif du « nouveau marketing » : la data. Qu’elle soit big ou small, ou smart, quelle que soit la conférence à laquelle j’ai pu assister, tout le monde est d’accord pour dire que la donnée est au coeur de tout. Quel type de données ? Sous quelle forme ? À partir de quelles sources ? Pour faire quoi ? Qui ? Comment ?… sont par contre autant de questions auxquelles personne ne s’embête à trouver des réponses. Ce qui est bien dommage, car la confusion ambiante ne favorise pas l’adoption de pratiques liées à la donnée.

Il y a trois choses qui me semblent importantes à préciser :

La donnée n’est pas le seul ingrédient-clé du « nouveau marketing », je penche plutôt pour le trio magique contenus / services / données ;
La technologie n’est qu’une étape, un moyen, un levier, l’important c’est de faire évoluer les mentalités (rien ne sert d’amasser des pétaoctets de données si les décideurs n’en voient pas l’utilité ou ne leur font pas confiance) ;
Les données ne remplacent pas les hommes (ou femmes), les besoins en ressources augmentent avec le volume de données traitées, si personne ne s’intéresse aux données (ou les enseignements que l’on peut en tirer), il ne va pas se passer grand-chose, même avec la DMP la plus sophistiquée du marché.

Moralité : oui, les données jouent un rôle capital dans la transformation digitale, à condition de savoir comment et qui va les manier, et à condition de s’en servir pour produire des éléments plus tangibles : des contenus et des services.

De l’expérience utilisateur à l’expérience consommateur

Un autre terme que j’ai également beaucoup entendu pendant les deux journées de conférences est « User Experience ». Encore un terme fourre-tout que l’on nous agite sous le nez quand ça arrange. J’ai eu une conversation très intéressante à ce sujet avec Ann Lewnes, la CMO d’Adobe, elle définit l’expérience utilisateur comme la somme des points de contact et des interactions entre les consommateurs et une marque. Cette expérience peut être globalement positive ou négative, et est fortement influencée par le numérique, car les supports digitaux accélèrent les échanges et multiplient les points de contact (ordinateurs, smartphones, tablettes…).

Le domaine de l’expérience utilisateur (UXP pour les intimes) n’est pas neuf, en revanche je milite pour que l’on sorte les pratiques qui lui sont généralement associées (tests d’oculométrie, focus groups…) des laboratoires et du dogme scientifique pour permettre aux équipes marketing de se l’approprier. Je suis ainsi persuadé qu’il n’y a pas d’utilisateurs au sens générique du terme, mais des clients, des prospects, des cibles, des prescripteurs… J’ai bien conscience de jouer sur les mots, mais cette rhétorique est primordiale pour placer les clients (ou les prospects) au coeur des décisions et des processus métier.

Une expérience est par définition irrationnelle, immatérielle, mais c’est un actif stratégique pour les marques. D’aucun vous diront “XP is the brand« , et ils n’auront pas tort, car la marque est le lien émotionnel qui relie des clients à une entreprise, c’est le facteur irrationnel qui va orienter une décision d’achat et va pousser les clients à trouver eux-mêmes les arguments pour rationaliser leur choix.

Pour vous aider dans la compréhension de ce que peut être la Customer Experience (CXP), je vous recommande les articles suivants : The five disciplines of customer experience leaders, User experience design is not what you think et To Deliver a Great Customer Experience, Stop Focusing on the Customer You Think You Know.

Le marketing au coeur de l’expérience consommateur et de la transformation digitale

Donc… le marketing est maintenant une meta-fonction qui va piloter les autres fonctions (communication, ventes, fidélisation…) afin d’optimiser l’offre et l’expérience à travers les points de contact (les contenus publiés, les services déployés, le parcours d’achat, les différents échanges avec la fonction support…). Comme nous l’avons vu, le numérique est aujourd’hui au coeur du quotidien des consommateurs (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile et Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV), le marketing se doit d’être à la pointe sur ce domaine pour être à la fois le déclencheur de la transformation et le catalyseur des efforts : continuer à nourrir les autres fonctions avec des données marché / clients, leur ouvrir les yeux sur l’impact du numérique sur le modèle économique de l’entreprise et le parcours client, définir une feuille de route d’évolution / de transformation des méthodes et outils de travail, coordonner les efforts et ressources de chacun pour délivrer un maximum de résultat.

Comme toujours, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes et de déblatérer des évidences, mais je constate encore tellement de frictions dans mes expériences quotidiennes en tant que simple consommateur…

J’aimerais conclure cet article avec un message simple, aussi je vous le résume avec ces deux crédos qui devraient être en haut de la liste des priorités des marques :

Concevoir une expérience sans couture en simplifiant le parcours client et en optimisant tous les points de contact pour limiter les frictions (notamment grâce à des outils comme les customer journey) ;
Développer une relation enrichie à travers des contenus et services à valeur ajoutée et des interactions personnalisées.

Selon cette optique, le marketing est résolument la fonction idéale pour initier le changement et catalyser toutes les bonnes volontés pour aider une marque ou une organisation à sortir du lot et ne plus être perçue comme un fournisseur de biens ou services de commodité, un positionnement qui n’est plus viable à moyen terme.

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 2)

Deuxième journée du Adobe Digital Marketing Summit à Londres (lire le compte-rendu de la première journée ici). Après une soirée particulièrement réussie, nous voici d’attaque pour la seconde journée où l’on espère trouver LA réponse à LA question : quel est l’avenir du marketing ?

Keynote

La Keynote de seconde journée s’est déroulée en deux temps avec la présentation d’un autre rapport et la montée sur scène de plusieurs personnalités.

Une grande étude a été menée pendant plusieurs mois sur le niveau de maturité des marques en matière de numérique, et les résultats nous ont été présentés avec une explication sur la Digital Maturity Matrix qui évalue la performance des marques et entreprises selon trois axes (Product, People et Process). Des lacunes ont été détectées dans différents domaines (la mobilité, l’attribution des ventes et la connaissance). Le résumé de l’étude n’est pas encore disponible pour tous, mais vous pouvez en lire une analyse ici : Europe’s ‘Best of The Best’ Reaping Digital Marketing Rewards ADI Analysis et Benchmark des meilleurs sites web européens par Adobe.

Nous avons ensuite eu droit à des témoignages très intéressants de personnalités très disparates :

Michael Acton Smith, le fondateur de Moshi Monsters, un univers virtuel pour enfants devenus un véritable média, comme Dofus, qui est en train de se réinventer pour tirer parti des terminaux mobiles et des interfaces tactiles des tablettes (lire à ce sujet l’article que j’avais publié en 2011 : Moshi Monsters dépasse les 35 millions de comptes).
Le Dr. David Cox, Chief Medical Officer de Headspace, une plateforme en ligne de promotion des pratiques de méditation (appelée « Mindfullness« ) qui se servent des terminaux mobiles pour être présent dans le quotidien des adeptes.
Justin Coghlan, un des initiateurs de Movember, un mouvement citoyen pour sensibiliser et récolter des fonds en faveur de la santé masculine (notamment la lutte contre le Cancer de la prostate). Ce mouvement n’a que 8 ans d’ancienneté, mais permet de récolter des dizaines de millions de $ grâce à sa viralisation sur les médias sociaux.

Des images sont disponibles ici : Adobe Summit – best of en images.

Interviews

J’ai également eu l’opportunité d’interviewer des grands pontes d’Adobe, dont Mark Phibbs, le VP Marketing pour la région Europe qui m’a donné sont point de vue sur LA question :

L’essence du marketing est la créativité au service de l’émotion (transformer et sublimer la customer journey pour humaniser et personnaliser les interactions entre la marque et ses clients).
Reconnaitre ses erreurs, pour une marque, est une très belle preuve d’humanité et d’empathie avec ses clients.
Les technologies évoluent très vite, et les usages dérapent parfois (ex : sursollicitations sur les smartphones). La personnalisation est là pour optimiser les interactions et éviter le harcèlement des prospects et clients à travers leurs terminaux mobiles.
Les marques ont clairement perdu le contrôle de leur image, car le volume des conversations sur les médias sociaux dépasse maintenant leur capacité d’exposition (lire à ce sujet Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients).
L’expérience autour du produit (ou du service) est ce qui contribue à la réputation et la renommée de la marque, c’est ce qui différencie les marques des fournisseurs (ce que j’appelle les marques non-aspirationnelles).

J’ai également pu interviewer Brent Dykes, un évangéliste des solutions d’analytics :

Nous sommes en pleine phase de transition des pratiques d’analytics centrées sur les sites web à des mesures multi-canal et multi-supports. La réconciliation des données dans ce contexte multi-canal est une tâche ardue, aussi les entreprises doivent préparer en amont cette étape de réconciliation en utilisant les mêmes mécanismes d’identification entre les différents supports (applis mobiles…).
Le prochain enjeu des analytics sera l’intégration de données hors-ligne, notamment celles en provenance de capteurs in-store comme les balises iBeacon (cf. Les balises de proximité vont aider les distributeurs à basculer dans l’ère numérique).
Il existe un produit appelé Data Workbench qui permet d’agréger tous types de données (ex : en provenance de plateformes CRM ou autre), à partir du moment où il y a un identifiant unique. D’où l’importance des applications mobiles de fidélité qui peuvent se substituer aux systèmes d’exploitation mobiles (propriété d’Apple et Google) pour identifier les mobinautes.
Les plateformes fermées comme Facebook compliquent la tâche de réconciliation des données, car elles ont le contrôle total des statistiques qu’elles veulent exposer, l’industrie en dépend.
Les marques et organisations ayant adopté l’approche « Data first » sont parmi les plus performantes, à vous d’en tirer vos conclusions.

Cette dernière interview a été particulièrement intéressante, car Brent à une vision très pragmatique du marché. Il précise néanmoins que l’approche « Data first » ne bride pas la créativité, mais permet de la canaliser pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Conclusion

Ces deux jours passés à Londres m’ont apporté très clairement plus de questions que de réponses. Je pensais avoir une vision très claire de ce qu’est le marketing, d’ailleurs exprimée sur le support de mon intervention à Hambourg (How digital marketing conquered the world, and lost itself), mais là je ne suis plus sûr de rien.

Ce qui me fait douter est que plusieurs personnes ont fait référence au Dr. Philip Kotler, un de mes maitres à penser, et à ses nouvelles définitions du marketing : « Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the marketplace« , et « Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit« . Selon cette approche, il est effectivement plus logique d’envisager le marketing comme une meta-fonction au sein des organisations. Dans cette optique, le marketing est effectivement partout : connaissance client, collecte et exploitation de données, création de sites web et applications mobiles, gestion de la marque, lancement de nouveaux produits… Nous pouvons réellement parler du marketing à niveau stratégique. Mais j’imagine que tout le monde n’est pas d’accord avec cette organisation où le marketing est omniprésent et où le directeur marketing a un pouvoir immense.

Je sens que le sujet n’est pas clôt et que je vais encore en parler l’année prochaine…

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 1)

Me voici à Londres pour la huitième édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le plus gros événement sur le marketing numérique de l’année (près de 4.000 participants de 47 pays différents et une centaine de sessions sur deux jours). Comme à chaque fois, je suis surpris par la taille de l’événement et la logistique mise en place.

Le thème de cette année est, sans surprise, l’évolution du marketing et la réinvention de ses différentes pratiques. Une thématique centrale qui résonne parfaitement avec la présentation que j’ai donnée en début de semaine à Hambourg pour la conférence Marketing 2.0.

Keynote d’ouverture

Quelques réflexions intéressantes entendues lors de la Keynote :

Tout le monde est d’accord pour dire que le comportement des clients a changé, mais les entreprises et marques prennent-elles suffisamment en compte cette évolution ? Les équipes internes ont-elles parfaitement intégré les enjeux de la transformation du parcours client ? Cette transformation va bien au-delà des pratiques marketing, réinventer le marketing impliquera nécessairement la réinvention des organisations.
Toutes les interactions analogiques laissent des traces numériques. La réalité du marché d’aujourd’hui est que les marques doivent gérer un héritage analogique (presse papier, TV, affichage, PLV…) et d’innombrables innovations numériques (médias sociaux, mobilité, big data, programmatic buying….). Les solutions dans les nuages (cloud computing) facilitent grandement la gestion de cet héritage analogique et son intégration avec le numérique afin d’éviter une fragmentation des campagnes et opérations.
Trois facteurs disruptifs à prendre en compte : la complexification du parcours client et du processus de décision d’achat, l’élan créatif impulsé par le numérique, les interactions en temps réel (RTB, activation contextuelle…).
La popularité de plateformes sociales visuelles comme Instagram ou Pinterest permet l’éclosion de « social brand » comme My Flash Trash.

Suite à cette Keynote d’ouverture, nous avions la possibilité d’assister à différentes sessions.

Everyone is a data analyst

Une session sur le rôle des données et l’évolution de leur usage dans les entreprises :

L’important n’est pas les analystes, mais les personnes qui vont prendre des décisions et faire des arbitrages à partir de données.
Nous sommes déjà habitués à utiliser des données (statistiques de fréquentation des sites web, résultats sportifs…).
Les données ne nuisent pas à la créativité, elles permettent de l’encadrer pour ne pas perdre de temps ou gaspiller des ressources inutilement.
Trois qualités importantes pour les analystes : curiosité (« asking the right questions« ), créativité (« having good imagination« ), courage (« do something frightening« ).
La chance est une variable omniprésente dans toutes sortes de statistiques, elle ne doit en aucun cas être ignorée ou minimisée.
Le pari est une activité très populaire en Angleterre, les bookmakers professionnels sont une source de prédiction très intéressante à analyser, car ils se trompent rarement (contrairement aux sondages).
Simplifiez au maximum les tableaux de bord et l’interprétation des données (ne surestimez pas la capacité de l’audience à savoir gérer correctement les données).

Un bon moyen de vulgariser l’utilisation des données et d’aider des collègues ou supérieurs sceptiques à se familiariser avec l’utilisation des données est de leur faire découvrir les portails d’Open Data. Pour les spécialistes, il existe une place de marché pour soumettre en problème et mettre en compétition différentes équipes de chercheurs / analystes (Kaggle, qui fonctionne sur le même principe que Innocentive).

Always-on marketing

Une session sur le marketing et les interactions en temps réel :

Avant l’internet, le cycle traditionnel (Awarness > Familiarity > Consideration > Purchase > Loyalty) était linéaire et facile à anticiper (un canal pour chaque étape). Ce cycle a été perturbé par le commerce en ligne, et la disruption est encore plus forte avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.
Jusqu’à présent, les distributeurs essayaient de lutter contre le phénomène du showrooming, mais avec l’avènement des smarpthones, il semble impossible de ne pas se plier à la volonté des consommateurs (51% du trafic sur le site de ASOS se fait à partir de terminaux mobiles).
Même le contexte de la vente en ligne a été chamboulé, il est par exemple possible de commander chez Nordstrom avec Google Shopping.
Le marketing (et les opérations) en temps réel implique de nouveaux outils et plans, mais il faudra aussi faire évoluer l’organisation et les mentalités en interne.

Content and commerce, experience-driven commerce

Une session sur l’importance d’intégrer de façon transparente les contenus dans les plateformes marchandes (et inversement) :

« Make all content shoppable » pour éviter des ruptures dans l’expérience d’achat, car la très large majorité des plateformes de commerce en ligne ne proposent que des fonctionnalités très pauvres de gestion de contenu.
Les marques déploient généralement un site d’image avec un CMS classique ET une boutique en ligne (notamment dans le luxe). Il en résulte des disparités dans les traitements graphiques et l’expérience proposée aux internautes (sans parler des versions mobiles).
La quasi-totalité des boutiques en ligne est conçue autour du catalogue (exclusivement), une approche pertinente pour les distributeurs qui doivent gérer un grand nombre de catégories de produit et qui n’ont quasiment pas de contenus, uniquement des fonctionnalités marchandes (recherche, comparaison…). À l’inverse, les sites web sont conçus autour d’une arborescence de rubriques et de contenus, idéal pour les gros éditeurs de contenu. Le problème est que cette dichotomie est également imposée à l’ensemble des marques (catalogue vs. contenus).
La grande question est de savoir qui devrait être en charge de l’expérience : les équipes éditoriales ou les équipes marchandes ? Pour utiliser une analogie du commerce traditionnel : qui est en charge de réaliser la vitrine ?
Certaines marques arrivent à proposer une expérience très similaire et quasiment sans couture avec du single sign-on (ex : Bugaboo), mais cela implique de répliquer le travail d’intégration et d’évolution. Les sites d’Apple ou Sony sont également de parfaits exemples de sites vitrines complétées par des boutiques en ligne.
L’approche recommandée par Adobe est d’utiliser en priorité un CMS pour maximiser la scénarisation des contenus pour valoriser les produits, et d’intégrer des modules marchands au sein des pages (ex : le site Adobe).
La première difficulté est de pouvoir exploiter à la fois un DAM (Digital Asset Management) et un PIM (Product Information Management). La deuxième difficulté est de gérer convenablement la personnalisation de l’expérience (faut-il pousser en priorité des contenus ou des produits ?). La troisième difficulté sera de proposer une expérience équivalente sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Vous pourriez penser que c’est une mission impossible, et pourtant certaines marques y arrivent comme Vans (le site US, pas la version européenne).

Une session très intéressante, car les bonnes questions ont été posées et que les bons enjeux ont été identifiés. Je regrette qu’il n’y ai pas plus d’exemples concluants, un signal fort du manque de maturité du marché.

Keynote de clôture

Encore des réflexions intéressantes :

En 1 an, le budget marketing consacré au numérique est passé de 25% à 35%.
Les pratiques marketing sont en pleine transformation, mais les professionnels du marketing ne savent bien comment (2/3 pensent que la réinvention du marketing est la clé du succès, plus de la moitié attendent un changement de rôle). Toutes les données sont à lire sur le rapport Digital Roadblock Survey.
Nous parlons de plus en plus du recoupement entre les CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer). Certains grands groupes ont anticipé cela en nommant des Chief Digital Officer (Renault, Walmart, Danone…).
Les données sont le dénominateur commun entre marketing et IT, surtout en ce qui concerne leur intégration et leur exploitation de façon transverse (notamment avec la plateforme CRM).

Malgré tout le brouhaha autour de « CMO is the new CIO« , nous ne sommes pas en terrain inconnu dans la mesure où les CIO et CFO (« Chief Financial Officer« ) ont su collaborer pour déployer des ERP. Idem pour la collaboration entre les DRH et DSI qui a donné naissance au HRMS (« Human Resource Management System« ).

La suite demain…

Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 2)

Seconde journée de la conférence Marketing 2.0 à Hambourg (cf. le compte-rendu de la première journée). Il est toujours question du marketing et de son évolution.

D’autres réflexions pertinentes entendues au cours de la matinée :

Mobile rule. Il y a maintenant plus de smartphones dans le monde que de télévisions. En 2015, il y aura plus de requêtes sur Google provenant de terminaux mobiles que d’ordinateurs. L’application mobile de Gmail a été téléchargée plus d’1 milliard de fois. D’où l’importance d’envisager sérieusement une approche mobile first, ou au minimum de vérifier la présence de votre marque sur les terminaux mobiles (et pas simplement le dernier iPhone).
Don’t just sell. Conclure une vente le plus rapidement possible n’est pas la meilleure approche pour développer une relation à long terme avec les clients. Les marques se concentrent avant tout sur la transformation (prospects > clients), puis se soucient de la fidélisation (clients > ambassadeurs). Et si elles faisaient l’inverse (chercher à aider les prospects et anticiper leurs besoins avant de conclure la vente) ?
Don’t get confortable. Plus que jamais nous sommes dans un environnement instable où tous les marchés suivent un processus de transformation numérique. Ne pensez pas que vous êtes à l’abri, car de nouveaux concurrents apparaissent tous les jours et ambitionnent de conquérir de nouveaux marchés (ex : Amazon sur les produits frais, Google sur l’accès à Internet…). Il est donc important de se préparer au pire ou à défaut de rester vigilant.
Data, data, data. Nous avons à notre disposition d’innombrables données qui ne demandent qu’à être collectées, agrégées et interprétées. Avec la complexification des parcours clients, il est de plus en plus dur de modéliser et d’anticiper les comportements. Les données sont là pour nous aider faire moins d’erreurs, cibler plus juste, perdre moins de temps…

Je n’ai pas eu la possibilité d’assister à l’ensemble des interventions de la seconde journée, mais de ce que j’ai lu dans le programme, une grosse partie a été consacrée aux données. Si je devais ne retenir qu’une seule chose de ce que j’ai entendu, c’est la prédominance des données et la moindre importance de sujets pourtant très chauds il y a quelques années (SEO, buzz…).

Pour ma part, je suis intervenu sur le thème de l’évolution du marketing et la façon dont les marketeurs se sont perdus en chemin. En substance : avant l’apparition d’internet, le marketing était concentré sur la compréhension du marché et la connaissance client. Mais au fil des années, il n’a plus été question que de génération de trafic (référencement, bannières, newsletter…) et d’exposition (buzz, médias sociaux…). Avec la complexification des pratiques (programmatic buying, applications mobiles….) il me semble important de revenir aux fondamentaux du marketing et de nommer des champions du numérique pour faire progresser la connaissance et accélérer la transformation culturelle des entreprises vers le numérique.

Le sujet me tient à coeur, vous aurez d’ailleurs noté que je l’avais déjà abordé il y a quelques mois (De la pénurie des métiers du web). Je m’envole maintenant pour Londres où je vais assister au Digital Summit d’Adobe où l’on va également parler de marketing à l’ère du numérique (compte-rendu à suivre).

Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 1)

Cette semaine j’étais à Hambourg pour la dixième édition de la conférence Marketing 2.0. J’ai déjà eu la chance de participer à cette conférence, surtout à l’époque où elle se déroulait à Paris (cf. mes précédents comptes-rendus en 2008 et 2009). Comme son nom l’indique, cette conférence est donc centrée sur les métiers du marketing et leur évolution.

Pour la dixième édition de cette conférence, les organisateurs ont insisté sur l’importance de mettre les clients et le business au centre des préoccupations, une bonne chose en cette période où il n’est question que de fans, d’applications mobiles et de données. Le mantra de la journée est : « Show me the money!« . Tout un programme…

Voici un résumé des réflexions intéressantes abordées au cours de cette première journée :

Old world, new channels. 95% de ce que nous faisons ou consommons provient du monde analogique. Internet est omniprésent dans notre quotidien, l’important n’est donc pas de numériser son offre ou sa proposition de valeur, mais de le faire en apportant de la valeur ajoutée (Ex. Uber ou Simple Bank).
Digital is redfining the experience. Nous sommes dans un monde où tout quasiment peut être automatisé et exécuté par des machines ou robots, les marques doivent faire un travail d’introspection pour savoir quelle est leur réelle proposition de valeur, où se situe réellement la valeur ajoutée dans leur offre (« Building new connected value proposition« , ex : Phillips Hue).
It’s not about you. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle, la posture autoritaire est de moins en moins acceptée, surtout pour les marques non aspirationnelles (« Don’t be the expert« ). Les internautes veulent qu’on leur parle d’eux et de leur quotidien (ce qu’ils partagent sur Facebook ou les plateformes sociales). La difficulté vient du fait que toutes les marques ne peuvent parler à tous les clients en même temps, l’important est de trouver un sujet sur lequel la marque est pertinente et légitime.
Recommendations drive revenue. Nous sommes dans une économie de la recommandation où les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. La difficulté est de les inciter à verbaliser leur satisfaction et d’orchestrer des conversations entre les ambassadeurs et les sceptiques (cf. ZMOT).
Think like a brand, act like a conglomerate. Les médias sociaux donnent aux petites marques et commerçants la possibilité de s’exprimer avec les mêmes outils que les grandes marques internationales. Les utilisateurs de plateformes sociales ne se soucient que de la pertinence du contenu, chacun a sa chance, il est donc essentiel de ne pas se limiter dans sa prise de parole et d’avoir de grandes ambitions éditoriales, aussi bien dans les articles que vous pouvez publier sur LinkedIn ou les photos que vous pouvez partager sur Pinterest. Du moment que vos contenus sont pertinents et inspirationnels, ne vous limitez pas dans l’audience que vous visez, tout le monde a sa chance (« Think big, say it loud« ).
Enhance your cross-posting strategy. Les systèmes de publication multiple commencent à montrer leur limite (ex : les vidéos Youtube republiées sur Facebook sont souvent ignorées). La bonne approche est d’investir 10 minutes de plus pour publier le même contenu mais selon les particularités : le titre d’un article sur Twitter, l’intro sur Facebook, une citation sur Google+, une illustration sur Pinterest et une autre sur Instagram…
Customers expect each interaction to be relevant. Les clients se moquent de votre organisation ou des limitations de votre système d’informations, ils veulent accéder aux mêmes contenus et bénéficier des mêmes services, quel que soit le canal. Ne fait surtout pas l’erreur de penser qu’il y a des clients mobiles ou des clients « sociaux », ce sont les mêmes clients, mais dans différents contextes et à différents moments de la journée (« The digital customer determine the channel« ).
Engagment is not everything. Dans la mesure où 90% des utilisateurs n’interagissent pas sur les médias sociaux, le taux d’engagement ne concerne que 10% de l’audience. On ne peut donc pas en déduire un ROI fiable.
Care more about customers than your competitors do. Le niveau de réactivité des marques ayant fortement augmenté ces dernières années, les marques doivent démontrer un réel intérêt dans la satisfaction de leurs clients, elles doivent leur apporter de réelles preuves, pas les envoyer sur un formulaire d’évaluation (« Customer are an investment. Show your customers some love« ).
Difficult is Good. Si c’est difficile pour vous, ça le sera aussi pour vos concurrents. Les changements et opérations que vous avez du mal à mettre en oeuvre sont autant de barrières à l’entrée pour vos concurrents (« You have to work hard to grab their attention, take risks!« ).

Une première journée particulièrement riche, surtout avec un Ramon survitaminé qui nous a abreuvé d’exemples très inspirationels (« inspiring » comme disent les Américains). Je ne résiste pas à l’envie de partager avec vous la vidéo de cet incroyable taxi à Chicago.

Nous avons ici la parfaite illustration de « Think like a brand, act like a conglomerate » : peu importe la taille de votre business, ne soyez pas timide dans vos ambitions et vos clients vous le rendront.

La suite demain, car ce soir c’est Hambourg by night !