Nous vivons maintenant dans un monde mobile

« Tout le monde va bientôt avoir un smartphone« , c’est ce que nous disait Eric Schimdt (le président de Google) il y a quelques années. Mais ses déclarations du début d’année étaient beaucoup plus explicites : « la tendance était que le mobile était en train de gagner, il a maintenant gagné » (Eric Schmidt makes 2014 predictions, says mobile has won). Comprenez par là que le débat de savoir si les terminaux mobiles avaient plus d’importance que les ordinateurs est derrière nous. Pour être exact, le point de bascule a eu lieu en 2011.

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Il s’est vendu près de 1 milliard de smartphones en 2013 : 1.000.000.000 de smartphones, et on ne comptabilise même pas les tablettes ! (Smartphone sales may have topped 1 billion in 2013). En moins de 5 ans, les terminaux mobiles sont devenus majoritaires, un record historique en matière de rythme d’adoption, détrônant ainsi le couple Windows / Intel.

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Une croissance ultrarapide dopée par les marchés asiatiques et qui ne risque pas de ralentir avec la demande des marchés d’Amérique du Sud et d’Afrique. L’avènement des terminaux mobile n’est pas un phénomène à prendre à la légère , car il est en train de redéfinir l’accès à l’information et l’outil informatique en lui-même : Postmodern computing.

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J’imagine que vous connaissiez déjà ces chiffres, je pense qu’il est néanmoins important de revenir dessus pour bien mesurer l’ampleur du phénomène.

Le smartphone est la télécommande de notre quotidien

Même si le taux de pénétration des smartphones reste inférieur à la moitié de la population française, nous avons vraiment l’impression que les smartphones sont partout. Imaginez ce que ça sera dans deux ans quand la part de marché atteindra les 75% (une projection à peine optimiste). Déjà en 2011, j’analysais la place grandissante des smartphones dans notre quotidien, et cette place n’a fait que s’accroitre. J’adore l’analogie qui dit que les smartphones sont les doudous des adultes : toujours à portée de main, grâce aux smartphones nous restons en contact avec notre famille et nos amis, nous sommes omniscients et omnipotents.

Notre addiction aux terminaux mobiles est telle que les sociologues ont d’ailleurs identifié de nombreuses dérives comportementales : trouble du sommeil (Six in 10 Brits now sleep deprived because of smartphones and computers), angoisse liée à la perte de son téléphone (La nomophobie, le mal du XXIème siècle), peur de rater quelque chose (Do you have FOMO: Fear Of Missing Out?), mode des selphies… Pire : la dépendance aux smartphones augmente d’année en année (The Rise of the Mobile Addict).

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Vous vous doutez qu’un tel phénomène ne va pas être sans conséquence pour les annonceurs et fournisseurs de services en ligne. Ces mois j’ai ainsi repéré un certain nombre de signaux forts :

Bref, j’ai comme l’impression que tout tourne maintenant autour du mobile. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la grande majorité des statups rachetées par Facebook sont des applications mobiles. Pourquoi un tel engouement ? Parce que les smartphones rendent quasiment les mêmes services qu’un ordinateur (accès à l’information et aux services, divertissements…) mais tiennent dans la poche, sont tout le temps allumés  / connectés et permettent un fort niveau de personnalisation.

Une vision occidentale déformée de la réalité

Les mobiles ont donc conquis la planète. Oui, mais visiblement tout le monde ne s’en est pas encore rendu compte. La majorité des personnes que je croise dans mon quotidien professionnel considère encore le mobile comme une activité annexe, un complément du web. Les discussions que je peux avoir avec eux sont souvent abordées par un « nous avons une application mobile en préparation« . Oui et alors, je me suis déjà exprimé sur ce sujet il y a deux ans et la situation n’a pas évolué : les applications mobiles ne font que repousser l’échéance (Pourquoi lancer une application mobile ne sert à rien).

Certes, il y a ce fameux schéma que l’on sort à toutes les sauces pour justifier le recours aux applications mobiles : Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution.

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Le problème de ce schéma est qu’il est trompeur : les 2/3 des usages mobiles concernent des jeux, des applications sociales et de communication et Youtube (qui est installé par défaut sur les smartphones). Est-il réellement pertinent de comparer le temps passé sur un navigateur avec celui passé sur Angry Birds ou Snapchat ? C’est comme si vous me disiez : « les utilisateurs professionnels utilisent Outlook pendant les 99% du temps où leur ordinateur est allumé, nous n’avons donc pas besoin de site web, uniquement de newsletter« . Comme j’ai déjà eu de nombreuses occasions de le répéter : les applications mobiles sont un fantasme. Envisageriez-vous de développer un logiciel PC pour votre boutique en ligne ou site web ? Non, car vous trouveriez aberrant de devoir imposer à vos visiteurs le téléchargement, l’installation et le paramétrage de votre logiciel. Pour les smartphones c’est la même chose :  tout l’intérêt d’une application mobile est de proposer une expérience de qualité dans un contexte d’usage intensif : un jeu, réseau social ou outils de communication que l’on va consulter plusieurs fois par jour à la sauvette (dès qu’on a 3 minutes à perdre).

La réalité est que seule une minorité d’éditeurs peuvent justifier le recours à une application mobile : Ebay, Ventes privées, Voyages SNCF… Pour les autres, l’attachement à la marque est bien trop faible pour justifier le recours à une application. Chaque fois que j’aborde le sujet sur mes blogs, j’ai droit à une levée de boucliers des développeurs qui m’affirment que les utilisateurs veulent des applications mobiles rapides et efficaces. Je doute que les mobinautes expriment ouvertement l’envie d’installer une application native : ce qu’ils veulent c’est acheter des chaussures, vérifier un horaire d’ouverture, comparer des prix… peu importe la façon dont ils y parviennent, l’important est d’y arriver avec le moins de complications (cf. Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web).

Rassurez-vous, l’objectif de cet article n’est pas de relancer le débat sur application vs. site mobile, mais plutôt de vous faire bien réaliser que nous autres occidentaux, avons une vision déformée de la réalité, car une très large majorité de nos foyers ont un ordinateur et une connexion ADSL. Dans d’autres régions du monde, les terminaux mobiles sont le seul moyen d’accès à l’internet, voire le seul moyen d’émancipation (notamment pour les femmes en Afrique). Il résulte de cette vision déformée un manque de discernement évident des annonceurs et éditeurs de contenus / services en ligne qui consacrent un budget encore largement insuffisant aux opérations « mobiles ». Le décalage entre les budgets alloués aux médias traditionnels, au web et aux terminaux mobiles est énorme et surtout complètement déphasé par rapport à la réalité des usages et du temps passé sur chacun de ces supports. en faisant preuve de plus de pragmatisme, il faudrait investir beaucoup plus des terminaux mobiles qui sont au coeur de la vie des consommateurs, et non la télévision ou la presse qui sont maintenant en périphérie (cf. Quel avenir pour la télévision à l’heure du P2P et du SoLoMo ?).

 

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En fait, ce dont nous avons réellement besoin est d’une rééducation complète autour de la mobilité. 10 années de croissance frénétique et d’innovation à marche forcée ont laissé les annonceurs et éditeurs dans une grande confusion vis-à-vis de ce qu’est réellement l’internet mobile. J’avais déjà abordé le sujet il y a 7 ans (Ne confondez plus internet mobile et internet en situation de mobilité), mais je pense qu’il est temps de revoir mon discours et d’être beaucoup plus explicite.

Mobile is dead

Matias Duarte, la chef du design au sein de l’équipe Android a dit cette phrase surprenante lors d’une interview récente : Matias Duarte, Head of Android Design on the Death of Mobile. Son explication est on ne peut plus juste : l’internet « mobile » n’existe plus dans la mesure où l’on ne peut plus réellement faire le distinguo avec l’internet « normal ». Les smartphones ont fait de tels progrès et les éditeurs ont apporté de tels changements que l’on accède maintenant indifféremment à un contenu ou service en ligne avec son ordinateur, son smarpthone ou sa tablette. La dimension « mobile » est obsolète, car les terminaux mobiles sont omniprésents dans nos usages et réflexes quotidiens.

Cette affirmation est en parfaite cohérence avec l’avènement du consommateur multicanal : il se moque bien des difficultés pour une chaine de distribution à opérer différents canaux simultanément (d’un point de vue informatique ou logistique), pour lui c’est la même chose. À partir de ce constat, tout est à revoir dans la façon d’appréhender le comportement des utilisateurs, leurs besoins, la façon dont les offres sont promues et vendues, et dans la relation qui va s’installer avec la marque. L’idée n’est pas de tout faire tourner autour des terminaux mobiles, mais plutôt de les intégrer dans toutes les étapes du cycle de vie des clients.

Les étapes les plus importantes selon moi sont celles de reconnaissance du besoin et de recherche d’information : au cours de ces étapes, un prospect va prendre conscience d’un besoin (une nouvelle paire de chaussures, une sortie, des vacances…) et immédiatement commencer à se renseigner. Pour cela, il va utiliser le terminal qu’il a sous la main : son smarpthone. Le problème est qu’il est en phase de recherche préliminaire (il se renseigne de façon informelle), il n’est donc certainement pas assez motivé pour installer les applications mobiles de toutes les marques ou services qu’il va utiliser. Si vous n’êtes pas présent dans de bonnes conditions lors de cette étape, il y a peu de chances que cet utilisateur pensera à vous quand il intensifiera ses recherches plus tard sur son ordinateur. Donc oui, effectivement, on n’achète pas sur un smartphone, par contre on se renseigne et on compare éventuellement les prix. Les marques et éditeurs de services qui ne proposent pas de version mobile de leur site se voient ainsi écartés des premières étapes du cycle d’achat. C’est à ça que sert un site web adapté aux terminaux mobiles : à rester dans la course. Développer une application mobile ne vous aidera pas à y parvenir, sauf si vous vous appelez Amazon et que votre taux de notoriété spontanée avoisine les 100%.

Tout ça pour dire que la mobilité est un dossier ultra-chaud autour duquel persistent de nombreux mythes et idées reçues. Il est grand temps que les marques et annonceurs retirent leurs oeillères et s’impliquent réellement dans un processus de transformation de leur communication, outils de vente, circuits de distribution, processus internes… Je suis en train de finaliser la rédaction d’un livre à ce sujet. J’en ai déjà écrit les 2/3, il devrait sortir le mois prochain. Je précise également que mes blogs vont subir une transformation radicale pour adopter une approche mobile first (c’est la moindre des choses après tout ce que je viens de raconter).

Il n’y aura pas de révolution mobile, car elle a déjà eu lieu

Si vous vous intéressez un minimum à l’internet et à la mobilité, vous avez très certainement dû lire l’article de Eric Jackson sur le déclin probable de Google et Facebook dans les prochaines années : Here’s Why Google and Facebook Might Completely Disappear in the Next 5 Years. La principale raison invoquée par l’auteur est que les deux mastodontes actuels de l’internet (et par analogie les autres acteurs de l’internet) n’ayant pas anticipé les transformations induites par les terminaux mobiles, ils vont progressivement disparaitre et seront remplacés par des acteurs nés de la révolution mobile.

Je ne sais pas pour vous, mais je trouve l’argumentation de l’auteur très légère. D’une part je ne vois pas comment une start-up comme Instagram qui ne réalise même pas un seul cents de C.A. peut détrôner l’empire de Google qui génère pas loin de 38 MM$. D’autre part, l’auteur semble visiblement aveuglé par ce que j’appelle le « syndrome de la Silicone Valley« . Étant moi-même rédacteur sur Forbes.com (bien que pas très actif ces dernières semaines), je constate que la plupart des éditorialistes s’exprimant sur le web et la mobilité ont la très désagréable manie de penser que le monde tourne autour de San Francisco. Certes, les plus gros acteurs du web occidental sont issus de la Silicon Valley (ou du moins des États Unis), mais en ce qui concerne l’internet mobile, les pays d’Asie ou de Scandinavie n’ont pas attendu qu’Apple sorte son iPhone pour faire leur révolution mobile.

Évolution du nombre d'abonnés i-Mode au Japon

Ceci étant dit, force est de constater que le paysage de l’internet a été complètement transformé en à peine 5 ans suite à la montée en puissance des smartphones et des tablettes. Mais cette fulgurante transformation n’aurait pas été possible sans les innovations initiées au Japon, en Corée du Sud ou en Suède au siècle dernier. En d’autres termes, l’auteur de l’article a soit la mémoire courte, soit un champ de vision trop restreint (certainement les deux).

Je suis ainsi persuadé qu’il n’y aura pas de révolution mobile, car elle a déjà eu lieue. Le point de bascule de cette révolution ne se situe pas en effet lorsque la moitié des utilisateurs du web préfèreront leur smartphone à leur ordinateur, mais plutôt quand les entrepreneurs, investisseurs et annonceurs prennent conscience que le marché est en train de se déplacer (les américains disent « crossing the chasm« ). Et ce déplacement a déjà eu lieu, quand le premier 1/3 des utilisateurs ont été convertis aux joies de la mobilité avec les premiers smartphones et tablettes.

Courbe d’adoption des technologies

Précisons de plus, que contrairement à l’Inde, où il y aura très prochainement plus de mobinautes que d’internautes, les utilisateurs des pays occidentaux n’abandonneront pas complètement leur ordinateur au profit d’un smartphone ou d’une tablette, ils continueront d’utiliser l’un ou l’autre de ces terminaux en fonction du contexte. Nous sommes plutôt dans une phase de commoditisation (avec des terminaux mobiles low-cost) que d’adoption.

La situation de marché décrite par l’auteur de l’article me semble donc être une aberration, un titre bien racoleur pour attirer les lecteurs avides d’articles à sensation. Et pourquoi pas une attaque de zombie à Miami ou un tronçonneur fou à Paris (Ha mince…).

Pour illustrer mes propos, laissez-moi vous rappeler quelques faits historiques :

  • Les premiers smartphones connectés au web ont été lancés au Japon en 1999 par NTT-DoCoMo (le service s’appelait i-mode, et il a fait grand bruit comme en témoigne cet article datant de 1999 : In search of smart phones) ;
  • Outre les contenus, de nombreux services de partage de photos ou de géolocalisation étaient disponibles au siècle dernier au Japon ou en Corée du Sud (ils permettaient de retrouver vos amis dans un lieu donné, comme Foursquare 10 ans après) ;
  • Le premier terminal WAP commercialisé en Europe était le 7170 de Nokia ;

    Le 7110, le smartphone des bonhommes !
  • Les premières offres WAP en France ont été lancées au début des années 2000 chez Itineris (de mémoire, donc à confirmer), les premiers terminaux mobiles GPRS à écran couleur sont sortis à la fin de l’année 2001, notamment le T68i qui me valait l’admiration de mes collègues ;-).

Croyez-le ou non, mais la révolution mobile a eu lieue au siècle dernier. Le problème est qu’elle a fait long-feu. Je ne reviendrais pas sur les raisons de ce faux départ, mais il y avait tout de même de belles réussites technologiques et surtout de réelles innovations de rupture. Je ne vois pas bien où est la rupture quand il est question de partager des photos avec un smartphone en 2012… Si certaines start-up ont effectivement tout misé sur la mobilité (Instagram n’a même pas de site web), je ne vois pas pourquoi les acteurs dominants du web disparaitraient sous prétexte qu’ils n’ont pas « anticipés la révolution mobile ». En fait cette affirmation est affreusement fausse, car elle ne tient visiblement pas compte des efforts historiques réalisés par ces fameux acteurs :

  • Google tout d’abord, qui propose depuis de nombreuses années des versions mobiles de l’ensemble de ses services. Ils ont également investi lourdement pour racheter une régie publicitaire mobile (Admob) et créer leur propre système d’exploitation mobile (Android). Ils mettent enfin les bouchées doubles ces derniers mois pour évangéliser le marché et s’imposer comme le leader naturel (cf. Google en passe de s’approprier l’internet mobile ?).
  • Amazon n’est ensuite pas en reste, car il propose également depuis de nombreuses années une série d’applications mobiles marchandes. Ils ont également lancé l’année dernière une nouvelle version majeure de leur site web, la troisième, pour simplifier l’affichage sur les tablettes (Amazon is testing a slick new site design, built with tablets in mind).
  • Microsoft est également un acteur historique de la mobilité, notamment sur les PDA (l’ancêtre des smartphones). Même si la firme de Redmond a été clairement distancée par Apple, elle reste néanmoins encore très bien ancrée dans le monde de l’entreprise et a opéré un virement spectaculaire pour le futur Windows 8 dont l’interface reposera majoritairement sur HTLM5.

Bref, tout ça pour dire que les leaders actuels de l’internet ne sont pas autant largués sur leur offre mobile que certains le laissent à penser. Souvenez-vous que par exemple que plus de la moitié des connexions à Facebook se font au travers d’un terminal mobile.

Ce qui nous amène logiquement vers LA grande question du moment : quelle va être la prochaine révolution de l’internet. Si l’on met de côté le social et la mobilité (que je considère comme déjà acquis), pour moi la véritable révolution sera multi-écran. Nous assistons en effet aujourd’hui à un phénomène de fragmentation de l’audience sur différents types d’écrans : TV, ordinateur, smartphone, tablette… Les prochains avantages concurrentiels ne concerneront pas la capacité d’un fournisseur de contenus ou services à s’approprier les terminaux mobiles, mais à assurer une continuité de service et une expérience homogène quelque soit le médium : ordinateur, smartphone et tablette (iOS, Android, Kindle…), TV connectée, smartframe, voiture et objets connectés…

La clé de la réussite reposera sur trois facteurs-clés :

  • Le cloud computing, maitriser la composante cloud est un ingrédient essentiel pour une distribution optimale des contenus et surtout pour une synchronisation entre les supports ;
  • La simplicité d’usage, un critère de réussite indispensable pour faciliter la compréhension d’une expérience distribuée sur plusieurs terminaux (et donc pour l’adoption) ;
  • La monétisation, indispensable pour pouvoir rembourser les investissements et assurer la pérennité des opérations.

En cumulant ces trois facteurs-clés, ainsi qu’une proposition de valeur solide, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour acquérir de façon durable des parts de marché. Certes, il est possible de duper certains analystes du dimanche en séduisant rapidement quelques millions d’utilisateurs avec un service entièrement gratuit (oui, c’est d’Instagram dont je parle), mais ça serait oublier la dure leçon apprise lors de l’effondrement de la bulle spéculative des années 2000.

Moralité : la révolution mobile a commencé il y a bien longtemps et il ne reste plus beaucoup de place à prendre. Si vous cherchez l’inspiration pour un modèle gagnant, cherchez du côté d’Evernote ou de Hipmunk. Si vous souhaitez vous lancer, passez directement à l’étape suivante et pensez votre offre selon un contexte multi-écran (et pas seulement mobile).