Etes-vous vacciné contre le virus de la pub ?

Le modèle publicitaire va mal, très mal (je me suis déjà exprimé sur à sujet sur le blog de ZDNet : Vers la fin du modèle publicitaire ?). Aujourd’hui je m’interroge également sur l’aspect contagieux de cette dérive et les effets qu’elle peut avoir sur les stratégies de marketing relationnel.

Trop de pub tue la pub

Ça, vous le saviez déjà. A force de matraquage publicitaire, nous observons un phénomène d’accoutumance des consommateurs : ils apprennent à se protéger contre les attaques extérieures (publicités non sollicitées). De même, les campagnes de fidélisation traditionnelle ont moins d’effet. Pour le vérifier, amusez-vous à compter le taux de produits génériques dans votre caddie par rapport aux produits de marque.

Vous y croyez encore aux clubs et aux points de fidélisation ?

Avouez-le, les stratégies de fidélisation traditionnelles ont fait leur temps :

  • Les clubs VIP ne font plus rêver personne. Seule une minorité de marque arrivent encore à accrocher leurs clients (je pense notamment au club des mamans de Nestlé).
  • Les systèmes de points de fidélité arrivent à saturation. The Economist nous révélait en début d’année que les points de fidélisation des grandes compagnies aériennes atteignaient une valorisation de près de 14.000 milliards de dollars.
  • Les cartes de fidélité sont devenu une banalité. Pour vous en convaincre, amusez vous à compter le nombre de cartes qui traîne dans votre portefeuille ou porte-monnaie.

La mutation des consommateurs

Le consommateur est malin, il apprend et s’adapte. N’assistons-nous pas à une généralisation d’un comportement d’achat très volatile où les consommateurs aidés par les sites internet (comparateurs, opinions, syndication de bons de réduction…) picorent là où c’est le plus intéressant (connaissez-vous des sites comme AcheterGagnant ?). Ce type de comportement extrême ébranle fortement la notion même de fidélisation et seules les marques les plus fortes (Harley Davidson, Apple, BMW…) arrivent à se maintenir en faisant de leurs clients des avocats.

Vers un nouveaux modèle de cycle de vie client ?

Voici à quoi pourrait ressembler le cycle de vie client dans quelques années :

Suspect > Prospect > Client > Client régulier > Avocat

Le stade de Prospect serait ainsi amené à disparaître :

  • Trop de publicités non sollicitées (j’espère pour vous que votre système de messagerie est équipé d’un filtre de spams) ;
  • Des messages pas assez ciblés (il est loin le temps du mass-marketing, voir à ce sujet mon billet sur l’auto-marketing).

De même pour le stade de Client Régulier :

  • Forte pression sur les prix (cette semaine le Nouvel Économiste fait sa première de couverture avec l’article suivant : La tyrannie du moins cher) ;
  • Un rythme d’innovation très soutenu (vous avez vu le dernier iPod Nano ?).

A ce sujet, il est intéressant de constater que l’innovation est un impératif, et pas seulement pour les produits technologiques :

  • Dans le milieu automobile (jetez donc un oeil sur les derniers gadgets qui équipent les Citroën) ;
  • Dans la mode (qui peut me dire quel était l’avant dernier nouveau modèle de chez Nike ?) ;
  • Dans les produits de consommation courante (on vois apparaître les produits de la rentrée dès le mois de juillet) ;
  • Dans les produits financiers (la BNP lance un nouveau produit financier toutes les 2 semaines)…

Pourquoi les marques se tirent-elles une balle dans le pied ?

Qu’est-ce qui peut expliquer cette fuite en avant qui est néfaste pour tous (marques, publicitaires, distributeurs…) ? Pourquoi les marques se sentent-elles obligées de pratiquer la surenchère avec des promesses et des remises toujours plus fortes ? Voici plusieurs hypothèses :

  • Une idée reçue sur la taille critique, réminiscence des années folles. Qui n’a jamais entendu un grand patron dire Nous devons maintenir une croissance à 2 chiffres pour pouvoir survivre.
  • Un ego surdéveloppé des patrons (ça c’est déjà vu, souvenez-vous de J6M ou de Thierry Breton) ;
  • La pression des marchés financiers. Ceux-là même qui exigent de la croissance (au point d’obliger une société à prendre des risques) et sanctionnent le moindre profit warning ;
  • Le mythe de la campagne pub miracle (rappelez-vous que la Force tranquille du candidat Mitterrand c’était il y a 25 ans).

Existe-t-il un remède ?

Bien sûr qu’il existe un remède et vous le connaissez tous : avoir une offre irréprochable pour pouvoir convaincre les suspects (voir à ce sujet mon billet sur le marketing de persuasion) et évangéliser vos clients. Si une marque espère percer sur un marché déjà occupé ou conserver ces parts de marché, elle n’a pas le choix que de proposer une offre remarquable :

  • sur la qualité des produits (emballage, manuel d’utilisation, finition, matériaux utilisés…) ;
  • sur la qualité du service (accueil en boutique, conseils du vendeur, hot-line…).

Et souvenez-vous que l’on ne devient pas remarquable en étant moins cher : Qui se souvient d’Air Lib qui voulait proposer un meilleur service et des meilleurs tarifs que les compagnies aériennes low cost ?

Je n’ai pas la prétention de vous donner la recette miracle, par contre je peux vous conseiller quelques lectures dont la très bonne trilogie de Seth Godin : Purple Cow, Free Prize Inside et All Marketers Are Liars. Il existe quantité de livres sur ce sujet mais ceux-là vous permettront d’initier une réflexion. A vous de jouer !

MAJ (09/09/2005) : Voici une interview d’InternetActu qui tombe à pic pour étoffer mon propos : Laurent Valembert : « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub » (tout est dans le titre).

Un commentaire sur “Etes-vous vacciné contre le virus de la pub ?

  1. Reviendrait-on (la société de consomation Européenne) à un achat plus réflechi dont les critères ne sont plus exclusivement le prix mais aussi les services rendus et la qualité du produit ? Moi j’aime pas la pub… (c) Schtroumpfs

  2. Tout a fait d’accord avec cette analyse. « La force tranquille » c’était il y a 25 ans et ce n’est même pas certain que ce soit cette campagne qui ait fait gagner Mitterand (Seguela le dit mais il en a fait son fond de commerce … et on a vu comment il a fait gagner Jospin en 2002 ;) NO LOGOS ? NEW LOGO ! Je pense que partant de ce constat, beaucoup de marques ancienne vont predre de leur force (c’est la revanche de la nouvelle économie V2.0 ?). Ces marques ont pour beaucoup assis leur réputation en colonnisant l’espace publicitaires (télévisuel) qui était une ressource restreinte : il suffisait de payer pour exister. On attribue d’ailleur souvant une valeur marchande à une marque en fonction des dépenses publicitaire (ce qui arrange bien M. Levy de Publicis). Contrairement à ce que disait N. Klein dans son livre NO LOGO, je ne pense pas que la solution soit de ne pas avoir de marque, mais plutôt d’en avoir de nouvelles car les LOGOS sont nécessaires. Aujourd’hui le nouvel espace médiatique c’est internet. Celui ci ne se conquière pas avec l’argent mais avec du courage, de la compétence et de l’humilité. Dans cette optique, le blog est probablement le meilleur moyen de lancer ou « d’habiter » une marque … L’exemple de lafraise (www.lafraise.com) est en ce sens éclairant. Lafraise peut tout a fait devenir (dans les 3 ans) une marque globale de mode, aussi crédible que H&M ?

  3. Il y a un autre aspect : ce que tu décris, la saturation, l’emballement des gammes, la prolifération des segments e tdesespaces &messages pub, tout cela est vrai pour les marques visibles. Mais il y a celles qui sont invisibles (ce qui ne signifie pas forcément inconnues, hin, on est d’ac) : certaines par exemple du secteur luxe (Hermes eg), du secteur durable et/ou bio (Primeal, Logona, Doux Me, Pranarôm, Veda…)-dans ce cas on peut presque parler d’économie émergente. Avec des modèles de mise en marché parfois très classiques, très « retour aux sources » mais parfois aussi plutôt inventifs. A mon humble avis, pour stopper l’inflation et la « dévaluation » (valeurs marques, confiance, valeur prix) il faut casser la prolifération. Celle-ci est par nature source de conflit économique. Mais le problème est : bon, ok, qui dépose les armes en premier ? Moi Nike ou toi Reebook ? Je ne suis pas 100% d’accord quand tu penses que le consommateur est malin : lui aussi, en jouant la concurrence, le jeu du « meilleur prix », en réclamant du pouvoir d’achat et toujours plus pour sans cesse moins, en achetant&rachetant&gaspillant, se tire une balle dans le pied. Les acteurs de ce jeu-là (marques et consommateurs) sont aussi perdants les uns que les autres. Je me dis, sans penser pour autant avor raison, que l’avenir est du côté de marques émergentes, revenues aux stnadards de qualité et de travail bien fait, et qui sauront produire sans inonder. Tu évoques la croissance et les problèmes que pose cette notion -cette mythologie devrais-je dire, car la fameuse croissance économique ne repose que sur la croyance en la croissance. Il existe une théorie de la décroissance, que je ne vous infligerai pas ici parce que je suis déjà bien longue, développée notamment dans la revue « L’Ecologiste » et par Goldsmith. Je n’ai pas qualité pour juger de sa justesse, mais je la touve intéressante.

  4. Tu ne parles pas du département Marketing qui n’a pas pour objectif d’avoir une idée géniale par an mais une idée toutes les semaines (d’où la sortie d’un nouveau produit, le plus souvent mal fini, très fréquemment).

  5. Oui Jid, les marchés financiers font pression sur le comité de direction, qui fait pression sur la direction marketing, qui fait pression sur ses marketeux, qui font pression sur leur agence… /Fred

  6. achetergagnant.com est un faux site comme la plupart des sites de coupons de réduction qui en vérité sont sponsorisés par les enseignes elle-mêmes. Cela permet par contre de faire jouer la concurrence en effectuant son achat avec le coupon le plus intéressant !

  7. :) très drole cet article :) j’ignorais que le « Club des mamans de Nestlé » était un des rares survivants des méthodes de fidélisation de Clients VIP, et que Harley Davidson fesait partie des marques les plus fortes… La pub ne fait qu’accroitre les inégalités entre les petites entreprises et les grosses, et le client paye en fin de comptes dans le produit, non pas la qualité, mais la qualité du service médiatique de la société. On paye la pub qui nous a insité à acheter. Personnellement, je ne comprends pas pourquoi tant de gens achètent encore les produits qu’ils voient à la télévision… chez moi ça fait plutot l’effet inverse…

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