A la recherche d’une segmentation des « nouveaux » hommes

Le groupe publicitaire Mondadori vient de publier en collaboration avec l’institut Iconoclast une grande étude sur l’évolution de l’identité masculine : Mister H, à la rencontre de l’homme. Cette étude est particulièrement intéressante pour tenter de segmenter les hommes en groupes aux comportements à peu près homogènes afin de trouver les stimuli qui fonctionnent le mieux chez eux.

Oublions donc les métrosexuels, rétrosexuels et autres übersexuels, selon cette étude les mâles sont sortis du modèle unique et les hommes nouveaux se répartissent entre 5 nouvelles typologies :

  • Les zappeurs caméléons qui ont entre 18 et 29 ans, habitent pour la plupart chez leurs parents, plutôt en région parisienne et n’ont pas d’enfants. Narcissiques et insouciants, ils mutent, s’adaptent, se transforment et jonglent entre plusieurs identités hybrides.
  • Les néo-machos, jeunes aussi, qui sont à la conquête de valeurs perdues comme la force et la puissance physique.
  • Les winners attentionnés qui ont entre 22 et 39 ans, vivent en couple en région parisienne et n’ont pas encore d’enfants. Rationnel et indépendant, ils sont à la recherche d’équilibre entre le travail, le couple et les copains. Ils cherchent avant tout à être bien dans leur peau.
  • Les nouveaux sensibles qui ont entre 29 et 49 ans, sont plutôt divorcés et aux revenus financiers limités. A l’approche de la quarantaine, ils sont en pleine crise et se sont laissés gagner par les contraintes du travail et la routine du couple. Ils veulent donner du sens à leur vie.
  • Les happy boomers qui sont surtout des pré-séniors (entre 50 et 60 ans) qui vivent en couple et bénéficient de revenus élevés. Optimistes et sensibles aux valeurs des institutions, ils privilégient les produits et prônent une forme d’hédonisme.

Ces 5 types d’hommes ont pu être identifiés et différenciés selon deux critères très déterminants : l’âge et l’héritage masculin (plus ou moins fort) transmis par leur propre père.

C’est étonnant… étonnant tout de même de voir autant d’hommes sans enfants. Et moi qui croyait que la France était maintenant la championne d’Europe de la natalité avec près de 2 enfants par couple. Que peut-on en conclure : Qu’à partir du moment où un homme a des enfants il ne consomme plus ? Qu’il devient hermétique à toute forme de publicité ? Qu’il n’est plus intéressant pour les annonceurs ? Qu’il le redevient s’il vieillit ou s’il divorce ?

Je me demande dans quelle mesure les publicitaires, annonceurs et vendeurs d’espaces publicitaires ne sont pas en train de faire fausse route. Quand on y réfléchit bien, ne trouvez-vous pas que les jeunes urbains-sans enfants-à fort revenus sont un peu trop surreprésentés ? Cet archétype ne risque-t-il pas de se lasser de ces sollicitations incessantes ? Loin de moi l’idée de vouloir faire de la maketo-psychologie de comptoir, mais bon… entre nous, du moment où il s’est acheté sa PS3, son iPod et son set de produits de beauté Nickel, il ne doit plus lui rester grand chose à la fin du mois, non ?

Alors bien évidemment je résonne en fonction de ma situation. Peut-être avez-vous plus de facilité à vous reconnaitre dans cette typologie… Toujours est-il que cette étude n’en reste pas moins très instructive sur les motivations et freins de ces consommateurs potentiels.

Un commentaire sur “A la recherche d’une segmentation des « nouveaux » hommes

  1. Exactement la même réflexion… ils sont où les hommes avec enfants ? J’espère juste que ces études ne sont pas juste effectuées dans les locaux de ces publicitaires, car effectivement cela expliquerai pourquoi ils semblent si « différents » :-)

  2. Dites moi si je me trompe, mais seules les catégories « zappeurs caméléons » et « winners attentionnés » sont spécifiés sans enfants, les autres non. Et puis comme dans toute tentative de « catégorisation », on se retrouve toujours le « cul entre deux catégories » ce qui résout le problème des enfants. En revanche, la différence avec ce que tu dis est mince mais, je trouve ca étonnant que la cible « homme dans son rôle de père » ne soit pas analysée.

  3. Je pense en fait que la catégorie la plus intéressante (et la plus instructive) est celle des caméléons : des hommes au comportement mutant en fonction des situations et des humeurs. Par contre très délicat à cibler et à stimuler. /Fred

  4. Je me retrouve nulle part et pourtant je consomme énormement. Je comprends mieux pourquoi la pub m’emm… autant.

  5. Ils sont où les hommes avec enfants ? Moi je dirais : « ils sont où les hommes hors région parisienne. » Désolé pour ceux qui ne le savent pas encore, mais la France ne se limitent pas à la région parisienne, et les acheteurs potentiels non plus.

  6. C’est vrai qu’apres avoir acheté une PS3 pour l’ainé et un Ipod pour la cadette, il doit juste rester assez pour les honoraires de son avocat !

  7. D’accord avec vous. Je trouve que ça fait quand même assez microcosme parisien. Où sont les hommes 30-50 ans provinciaux, en couple avec enfants, vie assez routinière,… ils ne doivent pas être intéressants au niveau marketing. Il s’agit en fait surtout des « hommes cibles » car sur-consommant des produits à très forte marge !

  8. Peut-être que les hommes avec femmes et enfants consomment comme des femmes: ce sont des ménagères de moins de 50 ans… C’est clair que c’est moins sexy.

  9. Alors les homme avec sont certainement sous représentés, mais les provinciaux, on n’en parle même pas ! Y’a qu’à Paris qu’on consomme, c’est ça ?

  10. Attention à ne pas non plus tomber dans le lynchage, il est bien précisé dont la plupart vivent à Paris ou en région parisienne. C’est juste une question de densité de population : il y aura bien plus de zappeurs caméléons au KM² à Paris qu’en province. D’où un meilleur ROI pour les annonceurs. /Fred

  11. J’allais poster la meme chose ropib (menagere de moins de 50 ans)! Peut-etre qu’une fois que les hommes sont maries et avec enfants, les publicitaires ciblent leur femme et enfants :-)

  12. Vive la spéculation bobo. Toutes ces études, j’ai du mal à croire qu’on trouve autant d’argent pour dire de telles conneries… C’est comme hier, il y avait cette émission sur l’analyse neuronale du consommateur pour créer une publicité plus agressive. Vous aviez tous ces cadres dynamiques en costume-cravate, fraichement sorti de leur formation qui se mettaient à baratiner des P.D.G. avides de toujours plus de pognon. Le pire c’est que pendant une heure on à fait que brasser de l’air en faisant peur au spectateur à l’aide d’images d’analyses du cortex cérébral et d’autres projections SF sur l’avenir. Il vaudrait mieux investir ce pognon pour s’assurer d’avoir un produit de qualité optimale avec un maximum de service consommateur et s’il y a un trop-plein de pognon arroser les instituts de recherche dans le but de sauver des vies. Combiner la scène hyper narcissique du film Malkovitch avec la scène de baise finale d’Orange mécanique, et vous avez le tableau le plus fidèle du marketing.

  13. J’comprend pourquoi j’ai peu de pubs, ou alors complètement en contradiction avec mes convictions*… J’entre pas dans leurs cases ! :o)) (*) envoyer une pub d’Audi TT à un anti-voiture, c’est fort, trés trés fort !

  14. Ouf ! Je n’entre dans aucune catégorie. Cette manie de coller des étiquettes… c’est tellement réconfortant intellectuellement, les étiquettes, mais aussi tellement stupide. C’est un effet de mode de plus… et on en verra bien d’autres, dans tous les domaines.

  15. Bon nombre d’agence de com, de pub, de marketing se trouvent dans les capitales… Je pense qu’il y a une forte propenssion à l’ethnocentrisme dans le chef des jeunes cadres dynamiques y travaillant.Ceux-ci pensent que tous le reste du monde dois vivre comme eux(Ultra-technoïde, gros 4X4 et peau sans défauts). D’où un dédain pour les autre catégories d’êtres humains dans ces études. Leur vision de la vie et de la société ne passe pas par un bon prisme, ils n’ont pas assez de recul sur le sujet. C’est comme ça depuis des années dans les capitales « capitalistes ». En vous remerciant pour votre lecture. Tuttle.

  16. En effet il y a lieu de se demander qu’est-ce qui détermine les différentes segmentations, et cet article donne envie de voir plus de chiffres sur les parts de marchés dans différents secteurs. Clairement si on parle de technologies, le jeune urbain sans enfants à hauts revenus me semble être une cible idéale. Il est aussi je pense intéressants de chercher la projection des fantasmes de l’industrie et de ses marketeers dans la façon de profiler et segmenter les consommateurs. Mais à nouveau toujours difficile de juger réellement sans chiffre. Du coup on peut s’intérroger aussi sur les limites de l’information en général. D’un coté des non professionels donc indépendants (avènement total depuis le blogging et la mise au point aisée de platformes, mais ayant peu de temps pour investiger et souvent aussi peu de formation. De l’autre des professionels, tenus par les impératifs de publicité et souvent donc dépendants de certains groupes ayant un impact sur leur indépendance, mais ayant le temps et les compétences pour vérifier de l’information ou pouvoir constituer des dossiers plus facilement validable. Le Blog est le paradis de l’hypothèse en somme. PS: Bravo pour ce blog par ailleurs, vision souvent claire et fine. Un de mes favoris dans la sphère francophone certainement.

  17. C’est l’histoire de ma vie… Au début zappeur caméléon, puis neo macho, je suis actuellement winner attentionné, mais je m’inquiète, car je me sens devenir nouveau sensible. De toute façon je m’en fou, car je serais plus tard happy boomer !

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