Bloguer dans un contexte d’affaires est un travail de longue haleine

Je rebondis sur le billet récemment publié par Eric sur les blogs pro : Pourquoi une PME doit avoir un blog : 10 raisons concrètes. Ce billet traite avec justesse de l’intérêt pour une PME d’avoir une blog, surtout lorsque celle-ci ne dispose pas d’un budget marketing pharaonique. Les raisons listées sont valables (com’ externe, image, dialogue, référencement, motivation interne, veille, autorité de compétence…) mais ne traite pas de la dure réalité des blogueurs d’affaires : l’audience.

Celles et ceux qui se sont risqués récemment à rédiger un blog BtoB savent à quel point il peut être frustrant d’investir du temps et de l’énergie (de la passion ?) dans un blog qui génère un trafic somme toute très faible. Et c’est là où le bas blesse : parler de son métier limite fortement le lectorat d’un blog.

Autant quand le thème de votre blog est orienté lifestyle, gadgets ou séries TV, vous pouvez très rapidement acquérir une audience qui va vous stimuler dans votre travail d’écriture au quotidien, autant lorsque vous parlez de logistique ou de techniques de vente c’est tout de suite plus délicat et votre audience risque d’avoir une courbe de progression beaucoup plus plate. Non pas que le sujet soit moins intéressant, mais plutôt que la rencontre entre un sujet et son lectorat est beaucoup plus laborieuse.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène :

  • La population cible n’est pas forcément bien équipée ;
  • Les professionnels visés n’ont pas forcément le réflexe de faire de la veille ;
  • Votre prise de parole est noyée par des acteurs déjà implantés (de type revues pro) ;
  • Votre audience s’auto-restreint (dans les abonnements ou les commentaires) face à la pression du groupe (« si tu fais de la veille, c’est que tu es mauvais ou que tu as du temps à perdre« ).

Bref, il faut beaucoup de motivation pour se lancer dans l’aventure. Je ne reviendrais pas sur les bénéfices à en retirer car Eric l’a très bien fait, mais je souhaiterais citer deux exemples qui illustrent mon propos.

Blog BtoB : Il suffit de quelques lecteurs pour assurer un bon ROI

Premier exemple : Le Grand Blog de la Vente, un blog 100% pro édité par une société de formation spécialisée dans les métiers de la vente, dont les auteurs aimeraient bien que l’audience grimpe plus rapidement.

Le Grand Blog de la Vente
Le Grand Blog de la Vente

Avoir une grosse audience est un objectif louable, mais pas réellement pertinent dans le cadre d’une activité BtoB. D’une part car tout le monde ne peut pas rivaliser avec les gros portails d’infos (dont la forte audience n’est d’ailleurs pas synonyme de rentabilité) et d’autre part car l’important n’est pas la taille mais la qualité de l’audience. L’idée est de pouvoir toucher les bonnes personnes avec le bon message. Cette rencontre entre un billet qui fait mouche et un décideur (celui qui va commander une prestation) peut en plus survenir des mois après la rédaction du billet.

Voilà pourquoi bloguer dans ce contexte d’affaire est un travail long et fastidieux dont le ROI est difficilement mesurable. Pour faire simple, disons que ce type de blog ne permet pas de générer directement du C.A. mais plutôt de raccourcir le cycle de vente. Les prospects qui ont transités par le blog (soit via Google, soit par recommandation des auteurs) sont ainsi beaucoup plus à même d’apprécier l’expertise du ou des auteurs. La contrepartie est que ce type de blog peut tout à fait vivoter avec à peine une centaine de visites par semaine dans les premiers temps (et aucun commentaire). Difficile dans ces conditions de justifier cette activité auprès d’un patron à moins que l’initiative ne vienne de lui.

À titre d’exemple, ce blog n’était lu la première année de son existence que par une cinquantaine de personnes par semaine (pas de quoi se réjouir).

Blog marchand : Rien ne remplace le travail de terrain

Deuxième exemple avec la Boutique de Chris, un blog marchand tout mimi. Christiane est ce que l’on peut appeler une commerçante : elle doit se battre tous les jours pour survivre. Pour cela elle ne dispose que de sa volonté pour y arriver. J’ai récemment commandé un livre sur la marketplace d’Amazon et Christiane m’a très gentiment glissé un petit mot dans le paquet pour me souhaiter bonne réception :

Le message de Christiane
Le message de Christiane

Non seulement ce petit mot m’a fait très plaisir mais en plus elle en profite pour me donner l’URL de son blog marchand :

Le blog marchand de Christiane
Le blog marchand de Christiane

Un remarquable travail de terrain pour une personne qui ne peut pas se permettre d’acheter des mots-clés. C’est fou comme un petit bout de papier peut tout de suite se transformer en un redoutable outil de fidélisation.

Fidélisation ? Oui car c’est bien de cela dont il est question. Là où les mots-clés peuvent servir à générer des ventes immédiates (du type promo), ce petit papier est avant tout là pour signaler l’existence de ce blog sans prétentions. Il n’y a quasiment aucune chance pour que cela génère une vente dès la première visite mais cela peut aider à créer de la récurrence dans les visites, puis de l’attachement, puis éventuellement une vente « coup de coeur ». Cette petite touche d’attention peut faire mouche là où d’autres acteurs passés en phase « industrielle » peuvent énerver avec des newsletter manquant de proximité.

Proximité, voilà le maître mot pour une pratique de blog bien particulière dont le calcul du ROI ne répond pas aux règles en vigueur sur d’autres médias.

Bref, se lancer dans l’aventure du blog professionnel n’est pas une mince affaire, d’autant plus que la profession fait encore difficilement la différence entre blog perso, blog pro, portail d’infos déguisé en blog… En tout cas je n’aurais qu’un seul message à faire passer : la communauté vous rendra toujours ce que vous lui avez donné. Comprenez par là qu’une démarche sérieuse, sincère et transparente finira toujours pas porter ses fruits. Toute la question est de savoir quels sont les fruits que vous attendez d’elle.

20 commentaires sur “Bloguer dans un contexte d’affaires est un travail de longue haleine

  1. Je crois que l’audience n’est pas vraiment le plus important finalement. Il faut se poser dès la création du blog la question de l’objectif, pourquoi on crée ce blog ? Si il s’agit de récupérer des prospects, faire une vente, attirer vers une rubrique du blog ou du site. Bref, une fois qu’on a bien définit ça, il reste à vérifier si cela marche ou pas via un outil de mesure d’audience.

    Par exemple, sur le blog Fred Cavazza, on pourrait dire que l’objectif #1 du site est le bouton « Découvrez mon offre » et le #2 le bouton contact. De la sorte, on peut calculer le poids d’un billet ou du blog (taux de conversion) et faire de la veille sur les objectifs définis.

  2. Salut Fred !

    Ton billet est juste, mais finalement rappelle que le web est comme le monde réel : la qualité prime sur tout et fini toujours par payer. Il en va donc du web comme de tout autre chose, et les usages qu’on en fait ne doivent pas différer si on en attend les même résultats.

  3. Tout à fait l’audience ne fait rien. D’ailleurs, quand je ne publie rien, je tourne à 50 visiteurs uniques / jour. Quand je publie et que c’est un peu repris via delicious et autres partage GG reader, j’atteins parfois les 200.
    J’ai arrêté les scoopeo et autres fuzz, qui amènent certes jusqu’à 1000 gonzes, mais combien sont dans ma cible ?

    Là, mon blog est devenu ce qu’il doit être : un espace de discussion entre professionnels qui partagent sensiblement le même métier (ou la passion du secteur d’activité). Ils sont même parfois concurrents.

    Résultat, j’ai une audience minable, mais régulièrement des commentaires d’excellentes qualités (cliquez sur mon pseudo pour accéder à un exemple)

    L’intérêt est double :
    – d’une part c’est mon blog qui me fait vivre, car il me permet d’être crédible / légitime dans mes propositions
    – d’autre part sa faible audience permet d’éviter tout trollisme ou vague de commentaires totalement néfastes à la productivité. Et ça, quand on bosse en indépendant plus ou moins en mode charrette régulièrement, ce n’est pas anodin du tout !

  4. Difficile, long,fastidieux parfois mais quel plaisir quand tu fais tes premières ventes… Personnellement je suis agréablement surprise par les rapports que j’ai avec les personnes qui prennent contact avec moi pour avoir des compléments d’informations, c’est sympathique, détendu, presque amical… j’adore ces relations qui ne sont pas simplement basées sur le négoce pur et dur, l’affaire se fait c’est tant mieux mais si on n’y arrive pas pour diverses raisons, nous aurons passé un excellent moment ensemble,et ce petit instant est un pur bonheur!

  5. Sans compter que le fait d’avoir un blog incite à avoir un discours authentique et transparent autour de son activité et des membres de son entreprise qui peuvent se mobiliser et collaborer à son contenu tout instaurant un réflexe de rédaction régulière de contenus ( case study, success story, partenariat, question / environnement économique & normatif …) qui par déclinaison pourront alimenter le site web, ses Newsletters , ses argumentaires de ventes et indirectement la qualité de son indexation dans les moteurs de recherche.

  6. C’est pour cela que le nombre de visiteur unique ne parle pas. Souvent que je le couple à celui de la conversion (page à atteindre) et / ou du temps moyens passé sur le site : bon indicateur de la qualité de la cible.

    @Gonzague : je dirai même plus, une certaine passion, attention envers l’acheteur. Aujourd’hui, recevoir un courrier manuscrit de la part d’un marchand est de l’ordre du phénomène rare, c’est bien pour celà que Frédéric en parle. Écrire à la main un courrier comme celà pour chaque client, il faut en avoir envie mais surtout la possibilité ! Ca fait plaisir de parler avec de vrais gens et pas qu’avec un CRM :)

  7. Bonjour,

    Pour faire venir des visiteurs vers des blogs professionnels je propose un annuaire gratuit pour professionnel où il est possible de mettre autant de pages que souhaité. Ces pages peuvent contenir des textes et des liens et sont indexés dans le moteur interne du portail. Les nouveaux inscrits paraissent dans des flux RSS. Pour en savoir plus sur cet annuaire :
    http://www.orvinfait.fr/annuaire_professionnel_gratuit.html

    En ce qui concerne la fidélisation j’ai mis en place sur mon portail un système de fidélisation je vais distribuer des chèques, par tirage au sort, aux visiteurs les plus fidèles.

    Le blog professionnel est une forme de publicité d’ailleurs dans le post précédent tu t’es autorisé une courte page d’auto-promotion. En plus tu dis que tu es blogueur alors que tu es sorti du classement de wikio ;-)

    Comme savoir-faire et faire-savoir sont les maîtres mots de la réussite il ne faut pas avoir honte de faire-savoir sont savoir-faire. Je sais bien qu’aujourd’hui de nombreux intervenants sur les blogs rejettent toute forme de publicité mais le faire-savoir c’est aussi ce qui permet de conserver et de développer des emplois.

    A ma connaissance Wikio n’a pas de classement pour les blogs professionnels ce qui nécessiterait d’ailleurs plusieurs catégories. A mon avis les blogs professionnels sont appelés à se développer même de grands groupes s’y intéressent exemple : http://www.bravolapetitefleur.com/

  8. Je m’exprime peu ici mais j’y viens régulièrement. Je connais les raisons qui t’ont poussé à sortir du classement Wikio et je les approuve d’où mon clin d’oeil. Par mes propos je ne souhaitais donc pas que tu réintègres ce classement mais souligner que beaucoup ne comprennent pas encore qu’il y a différentes raisons pour bloguer.

    Les lecteurs ne doivent donc pas chercher à imposer la vision qu’ils ont d’un blog au blogueur mais choisir leurs blogs. Une fois que cela sera compris ce sera mieux pour tout le monde. Les blogueurs professionnels auront un lectorat plus nombreux, plus intéressé par ce qui est proposé.

  9. J’ai beaucoup aimé le billet d’Éric Dupin moi aussi et je trouve le nouvel éclairage B2B que Fred y apporte tout aussi intéressant. Pour ma part, j’avais appliqué les 10 raisons de bloguer évoquées par Eric, comme des raisons extremement valables pour des PMEs évoluant dans une contexte de B2B2C soit, d’entreprise qui désire bâtir une relation avec les utilisateurs de ses produits mais qui est contraintes à faire affaire avec des intermédiaires. Et surtout qui n’a pas des moyens marketing faramineux.

    La thèse évoquée par Fred sur les blogues B2B est bel et bien réelle mais pas nécesseraiement démotivante, au contraire. Mon blogue s’adresse à des professionnels du marketing des PMEs. Je ne m’adresse pas à la masse et j’ai été très surpris de voir le traffic de 60-100 visiteurs à chaque jour. C’était au delà de mes espérances après seulement 1 mois d’activité.

    En ce sens, ce reveint toujours à la sempiternelle question, est-ce qu’on blogue strictement pour le traffic? Bien sûr que non et les autres commentaires regorgent d’Excellente raisons de bloguer malgré des stats de traffic relativement faible. La qualité du lectorat l’emporte sur la quantité en matière de blogues professionnels.

  10. oui C exactement le meme debat que d’opposer les relations publiques/relations presse avec la pub ou la promo
    mais c pas encore bien clair ds la tete des prospects!

    et pi maintenant que laudimat de blog sappelle wikio
    ca naide pas le discours sur la qualite !

    http://www.helenefrebourg.com/blog-dentreprise/pourquoi-bloguer-dans-contexte-affaires-blogging-marques-entreprise/

    un blog c diesel et l’influence, ca se fait ds la precipitation, ni ds le bruit!
    parole de libellule !

  11. D’accord sur les enjeux de l’audience.
    Je me souviens de l’époque ou j’étais 20ème sur wikio et aujourd’hui, au delà de 50ème, j’écris avec la même régularité, le même contenu, une audience toujours aussi qualitative qui monte…
    J’ai face à moi dans mon blog perso http://www.sensduclient.com (sur un sujet pro : le marketing client) des professionnels (pour la plupart des agences conseil) qui écrivent à plusieurs mains, et pour certains depuis le Canada (c’est un classement francophone).
    Je ne cèderai pas aux sirènes de l’audience avec des billets faciles et je compte bien gagner la bataille dans la durée.

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