Développez votre audience globale, plus seulement celle de votre site web

En ce moment, le monde de l’édition en ligne est en plein chamboulement. Plusieurs facteurs concomitants ont participé à l’érosion de l’audience (donc des revenus publicitaires), et poussé les éditeurs à se remettre en question. Ces derniers se sont ainsi retrouvés piégés dans une spirale infernale : des internautes qui délaissent les grands portails pour passer toujours plus de temps sur les médias sociaux, donc des revenus publicitaires en baisse, donc des éditeurs qui élargissent artificiellement leur inventaire avec de nouveaux emplacements publicitaires (bannières, sponsorisés ou natifs). Il en résulte des sites web de plus en plus encombrés avec une très forte pression publicitaire et des liens de partage vers les médias sociaux qui ralentissent fortement le chargement des pages. En résumé : une expérience de lecture qui s’est considérablement dégradée en seulement quelques années.

Les éditeurs auraient-ils pu maintenir leur niveau d’audience en limitant le nombre de bannières par pages ? Impossible à le dire. De toute façon, la question n’est pas là, car nous ne pouvons que constater la fuite des lecteurs vers des plateformes sociales fermées comme Facebook ou Snapchat. Que vous l’admettiez ou non, le résultat est le même : les habitudes de consommation de l’information des internautes ont irrémédiablement changé, et il n’y aura pas de retour en arrière. Arrêtez donc de brandir vos cartes de presse comme un exorciste le fait avec un crucifix, ça n’aura aucun effet.

Nous sommes à la fin de l’année 2015 et les internautes n’ont plus envie de consulter consciencieusement les portails qu’ils ont mis dans leurs favoris. Ils veulent de nouveaux formats (plus courts, plus spectaculaires) et surtout de nouvelles modalités de lecture comme celle proposée par Moments de Twitter ou des applications mobiles comme Nuzzel ou NowthisNews (Brief.me en français). À partir de ce constat, les éditeurs n’ont pas d’autres choix que de coller à ces nouveaux usages / besoins en proposant de nouveaux formats à l’image de CNN avec Great Big Story (cf. CNN just launched its own BuzzFeed killer).

Ceci étant dit, plutôt que de critiquer l’immobilisme des grands éditeurs, j’aurais plutôt dû balayer devant ma porte : j’accuse une chute de trafic régulière depuis de nombreuses années, et pourtant, je n’ai pas changé de formule. Il faut croire qu’une grosse partie de mon lectorat s’est lassé… Tant pis, j’assume mes choix, car je ne veux pas transiger sur la longueur ou la qualité de mes articles. Je peux me le permettre, car je ne vis pas de revenus publicitaires.

Bref, tout ça pour dire que l’heure est maintenant venue d’affronter la réalité en face et de trouver des solutions concrètes. La piste la plus intéressante selon moi, est de changer d’indicateur : plutôt que de vous focaliser sur le nombre de V.U. sur votre site, et si vous vous intéressiez plutôt au nombre de lecteurs ? La portée globale est un indicateur beaucoup plus intéressant et surtout plus pragmatique : si vous ne parvenez plus à attirer suffisamment de lecteurs sur votre site, arrangez-vous pour qu’ils continuent à vous lire, quitte à ce que ça soit sur un autre site, ou même sur une newsletter !

J’avais déjà commencé à aborder le sujet dans un précédent article (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication) et je persiste dans cette réflexion, car la suprématie des grandes plateformes semble inéluctable. Des solutions comme Facebook Instant Articles, Google AMP, ou des services d’agrégation comme LinkedIn Pulse, Apple News, Notify ou Flipboard sont autant de canaux de distribution complémentaires qu’il va falloir accepter d’utiliser pour maintenir un certain niveau audience. Si je devais faire une analogie, ça serait comme de s’entêter à vouloir vendre ses produits dans sa propre boutique plutôt que d’accepter qu’ils soient également distribués en grande surface (l’important n’est pas le nombre de visiteurs dans la boutique, mais le nombre de produits vendus).

Certes, vous pourriez me dire que cette exploitation de canaux de distribution complémentaires ne règle pas le problème de la monétisation, mais de doute façon la montée en puissance des bloqueurs de bannières rend se débat obsolète (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne). Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’aborder ce sujet avec de nombreux interlocuteurs qui ont essayé de me convaincre que la solution serait d’inciter (de forcer ?) les internautes à désinstaller leur bloqueur de bannières. Sauf que nous savons tous que ça n’arrivera pas, nous devons passer à autre chose (cf. Ad Blocking Isn’t The End Of The World et Seven ways publishers are addressing ad blocking). Moralité : les éditeurs ne peuvent pas rentrer en conflit avec Facebook, Google et les internautes, ils vont devoir changer de modèle économique s’ils veulent survivre. Ceci est également vrai pour les blogs qui subissent également très durement la concurrence des grandes plateformes sociales et des nouvelles fermes à contenu (cf. La blogosphère à un tournant de son histoire).

Je préconise donc un modèle de distribution élargi pour pouvoir toucher la plus large audience possible et surtout pour respecter les habitudes que les lecteurs ont prises sur telle ou telle plateforme. Dans ce schéma, le site servirait à archiver les contenus, à leur donner une adresse de référence (grâce aux URLs canoniques). Figurez-vous qu’il existe un terme pour ce modèle de publication : POSSE, comme dans Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere.

Publier sur son site web et proposer un flux de syndication ? Est-ce que ça serait aussi simple ? Oui, du moins je l’espère, car nous ne savons pas encore avec précision les modalités pour pouvoir accéder aux fonctions de lecture native des grandes plateformes, ni quand elles seront disponibles pour le plus grand nombre (How Facebook Instant Articles works: a publisher’s perspective).

Au final, nous revenons vers des modèles de distribution qui sont utilisés depuis de nombreuses années, et que l’on a injustement condamnés (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Espérons simplement que cette mode des contenus visuels ne va pas durablement s’installer et que nous n’en soyons pas tous réduits à tourner des micro-vidéos verticales…

La blogosphere à un tournant de son histoire

J’ai ouvert ce blog il y a plus de 12 ans. Douze années au cours desquelles j’ai vu la blogosphère naitre, se développer, se transformer, se contracter… Nous sommes bientôt en 2016, et il est très difficile de se faire une idée de l’état réel de la blogosphère, surtout depuis que Technorati ne publie plus ses rapports annuels.

Avec la domination totale de Facebook, Twitter et autres Snapchat, vous avez peut-être l’impression que les blogs ont disparu, pourtant je peux vous assurer qu’ils sont encore là, du moins pour ceux qui savent chercher et qui se soucient un minimum de la qualité des contenus qu’ils consomment. Pour décrire la situation, je vous propose de prendre l’analogie de la télévision : il y a ceux qui ne sont pas très regardants et s’installent devant la première chaîne en attendant de se faire sagement informer / divertir avec des contenus formatés (dont l’objectif est de déplaire au moins de personnes possible) et ceux qui vont choisir leurs contenus à la main (sur Netflix ou autre) et décident du moment où ils vont les consommer. Pour les contenus en ligne, c’est la même chose : il y a la solution de facilité, se mettre devant son fil Facebook et attendre sagement que l’algorithme décide des contenus qui seront affichés, ou sélectionner ses sources en allant explorer la blogosphère. Et quand je dis “explorer”, je n’exagère pas.

La blogosphère est plus active que jamais

J’ai assisté hier soir à la sixième édition des Golden Blog Awards. Je n’avais pas eu le temps (bon OK, le courage) de venir aux éditions précédentes, si bien que j’ai été fortement impressionné par l’ampleur de l’événement : un décor superbe et une salle comble.

J’ai vu au cours de cette soirée de nombreux talents (à l’image de Pierre, le grand gagnant de la soirée) et beaucoup de diversité : hommes, femmes, jeunes et… encore plus jeunes (de nombreux lauréats ressemblaient à des lycéens). J’y ai surtout vu des projets éditoriaux avec des approches très décalées (ex : Les Enjoliveuses, le Hollywood Rapporteur, ou Votre Tour du Monde).

Bref, il y avait du très beau monde et le niveau (éditorial) était très élevé. Je regrette que des blogs comme Aruco ou Siècle Digital n’aient pas été cités (je suis un lecteur régulier), mais le nombre de lauréats est limité. Donc tout va bien pour la blogosphère, sauf que…

De réelles menaces

Nous vivons à une époque où tout va plus vite, peut-être trop vite : plus personne n’a le temps de rien, le snacking media est devenu la norme. Nous constatons ainsi que les contenus sont de plus en plus visuels, nous n’avons plus le temps de décrire le présent avec des mots, alors une photo fera l’affaire (Instagram est maintenant plus gros que Twitter). De ce fait, les éditeurs et plateformes sociales privilégient les micro-contenus comme ceux que l’on trouve sur Snapchat ou Vine : plus faciles à consommer, surtout quand on “picore” tout au long de la journée.

Nous assistons également à l’avènement des plateformes de contenu : Snapchat Discover, Facebook Instant Articles, Google AMP, Apple News… sont les nouveaux portails d’information. Ce qui est vrai dans la distribution physique (concentration des enseignes et des services), l’est également dans le web : plus il y a de contenus et services, et plus vous avez de chance de fidéliser les internautes, de faire partie de leur quotidien, et de leur donner l’illusion qu’ils ont le contrôle (comme à l’époque de My Yahoo). Cette problématique de distribution des contenus sur les canaux numériques est complexe, et je n’ai pas la prétention d’y répondre dans cet article. Il n’empêche que je suis très inquiet quant à l’avenir du web en tant que média libre (sans une autorité centrale de régulation, ou un algorithme pour sélectionner ou écarter des sources).

Dans ce contexte où l’on essaye de contraindre le web dans des silos (pourquoi perdre du temps à chercher sur Google alors que vous pouvez trouver tout ce qui vous intéresse sur Facebook ?), les blogs se positionnent en tant qu’alternatives aux contenus trop pauvres ou trop formatés (ex : “18 chiots nouveaux-nés prêts à découvrir le monde“, “Les rousses ne sont pas vraiment votre style ? Après ces 15 photos, vous allez changer d’avis…“).

Je pense ne pas me tromper en disant que ce qui différencie un blogueur d’un journaliste est l’absence de contraintes éditoriales : les blogs sont des territoires d’expression qui ne sont régis par aucune règle éditoriale, pour le meilleur et le pire. Bien que ça ne soit pas aussi simple…

Vers une crise identitaire ?

La soirée d’hier soir était l’occasion d’aborder LA question ultime : qu’est-ce qu’un blog ? Cette question n’est pas simple, surtout quand on apprend que WordPress est installé sur près d’1/4 des sites web. Les différents interlocuteurs auxquels j’ai pu poser la question sont tous unanimes : un blog c’est avant tout une voix, un rédacteur… sauf quand il est anonyme… ou quand ils sont plusieurs. Non en fait, un blog c’est avant tout une passion, on ne le fait pas pour de l’argent… sauf qu’il faut bien payer ses factures, et qu’il y a de nombreux sponsors potentiels. Décrire un blog, et à fortiori la blogosphère, est une tâche plus ardue qu’il n’y parait.

Wikipedia nous donne une définition basique, mais qui reste pertinente : “Un blog, est un type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière d’articles, généralement succincts, et rendant compte d’une actualité autour d’un sujet donné ou d’une profession“. À partir de là, nous pouvons identifier plusieurs types de blogs :

Les blogs personnels, rédigés par un individu passionné qui souhaite avant tout s’exprimer et partager (ex : Passeur de sciences) ;
Les blogs professionnels, tenus par des experts qui souhaitent démontrer et partager une expertise (je classe mon blog dans cette catégorie) ;
Les mini-medias, qui sont rédigés par des individus, des collectifs, des entreprises ou organisations diverses qui souhaitent toucher la plus large audience. Dans cette typologie, nous allons retrouver les blogs de mode et les portails en devenir comme Limonadier, Le petit shaman ou Untitled.

Plus largement, un blog sert à exprimer un point de vue. Certes, un blog peut servir à informer, mais la principale distinction avec des publications institutionnelles est que les rédacteurs partagent leurs idées / opinions et sont prêt à débattre (contrairement aux éditorialistes qui se contentent de donner leur point de vue sans voix retour). Les plateformes de blog de “nouvelle génération” comme Medium ou Ghost brouillent les pistes, mais le dénominateur commun reste cette notion de point de vue personnel.

De l’importance des commentaires

Un blog se définit selon moi par un contrat de lecture tacite entre le rédacteur et les lecteurs : on troc de l’objectivité pour de l’interaction. Les lecteurs de Korben vont y chercher des informations et astuces (ex : “Transformer une image en CSS“, “Comment cracker un mot de passe Windows“), mais également des coups de gueule (ex : “Chers Youtubeurs…“). Selon cette optique, une publication institutionnelle aura des lecteurs, tandis qu’un blog aura une communauté de lecteurs. La différence est subtile, mais elle a son importance.

Ces derniers temps, les commentaires se font de plus en plus rares, la faute à Twitter (en partie). Ils sont cependant une composante essentielle de la communauté des lecteurs. Sans eux, il n’y a plus d’échanges, on se contente de consommer des contenus au kilomètre. Je constate que les grandes solutions de gestion des commentaires comme Disqus ou LiveFyre se sont égarées (Disqus now you lets create your own forum et Livefyre Launches Ads in Comments), tant pis pour elles. Je reste très attaché aux commentaires et je déplore la baisse notable de dépôts de commentaires sur ce blog. À ce sujet, je veux bien admettre mes erreurs : j’ai été trop ambitieux à vouloir rédiger 8 blogs en même temps, mais je suis en train d’y remédier…

Peut-être y a-t-il également un problème de forme avec les commentaires : ils existent depuis 15 ans et n’ont quasiment pas évolué. J’avais mentionné l’année dernière la sortie de GraphComment, une solution française qui apporte une réponse pragmatique pour faciliter la lecture des commentaires (GraphComment veut dépoussiérer les commentaires). Peut-être qu’un dépoussiérage serait un moyen de redonner envie aux lecteurs de commenter…

Luttons contre la banalisation des contenus !

Vous pourriez penser que je fais une fixation, pourtant je ne suis pas le seul à m’inquiéter des Instant Articles de Facebook et plus généralement de la “plateformisation” du web (The Walled Gardens Of The Web Are Growing, The Web Is Dying, Apps Are Killing It, Facebook’s Quest To Absorb The Internet et Walled gardens and the wild west days of distributed content). Vous noterez au passage la pertinence de la question posée par ce dernier article : “Google AMP – walled garden or public park?“.

Je suis persuadé que ces solutions d’hébergement / distribution d’articles vont accélérer la dissolution des communautés de lecteurs. Sous prétexte d’améliorer le confort de lecture, elles piègent le lecteur dans l’illusion qu’il choisit ses sources, alors que c’est un algorithme qui décide pour lui. Pire : des solutions comme les Instant Articles rétrogradent les auteurs au statut de simple producteurs de contenus.

La blogosphère va-t-elle être victime de l’infobésité ? Peut-être, car nous subissons un phénomène de banalisation des contenus (“commoditization” en anglais) : ces derniers sont produits en masse pour combler les espaces entre les bannières et les publicités natives. Je n’insiste pas sur ce point, car j’ose espérer que vous vous en étiez rendu compte.

Je vous invite donc à lutter pour préserver la blogosphère telle que vous l’avez connue, et plus généralement pour préserver le web “ouvert” : lisez, explorez, partagez, commentez… En résumé : préservez votre statut d’internaute libre et privilégiez la qualité à la quantité.

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Nouveaux thèmes graphiques et changements professionnels

Après 1 an 1/2 de bons et loyaux services, l’ancien thème graphique de ce blog a été remplacé par un nouveau thème plus clair et plus minimaliste :

J’ai voulu ce nouveau thème plus aéré et moins chargé que le précédent. La réalisation a été confiée à Francis qui a fait du très bon travail pour interpréter et traduire mes indications (“j’veux du blanc“). La maquette graphique parle pour elle, mais je vous livre quand même les explications de l’artiste : “J’ai voulu faire du minimalisme jusqu’au bout : 95% de typographie, un layout simple, et un travail sur différentes tonalités d’une même couleur. Une police Slab pour asseoir une certaine légitimité, expertise, et qui se marrie très bien avec les tons bruns et gris, le tout en respectant les règles ergonomiques imposées par Fred“.

Il reste encore un peu de travail d’optimisation sur la mise en page et le réglage des contrastes mais le thème est quasi-finalisé. Concernant la technique, le gabarit a été réalisé en HTML5 (avec les balises article, section…) et en CSS3 avec des typographies exotiques. Comme ce thème n’est pas très sophistiqué, les expérimentations en matière de CSS3 ne sont pas aussi poussées que sur MarketingVirtuel.fr (également réalisé par Francis) où je pense avoir utilisé tout ce que la version 3 des feuilles de style peut proposer (coins arrondis, transparence, transition…) :

Si vous consultez ces blogs avec Internet Explorer, vous aurez très certainement des problèmes de rendu, c’est tout à fait normal, car ces nouveaux thèmes graphiques ne sont volontairement pas optimisés pour IE6, 7 ou 8. C’est une décision dont je suis entièrement à l’initiative et qui est motivée par plusieurs choses :

Le désir d’expérimenter les dernières nouveautés d’HTML et de CSS ;
La volonté de ne pas alourdir inutilement le code source avec des astuces à la noix pour faire plaisir à un navigateur lancé il y a presque 10 ans (je fais référence à IE6) ;
L’envie de motiver les visiteurs à mettre à jour régulièrement leur navigateur (si vous ne voulez pas utiliser Firefox ou Chrome, je vous rappelle qu’IE 9 est disponible en beta).

Suite à ces deux nouvelles versions, les autres blogs devraient également bénéficier très prochainement d’un ravalement pour accompagner un changement majeur dans ma vie professionnelle. Mais j’aurais l’occasion de vous en reparler en fin de semaine…

Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook

Je fais écho à l’article de Cédric avec le témoignage de British Telecom dont j’ai eu la chance d’interviewer la responsable social media (Bian Salins – @B1an). Leur approche des médias sociaux est particulièrement intéressante, car ils font preuve de beaucoup de maturité sur le sujet :

Un gros travail a été réalisé en amont pour préparer les équipes internes et les collaborateurs à intégrer les médias sociaux dans leur quotidien (ils utilisent Yammer et OfficeTalk pour faire du microblog d’entreprise) ;
Ils ont créé la marque BTCare pour redorer l’image et la réputation du service client sans interférer avec les actions menées sur la marque BT ;
Ils ne sont pas présents sur Facebook car ils ont préféré privilégier les médias où se trouvaient les conversations les plus intéressantes (Twitter avec @BTCare et les forums de spécialistes ainsi que BTCare Community Forums) ;
Le service client BT sur Twitter
Ils n’ont pas recruté une équipe en partant de zéro mais ont préféré faire évoluer des postes en interne (les équipes du service client se chargent des réponses, elles sont supervisées par un community manager qui est garant de la tonalité et de l’animation interne) ;
Ils ne s’intéressent pas particulièrement au ROI (trop complexe et aléatoire) mais plutôt au ROO (Return on Objectives).

Une anecdote particulièrement intéressante a retenu mon attention : Un de leurs centres techniques a été inondé dans l’année. Ils ont publié une photo des serveurs noyés qui a attiré un trafic très important (impossible pour moi de vous communiquer les chiffres) et généré de l’empathie de la part des clients qui appelaient le call center :

BTcare_Flood — La photo des serveurs noyés publiée par BTCare

Autres conseils dispensés par Bian :

Si les clients sont au coeur de votre stratégie et de vos préoccupations, vous ne pouvez pas vous tromper (une réflexion utile pour ceux qui résonnent encore en termes d’audience ou de pages vues) ;
Il y a forcément des risques et des coûts cachés pour votre présence sur les médias sociaux (mais rien d’insurmontable) ;
Il faut impérativement définir une roadmap précise (pour savoir dans quelle direction progresser) et une organisation solide (pour ne pas se disperser et maîtriser les dépenses) ;
Ne jamais sous-estimer le travail de modération (surtout en cas d’incidents techniques).

Ici une (trop) courte interview vidéo de Bian entre deux interventions :

J’ai réellement été enchanté d’entendre le discours de Bian et surtout sa posture réfléchie et posée vis-à-vis de l’emballement généralisé autour de Facebook (rappelons que certains “spécialistes” des médias sociaux conseillent d’abandonner votre site web pour ne plus avoir qu’une fan page). Entendons-nous bien : Mon propos n’est pas de dire qu’il faut oublier Facebook, mais plutôt de bien réfléchir à vos objectifs, d’analyser en détail le contexte et de choisir enfin les bons outils et supports avant de vous lancer dans l’aventure des médias sociaux.

Moralité :

Facebook ne monopolise pas les conversations (ni en volume, ni en quantité)
Au final, vous finirez bien par ouvrir une page sur Facebook, mais ce n’est pas forcément une priorité
En aucun cas le fait d’être présent sur Facebook n’est une stratégie ou une posture viable sur le moyen ou le long terme (hors, c’est bien de ça dont il est question avec les médias sociaux).

Je résume ici une longue conversation, mais l’essentiel est là.

Mes 3 blogs coup de coeur du moment (novembre 2009)

Toujours dans la série “coups de cœur”, je vous propose ce soir une sélection de blogs que j’apprécie particulièrement d’un point de vue esthétique (pour le contenu c’est à vous de juger).

Commençons avec The Pixel Blog et son ambiance surréaliste :

Vous apprécierez le travail d’illustration réalisé sur le header ainsi que l’effet 3D sur le moulin. Je n’aime pas particulièrement les cadres des photos des rédacteurs mais je trouve très originales les séparations entre les billets ou les blocs de la colonne de droite. Et n’oubliez pas de jeter un œil au footer (donc en bas de page).

Il y a ensuite le blog du néo-zélandais Mark Forrester :

Ne vous laissez pas leurrer par l’aspect enfantin des dessins, il y a un gros travail de réflexion sur l’harmonie des couleurs, sur le traitement graphique des titres (avec un effet de pliure sur le rebord du cadre), sur les blocs en pointillés de la colonne de droite… Bref, plein de petits détails à apprécier (idem, ne ratez pas le footer).

Terminons avec le blog en N&B de Laurent Demontiers :

Ambiance polar et lunettes noires avec un traitement graphique anguleux mais inimitable (jusqu’au fond de page pixelisé). Détails sympathiques : l’effet de profondeur du header (au survol de la souris) de même que le QR code dans le footer.

À suivre…