Développez votre audience globale, plus seulement celle de votre site web

En ce moment, le monde de l’édition en ligne est en plein chamboulement. Plusieurs facteurs concomitants ont participé à l’érosion de l’audience (donc des revenus publicitaires), et poussé les éditeurs à se remettre en question. Ces derniers se sont ainsi retrouvés piégés dans une spirale infernale : des internautes qui délaissent les grands portails pour passer toujours plus de temps sur les médias sociaux, donc des revenus publicitaires en baisse, donc des éditeurs qui élargissent artificiellement leur inventaire avec de nouveaux emplacements publicitaires (bannières, sponsorisés ou natifs). Il en résulte des sites web de plus en plus encombrés avec une très forte pression publicitaire et des liens de partage vers les médias sociaux qui ralentissent fortement le chargement des pages. En résumé : une expérience de lecture qui s’est considérablement dégradée en seulement quelques années.

Les éditeurs auraient-ils pu maintenir leur niveau d’audience en limitant le nombre de bannières par pages ? Impossible à le dire. De toute façon, la question n’est pas là, car nous ne pouvons que constater la fuite des lecteurs vers des plateformes sociales fermées comme Facebook ou Snapchat. Que vous l’admettiez ou non, le résultat est le même : les habitudes de consommation de l’information des internautes ont irrémédiablement changé, et il n’y aura pas de retour en arrière. Arrêtez donc de brandir vos cartes de presse comme un exorciste le fait avec un crucifix, ça n’aura aucun effet.

Nous sommes à la fin de l’année 2015 et les internautes n’ont plus envie de consulter consciencieusement les portails qu’ils ont mis dans leurs favoris. Ils veulent de nouveaux formats (plus courts, plus spectaculaires) et surtout de nouvelles modalités de lecture comme celle proposée par Moments de Twitter ou des applications mobiles comme Nuzzel ou NowthisNews (Brief.me en français). À partir de ce constat, les éditeurs n’ont pas d’autres choix que de coller à ces nouveaux usages / besoins en proposant de nouveaux formats à l’image de CNN avec Great Big Story (cf. CNN just launched its own BuzzFeed killer).

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Ceci étant dit, plutôt que de critiquer l’immobilisme des grands éditeurs, j’aurais plutôt dû balayer devant ma porte : j’accuse une chute de trafic régulière depuis de nombreuses années, et pourtant, je n’ai pas changé de formule. Il faut croire qu’une grosse partie de mon lectorat s’est lassé… Tant pis, j’assume mes choix, car je ne veux pas transiger sur la longueur ou la qualité de mes articles. Je peux me le permettre, car je ne vis pas de revenus publicitaires.

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Bref, tout ça pour dire que l’heure est maintenant venue d’affronter la réalité en face et de trouver des solutions concrètes. La piste la plus intéressante selon moi, est de changer d’indicateur : plutôt que de vous focaliser sur le nombre de V.U. sur votre site, et si vous vous intéressiez plutôt au nombre de lecteurs ? La portée globale est un indicateur beaucoup plus intéressant et surtout plus pragmatique : si vous ne parvenez plus à attirer suffisamment de lecteurs sur votre site, arrangez-vous pour qu’ils continuent à vous lire, quitte à ce que ça soit sur un autre site, ou même sur une newsletter !

J’avais déjà commencé à aborder le sujet dans un précédent article (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication) et je persiste dans cette réflexion, car la suprématie des grandes plateformes semble inéluctable. Des solutions comme Facebook Instant Articles, Google AMP, ou des services d’agrégation comme LinkedIn Pulse, Apple News, Notify ou Flipboard sont autant de canaux de distribution complémentaires qu’il va falloir accepter d’utiliser pour maintenir un certain niveau audience. Si je devais faire une analogie, ça serait comme de s’entêter à vouloir vendre ses produits dans sa propre boutique plutôt que d’accepter qu’ils soient également distribués en grande surface (l’important n’est pas le nombre de visiteurs dans la boutique, mais le nombre de produits vendus).

Certes, vous pourriez me dire que cette exploitation de canaux de distribution complémentaires ne règle pas le problème de la monétisation, mais de doute façon la montée en puissance des bloqueurs de bannières rend se débat obsolète (Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne). Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’aborder ce sujet avec de nombreux interlocuteurs qui ont essayé de me convaincre que la solution serait d’inciter (de forcer ?) les internautes à désinstaller leur bloqueur de bannières. Sauf que nous savons tous que ça n’arrivera pas, nous devons passer à autre chose (cf. Ad Blocking Isn’t The End Of The World et Seven ways publishers are addressing ad blocking). Moralité : les éditeurs ne peuvent pas rentrer en conflit avec Facebook, Google et les internautes, ils vont devoir changer de modèle économique s’ils veulent survivre. Ceci est également vrai pour les blogs qui subissent également très durement la concurrence des grandes plateformes sociales et des nouvelles fermes à contenu (cf. La blogosphère à un tournant de son histoire).

Je préconise donc un modèle de distribution élargi pour pouvoir toucher la plus large audience possible et surtout pour respecter les habitudes que les lecteurs ont prises sur telle ou telle plateforme. Dans ce schéma, le site servirait à archiver les contenus, à leur donner une adresse de référence (grâce aux URLs canoniques). Figurez-vous qu’il existe un terme pour ce modèle de publication : POSSE, comme dans Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere.

Publier sur son site web et proposer un flux de syndication ? Est-ce que ça serait aussi simple ? Oui, du moins je l’espère, car nous ne savons pas encore avec précision les modalités pour pouvoir accéder aux fonctions de lecture native des grandes plateformes, ni quand elles seront disponibles pour le plus grand nombre (How Facebook Instant Articles works: a publisher’s perspective).

Au final, nous revenons vers des modèles de distribution qui sont utilisés depuis de nombreuses années, et que l’on a injustement condamnés (cf. RSS n’est pas un produit grand public, c’est un outil pour les professionnels). Espérons simplement que cette mode des contenus visuels ne va pas durablement s’installer et que nous n’en soyons pas tous réduits à tourner des micro-vidéos verticales…