Bloguer dans un contexte d’affaires est un travail de longue haleine

Je rebondis sur le billet récemment publié par Eric sur les blogs pro : Pourquoi une PME doit avoir un blog : 10 raisons concrètes. Ce billet traite avec justesse de l’intérêt pour une PME d’avoir une blog, surtout lorsque celle-ci ne dispose pas d’un budget marketing pharaonique. Les raisons listées sont valables (com’ externe, image, dialogue, référencement, motivation interne, veille, autorité de compétence…) mais ne traite pas de la dure réalité des blogueurs d’affaires : l’audience.

Celles et ceux qui se sont risqués récemment à rédiger un blog BtoB savent à quel point il peut être frustrant d’investir du temps et de l’énergie (de la passion ?) dans un blog qui génère un trafic somme toute très faible. Et c’est là où le bas blesse : parler de son métier limite fortement le lectorat d’un blog.

Autant quand le thème de votre blog est orienté lifestyle, gadgets ou séries TV, vous pouvez très rapidement acquérir une audience qui va vous stimuler dans votre travail d’écriture au quotidien, autant lorsque vous parlez de logistique ou de techniques de vente c’est tout de suite plus délicat et votre audience risque d’avoir une courbe de progression beaucoup plus plate. Non pas que le sujet soit moins intéressant, mais plutôt que la rencontre entre un sujet et son lectorat est beaucoup plus laborieuse.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène :

  • La population cible n’est pas forcément bien équipée ;
  • Les professionnels visés n’ont pas forcément le réflexe de faire de la veille ;
  • Votre prise de parole est noyée par des acteurs déjà implantés (de type revues pro) ;
  • Votre audience s’auto-restreint (dans les abonnements ou les commentaires) face à la pression du groupe (« si tu fais de la veille, c’est que tu es mauvais ou que tu as du temps à perdre« ).

Bref, il faut beaucoup de motivation pour se lancer dans l’aventure. Je ne reviendrais pas sur les bénéfices à en retirer car Eric l’a très bien fait, mais je souhaiterais citer deux exemples qui illustrent mon propos.

Blog BtoB : Il suffit de quelques lecteurs pour assurer un bon ROI

Premier exemple : Le Grand Blog de la Vente, un blog 100% pro édité par une société de formation spécialisée dans les métiers de la vente, dont les auteurs aimeraient bien que l’audience grimpe plus rapidement.

Le Grand Blog de la Vente
Le Grand Blog de la Vente

Avoir une grosse audience est un objectif louable, mais pas réellement pertinent dans le cadre d’une activité BtoB. D’une part car tout le monde ne peut pas rivaliser avec les gros portails d’infos (dont la forte audience n’est d’ailleurs pas synonyme de rentabilité) et d’autre part car l’important n’est pas la taille mais la qualité de l’audience. L’idée est de pouvoir toucher les bonnes personnes avec le bon message. Cette rencontre entre un billet qui fait mouche et un décideur (celui qui va commander une prestation) peut en plus survenir des mois après la rédaction du billet.

Voilà pourquoi bloguer dans ce contexte d’affaire est un travail long et fastidieux dont le ROI est difficilement mesurable. Pour faire simple, disons que ce type de blog ne permet pas de générer directement du C.A. mais plutôt de raccourcir le cycle de vente. Les prospects qui ont transités par le blog (soit via Google, soit par recommandation des auteurs) sont ainsi beaucoup plus à même d’apprécier l’expertise du ou des auteurs. La contrepartie est que ce type de blog peut tout à fait vivoter avec à peine une centaine de visites par semaine dans les premiers temps (et aucun commentaire). Difficile dans ces conditions de justifier cette activité auprès d’un patron à moins que l’initiative ne vienne de lui.

À titre d’exemple, ce blog n’était lu la première année de son existence que par une cinquantaine de personnes par semaine (pas de quoi se réjouir).

Blog marchand : Rien ne remplace le travail de terrain

Deuxième exemple avec la Boutique de Chris, un blog marchand tout mimi. Christiane est ce que l’on peut appeler une commerçante : elle doit se battre tous les jours pour survivre. Pour cela elle ne dispose que de sa volonté pour y arriver. J’ai récemment commandé un livre sur la marketplace d’Amazon et Christiane m’a très gentiment glissé un petit mot dans le paquet pour me souhaiter bonne réception :

Le message de Christiane
Le message de Christiane

Non seulement ce petit mot m’a fait très plaisir mais en plus elle en profite pour me donner l’URL de son blog marchand :

Le blog marchand de Christiane
Le blog marchand de Christiane

Un remarquable travail de terrain pour une personne qui ne peut pas se permettre d’acheter des mots-clés. C’est fou comme un petit bout de papier peut tout de suite se transformer en un redoutable outil de fidélisation.

Fidélisation ? Oui car c’est bien de cela dont il est question. Là où les mots-clés peuvent servir à générer des ventes immédiates (du type promo), ce petit papier est avant tout là pour signaler l’existence de ce blog sans prétentions. Il n’y a quasiment aucune chance pour que cela génère une vente dès la première visite mais cela peut aider à créer de la récurrence dans les visites, puis de l’attachement, puis éventuellement une vente « coup de coeur ». Cette petite touche d’attention peut faire mouche là où d’autres acteurs passés en phase « industrielle » peuvent énerver avec des newsletter manquant de proximité.

Proximité, voilà le maître mot pour une pratique de blog bien particulière dont le calcul du ROI ne répond pas aux règles en vigueur sur d’autres médias.

Bref, se lancer dans l’aventure du blog professionnel n’est pas une mince affaire, d’autant plus que la profession fait encore difficilement la différence entre blog perso, blog pro, portail d’infos déguisé en blog… En tout cas je n’aurais qu’un seul message à faire passer : la communauté vous rendra toujours ce que vous lui avez donné. Comprenez par là qu’une démarche sérieuse, sincère et transparente finira toujours pas porter ses fruits. Toute la question est de savoir quels sont les fruits que vous attendez d’elle.

Des blogueurs participent à la rédaction de l’Express

Vous en avez assez de la guerre « blogueurs contre journalistes » ? Alors je vous propose une lueur d’espoir dans ce conflit sans fin avec cette très bonne initiative de l’Express qui a invité une quarantaine de blogueurs au sein de sa rédaction pour les mettre à contribution : L’Express 3001.

L'édition spéciale 3001 de L'Express

Dans la pratique, les blogueurs invités sont installés dans la salle de rédaction avec le reste de l’équipe et ils rédigent des articles qui sont intégrés au circuit de publication. Ils participent également aux conférences de rédaction :

Des blogueurs invités en conférence de rédaction

En regardant bien sur le site vous pouvez ainsi voir apparaitre une petite cartouche « 3001 » avant le titre des articles publiés par les blogueurs.

Exemple d'article d'un bloggueur publié en page d'accueil de L'Express.fr

Voici donc une très belle opération orchestrée par la rédaction de L’Express et l’agence Ogilvy PR dont vous pouvez suivre le quotidien sur le blog dédié à l’opération : 3001, l’odysée de l’info. Un grand bravo à Eric (le rédac-chef) dont vous pouvez lire les réflexions sur mutation de son métier sur son blog : L’Express nouvelle formule.

Je suis plus qu’enthousiaste vis à vis de cette initiative car les métiers de la Presse en ligne ont encore besoin d’évoluer pour s’adapter à la révolution des médias sociaux (cf. mon précédent billet sur le sujet : L’avenir de la presse en ligne est-il dans le social ?). Je vous invite également à lire la très bonne série d’articles publiés par Fabrice : Défendre la presse écrite face à la menace d’internet, Le web a profondément changé les journaux américains et Le New York Times s’appuie sur un réseau d’experts pour traiter l’information.

Loin de moi l’idée de faire du teasing, mais je peux vous assurer que nous n’en sommes qu’au début et que je travaille en ce moment sur un projet pour L’Express qui poussera beaucoup plus loin cette logique de production conjointe. Mais j’aurais sans doute l’occasion de vous en reparler.

Tous solidaires avec Eric de Presse-Citron

Il faut croire que l’arrivée de l’hiver a un effet négatif sur le moral car Eric du légendaire Presse-Citron a décidé de prendre le large… pour quelques jours : Fermé pour cause d’inventaire. Raison de cette interruption de service : un gros ras-le-bol lié à la mauvaise ambiance générale dans les commentaires.

Il faut dire que son statut de premier blogueur de France l’expose à une audience très disparate et surtout très agitée. Il en résulte d’innombrables moqueries, insultes et commentaires (très) déplacés. Pour vous en convaincre, il vous suffit d’aller lire les très nombreux commentaires sur son dernier billet, c’est lamentable. Pourquoi tant de haine ?

Loin de moi l’idée de me comparer à Eric, mais celles et ceux qui n’ont pas un blog à « gros tirage » ne peuvent pas comprendre les sentiments très violents que l’on peut ressentir à la lecture de commentaires irrespectueux lâchement publiés par des trolleurs à pseudonymes. Oui ça fait mal, car derrière le blogueur il y a un rédacteur qui n’a pas forcément reçu la formation d’un professionnel et qui a beaucoup de mal à prendre du recul, surtout après avoir investi autant d’énergie et de passion. Passion ? Oui car il en faut de la passion et de l’assiduité pour tenir un blog comme celui-là.

Je compatis d’autant plus avec Eric car j’ai eu mon lot de commentaires à la con. Par contre j’ai noté une très nette amélioration dans mes commentaires sur ces derniers mois avec pratiquement plus un seul troll, très peu de hors-sujets et une véritable recherche du dialogue. Je ne saurais comment expliquer ce phénomène, peut-être ai-je fini par « trouver » mon audience ? Peut-être se sont-ils reportés sur le blog d’Eric…

Souhaitons donc du courage à Eric pour qu’il persévère et finisse par lui-aussi « trouver » son audience et nous revenir en pleine forme.

A quoi ressemble la blogosphère en 2008 ?

C’est à l’occasion du Blog World Expo que Technorati (le moteur de recherche de blog) à publié son rapport annuel sur la blogosphère : State of the Blogosphere – 2008.

Plusieurs indicateurs dans ce rapport nous mènent à penser que le phénomène des blogs est en train de se « tasser » et de rentrer dans le quotidien des internautes. Comprenez par là que les bloggeurs ne sont plus vus comme des extraterrestres / pionniers / égocentriques (rayez la mention inutile) mais comme des individus lambda qui pratiquent une activité sociale sur le web.

Les chiffres montrent un ralentissement

Parlons des chiffres tout d’abord : 133 millions de blogs indexés depuis 2002.

blogosphere2008

Un bien beau chiffre, mais qu’il faut relativiser car sur ces 133 millions de blogs, seuls 1,1% ont publié au moins un billet sur les 7 derniers jours. Il n’y aurait donc que 1,5 millions de blogs réellement actifs. En fait nous serions passés de 1,5 millions de billets publiés en 2007 à 900.000 en 2008 : State of the Blogosphere 2008: Technorati Numbers Indicate Blogging Is Niche and Slowing.

Comment expliquer ce phénomène ? Tout simplement avec la montée en puissance de nombreux médias sociaux alternatifs (microblog, réseaux sociaux…) qui fragmentent les usages et surtout permet de combler un besoin latent mais pas suffisant pour se lancer dans l’aventure. Autre conséquence, l’attention des lecteurs de blogs est diluée / éparpillée sur d’autres supports « sociaux » (c’est l’arroseur arrosé). Et il en va de même pour l’influence : Are The Influencers Less Influential Now That The Masses Have Arrived?. Serait-ce la fin du mythe du bloggeur influent ?

Blogguer est une activité rentable… pour les américains !

Autres chiffres très surprenants : le revenu moyen annuel est de 6.000$ et dépasse même les 75.000$ pour les blogs avec plus de 100.000 visiteurs uniques  par mois. 75.000$ par an ? Soit je suis le dernier des cons (et je devrais arrêter mon activité de conseil / formation), soit les conditions de marché sont complètement différentes en France ! Visiblement je ne suis pas le seul à être surpris : State Of The Blogosphere: Get To 100K Uniques, Make $75K/year.

Bon… inutile de nous emballer, ces chiffres sont surtout valables pour ceux qui blogguent en anglais dans un pays où le marché (annonceurs, régies publicitaires, intermédiaires…) est beaucoup plus mature.

Bon ceci étant dit, le rapport explique également que les pratiques de blog sont largement rentrées dans les moeurs et qu’elles sont très utiles pour construire sa marque personnelle (cf. How To Grow Your Personal Brand).

Une répartition démographique qui diverge selon les continents

Continuons notre analyse avec ces chiffres équivoques sur la répartition homme/femme en fonction du continent :

blogosphere_gender

Hé oui, en Europe tout comme en Asie les bloggueurs sont sur-représentés par rapport aux bloggueuses. Pourquoi ? Je ne sais pas, et je ne me risquerais pas à commenter ce chiffre ;-)

Et puisque l’on parle de continents, voici la répartition du volume :

blogosphere_continents

Près de la moitié des blogs sont américains ? Difficile à avaler. Reformulons ça en : « plus de la moitié des sites assimilés à des blogs qui sont indexés par Technorati sont américains« . Voilà qui me semble mieux pour nuancer cette donnée.

Le bloggueur européen existe-t-il ?

Terminons enfin par ce portrait-robot du bloggueur européen :

blogosphere_europe

 

Mouais… pas très convainquant tout ça… Est-ce vraiment intéressant de niveler les pratiques et les influences culturelles au sein d’un continent comme l’Europe ? Non pas réellement.

Mais ne crachons pas non plus dans la soupe, ce rapport est tout de même une aubaine pour l’industrie car il permet d’avoir une photographie précise de la blogosphère US (qui pilote une partie du marché) et qui illustre également la diversité des profiles : Who Are the Bloggers?.

Seule une partie du rapport a été publié, j’attends avec impatience la suite…

Bientôt des flux publicitaires en overlay ?

Au détour de mes pérégrinations sur la toile je suis tombé sur cet étrange plugin pour WordPress : Live Twit. Ce plugin sert à afficher les titres d’un flux RSS en surimpression (overlay en anglais) dans un bandeau de bas de page : Nouvelle version de Live Twit avec plusieurs options supplémentaires.

livetwit

Observez bien cette bande sombre en bas de l’écran, y sont affichés la source, le titre et deux boutons d’action. Pour l’instant ne défilent sur ce bandeau que des news (en provenance de Wikio sur cet exemple) mais l’on pourrait tout à fait imaginer y faire défiler des messages publicitaires (soit un Google Adsens trafiqué, soit un flux de publicités textuelles comme les Feed Ads de Splush).

Partant du principe que les bannières de haut de page ne transforment quasiment plus (principalement dû au phénomène de banner blindness), est-ce que ce principe de flux publicitaire affiché en surimpression ne serait pas une alternative élégante ?

Quand vous y réfléchissez bien, cette solution est :

  • très simple à installer (un bout de code javascript qui affiche le bandeau en surimpression, donc même pas la peine de toucher au code source) ;
  • très simple à opérer (les messages publicitaires sont distribués via un flux RSS) ;
  • élégante (ce bandeau ne défigure pas la mise en page) ;
  • avec une bonne visibilité (très bon contraste et affichage permanent même si l’on fait défiler la page).

Bref, je suis persuadé que ce bandeau flottant pourrait potentiellement remplacer les bannières de haut de page (qui de toute façon sont condamnées). Peut-être est-ce de la pure affabulation de ma part car cette solution existe déjà mais j’y vois un très fort potentiel, pas vous ?

Changement d’époque pour les blogs ?

Ce matin Nicolas a décidé d’arrêter la publication de Versac : Fin de ce blog. Passé l’effet de  surprise de cette annonce, j’ai comme l’impression que nous sommes en train de vivre un changement d’époque pour les blogs : le passage de l’âge de pierre à l’âge de fer.

Force est de constater que la professionnalisation des pratiques de blog est en train de profondément modifier le paysage de la blogosphère. J’interprète ainsi l’annonce d’Éric de son passage à un statut de blogueur professionnel (Révélation de la semaine : j’ai trouvé un travail) comme l’élément déclencheur d’un mouvement de fond : tensions, railleries, jalousies… qui conduisent aujourd’hui à la disparition d’une figure emblématique du blog français (rassurez-vous Nicolas n’est pas mort, il va juste blogueur ailleurs).

Je ne saurais trop expliquer pourquoi mais j’ai comme l’impression que la blogosphère va progressivement perdre son innocence et rentrer dans une phase plus… industrielle. Celle où l’on brasse de l’argent, celle où l’on s’insulte par billets interposés (même dans un cadre professionnel), celle où les égos débordent des claviers.

Ce changement d’époque va donc se faire dans la douleur, une douleur supportée par une minorité d’individus :

Bref, la situation s‘envenime et même si nous n’en sommes pas encore à envisager la peine de mort comme pour les blogueurs iraniens (Iran Parliament to Debate Death Penalty for Bloggers), je me désole de constater que les plus grands se voient contraints de plier sous la pression des masses anonymes. Finalement c’est Vinvin qui avait vu juste avec sa farandole des abrutis. Puisse le dieu internet me donner le courage de ne jamais céder à mon tour. Car après tout, tout le monde ne peut pas avoir la force de caractère du Capitaine, bien que lui aussi doit connaitre des moments de solitude.

Nous voici donc en présence de la première victime du mythe du « blogueur influent ». Vaste fumisterie dont nous n’arriverons décidément pas à nous débarrasser. Si j’avais le courage, je rédigerais un article pour définitivement enterrer ce mythe à la con mais je suis fatigué. Fatigué de répéter inlassablement que nous sommes tous influent à notre échelle. Fatigué de répéter que le blog est un outil, pas une caractéristique. Les blogueurs n’ont en commun que la plateforme technique, leurs motivations et leur approche sont toutes différentes (il y a autant de façon de bloguer que de blogueurs).

Mais je m’égare, revenons à nos moutons : Je suis maintenant convaincu de la nécessité d’instaurer une forme de contrat de lecture entre le blogueur et son audience, un peu comme des Conditions Générales d’Utilisations. Ce contrat tacite permet de définir un cadre sain dans lequel le blogueur pourra s’épanouir et entrer dans une relation mutuellement enrichissante avec son lectorat (évitant ainsi les plaies du blogueur). Est-on en train de parler d’une charte des blogs ? Peut-être, je n’ai pas encore trouvé la solution.

Il pourrait potentiellement y avoir autant de chartes que de blogueurs mais je trouverais intéressant de pouvoir initier une réflexion collective sur  des modèles de chartes génériques. Un peu comme les licences Creative Commons (il y en a forcément une qui vous convient).

Bref, tout ça pour dire que nous vivons un changement d’époque plutôt déstabilisant. J’espère que ce phénomène de maturation des blogueurs se fera de concert avec une maturation des lecteurs / commentateurs, des agences, des annonceurs et des journalistes.

Le blog est mort, vive le blog !

Pourquoi j’ai décidé de sortir du classement Wikio

Après de nombreux mois de tergiversation, je me suis enfin décidé à prendre le taureau par les cornes et à sortir du classement Wikio. Pourquoi ? Parce que je ne suis pas dans une logique de d’éditeur. En effet, les blogs qui font vivre leur(s) auteur(s) (comme Presse-Citron, Le Blog Auto, Le Journal du Geek…) sont à la recherche du plus gros trafic. C’est logique, ils raisonnent comme des éditeurs : plus de trafic = plus de revenus. Même si nous utilisons le même socle technique (un moteur de blog) nous ne poursuivons pas le même objectif.

Deux audiences non-compatibles

J’ai fait le choix d’utiliser mon blog pour parler (et échanger) de mon quotidien professionnel. Oui mais voilà, j’évolue dans un environnement professionnel obscur où l’on jargonne à tout va. Il en résulte des billets incompréhensibles pour les néophytes où par moment on ne parle plus tout à fait français (quel framework Ajax choisir pour assurer un bon ROI à un mashup marchand en marque grise monétisé au CPA ?).

Exposer un tel contenu à une audience de non-initiés ne peux pas fonctionner : problèmes de compréhension, mauvaises interprétations, commentaires hors-sujet…). Voilà pourquoi dans mon cas : plus de trafic = plus de pollution.

L’objectif que je m’étais fixé avec ce blog était de m’assurer la meilleure visibilité possible auprès des personnes de la profession. Cet objectif est désormais atteint et je travaille maintenant à fidéliser un lectorat de professionnels. Cette fidélisation ne peut fonctionner qu’au travers de contacts réguliers (via le flux RSS et la newsletter). Voilà pourquoi j’ai 10 fois plus d’abonnés à mon flux RSS que de visiteurs sur le site.

En regardant de près mes statistiques de fréquentation je me suis très vite aperçu que le trafic en provenance de Wikio ne correspondait pas aux lecteurs que je souhaite toucher : ils arrivent sur le site et reparte tout de suite (très certainement effrayé par cette débauche d’acronymes et de jargons).

Traduction : l’audience de Wikio n’est pas celle que je souhaite atteindre. Sans mépris aucun, elle n’est simplement pas dans ma cible.

Des sollicitations incessantes

Être dans le classement Wikio ça veut dire être publiquement exposé à toutes et à tous… surtout à toutes les agences de RP et à tous les étudiants. Il en résulte un flot incessant de sollicitations (« ça serait sympa si tu parlais de mon projet »), de courriers non-ciblés (« veuillez trouver en pièce jointe le communiqué de presse de ce nouveau service qui va révolutionner l’internet »), de demandes en tout genre (« pouvez-vous m’aider pour mon mémoire », « je cherche un emploi / un stage », « j’ai besoin de conseils pour mon orientation de carrière », « pouvez-vous répondre à ce questionnaire »…).

En moyenne je dois recevoir une trentaine de sollicitations de ce type par jour et ça prend beaucoup de temps de répondre à tout ce petit monde (même si c’est pour décliner). Autant vous le dire tout de suite : je ne suis ni un mécène ni un prof de fac, juste un professionnel qui doit travailler pour gagner sa vie. Et je le répète : bloguer n’est pas mon métier.

Traduction : Être dans ce classement m’apporte plus de désagrément que d’avantages.

Un service encore jeune

Au-delà de ces deux effets de bord, le principe même de classement me dérange. Pourquoi devrions-nous être comparés ? Après tout je ne convoite pas le titre de meilleur blogueur, plutôt celui de meilleur consultant. Cela a-t-il du sens de placer les blogueurs dans un contexte de compétition ? Non car il y a de la place pour tout le monde. Le classement de Wikio est donc un outil intéressant mais qui mériterait un peu plus de pédagogie : pourquoi un classement et comment s’en servir (du point de vue des professionnels).

Mais ce qui me frustre le plus c’est très certainement ce système de catégories que je trouve très restrictives. Pourquoi devrais-je être un blogueur High-Tech ? Pourquoi réduire la diversité de la blogosphère à quelques catégories ? Un blog doit-il nécessairement être mono-sujet ? A la limite je veux bien concourir dans la catégorie du meilleur Fred Cavazza, mais pas du meilleur blog « High-Tech ». Quel est le dernier billet où je parlais de high-tech ? J’avais plus l’impression de parler de médias sociaux, d’utilisabilité, d’interfaces riches, d’entreprise 2.0…

Conclusion

Après avoir lu tout ça vous vous êtes très certainement fait la réflexion suivante : « si ça ne lui plaît pas, pourquoi y être ? » Et bien c’est justement l’objet de ce billet : expliquer pourquoi j’ai décidé de sortir de cette logique de classement. Et ce qui est valable pour Wikio est également valable pour les autres : j’ai également demandé à sortir du classement Alianzo.

Voilà, vous connaissez maintenant mes raisons, je vais maintenant avoir l’esprit tout à fait tranquille pour bloguer sur mes sujets favoris (et pouvoir jargonner tout mon soûl). Du coup je libère une place pour les autres…