Comment le microblog a bouleversé les pratiques de blog

Depuis l’apparition des blogs au début des années 2000 et leur très forte émancipation (notamment grâce à des acteurs comme Skyblog en France), il a fallu grosso-modo 5 ans à la blogosphère pour se structurer (faisant apparaître 3 sous-ensembles : high-tech, politique et life style) et se professionnaliser (cf. Changement d’époque pour les blogs ?). C’est un résumé grossier mais là n’est pas le propos de cet article.

Tout se passait bien jusqu’à l’explosion des médias sociaux (avec sa myriade de services) et la forte montée en puissance du micro-blogging (Twitter a-t-il atteint le point de bascule ?). Alors que l’on pensait la blogosphère toute puissante, voilà que deux services sont venus bouleverser la donne : Twitter et FriendFeed. Le premier sert à publier des messages ultra-courts (même en situation de mobilité), le deuxième sert à agréger sa production sur les médias sociaux. Vous pourriez me dire (à juste titre) que c’est une tempête dans un verre d’eau, il n’empêche qu’au fil du temps j’ai constaté une modification radicale dans les pratiques de blog, et notamment chez les acteurs « historiques » de la blogosphère :

Bref, les choses ont irrémédiablement changé suite à la maturation d’outils et plateformes sociales complémentaires (cf. Blogging Vs Microblogging + Lifestreaming + Social Networking). Comment expliquer ce changement : Lassitude des lecteurs ? Saturation de la blogosphère ? Envie de tester d’autres supports ? C’est un peu tout cela à la fois, mais surtout la mutliplication des supports : Is Blogging Evolving Into Life Streams?.

Aujourd’hui la configuration que je croise le plus souvent est la suivante :

  • L’activité de veille / filtre quotidienne sur Twitter (ou FriendFeed) ;
  • Des billets plus longs sur les blogs.

Il y a une logique derrière cette évolution : le blog n’est plus le support de prédilection pour de l’information chaude, il a été supplanté par le microblog. Illustration la semaine dernière avec l’annonce du lancement de Chrome OS : Je me suis dépêché de rédiger un billet sur le sujet à peine quelques heures après l’annonce, résultat : rien (très peu de commentaires et quasiment aucun lien). J’ai quelques jours plus tard pris le temps de rédiger un article plus complet avec une réflexion mieux argumentée et le résultat est bien plus satisfaisant (des commentaires plus riches, plein de liens entrants). L’enseignement que je peux en tirer est le suivant : j’arrête définitivement de faire la course à l’info chaude, moins de billets mais des articles plus réfléchis (que je pourrais qualifier « d’info tiède »). Finalement c’est Jakob Nielsen qui avait raison avant l’heure en préconisant de rédiger des articles et non des billets (Write Articles, Not Blog Postings).

Bien évidemment ceci ne s’applique pas à tous les blogs, les billets d’humeur sont toujours très largement appréciés, mais par ceux qui ont envie de les lire !

Reste maintenant à savoir comment les blogs vont évoluer. Sur cette question scénarios sont envisageables (What is the Future of Blogging?) :

  • Une transformation des blogs en lifestream (notez que lifestream et blogs peuvent tout à fait cohabiter (c’est ce que je fais avec ma barre latérale) ;
  • Une transformation des blogs en plateformes sociales (par l’intermédiaire de social bar comme Google Friend Connect ou Stribe) ;
  • Une transformation des blogs en web TV (peu probable car il faut tout de même de l’équipement, mais peut-être que les plateformes de livecast peuvent nous y aider) ;
  • Une redéfinition des blogs (un site comme un autre ?) ;
  • Un nouveau modèle encore à définir (Google Wave est un bon point de départ).

Comme vous pouvez le constater, les options sont encore nombreuses. En tous cas je reste persuadé que l’on ne peut plus se permettre de ne miser que sur un seul format : la prise de parole sur le web doit s’envisager comme un ensemble de publications sur différents formats (billets, articles, tweets, vidéos, diaporamas…).

Pour le moment je reste fidèle à mon support d’origine (mes 7 blogs) mais je commence à voir des choses tout à fait intéressantes avec des plateforms hybrides comme Tumblr ou Posterous qui permettent de publier avec différents formats, depuis différentes sources.

Finalement peut-être que le bon choix est celui de Steve Rubel : un lifestream modulaire pour sa production quotidienne et de temps en temps des articles de fond publiés sur des médias à forte audience (Mashable…).

Quoique, ça manque peut-être un peu d’interactivité tout ça… peut-être une petite touche de Facebook / LinkedIn par dessus et ça commencera à être bien.

Dans le doute je vous pose la question : préférez-vous plus de billets (1 par jour) ou des analyses plus poussées (quitte à tomber à 1 ou 2 articles par semaine) ?

Contenu + Communauté + Commerce = €€€

Contenu, communauté, commerce… l’équation magique des 3 ‘C’ qui fait rêver pus d’un marketeux. Il faut dire que les arguments ne manquent pas pour plébisciter ce triptyque : les contenus améliorent le référencement naturel, la communauté génère des visites récurrentes et les produits sont recommandés par les membres. Trois bonnes raisons de déployer un dispositif reposant sur ces 3 piliers.

Quand on y réfléchi bien, les 3 ‘C’ sont l’ancêtre du social shopping, bien avant que l’on nous vante les mérite de Facebook et de ses conversations qui sont autant de marchés. Dans ce domaine là certains étaient précurseurs, je pense notamment à Cdiscount qui a su capitaliser sur sa fourmilière ou encore aux enseignes de bricolage (Castoram, BHV, Leroy Merlin) qui ont parfaitement fédérés tout une communauté de fans de bricolage au travers de forums. Oui mais voilà, les forums sont une impasse (Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) et il est largement temps de passer la vitesse supérieure et d’envisager un dispositif plus sophistiqué.

C’est là où les acteurs américains (encore eux !) nous montrent la voie avec des contenus bien mieux structurés et une communauté plus lisible. L’enjeu est double :

  • Favoriser un référencement naturel durable (dans les 5 premiers résultats) qui puisse rivaliser avec du référencement payant ;
  • Mobiliser une communauté solide pour enrichir la base de contenus et nourrir une dynamique social pérenne.

Le premier exemple qui vient à l’esprit est celui d’Amazon qui a bien compris que ses belles fiches produit (et leurs avis) ne suffiraient pas à maintenir la distance avec la concurrence. Ils ont donc très rapidement investi dans des gigantesques bases de données de contenus verticaux : IMDb pour les films, SoundUnwound pour la musique, Shelfari pour les livres et Amapedia pour les reste. L’objectif poursuivit est de positionner ces plateformes comme des sources de contenus faisant référence afin de bénéficier d’une très bonne exposition sur les moteurs de recherche et de vérrouiller la chaîne de l’affiliation.

SoundUnwound

Pour le moment ces quatre bases sont indépendantes mais j’anticipe un futur proche où il sera possible d’y contribuer à l’aide de son compte client Amazon. Imaginez alors l’avantage concurrentiel que pourrais avoir Amazon en ayant un accès direct sur la biblio / disco / filmothèque de ses clients (et l’impact que cela pourrait avoir sur son moteur de recommandation).

Deuxième exemple avec GDGT, la base de données de gadgets lancé par le fondateur des blogs Gizmodo et Engadget : Gizmodo, Engadget, and Now GDGT.

gdgt

Ici l’objectif est également clair : construire la plus grosse base de données de gadgets technologiques pour en faire une référence et court-circuiter ainsi l’offre de référencement payant de Google. Car c’est bien de ça dont il est question : positionner cette plateforme dans le Top 3 des résultats et monétiser ainsi cette visibilité. L’objectif secondaire est également de concurrencer d’autres sources déjà établies comme Cnet ou encore Yahoo! Tech (cf. Engadget Founders Launch “The World’s Greatest Gadget Database”).

Comment comptent-ils s’y prendre pour rattraper leur retard sur les deux sites précédemment cités ? Tout simplement en s’appuyant sur les deux blogs Gizmodo et Engadget qui sont d’authentiques machines de guerre en terme de contenus (entre 5 et 10 billets par jours) et d’audience (visiteurs, abonnés aux flux RSS, commentateurs…). Encore une fois, l’idée est la même : lier du contenu ultra-chaud (venant des blogs) à du contenu froid (les fiches produit) et à une communauté d’internautes qui vont non seulement contribuer mais également afficher leur profil où l’on retrouve les gadgets qu’ils ont eu, qu’ils possèdent et qu’ils envisagent d’acheter :

gdgt_Profile

Ces profils sont donc une authentique mine d’or pour les marques et distributeurs qui ont ainsi à leur disposition un outil d’analyse très puissant (ceux qui possèdent X et Y seront intéressés par Z) et un support de communication / vente en prise directe avec la communauté. Exemple ici avec la page des produits Asus :

gdgt_Asus

GDGT, un exemple à suivre ? Oui tout à fait, au même titre que les communautés de marque (cf. Quand les people sociabilisent les marques).

Bloguer dans un contexte d’affaires est un travail de longue haleine

Je rebondis sur le billet récemment publié par Eric sur les blogs pro : Pourquoi une PME doit avoir un blog : 10 raisons concrètes. Ce billet traite avec justesse de l’intérêt pour une PME d’avoir une blog, surtout lorsque celle-ci ne dispose pas d’un budget marketing pharaonique. Les raisons listées sont valables (com’ externe, image, dialogue, référencement, motivation interne, veille, autorité de compétence…) mais ne traite pas de la dure réalité des blogueurs d’affaires : l’audience.

Celles et ceux qui se sont risqués récemment à rédiger un blog BtoB savent à quel point il peut être frustrant d’investir du temps et de l’énergie (de la passion ?) dans un blog qui génère un trafic somme toute très faible. Et c’est là où le bas blesse : parler de son métier limite fortement le lectorat d’un blog.

Autant quand le thème de votre blog est orienté lifestyle, gadgets ou séries TV, vous pouvez très rapidement acquérir une audience qui va vous stimuler dans votre travail d’écriture au quotidien, autant lorsque vous parlez de logistique ou de techniques de vente c’est tout de suite plus délicat et votre audience risque d’avoir une courbe de progression beaucoup plus plate. Non pas que le sujet soit moins intéressant, mais plutôt que la rencontre entre un sujet et son lectorat est beaucoup plus laborieuse.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène :

  • La population cible n’est pas forcément bien équipée ;
  • Les professionnels visés n’ont pas forcément le réflexe de faire de la veille ;
  • Votre prise de parole est noyée par des acteurs déjà implantés (de type revues pro) ;
  • Votre audience s’auto-restreint (dans les abonnements ou les commentaires) face à la pression du groupe (« si tu fais de la veille, c’est que tu es mauvais ou que tu as du temps à perdre« ).

Bref, il faut beaucoup de motivation pour se lancer dans l’aventure. Je ne reviendrais pas sur les bénéfices à en retirer car Eric l’a très bien fait, mais je souhaiterais citer deux exemples qui illustrent mon propos.

Blog BtoB : Il suffit de quelques lecteurs pour assurer un bon ROI

Premier exemple : Le Grand Blog de la Vente, un blog 100% pro édité par une société de formation spécialisée dans les métiers de la vente, dont les auteurs aimeraient bien que l’audience grimpe plus rapidement.

Le Grand Blog de la Vente
Le Grand Blog de la Vente

Avoir une grosse audience est un objectif louable, mais pas réellement pertinent dans le cadre d’une activité BtoB. D’une part car tout le monde ne peut pas rivaliser avec les gros portails d’infos (dont la forte audience n’est d’ailleurs pas synonyme de rentabilité) et d’autre part car l’important n’est pas la taille mais la qualité de l’audience. L’idée est de pouvoir toucher les bonnes personnes avec le bon message. Cette rencontre entre un billet qui fait mouche et un décideur (celui qui va commander une prestation) peut en plus survenir des mois après la rédaction du billet.

Voilà pourquoi bloguer dans ce contexte d’affaire est un travail long et fastidieux dont le ROI est difficilement mesurable. Pour faire simple, disons que ce type de blog ne permet pas de générer directement du C.A. mais plutôt de raccourcir le cycle de vente. Les prospects qui ont transités par le blog (soit via Google, soit par recommandation des auteurs) sont ainsi beaucoup plus à même d’apprécier l’expertise du ou des auteurs. La contrepartie est que ce type de blog peut tout à fait vivoter avec à peine une centaine de visites par semaine dans les premiers temps (et aucun commentaire). Difficile dans ces conditions de justifier cette activité auprès d’un patron à moins que l’initiative ne vienne de lui.

À titre d’exemple, ce blog n’était lu la première année de son existence que par une cinquantaine de personnes par semaine (pas de quoi se réjouir).

Blog marchand : Rien ne remplace le travail de terrain

Deuxième exemple avec la Boutique de Chris, un blog marchand tout mimi. Christiane est ce que l’on peut appeler une commerçante : elle doit se battre tous les jours pour survivre. Pour cela elle ne dispose que de sa volonté pour y arriver. J’ai récemment commandé un livre sur la marketplace d’Amazon et Christiane m’a très gentiment glissé un petit mot dans le paquet pour me souhaiter bonne réception :

Le message de Christiane
Le message de Christiane

Non seulement ce petit mot m’a fait très plaisir mais en plus elle en profite pour me donner l’URL de son blog marchand :

Le blog marchand de Christiane
Le blog marchand de Christiane

Un remarquable travail de terrain pour une personne qui ne peut pas se permettre d’acheter des mots-clés. C’est fou comme un petit bout de papier peut tout de suite se transformer en un redoutable outil de fidélisation.

Fidélisation ? Oui car c’est bien de cela dont il est question. Là où les mots-clés peuvent servir à générer des ventes immédiates (du type promo), ce petit papier est avant tout là pour signaler l’existence de ce blog sans prétentions. Il n’y a quasiment aucune chance pour que cela génère une vente dès la première visite mais cela peut aider à créer de la récurrence dans les visites, puis de l’attachement, puis éventuellement une vente « coup de coeur ». Cette petite touche d’attention peut faire mouche là où d’autres acteurs passés en phase « industrielle » peuvent énerver avec des newsletter manquant de proximité.

Proximité, voilà le maître mot pour une pratique de blog bien particulière dont le calcul du ROI ne répond pas aux règles en vigueur sur d’autres médias.

Bref, se lancer dans l’aventure du blog professionnel n’est pas une mince affaire, d’autant plus que la profession fait encore difficilement la différence entre blog perso, blog pro, portail d’infos déguisé en blog… En tout cas je n’aurais qu’un seul message à faire passer : la communauté vous rendra toujours ce que vous lui avez donné. Comprenez par là qu’une démarche sérieuse, sincère et transparente finira toujours pas porter ses fruits. Toute la question est de savoir quels sont les fruits que vous attendez d’elle.

Des blogueurs participent à la rédaction de l’Express

Vous en avez assez de la guerre « blogueurs contre journalistes » ? Alors je vous propose une lueur d’espoir dans ce conflit sans fin avec cette très bonne initiative de l’Express qui a invité une quarantaine de blogueurs au sein de sa rédaction pour les mettre à contribution : L’Express 3001.

L'édition spéciale 3001 de L'Express

Dans la pratique, les blogueurs invités sont installés dans la salle de rédaction avec le reste de l’équipe et ils rédigent des articles qui sont intégrés au circuit de publication. Ils participent également aux conférences de rédaction :

Des blogueurs invités en conférence de rédaction

En regardant bien sur le site vous pouvez ainsi voir apparaitre une petite cartouche « 3001 » avant le titre des articles publiés par les blogueurs.

Exemple d'article d'un bloggueur publié en page d'accueil de L'Express.fr

Voici donc une très belle opération orchestrée par la rédaction de L’Express et l’agence Ogilvy PR dont vous pouvez suivre le quotidien sur le blog dédié à l’opération : 3001, l’odysée de l’info. Un grand bravo à Eric (le rédac-chef) dont vous pouvez lire les réflexions sur mutation de son métier sur son blog : L’Express nouvelle formule.

Je suis plus qu’enthousiaste vis à vis de cette initiative car les métiers de la Presse en ligne ont encore besoin d’évoluer pour s’adapter à la révolution des médias sociaux (cf. mon précédent billet sur le sujet : L’avenir de la presse en ligne est-il dans le social ?). Je vous invite également à lire la très bonne série d’articles publiés par Fabrice : Défendre la presse écrite face à la menace d’internet, Le web a profondément changé les journaux américains et Le New York Times s’appuie sur un réseau d’experts pour traiter l’information.

Loin de moi l’idée de faire du teasing, mais je peux vous assurer que nous n’en sommes qu’au début et que je travaille en ce moment sur un projet pour L’Express qui poussera beaucoup plus loin cette logique de production conjointe. Mais j’aurais sans doute l’occasion de vous en reparler.

Tous solidaires avec Eric de Presse-Citron

Il faut croire que l’arrivée de l’hiver a un effet négatif sur le moral car Eric du légendaire Presse-Citron a décidé de prendre le large… pour quelques jours : Fermé pour cause d’inventaire. Raison de cette interruption de service : un gros ras-le-bol lié à la mauvaise ambiance générale dans les commentaires.

Il faut dire que son statut de premier blogueur de France l’expose à une audience très disparate et surtout très agitée. Il en résulte d’innombrables moqueries, insultes et commentaires (très) déplacés. Pour vous en convaincre, il vous suffit d’aller lire les très nombreux commentaires sur son dernier billet, c’est lamentable. Pourquoi tant de haine ?

Loin de moi l’idée de me comparer à Eric, mais celles et ceux qui n’ont pas un blog à « gros tirage » ne peuvent pas comprendre les sentiments très violents que l’on peut ressentir à la lecture de commentaires irrespectueux lâchement publiés par des trolleurs à pseudonymes. Oui ça fait mal, car derrière le blogueur il y a un rédacteur qui n’a pas forcément reçu la formation d’un professionnel et qui a beaucoup de mal à prendre du recul, surtout après avoir investi autant d’énergie et de passion. Passion ? Oui car il en faut de la passion et de l’assiduité pour tenir un blog comme celui-là.

Je compatis d’autant plus avec Eric car j’ai eu mon lot de commentaires à la con. Par contre j’ai noté une très nette amélioration dans mes commentaires sur ces derniers mois avec pratiquement plus un seul troll, très peu de hors-sujets et une véritable recherche du dialogue. Je ne saurais comment expliquer ce phénomène, peut-être ai-je fini par « trouver » mon audience ? Peut-être se sont-ils reportés sur le blog d’Eric…

Souhaitons donc du courage à Eric pour qu’il persévère et finisse par lui-aussi « trouver » son audience et nous revenir en pleine forme.