Social Business Design = Web 2.0 + Médias sociaux + Entreprise 2.0

En ce moment c’est la saison des conférences et l’actualité est particulièrement riche cette semaine avec la 140 Characters Conference à New York et l’Enterprise 2.0 Conference à Boston. Médias sociaux et entreprise 2.0… deux domaines qui suscitent beaucoup de bruit et de créativité mais qui ne se mélangent pas. Une des raisons principale qui fait que ces deux domaines sont jusqu’à présent restés hermétiques est parce qu’ils répondent à des objectifs différents et surtout fonctionnent différemment (notamment dans la motivation et les dynamiques sociales sui régissent les interactions).

C’est dans ce contexte que le Social Business Design fait son apparition avec l’ambition d’unifier ces deux pratiques en une sorte de Théorie du Tout : From Social Media To Social Business Design.

SocialBusinessDesign

Le Social Business Design est présenté comme une philosophie qui vise à repenser le marketing d’une marque et la collaboration au sein de ses équipes en s’appuyant sur les médias sociaux. Dans ce modèle, tous les acteurs externes et internes sont connectés et capables de contribuer : Taking the leap: Social Business Design.

Pour arriver à ce mode de fonctionnement, les auteurs ont identifiés 4 composantes essentielles :

  • Ecosystem – Un écosystème au sein duquel l’entreprise évolue, sa cartographie permet d’identifier les acteurs-clés (clients, fournisseurs, partenaires, coopétiteurs…) et les interactions qui les relient ;
  • Hivemind – Une intelligence collective au service de la créativité, à la fois du côté des clients (qui pourraient être mobilisés au travers de plateformes de suggestions collaboratives) et du côté des collaborateurs (en mettant en commun leurs connaissances et savoir-faire pour les enrichir / compléter) ;
  • Metafilter – Des mécanismes de filtrage collaboratifs qui permettent de lutter contre l’infobésité (infos froides) et la sur-stimulation (infos chaudes) pour exploiter de façon plus efficace les données internes (des collaborateurs) et externes (des clients) ;
  • Dynamic Signal – Une écoute en temps réel du marché et de l’organisation (l’entreprise, ses filiales, partenaires…).

C’est en mettant en œuvre ces 4 composantes qu’une entreprise est à même de collecter les bonnes données et de détecter les bons signaux pour évoluer rapidement et s’adapter à un marché toujours plus volatile : Social Business Design and the Real Time Enterprise. L’auteur cite ainsi l’industrie musicale qui n’a pas su évoluer suffisamment vite et se retrouve maintenant dans une impasse.

Voici donc un modèle très intéressant car il fait le pont entre les dynamiques liées au web 2.0, aux médias sociaux et à l’entreprise 2.0 :

  • Le web 2.0 dans le sens « the web as a platform »  qui se décline en un écosystème interne (les collaborateurs, filiales…) et externe (les fournisseurs, partenaires…) ;
  • Les médias sociaux comme interface entre les clients / prospects et la marque ;
  • L’entreprise 2.0 comme moteur de la collaboration (fertilisation croisée, circulation dynamique de l’information…).

Bien évidement, tout ceci n’a de sens que si la direction de l’entreprise / marque adhère complètement à ces pratiques et développe les capacités de réaction nécessaires pour bien exploiter ces social insights en adaptant son marketing mix voir son modèle économique (« from conversation to transformation« ).

Ce principe de transformation active (un pendant de la « beta perpétuelle« ) est également abordée dans cet article qui parle de la maturation des bénéfices à l’appropriation des outils collaboratifs : The Social Software Value Matrix.

SocialSoftwareValueMatrix

Pour prolonger cette réflexion, je vous propose également cet article : Companies Should Organize For Social Media in a “Hub and Spoke” model. L’auteur y liste 3 modèles d’organisation interne pour prendre en compte et exploiter les médias sociaux :

  • Distribué, chaque service ou département possède sa cellule de veille et sa propre « stratégie » ;
  • Centralisé, un service est entièrement dédié aux médias sociaux et défini la posture de la marque (généralement cette tâche revient au département marketing) ;
  • Collégial, une équipe est constituée de représentants des différents départements / filiales pour mutualiser les ressources, bien faire circuler l’information et collecter les besoins.

SocialMediaOrganizations

Tout ceci est encore un peu conceptuel mais je suis très sensible à ce modèle de Social Business qui parvient à réunir deux mondes qui ne se cotoyaient pas (les marketeux d’un côté, les pro de l’organisation de l’autre). À suivre…

12 commentaires sur “Social Business Design = Web 2.0 + Médias sociaux + Entreprise 2.0

  1. Je suis tout à fait d’accord qu’il y a ici une partie de la solution au problème de la crise que nous traversons actuellement.
    Cet article de l’excellent David Armano fera sûrement date dans l’histoire du web, dans le sens où il place le web comme outil permettant la mutation de la société.
    Le chemin est encore long avant d’arriver à des modèles de ce type et les freins à lever nombreux.
    Néanmoins la vision semble prometteuse et s’intègre tout à fait dans le débat actuel autour de la responsabilité des organisations, le développement durable et l’évolution des modèles économiques.
    Tout cela peut nous permettre de rentrer dans une nouvelle phase économique. A suivre donc ;)

  2. j’aime assez ce concept!

    Merci de l’avoir résumé pour nous (oui, on va allez lire les articles! ;o)

    Reste à réfléchir comment ce modèle peut s’appliquer en PME (voire TPE) … et en particulier en milieu BtoB

  3. Grande sera la tentation de ne s’occuper que d’une ou deux composantes de ce modèle, celles qui seront, à priori, les plus « rentables à court terme » et les moins couteuses en effort.

    L’utilisation des médias sociaux pour le seul « Dynamic Signal », permettant d’améliorer sa réactivité, au détriment de la mise en place d’outils collaboratifs qui permettrait au contraire de travailler de manière plus pro-active, par exemple.

    Tant que la théorie n’aura pas trouvé une modèle de mise pratique et un mode d’organisation simple, la crainte de multiplier les efforts pour rien arrêtera les entreprises désireuses ne serait-ce que de réfléchir à l’utilisation des médias sociaux.

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