Les petits e-commerçants ont le blues, mais ils ne devraient pas

J’ai comme l’impression qu’avec la maturation du commerce en ligne en France (dominé par de très gros acteurs), les « petits » e-commerçants ont la vie dure. Illustration avec le message envoyé par Olivier à la FEVAD : Favor’i FEVAD 2010, merci à tous de m’avoir élu « Meilleur Blog-Ecommerce 2010 ». À l’origine de ce message, un sentiment de frustration d’un artisan du commerce en ligne face aux mastodontes français qui squattent les pages de résultats de Google, raflent les prix et d’auto-congratulent. Il faut dire que le combat est inégal dans la mesure où il y a certainement plus de référenceurs travaillant chez RueDuCommerce que d’habitants dans l’immeuble d’Olivier.

Autre témoignage très intéressant chez Patrice, celui de Delphine qui s’est battu pour faire exister sa boutique de chemises (Torpille.fr) sans rien y connaitre : Torpille.fr (Retour d’expérience). Elle partage ainsi ses déboires dans une page Facebook où sont détaillées ses mésaventures (pas très glorieux pour les gens de la « profession » qui l’ont si mal accompagné).

TorpilleBlog

Le commerce en ligne est un métier complexe, alors déléguez !

Loin de moi l’idée d’enfoncer des portes ouvertes, mais vendre en ligne est une entreprise très complexe qui nécessite de réelles compétences et beaucoup d’énergie. N’espérez pas y arriver seul, vous n’avez aucune chance.

Pour résumer je m’appuierais sur une très bonne série d’articles rédigés par Michel de Guilhermier : Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part I : Avantage Sourcing, Handicap Culturel et Organisationnel. La réussite d’une boutique en ligne est conditionnée par la maitrise de trois facteurs : La marge brute sur les produits, les coûts de visibilité et les couts opérationnels. Opérer une boutique en ligne impose donc de maitriser ces trois facteurs donc d’intégrer des compétences dans ces trois domaines (achat pour la marge brute, référencement / trafic pour la visibilité, gestion pour les couts opérationnels).

Impossible de maitriser tout cela à la fois si vous êtes seul, à moins d’avoir un authentique talent ou un « truc » secret. Il convient donc de se concentrer sur un ou deux aspects et de se décharger du reste. Il existe aujourd’hui des offres tout à fait compétitive pour créer / gérer / héberger sa boutique en ligne (Wizishop, 42Stores, PowerBoutique, Oxatis, PrestaBox…) et s’affranchir ainsi des soucis que cela amène. Ce conseil est également valable pour des marques déjà installées qui ont la possibilité de se concentrer sur leur métier d’origine et leur réseau de distribution physique en faisant de la délégation de e-commerce (auprès d’acteurs comme Inspirationel Stores, MixCommerce ou BrandOnlineCommerce).

Déléguer son e-commerce, une idée folle ? Pas du tout, car opérer une boutique en ligne avec un minimum de volume et d’ambitions exige (encore une fois) de réelles compétences qui sont dures à acquérir et surtout un travail de fourmis. De très grandes marques se sont ainsi laissées tenter comme Toys’ R Us qui est propulsé par GSI Commerce (et devrait lancer sa boutique en France, souhaitons bonne chance à Franck).

Cette délégation est une solution idéale pour ceux qui veulent développer leur business sur le web (et reconquérir des parts de marché sur des ventes que d’autres font à leur place) sans trop prendre de risques. Et pour ceux qui ne se sentent pas l’ambition de mettre en ligne une boutique, ils peuvent toujours se faire héberger un « corner » sur des portails marchands comme Madeleine Market. Le coup du grand magasin qui marie distribution sélective et volume n’est pas tout neuf ( la taille critique restera toujours un facteur-clé de succès), mais pour avoir rencontré le fondateur, je peux vous assurer que son offre est tout à fait intéressante avec un gros travail sur l’éditorialisation des fiches produit et sur le contenu comme levier de trafic durable (je préfère ce terme à « référencement naturel« ).

Travailler sa marque et sa communauté avec les médias sociaux

Tout ceci fonctionne bien à partir du moment où vous avez déjà une activité et un début de clientèle, mais qui des création de marque ? C’est là où les médias sociaux rentrent en scène et peuvent redonner de l’espoir aux petits e-commerçant : Partant du principe que vous maitrisez à minima le sourcing, que vous pouvez déléguer la technique, le marchandising et la logistique à des prestataires spécialisé, il vous reste encore à perfectionner votre offre et trouver une clientèle.

Je rejoins tout à fait le point de vue de Michel (encore lui) sur la nécessité d’avoir une offre solide : Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part II : l’Offre !. Deux leviers peuvent être actionnés afin de se démarquer : soit faire du gros volume pour abaisser le prix d’achat et déclencher des économies d’échelle (idéal pour les biens de commodité), soit proposer une offre pertinente, différente et surtout parfaitement adaptée à une réalité de marché.

Et c’est là où les médias sociaux sont une aubaine pour les petits e-commerçant qui peuvent s’en servir comme média de proximité pour mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des clients et prospects. Cette étape d’écoute active est essentielle pour être en adéquation avec le marché et adapter son offre en conséquence (facile quand on est une toute petite structure, très compliqué quand on est une grosse structure avec une marque déjà établie).

Les médias sociaux et cette forme de marketing de terrain sont donc un avantage anti-concurrentiel (les gros ne peuvent pas lutter) pour se différencier et développer une communauté de clients autour d’une marque et de produits façonnés selon leurs besoins / humeurs… C’est qu’ont parfaitement su faire Patrice avec LaFraise.com ou Dave avec SaddleBack Leather, c’est ce que fait Olivier avec Platine-Center, c’est qu’essaye de faire Delphine avec Torpille.

SaddlebackBlog1

Bien évidement tout n’est pas si simple et il faut toujours beaucoup d’énergie et de très grandes qualités pour pouvoir survivre dans cet univers ultra-concurrentiel, mais je reste persuadé qu’il reste une infinité de poches de business à capter pour des petits e-commerçants face à des géants du commerce en ligne dont la marge de manœuvre est réduite (baisse du pouvoir d’achat => promos pour maintenir les ventes => diminution des marges).

Et pour identifier ces poches, rien de tel que les médias sociaux, voilà pourquoi les petits e-commerçants ne devrait pas avoir le blues (d’où le titre de l’article).

50 commentaires sur “Les petits e-commerçants ont le blues, mais ils ne devraient pas

  1. La délégation ecommerce est le sujet chaud du moment, et même si des grandes marques préfèrent déléguer leur gestion ecommerce c’est qu’il y a une raison. Dans tous les aspects soulevés dans ce billet (très complet d’ailleur), je dirai qu’il faut également énormément insister sur la partie Service Client. On peut voir qu’un Zappos.com aux US a développé son offre en se focalisant sur cet aspect essentiel (frais de ports gratuits, retours gratuits, hotline 24/24). L’enjeu du ecommerce est de fidéliser sa clientèle et pour cela rien de mieux que d’avoir des clients satisfaits.

  2. Merci pour cette article de qualité.
    En plus des médiaux sociaux tel que facebook.com, j’ajouterai qu’il faut utiliser la voie des marketplaces d’ http://www.eBay.fr et Amazon que je gère à partir de http://www.weezbe.com plateforme sur laquelle j’ai crée une boutique en ligne gratuite.
    Cela me permet de doubler mes ventes en plus de ma boutique en ligne.

  3. Une seule ligne sur le référencement et c’est tout? Les petits commerçants peuvent tout à fait prendre des places sur la première page de Google pour des requêtes très concurrentielles avec en face des mastodontes et une armée de référenceurs in-house! Demandez à Alexandra de http://www.dlys-couleurs.com ;)

  4. Bonjour Frédéric,

    Franchement, moi j’ai du mal avec la délégation e-commerce.
    Est ce que c’est vraiment rendre service à quelqu’un de faire à sa place ?
    Certes, le commerçant va regagner des parts de marché …. mais le jour où il aura envie de reprendre les commandes de son e-business, il aura toujours les mêmes difficultés. Ca me semble être une statégie très court terme !

    Est ce un métier complexe ? oui !
    Est ce un métier impossible de monter en compétence ? non !

    Je pense qu’il y a aujourd’hui des gens capable d’accompagner ces commerçants et de transmettre leurs compétences. Mais ça se fait petit à petit, au rythme de l’entreprise. Il faut donc être patient et voir le bénéfice long terme.

    Visiblement, les gens de TORPILLE.FR n’ont pas rencontré les bonnes personnes mais il ne faut mettre toute « la profession » (comme tu le dis) dans le même panier.

    Voila, c’était mon humble avis.
    En tout cas, merci pour la qualité de tes articles.

  5. Les médias sociaux demandent du temps et à mon avis plus important encore, il demandent une écriture, ou un style bien identifiable, une écriture « web » en quelque sorte.
    Je prends le temps qu’il faut pour mon blog, et me rends compte à quel point ce peut être chronophage, alors je repousse l’ouverture d’une page facebook.
    Les fautes d’orthographes aussi, j’en fais pas mal, et ça ma longtemps retenu de poster des commentaires ou de tenir un blog…
    Et pour finir donc le talent de redacteur qui vas faire la différence, ce qui fait qu’ont vient autant pour le patron que pour ce qu’il vends.

    Mais malgré tout cela ces médias sont une vrai chance pour le petits e-commerçants.

  6. Merci pour cet article.
    Même si ça prends plus de temps, je ne préfère pas déléguer pour le moment…
    Question de choix!
    En tout cas longue vie au petits ecommerçants ;)

  7. @ Franck > C’est amusant car je pense exactement le contraire : le blog est un outils formidable pour ceux qui souhaitent avoir une prise de parole authentique (par opposition aux styles d’écritures formatés des journalistes). Chacun son style et surtout chacun son audience.

    @ Raissa > Ce n’est parfois pas une question de temps mais de compétences ou de taille critique.

    /Fred

  8. @Fred: on peut comprendre Raïssa: déléguer un sujet que l’on ne connait pas, c’est abandonner sa volonté de pouvoir maitriser cette compétence à terme.

    Le présupposé qui voudrait qu’un e’commerçant ne pourra jamais tout faire lui-même, et doivent donc déléguer est faux ahma. Pour bien déléguer, il faut pouvoir controller… et donc il faut maitriser son sujet. Il est donc impératif de se colleter à un sujet inconnu, si celui-ci ereprésente une compétence stratégique… (par ex. la maîtrise des trois critères / variables cités par MG).
    Tout le reste ne releverait que du « inch’ allah! », voire de la roulette russe!

  9. Si on prend le cas de torpille, son problème n’a pas vraiment été de ne pas savoir déléguer là où elle n’avait pas assez de compétences mais de ne pas savoir choisir correctement ses prestataires. La question dès lors devient comment bien choisir un prestataire dans un domaine où ne connait rien ? (et donc on ne comprend rien et on gobe n’importe quoi)

  10. Je suis d’accord avec le fait qu’il n’est pas facile de choisir un prestataire dans un domaine que l’on ne connait pas, mais en plus il y a une frustration sur la motivation. Je m’explique : On est en fait souvent décu par l implication des prestataires ( normal ce n’est pas leur site et je ne leur jette pas la pierre); Du coup il faut déléguer des taches très précises, contrôlables et quantifiables. Au final il est parfois aussi lourd en temps de déléguer des actions… que de les faire soi même !!!

    Secondo, je trouve qu’il est très difficile de déleguer… le référencement !!! Et oui, à une époque ou le ref tourne surtout autour des blogs et des réseaux sociaux, c’est bien l’entrepreneur lui même qui parle le mieux de son produit… c’est à lui de rédiger d’argumenter. Après seulement on peut passer à l’optimisation des textes pour le ref nat…

    ceci dit Noêl approche alors : Non les petits commerçants n’ont pas le blues… ils manquent juste un peu de sommeil !!!

  11. Bonjour Fred,

    Présent au Favor’i de la FEVAD jeudi dernier, je regrette également qu’on ne donne la parole dans ce genre d’événements qu’aux grands groupes e commerce ayant des équipes pléthoriques.
    Je suis heureux que certains blogs spécialisés comme le votre, Capitaine Commerce, celui de Marc Schillaci…offrent un peu de visibilité aux petites boutiques ecommerce!

    Je m’occupe personnellement de la Maison du Bouton de Manchette, http://www.boutondemanchette.fr. Nous venons de souffler notre première bougie, et notre expérience montre également qu’on avance plus vite en déléguant développement et relation presse à des personnes compétentes dans ces domaines!

    Merci pour votre blog

  12. J’ai un peu de mal à suivre la vision de ce billet.

    On y parle petites structures et des recommandations de Michel de Guilhermier. Je n’ai pas le sentiment que son offre GSI s’adresse au petites structures. Même si Torpille.fr à eu des déconvenus, ce ne sont pas les mêmes que celles de Toys ‘R’ us.

    Ces conseils sont bons à lire, ses réflexions sont justes (écoute du client, différenciation par le produit, etc) mais on ne boxe pas dans la même catégorie.

    Tout le monde parle de niche à prendre face aux géants, mais une niche; j’y suis avec ma boutique; on en vois vite les limites.

    Et comme le dit Michel de Guilhermier, on a alors la différenciation mais pas la taille.

    Enfin je suis d’accord avec Franck, on ne devient pas un leader dans les médias sociaux comme cela. Dailleurs les personnes un tant sois peu charismatiques n’ont pas besoin de facebook pour faire parler d’elle.

    Le e-commerce est dur, les médias ont fait croire à un eldorado facile (tout le monde ne passera pas dans capital de M6), mais y a aucune raison a avoir le blues. :-)

  13. Billet intéressant et le cas de figure de torpille est assez stupéfiant, loin des success stories habituelles… Par contre pour les petit ecommercant la délégation peut aussi se faire à un autre niveau en sous traitant tout ce qui est éloigné de son métier de base : en freelance on peut ainsi trouver un graphiste, un comptable et un développeur, ensuite en se développant un peu, ne pas hésiter à faire appel à un logisticien et ainsi de suite : agence de référencement, de com, RP, etc..

  14. Il y a également un autre point intéressant que beaucoup de sites e-commerce semble faire : l’internationalisation.
    Je bosse pour plusieurs sites e-commerce qui sont dans une démarche de localisation de leur contenu structurel et catalogue produit, surtout avec l’approche de Noël, et visiblement le coût de traduction/référencement multilingue est amortissable rapidement (cela dépend des produits bien sûr mais sur ce qui est spécifique à la France et recherché à l’étranger, mode, gastronomie, etc, peu de risque pour les sites e-commerce) :)

  15. il existe de réelles possibilités de développement pour les petits e-commerçants s’ils se positionnement sur les bons produits et en particulier sur les marchés de niche. Comme l’indique Marie beaucoup se lancent sur des marchés sur lesquels de gros acteurs sont déjà présents en espérant un trafic important uniquement généré par le référencement naturel cela mène malheureusement à l’échec. Une véritable prise de conscience de la réalité du référencement naturel serait une grande avancée.
    Un plan de communication avec un budget de prévu est également indispensable.
    La délégation e-commerce est effectivement une possibilité mais il ne faut pas oublier que beaucoup de marchands n’intéressent pas ces prestataires car leur potentiel de ventes mensuelles est relativement faible. Pour la plupart des petits marchands la meilleure solution reste la formation, l’accompagnement. C’est une orientation prise par de nombreux éditeurs de solutions e-commerce.

  16. @Fred : heureux de nous voir cités dans ton article.

    Dans le e-commerce des marques, la délégation s’impose de plus en plus. Et c’est tout naturel, car il n’y a le plus souvent ni volonté, ni possibilité de gérer en interne un canal web direct.

    Pour les distributeurs brick & mortar ou déjà online, je n’ai pas vraiment de vision sur l’intérêt ou non de déléguer. Cela peut dépendre de la stratégie et/ou des moyens des sociétés concernées.

  17. @RémyBigot : Un marché de niche est clairement idéal pour l’ e-commerçant. Toutefois, il ne faut pas en déduire ipso facto que le site sera rentable. Encore faut-il lui contrôler les fondamentaux de l’e-commerce que sont le dégagement de trafic/visibilité, les coûts inhérents (et subséquemment la marge brute), la différentiation du produit et son e-reputation.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s