Les petits e-commerçants ont le blues, mais ils ne devraient pas

J’ai comme l’impression qu’avec la maturation du commerce en ligne en France (dominé par de très gros acteurs), les « petits » e-commerçants ont la vie dure. Illustration avec le message envoyé par Olivier à la FEVAD : Favor’i FEVAD 2010, merci à tous de m’avoir élu « Meilleur Blog-Ecommerce 2010 ». À l’origine de ce message, un sentiment de frustration d’un artisan du commerce en ligne face aux mastodontes français qui squattent les pages de résultats de Google, raflent les prix et d’auto-congratulent. Il faut dire que le combat est inégal dans la mesure où il y a certainement plus de référenceurs travaillant chez RueDuCommerce que d’habitants dans l’immeuble d’Olivier.

Autre témoignage très intéressant chez Patrice, celui de Delphine qui s’est battu pour faire exister sa boutique de chemises (Torpille.fr) sans rien y connaitre : Torpille.fr (Retour d’expérience). Elle partage ainsi ses déboires dans une page Facebook où sont détaillées ses mésaventures (pas très glorieux pour les gens de la « profession » qui l’ont si mal accompagné).

TorpilleBlog

Le commerce en ligne est un métier complexe, alors déléguez !

Loin de moi l’idée d’enfoncer des portes ouvertes, mais vendre en ligne est une entreprise très complexe qui nécessite de réelles compétences et beaucoup d’énergie. N’espérez pas y arriver seul, vous n’avez aucune chance.

Pour résumer je m’appuierais sur une très bonne série d’articles rédigés par Michel de Guilhermier : Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part I : Avantage Sourcing, Handicap Culturel et Organisationnel. La réussite d’une boutique en ligne est conditionnée par la maitrise de trois facteurs : La marge brute sur les produits, les coûts de visibilité et les couts opérationnels. Opérer une boutique en ligne impose donc de maitriser ces trois facteurs donc d’intégrer des compétences dans ces trois domaines (achat pour la marge brute, référencement / trafic pour la visibilité, gestion pour les couts opérationnels).

Impossible de maitriser tout cela à la fois si vous êtes seul, à moins d’avoir un authentique talent ou un « truc » secret. Il convient donc de se concentrer sur un ou deux aspects et de se décharger du reste. Il existe aujourd’hui des offres tout à fait compétitive pour créer / gérer / héberger sa boutique en ligne (Wizishop, 42Stores, PowerBoutique, Oxatis, PrestaBox…) et s’affranchir ainsi des soucis que cela amène. Ce conseil est également valable pour des marques déjà installées qui ont la possibilité de se concentrer sur leur métier d’origine et leur réseau de distribution physique en faisant de la délégation de e-commerce (auprès d’acteurs comme Inspirationel Stores, MixCommerce ou BrandOnlineCommerce).

Déléguer son e-commerce, une idée folle ? Pas du tout, car opérer une boutique en ligne avec un minimum de volume et d’ambitions exige (encore une fois) de réelles compétences qui sont dures à acquérir et surtout un travail de fourmis. De très grandes marques se sont ainsi laissées tenter comme Toys’ R Us qui est propulsé par GSI Commerce (et devrait lancer sa boutique en France, souhaitons bonne chance à Franck).

Cette délégation est une solution idéale pour ceux qui veulent développer leur business sur le web (et reconquérir des parts de marché sur des ventes que d’autres font à leur place) sans trop prendre de risques. Et pour ceux qui ne se sentent pas l’ambition de mettre en ligne une boutique, ils peuvent toujours se faire héberger un « corner » sur des portails marchands comme Madeleine Market. Le coup du grand magasin qui marie distribution sélective et volume n’est pas tout neuf ( la taille critique restera toujours un facteur-clé de succès), mais pour avoir rencontré le fondateur, je peux vous assurer que son offre est tout à fait intéressante avec un gros travail sur l’éditorialisation des fiches produit et sur le contenu comme levier de trafic durable (je préfère ce terme à « référencement naturel« ).

Travailler sa marque et sa communauté avec les médias sociaux

Tout ceci fonctionne bien à partir du moment où vous avez déjà une activité et un début de clientèle, mais qui des création de marque ? C’est là où les médias sociaux rentrent en scène et peuvent redonner de l’espoir aux petits e-commerçant : Partant du principe que vous maitrisez à minima le sourcing, que vous pouvez déléguer la technique, le marchandising et la logistique à des prestataires spécialisé, il vous reste encore à perfectionner votre offre et trouver une clientèle.

Je rejoins tout à fait le point de vue de Michel (encore lui) sur la nécessité d’avoir une offre solide : Le Combat pour la Domination e-Commerce : Retailers vs Pure Players. Part II : l’Offre !. Deux leviers peuvent être actionnés afin de se démarquer : soit faire du gros volume pour abaisser le prix d’achat et déclencher des économies d’échelle (idéal pour les biens de commodité), soit proposer une offre pertinente, différente et surtout parfaitement adaptée à une réalité de marché.

Et c’est là où les médias sociaux sont une aubaine pour les petits e-commerçant qui peuvent s’en servir comme média de proximité pour mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des clients et prospects. Cette étape d’écoute active est essentielle pour être en adéquation avec le marché et adapter son offre en conséquence (facile quand on est une toute petite structure, très compliqué quand on est une grosse structure avec une marque déjà établie).

Les médias sociaux et cette forme de marketing de terrain sont donc un avantage anti-concurrentiel (les gros ne peuvent pas lutter) pour se différencier et développer une communauté de clients autour d’une marque et de produits façonnés selon leurs besoins / humeurs… C’est qu’ont parfaitement su faire Patrice avec LaFraise.com ou Dave avec SaddleBack Leather, c’est ce que fait Olivier avec Platine-Center, c’est qu’essaye de faire Delphine avec Torpille.

SaddlebackBlog1

Bien évidement tout n’est pas si simple et il faut toujours beaucoup d’énergie et de très grandes qualités pour pouvoir survivre dans cet univers ultra-concurrentiel, mais je reste persuadé qu’il reste une infinité de poches de business à capter pour des petits e-commerçants face à des géants du commerce en ligne dont la marge de manœuvre est réduite (baisse du pouvoir d’achat => promos pour maintenir les ventes => diminution des marges).

Et pour identifier ces poches, rien de tel que les médias sociaux, voilà pourquoi les petits e-commerçants ne devrait pas avoir le blues (d’où le titre de l’article).

50 commentaires sur “Les petits e-commerçants ont le blues, mais ils ne devraient pas

  1. Vous dites, concernant le site madeleinemarket.com « …avec un gros travail sur l’éditorialisation des fiches produit et sur le contenu comme levier de trafic durable « .
    Je me demande si vous avez lu une seule de leur fiche ? Plus ch…t tu meurs, et en l’occurence je ne suis pas sûr que cette forme d’éditorialisation offre une valeur ajoutée pour le client. Très sincèrement qui lis çà ? Peut-on convaincre un client avec ce genre de « bouillie sémantique » ?
    Par contre au niveau du référencement…

  2. @ Sam > Il faut fouiller dans le catalogue pour trouver les bonnes fiches (qui ne sont pas nombreuses pour le moment je le concède). Il y a aussi de très belles pages de sous-catégories ou de contenus :
    http://www.madeleinemarket.com/content/13-Le-vinaigre-balsamique
    http://www.madeleinemarket.com/836-epicerie-fine-salaison-charcuterie

    Même si je ne peux que constater l’efficacité de certaines techniques de référencement, je reste persuadé que l’éditorial est le meilleur moyen de gagner sur les deux tableaux (trafic durable et satisfaction client).

    /Fred

  3. @kiapp : déléguer entièrement son référencement est une utopie pour les petits ecommerçants. Par contre des prestations d’accompagnement sont tout à fait envisageables avec un transfert de compétence. C’est ce que je réalise de plus en plus et ça fonctionne très bien! Mais encore faut-il que le client accepte d’en faire un peu et de s’investir, ce qui n’est pas toujours le cas/

    @Frédéric Cavazza : l’éditorial est un excellent moyen de sortir du lot et d’obtenir de bonnes places dans les moteurs de recherche mais si le site est techniquement mal fait, si les moteurs ne peuvent accéder à ce fameux contenu parce-que le site a été mal conçu, ça ne suffira pas. Un référenceur peut lever les freins techniques et ensuite, le e-commerçant peut apprendre les bases d’une bonne optimisation pour la suite. Je n’essaie pas de vendre mes prestations, c’est simplement une constatation après avoir vu passer de multiples boutiques construites en dépit du bon sens ;)

  4. La délegation e-commerce ne concerne vraiment que les marques bénéficiant déjà d’une certaine notoriété, pas les débutants. Aucune enseigne de délegation n’acceptera Mme Michu et ses bijoux artisanaux en délegation e-commerce.

    Quant à trouver le bon prestataire, en suivant les blogs et forums dédiés, on peut vite se faire une idée sur les bons interlocuteurs et leurs demander leur conseils.

  5. @ Marie > Oui, oui et oui sur la difficulté de référencer des boutiques mal conçues. voilà pourquoi il est plus sage d’utiliser une offre pré-packagée que de se lancer dans un développement spécifique. Précision importante : je ne préconise aucune des solutions citées dans l’article. La seule offre qui m’ai réellement bluffé est celle de GoodBarry (http://www.goodbarry.com/) mais elle n’existe plus (ré-intégrée dans Business Catalyst qui s’adresse aux plus gros poissons).

    /Fred

  6. Autre point d’importance sur la délégation. C’est comme dans le commerce traditionnel: Si on confie un marché à un VRP, quand on a les moyen et la volonté d’y aller en direct il faut alors racheter la clientèle du VRP et ça coûte très très très cher

    La facilité de démarrage ne doit pas cacher la difficulté à en sortir ultérieurement !

  7. @ Daniel > Très juste. Par contre comment faire si les capitaux d’amorçage de l’activité ou les ressources sont limités ? La délégation n’est-elle pas le moyen de tester l’appétence du marché et/ou d’ajuster son offre en se concentrant sur l’essentiel (la marque, le mix markering) plutôt que le superflue (développer une boutique en ligne et le B/O qui va avec) ?

    /Fred

  8. Pour avoir approcher le concept de la délégation, je pense que par nature il n’intéresse que les grosses structures, le volume de transaction doit être suffisamment élevé pour que les fees couvrent les frais, et ces fees sont colossales en pourcentage (environ 40% du CA généré quand même). Même si cela couvre tous les frais logistiques, publicitaires, etc, il ne reste pas beaucoup de gras au e-commerçant… C’est donc réservé à un fabriquant ou importateur qui plutôt que laisser sa marge à un distributeur, va la laisser à un prestataire unique type GSI, ou autre…
    Un petit e-commerçant doit donc apprendre et créer sa propre Valeur Ajoutée, pas d’autre solution que de transpirer…

  9. Bonjour à tous

    « eCommerce des villes contre eCommerce des champs ».
    Nous menons à la CCI Bayonne Pays Basque, depuis 7 années déjà, un combat pour faciliter le passage l’eCommerce des entreprises et créateurs d’entreprise de notre région.
    Les difficultés que nous constatons sont dans un premier temps :
    – Difficultés liées à la découverte de la création d’entreprise
    – Qualité très variable des sites eCommerce
    – budget insuffisant
    – Marketing insuffisant
    – Trop en avance/marché
    – Déficit en RH allouées à l’eCommerce chez les brick & click
    – Déficit en compétences spécifiques eCommerce

    Menant une mission de « facilitateurs », nous proposons de nombreuses actions ou prestations aux entreprises :
    – une trentaine de conférences eCommerce par an. ex : « la eShopabilité du site eCommerce » mardi prochain (8 dec), « intégrer eBay dans sa stratégie eCommerce » (jeudi 10), un atelier banc-test eCommerce (vendredi 11)
    – des rdv conseils eCommerce (coaching individuel en amont et pendant le projet eCommerce)
    – formation de manager eCommerce (40 jours de formation au management d’un eCommerce)
    – d’autres dispositifs comme Baionashops.com, une pépinière eCommerce montée avec l’Office de commerce de Bayonne, 18 commerçants à ce jour lancés et coachés …

    Bref …
    Nous avons montés pendant les « Assises du Numérique » de juin 2008, 3 ateliers portants sur l’eCommerce : « Les facteurs de réussite » pour l’un, « L’ecommerce vs le commerce réel de proximité » pour les autres. Si les conclusions vous intéressent (celles de l’atelier 1 a priori), vous pouvez les retrouver sur http://fr.calameo.com/read/0001212071eef0bbbdc4f
    Sachez nous voyons apparaitre de plus en plus de managers eCommerce que nous mettons en relation avec les commerçants brick & click (je n’aime pas le mortar)déficients en compétences et/ou en temps. Externaliser le management « quotidien » du site est souvent la seule solution viable.
    Frédéric PERES – CCI Bayonne Pays Basque

  10. Les réseaux sociaux c’est bien, cela prend du temps et facebook peut nous disabled sans explication et nous fait perdre tout le travail effectué.J’en ai fait l’expérience avec mon entreprise, avec mon nom de site j’ai eu de nombreux amis en peu de temps, ce qui à alerté facebook et ils m’ont viré. Depuis j’ai recrée un profil sous mon nom perso et là mes anciens  » amis  » me disent t’es qui ?
    Maintenant vu l’age des facebookers et leurs commentaires ( ils ne parlent jamais de produits)je ne suis pas convaincu de la rentabilité par rapport au temps passé
    Au sujet de la difficulté d’être e-commerçant, je pense qu’il fautavant tout être commerçant c’est un métier avec un support différent et une remise en cause plus fréquente

  11. @Charlotte Bernard
    Les market-places sont la mort annoncée des petits e-commerçants qui y participent. Ils offrent à Amazon (par ex) leurs catalogues, le nom de leur fournisseurs et lui permette ainsi d’accroître (sans débourser un sous) son référencement.
    L’e-commerçant y perd la connaissance de ses clients tandis qu’Amazon prend connaissance des statistiques de vente. A la fin et sans surprise les best-sellers sont vendus directement par Amazon. Et personnellement je préfère acheter à Amazon qu’à un vendeur de market-place inconnu. Et vous ? CQFD.

    @ propos de la déléguation.
    Il est crucial que l’e-commerçant s’investisse dans toutes les parties de son business. La nature même du chef d’entreprise est d’être touche à tout (c’est aussi là qu’il s’amuse). C’est aussi indispensable pour comprendre quels sont les enjeux et quelles ressources leur allouer.
    En revanche, nul ne peut être spécialiste de tout ! J’ai acquis et mis en oeuvre quelques notions de référencement avec succès. Mais pas suffisamment pour atteindre le niveau des pros (Sylvain Richard par ex) avant 10 ans. J’ai donc besoin de leurs talents pour progresser. Déléguer ce n’est pas donner les clés sans contrôler, mais s’appuyer sur des savoir-faire pour obtenir un effet de levier.
    Autrement dit, si je suis joaillier, j’ai intérêt à connaitre les techniques de taille du diamant, mais je dois surtout déléguer à un spécialiste talentueux la taille de mes pierres !

  12. Bonsoir

    en tant que représentant de RueDuCommerce, je me permets de solliciter de votre part un petit droit de réponse ;)

    Bien sur que nous travaillons notre référencement, mais savez vous qu’un priceminister ou un amazon génère 3 fois plus de trafic que nous grace à google :)

    enfin, nous travaillons aussi les réseaux sociaux et nous avons certaines pages facebook, notamment, avec des milliers des fans… pour info, ce ne sont surtout pas de clients potentiels :)

    le gap à passer entre les reseaux sociaux et le commerce est encore énorme, et pas forcément tres utile pour l’instant ;)

    merki :)

  13. Bonjour à tous, et merci à Fred pour cette citation de Madeleine market.

    A priori, il y aurait deux angles d’attaque envisageables pour le commerce délégué : soit vous voulez récupérer votre clientèle, celle qui a décidé de changer son comportement d’achat en passant par le web ; soit vous voulez conquérir des parts de marché.

    Le commerce délégué mutualisé aide à conquérir de nouvelles parts de marché : Vous tous ici êtes suffisamment expérimentés pour ne pas avoir la naïveté de penser qu’un projet e-commerce ne demande pas des moyens considérables, et que l’on ne peut espérer réussir sans avoir l’ambition de conquérir des parts de marché. A cela, il faut ajouter que, de la même manière qu’un commerçant recherche la plus grande vitrine sur la rue la plus passante de la ville, le e-commerçant (même de niche) doit passer son temps à améliorer sa surface de visibilité pour les moteurs de recherche (objectif : avoir sa vitrine sur l’avenue Georges V et non pas dormir dans un fond de cour) et donc augmenter la taille de son catalogue, tout en gardant sa spécificité. Comment réussir cela seul ? C’est là que le e-commerce délégué et mutualisé trouve sa raison d’être.

    A propos du raccourcis « Internet délégué / exclusivité » : Il est tout à fait imaginable de cohabiter avec le site de la marque ! MadeleineMarket.com ne demande d’ailleurs aucune exclusivité. Certaines marques ont deux boutiques. Chacune de ces boutiques a un positionnement différent, des canaux de communication différents, et donc la marque brasse un marché plus large. A la charge du prestataire de bâtir des accords intelligents avec les marques.

    Le e-commerce délégué : pour les petits ou pour les grands ? Dans le cas de Madeleinemarket.com, là encore le modèle délégué/mutualisé est vraiment gagnant. Nous opérons de petites entreprises, assez récentes, souvent créées par des passionnés qui mettrent tous leurs moyens sur leur offre. Ils déléguent la vente sur internet pour rester concentrés sur leurs fondamentaux. Ils trouvent en Madeleinemarket.com une communauté en phase avec leur positionnement, et Madeleinemarket.com met en valeur les grandes marques de demain. Mais nous opérons également pour des sociétés de tailles plus importantes, parfois des leaders mondiaux : les uns profitent d’une diversité qu’ils ne peuvent avoir sur leur site, les autres de la notoriété de belles marques. C’est l’amorce d’un cercle vertueux.

    Le e-commerce délégué mutualisé, c’est une « marketplace 2.0 » : Marketplace parce que, in fine, Madeleinemarket est bien une place de marché, et 2.0 parce qu’elle s’appuie sur une intégration poussée, au service des marques. C’est un canal de vente en plus, un moyen de capter de nouveaux clients, sans risque. Je remarque chaque jour combien les approches commerciales comme la nôtre et celles de nos partenaires, sont différentes. C’est cette diversité d’approches qui conduit à capter des segments de clientèles différents. Et qui, aujourd’hui, ferait la fine bouche sur des parts de marché supplémentaires ?

    @Sam >> pour les fiches, sachez que le travail de réécriture des fiches est l’une de nos principales actions auprès des marques (et pas toujours les plus petites !). Ce qui laisse à penser que le commerce délégué a de beaux jours devant lui… Sam, en tout cas, je serais ravis d’entendre vos remarques. Pouvez-vous me laisser vos coordonnées afin que je puisse vous joindre ?

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