Les métiers du social media marketing

Si nous devions établir un classement des buzz words du moment, “community manager” serait celui qui viendrait en tête de liste. Je pense qu’il n’est pas faux de dire que nous lisons tout et n’importe quoi sur les community managers en ce moment. Métier en vogue, je m’interroge néanmoins sur les contours de cette fonction et surtout sur la façon dont il est perçu par les annonceurs.

Community Manager = Webmaster 2.0

Loin de moi l’idée de jouer les vieux balourds, mais ce que je lis ces derniers temps me fait penser à ce que je lisais il y a 10 ans au sujet des webmasters : Un homme à tout faire qui devait à la fois maintenir le code HTML, optimiser la base de données, faire l’administration du système, faire évoluer la charte graphique… Bref, un poste fourre-tout qui recouvre en fait plusieurs responsabilité et surtout des compétences très diverses.

Concernant le community manager, je retrouve à peu près les mêmes travers : On le définit comme un homme à tout faire (modération, choix des supports, suivi des campagnes, définition de la charte…). Grossière erreur car ces différentes tâches requièrent des compétences bien précises, et surtout une excellente connaissance du contexte de la marque et du fonctionnement de l’entreprise.

Pour résumer je me permettrai de paraphraser Cédric : Le community manager est un mouton à cinq pattes qui n’existe pas. En fait si, le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux.

Voilà pourquoi il ne faut pas demander l’impossible (tout comme cela a été fait avec les webmasters) et envisager de répartir le travail et les responsabilités sur plusieurs personnes. Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés (cf. Pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise).

Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux :

• Community manager
• Community Architect
• Community Builder
• Social Media Planner
• Social Media Analytics Expert
• Socio-documentaliste

Cette liste n’est pas figée, elle est le fruit de mon expérience au travers des différents projets dans lesquels j’ai été impliqué. Vous êtes libre de la compléter ou d’y apporter votre propre interprétation.

Les responsabilités du community manager

La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle).

Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes :

• Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;
• Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
• Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
• Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management system pour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).

Les responsabilités du community architect

Tout comme il existe des développeurs et des architectes de S.I., le community architect interviendra à un niveau stratégique sur la définition de la présence d’une marque. Ses responsabilités sont les suivantes :

• Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque  au sein des médias sociaux ;
• Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
• Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ;
• Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ;
• Rédiger la charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ;
• Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management.

Tout ceci vous semble un peu trop rigide, mais je vous rappelle qu’il y a plus de 14 millions d’utilisateurs français sur Facebook. Les médias sociaux drainent une audience considérable et il faut se préparer à pouvoir absorber la charge en cas de pic.

Les responsabilités du community builder

Une fois que les grandes lignes de la stratégie d’une marque sont définies, il faut passer à l’action et commencer à construire cette présence. Les responsabilités du community builder sont donc les suivantes :

• Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ;
• Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ;
• Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
• Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ;
• Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés.

Le community builder peut être assimilé à un facilitateur dont le rôle serait d’amorcer la pompe. Je n’ai volontairement pas utilisé le terme “influenceur” car là encore il y a trop de légendes urbaines qui courent à leur sujet.

Les responsabilités du social media planner

Par analogie avec le media planner, son homologue des médias sociaux intervient dans la définition des campagnes et leur mise en place. Ses responsabilités sont les suivantes :

• Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports “sociaux” ;
• Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ;
• Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ;
• Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté.

Je ne m’attarde pas trop sur ce rôle car il est assez bien maîtrisé en agence.

Les responsabilités du social media analytics expert

Les pratiques de social media analytics sont encore en maturation mais nous commençons à y voir plus clair. Par analogie avec les outils et pratiques de web analytics, la personne en charge des social media analytics aura les responsabiltiés suivantes :

• Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ;
• Collecter les retours “terrain” des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ;
• Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ;
• Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes.

Cette fonction est à ne négliger sous aucun prétexte car sinon vous ne pourrez faire que du pilotage en aveugle ou au jugé (selon l’interprétation des community managers). Et ne vous avisez surtout pas de penser qu’un outil peut couvrir tous vos besoins.

Les responsabilités du socio-documentaliste

Tout comme il existe des documentalistes qui sont en charge de cartographier et gérer l’information / les savoirs au sein de l’entreprise (entre autre), les socio-documentalistes endossent les responsabilités suivantes :

• Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ;
• Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
• Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
• Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Gérer l’information au sein d’une grande entreprise n’est pas une chose facile, et c’est encore plus complexe dès que l’information prolifère à l’extérieur.

Ne pas confondre rôles et fonctions

Encore une fois, l’idée de cet article est de confronter mon point de vue, pas de vous livrer des fiches de poste détaillées. D’ailleurs il s’agit bien là de rôles et non de fonctions. La différence est subtile mais elle est importante. La personne en charge des web analytics va par exemple être amenée à dégager un peu de son temps pour s’occuper des social media analytics. Le directeur marketing (et ses équipes) va par exemple avant le lancement d’un produit prendre le temps de définir une posture et un angle d’attaque pour maximiser l’impact sur les médias sociaux.

Nous sommes également bien d’accord qu’une seule personne ne peut endosser tous ces rôles et que ces rôles se complètent (il faudra ainsi faire intervenir plusieurs personnes pour définir les bons indicateurs-clés).

Pour finir je vous mettrai en garde contre les sirènes des agences “spécialisées” qui prétendent détenir le savoir ultime et pouvoir vous fournir tous les profils dont vous avez besoin. La définition d’une stratégie et d’une campagne de communication se fait bien conjointement entre les différents départements d’une entreprise (communication, commercial, marketing…) ainsi que ses prestataires (agences). Pour les médias sociaux c’est la même chose : L’idée n’est pas de tout externaliser ou internaliser mais de faire appel aux bonnes compétences au bon moment (Napoléon disait “En temps de guerre, rien ne rattrape le temps perdu“).