Si nous devions établir un classement des buzz words du moment, « community manager » serait celui qui viendrait en tête de liste. Je pense qu’il n’est pas faux de dire que nous lisons tout et n’importe quoi sur les community managers en ce moment. Métier en vogue, je m’interroge néanmoins sur les contours de cette fonction et surtout sur la façon dont il est perçu par les annonceurs.
Community Manager = Webmaster 2.0
Loin de moi l’idée de jouer les vieux balourds, mais ce que je lis ces derniers temps me fait penser à ce que je lisais il y a 10 ans au sujet des webmasters : Un homme à tout faire qui devait à la fois maintenir le code HTML, optimiser la base de données, faire l’administration du système, faire évoluer la charte graphique… Bref, un poste fourre-tout qui recouvre en fait plusieurs responsabilité et surtout des compétences très diverses.
Concernant le community manager, je retrouve à peu près les mêmes travers : On le définit comme un homme à tout faire (modération, choix des supports, suivi des campagnes, définition de la charte…). Grossière erreur car ces différentes tâches requièrent des compétences bien précises, et surtout une excellente connaissance du contexte de la marque et du fonctionnement de l’entreprise.
Pour résumer je me permettrai de paraphraser Cédric : Le community manager est un mouton à cinq pattes qui n’existe pas. En fait si, le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux.
Voilà pourquoi il ne faut pas demander l’impossible (tout comme cela a été fait avec les webmasters) et envisager de répartir le travail et les responsabilités sur plusieurs personnes. Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés (cf. Pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise).
Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux :
- Community manager
- Community Architect
- Community Builder
- Social Media Planner
- Social Media Analytics Expert
- Socio-documentaliste
Cette liste n’est pas figée, elle est le fruit de mon expérience au travers des différents projets dans lesquels j’ai été impliqué. Vous êtes libre de la compléter ou d’y apporter votre propre interprétation.
Les responsabilités du community manager
La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle).
Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes :
- Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;
- Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
- Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
- Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.
Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management system pour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).
Les responsabilités du community architect
Tout comme il existe des développeurs et des architectes de S.I., le community architect interviendra à un niveau stratégique sur la définition de la présence d’une marque. Ses responsabilités sont les suivantes :
- Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque au sein des médias sociaux ;
- Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
- Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ;
- Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ;
- Rédiger la charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ;
- Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management.
Tout ceci vous semble un peu trop rigide, mais je vous rappelle qu’il y a plus de 14 millions d’utilisateurs français sur Facebook. Les médias sociaux drainent une audience considérable et il faut se préparer à pouvoir absorber la charge en cas de pic.
Les responsabilités du community builder
Une fois que les grandes lignes de la stratégie d’une marque sont définies, il faut passer à l’action et commencer à construire cette présence. Les responsabilités du community builder sont donc les suivantes :
- Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ;
- Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ;
- Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
- Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ;
- Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés.
Le community builder peut être assimilé à un facilitateur dont le rôle serait d’amorcer la pompe. Je n’ai volontairement pas utilisé le terme « influenceur » car là encore il y a trop de légendes urbaines qui courent à leur sujet.
Les responsabilités du social media planner
Par analogie avec le media planner, son homologue des médias sociaux intervient dans la définition des campagnes et leur mise en place. Ses responsabilités sont les suivantes :
- Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports « sociaux » ;
- Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ;
- Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ;
- Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté.
Je ne m’attarde pas trop sur ce rôle car il est assez bien maîtrisé en agence.
Les responsabilités du social media analytics expert
Les pratiques de social media analytics sont encore en maturation mais nous commençons à y voir plus clair. Par analogie avec les outils et pratiques de web analytics, la personne en charge des social media analytics aura les responsabiltiés suivantes :
- Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ;
- Collecter les retours « terrain » des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ;
- Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ;
- Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes.
Cette fonction est à ne négliger sous aucun prétexte car sinon vous ne pourrez faire que du pilotage en aveugle ou au jugé (selon l’interprétation des community managers). Et ne vous avisez surtout pas de penser qu’un outil peut couvrir tous vos besoins.
Les responsabilités du socio-documentaliste
Tout comme il existe des documentalistes qui sont en charge de cartographier et gérer l’information / les savoirs au sein de l’entreprise (entre autre), les socio-documentalistes endossent les responsabilités suivantes :
- Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ;
- Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
- Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
- Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).
Gérer l’information au sein d’une grande entreprise n’est pas une chose facile, et c’est encore plus complexe dès que l’information prolifère à l’extérieur.
Ne pas confondre rôles et fonctions
Encore une fois, l’idée de cet article est de confronter mon point de vue, pas de vous livrer des fiches de poste détaillées. D’ailleurs il s’agit bien là de rôles et non de fonctions. La différence est subtile mais elle est importante. La personne en charge des web analytics va par exemple être amenée à dégager un peu de son temps pour s’occuper des social media analytics. Le directeur marketing (et ses équipes) va par exemple avant le lancement d’un produit prendre le temps de définir une posture et un angle d’attaque pour maximiser l’impact sur les médias sociaux.
Nous sommes également bien d’accord qu’une seule personne ne peut endosser tous ces rôles et que ces rôles se complètent (il faudra ainsi faire intervenir plusieurs personnes pour définir les bons indicateurs-clés).
Pour finir je vous mettrai en garde contre les sirènes des agences « spécialisées » qui prétendent détenir le savoir ultime et pouvoir vous fournir tous les profils dont vous avez besoin. La définition d’une stratégie et d’une campagne de communication se fait bien conjointement entre les différents départements d’une entreprise (communication, commercial, marketing…) ainsi que ses prestataires (agences). Pour les médias sociaux c’est la même chose : L’idée n’est pas de tout externaliser ou internaliser mais de faire appel aux bonnes compétences au bon moment (Napoléon disait « En temps de guerre, rien ne rattrape le temps perdu« ).
Merci Fred pour ce point détaillé et ces distinctions.
Une belle analyse, merci, qu’il faut diffuser largement pour le futur de ce(s) vrai(s) « m… Afficher davantage… Afficher davantageétier »s.
Si je suis d’accord sur les rôles que tu détermines, je pense aussi que certains peuvent être intégrés à un seul profil / une seule fonction, fut-il défini et aussi polyvalent que possible, donc expérimenté. En cela, le CM ne peut pas être un poste pour stagiaire ou même « junior ».
Je vois, moi, 3 « fonctions » (et points de vue, au final) différenciés : celle du marketing, de de l’éditorial(UGC)/communautaire, et enfin l’analyse/ROI. Avec forcément, cette zone de flou, « inter/union », entre la fonction marketing et édito/community sur un plan horizontal, et le curseur opérationnell/stratégique et managérial.
Et bien sûr, l’essentielle capillarité dans ce plan pas très ordonné dans l’interaction/la communication entre ces différentes fonctions/personnes.
Une belle analyse, merci, qu’il faut diffuser largement pour le futur de ce(s) vrai(s) « métier(s).
Si je suis d’accord sur les rôles que tu détermines, je pense aussi que certains peuvent être intégrés à un seul profil / une seule fonction, fut-il défini et aussi polyvalent que possible, donc expérimenté. En cela, le CM ne peut pas être un poste pour stagiaire ou même « junior ».
Je vois, moi, 3 « fonctions » (et points de vue, au final) différenciés : celle du marketing, de de l’éditorial(UGC)/communautaire, et enfin l’analyse/ROI. Avec forcément, cette zone de flou, « inter/union », entre la fonction marketing et édito/community sur un plan horizontal, et le curseur opérationnel/stratégique et managérial.
Et bien sûr, l’essentielle capillarité dans ce plan pas très ordonné dans l’interaction/la communication entre ces différentes fonctions/personnes.
Article intéressant et très détaillé.
Mais dans les faits, les entreprises ne voient toutes ces distinctions et le community manager assume tous les rôles. Du mieux qu’il peut. Du moins, c’est ce que j’essaie de faire en stage. Je fais aussi bien du CRM, que du blogging ou de la recherche d’info servant à alimenter les plateformes de ma boîte. Tant et si bien que parfois, je ne sais plus trop où donner de la tête et que j’ai l’impression de faire du sur-place…
Je me demande si les entreprises ne demandent pas de community managers seulement parce que le métier est à la mode. Les entreprises ne comprennent pas l’importance du travail du community manager et surtout l’ampleur de sa tâche.
Je le constate dans mon entreprise : on me demande du chiffre, des résultats. Et bien que je comprenne la nécessité pour une start-up de faire de l’audience, je pense qu’une communauté ne peut se bâtir en deux jours sauf en s’appuyant sur des mécanismes de buzz aussi éphémères que destructeurs pour l’image d’une entreprise sur le moyen/long terme. J’essaie de faire du « quali », on me demande du « quanti ». Comment un community manager peut réussir à concilier ces deux paramètres en étant sur tous les fronts à la fois ? (question que je vais sans doute poser dans mon mémoire de fin d’études)
En un mot comme en cent, le métier de community manager est un métier complexe. Et ce n’est pas ce très bon article qui viendra me contredire, je pense.
Analyse très intéressante.
Une question en amont peut-être.
Le Web social fait-il vraiment appel à de nouveaux métiers ? Si c’est le cas, les fondements de ces métiers existent depuis que la communication et le marketing ont fait leur apparition dans le monde du business.
Moi, je distinguerais plus simplement deux volets pour une intervention de la marque sur les réseaux sociaux : le contenu (ce que j’ai a vendre, l’approche et le positionnement marketing) et la prise se parole (le discours, le ton et la méthode de communication).
Donc a priori, rien de bien nouveau, mais du savoir faire en marketing et en communication. Sauf que…
Sauf que maintenant, avec le 2.0, le système est à double sens. Il faut donc ajouter quelques ingrédients, à savoir : de l’écoute, une forte réactivité, une vraie capacité de dialogue + une bonne dose de bon sens.
Et tout ça, on ne l’apprend pas en quelques années d’études. Cela peut-être un don, mais c’est plus sûrement le fruit d’une expérience conséquente dans le domaine de la communication.
Merci à Fred pour cet article et les réactions très intéressantes qu’il suscite
dixit Benjamin : « D’ailleurs quelle base pour le CM : Marketing ? Communication ? Commerce ? Personnellement, je serais pour une spécialisation de “socio” ou psycho. C’est sans doute la connaissance des groupes,de leurs comportements et de leurs interactions qui est la plus importante dans les missions d’un CM. »
==> Cette connaissance acquise, le stade suivant sera de faire la distinction entre manipulation et influence éthique. L’un ne prend pas pas en compte les intérêts de l’autre partie voire agit au détriment de celle ci (c’est la manipulation), l’autre permet d’identifier les objectifs de l’autre et de l’aider à les atteindre tout en réalisant vos propres objectifs. ( c’est l’influence éthique).
j’avais abordé le point « éthique » dans ce post.
http://emarketing.typepad.com/emarketing/2010/05/neslt%C3%A9-greenpeace-que-faut-il-en-retenir-.html
Merci pour l’article.
Les métiers tournant autour du social marketing sont en plein boom.
Une aubaine pour certains.
Maintenant bien maitrisé, c’est un vrai plus de tirer profit des mouvements du web.
D’accord avec Rom1 : métier nouveau (si, si), fonction nouvelle = structures de tailles modestes, que ce soit chez l’annonceur ou en agence.
Fred, tu dresses une vision de l’avenir très intéressante, mais qui prendra du temps, je pense, à s’incarner.
Les métiers du Community Management sont en général assurés par des start up ou des départements de grandes agences (mais aux effectifs tout aussi réduits). Ainsi, c’est souvent une personne qui fait tout.
J’observe pour ma part que les choses fonctionnent bien quand le client, outre le contrat qu’il a avec son agence de médias sociaux, parvient à avoir à son bord une ou deux personnes en charge du Community Management.
Billet très intéressant que je relaie sur mon blog (www.marketing-strategie.fr) et j’abonde dans le sens du commentaire d’Olivier Mignot, car il y a bien une stratégie marketing du Social Média à construire et le community manager ne peut, seul, conduire avec cohérence toutes ces actions: communiquer, répondre, animer une communauté. Il me semble que peu à peu, par la pratique, les directions marketing vont ressentir le besoin de décloisonner les silos (marketing produit, commercial, relation client, communication auprès de la communauté) et le Social CRM aura toute sa place dans un tel contexte.