Les médias sociaux sont plus que jamais au coeur des préoccupations des entreprises et des médias (notamment avec les bouleversements induits par le nouveau Facebook et l’intégration d’offres musicales et de social news). Bon en tout cas, je prends ça comme postulat de départ de mon article sinon je vais encore devoir vous ressortir des statistiques et chiffres très rébarbatifs.
Donc il faut faire du « social ». OK, mais la tâche n’est pas si simple dans la mesure où le web est devenu social. De plus, comme nous l’avons vu dans un précédent article, nous commençons à observer un phénomène de maturation du marché (cf. Vers un second stade de maturité pour les médias sociaux). Par « marché », j’entends les internautes qui se désimpliquent des différentes plateformes sociales en adoptant une posture de consommation, voire d’interactions douces. En d’autres termes : les utilisateurs publient moins et se contentent de partager. De ce fait, les interactions sociales se concentrent sur les contenus les plus intéressants / spectaculaires / aspirationnels / … Je suis par exemple un grand fan de la série de vidéos publiée par DC Shoes mettant en scène Ken Block, mais bon… toutes les marques ne peuvent pas se payer ses services et intégrer ses exploits dans la logique produit.
À partir de ce constat, l’attitude la plus saine pour une marque lambda est de se dire qu’elle ne peut décemment pas entrer en compétition avec ce type de contenus. Formulé autrement : la bataille de l’attention sur les médias sociaux est quasiment perdue d’avance, car vous êtes en compétition avec les proches des membres (amis, famille…), des marques légendaires dotées de budgets colossaux (Nike, Starbucks, BMW, Red Bull…) et des stars planétaires (Lady Gaga, Justin Bieber…). La manoeuvre de repli va alors être de jouer la transparence et la proximité, et sur ce point-là, les services marketing et communication ne sont pas forcément les mieux placés. Les équipes en charge de la relation et de la satisfaction clients sont ainsi culturellement bien mieux préparées à cette posture (transparence et proximité). D’autant plus que les relations clients / marques sont à la source de nombreuses discussions (notamment les insatisfactions), pourquoi dans ce cas déléguer le traitement de ces discussions au service marketing / com’ qui lui-même va le sous-traiter à une agence qui exploite des stagiaires ? Autant faire les choses correctement en interne.
Plus généralement, l’avènement des médias sociaux a un impact tellement fort, que l’ensemble des services devrait les prendre en compte (communication, marketing, RH, ventes…), mais plus particulièrement la relation clients. Pour faire simple, le CRM en tant que discipline peut se décomposer en trois fonctions :
- L’acquisition de nouveaux clients (au travers de campagnes orchestrées par la communication)
- La satisfaction des clients (assurée par le service client)
- La fidélisation des clients (au travers d’un programme de fidélité)
Le dénominateur commun de ces trois fonctions est le client. Les clients sont la matière première du CRM, le coeur du système étant la base de données de clients.
Avec les médias sociaux, les choses se compliquent, car on ne parle pas que des clients (Les médias sociaux permettent d’engager les clients ET les prospects), car la relation n’est pas gérée sur les systèmes de l’entreprise (mais sur les plateformes sociales) et, car tout va beaucoup plus vite (phénomène de propagation virale). Il existe de nombreuses définitions du Social CRM (The No BS Guide to Social CRM), mais j’apprécie particulièrement celle-là : « Le Social CRM est une démarche qui vise à étendre la portée du CRM traditionnel pour s’intéresser aux conversations et interactions entre les internautes et la marque. L’objectif de cette démarche est d’interagir avec les clients et prospects et non les contrôler, d’établir une relation de confiance« .
Selon cette approche, les grandes fonctions sont toujours les mêmes, mais les moyens sont différents :
- L’acquisition se fait au travers de contenus
- La satisfaction est assurée par les réponses faites aux internautes
- La fidélisation se fait au travers des discussions avec la communauté
Le dénominateur commun est l’internaute (client ou prospect), pour lequel il n’existe pas de base de données, mais que l’on peut toucher au travers des médias sociaux.
Les moyens sont différents, mais les fonctions sont les mêmes. Voilà pourquoi il est essentiel de décloisonner la présence et les actions de votre marque sur les médias sociaux et d’impliquer l’ensemble des services internes. Chacun étant mobilisé pour ce qu’il sait faire de mieux : acquisition, satisfaction et fidélisation. Certes, les équipes du service client n’ont peut-être pas la même aisance sur les médias sociaux que les équipes marketing, par contre elles savent gérer de l’insatisfaction auprès des clients puisqu’elles le font au quotidien, mais au travers d’autres canaux (téléphone, courrier, comptoirs…).
Décloisonner est également impératif d’un point de vue purement informatique. A partir du moment où les interactions entre la marque et les clients / prospects se font en dehors des supports maitrisés par l’entreprise, la connaissance des clients doit néanmoins être capitalisée pour ne pas être perdue. Les campagnes d’acquisition sur les médias sociaux doivent ainsi nourrir directement la base CRM. De même, les échanges entre clients et représentants de la marque doivent être historisés (car eux se moquent de savoir si ça correspond à deux équipes différentes et deux S.I. différents).
Cette démarche intégrée requiert à la fois de nouveaux outils (ou des outils plus sophistiqués : Du social analytics au social CRM), mais également de nouveaux processus pour extraire plus de valeur ajoutée d’une présence sur les médias sociaux (Moving from Social Media Monitoring to Social Business Intelligence). Dis comme ça, ça à l’air évident et simple, mais dans la réalité, cette maturation est complexe à mettre en oeuvre, car il y a de gros enjeux internes (des transformations qui vont impacter les budgets et responsabilités), et car les plateformes techniques sont lourdes à bouger (certains éditeurs investissent d’ailleurs lourdement pour préparer cette transition : The promise and challenges of Benioff’s social enterprise vision).
Intégrer les médias sociaux dans votre relation client est la première étape vers une approche unifiée visant à démultiplier l’impact des démarches de social marketing et de social CRM. Cette intégration vous mènera ensuite vers une approche plus vaste qui intègrera également d’autres notions comme l’entreprise 2.0 (collaboration internet) et l’extraprise (collaboration avec un écosystème de partenaires et fournisseurs). Dans cette approche unifiée, l’ensemble des acteurs (clients, prospects, collaborateurs, partenaires…) sont impliqués dans une démarche de discussion et de collaboration.
Certes, cette vision idyllique est plus facile à décrire qu’à mettre en oeuvre, mais elle représente la vision-cible que les entreprises doivent avoir en ligne de mire. C’est justement parce que cette vision est idyllique qu’elle est complexe à mettre en oeuvre, et qu’il vous faut évoluer au plus vite, car cette transformation est longue et laborieuse. Plus tôt vous commencerez à diffuser les pratiques sociales dans votre organisation (pour la satisfaction clients, pour la collaboration…), plus tôt les bénéfices de la Social Enterprise commenceront à se faire sentir.
