Mes 13 prédictions pour 2013

C’est déjà la huitième année que je me prête au jeu des prédictions (cf. 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 et 2012). Comme le temps passe vite, et comme certaines prédictions reviennent de façon chronique ! Comme à chaque fois, je précise que ceci est avant tout un exercice de style, prenez-le comme tel. Je me lance donc dans une nouvelle liste de tendances dont je pense qu’elles vont se concrétiser l’année prochaine.

1/ Des coups sous la ceinture pour dominer le web

Après plusieurs rounds d’observation, l’heure n’est plus aux amabilités entre les géants du web (Google, Apple, Facebook, Microsoft…). Il y a beaucoup d’argent en jeu, alors il faut frapper vite et de préférence sous la ceinture pour diminuer l’adversaire et lui prendre des parts de marché. Tout ceci a commencé l’année dernière avec la guerre des brevets dans la mobilité, les hostilités se prolongent avec, dernièrement, le blocage par Twitter des photos Instagram (Twitter riposte à Instagram et lance sa propre appli photo) et l’arrêt du support du protocole ActiveSync par Gmail (Google drops a Gmail-shaped bomb on Windows Phone). Ces petites manoeuvres sont-elles mesquines ? Oui tout à fait, mais vous avez intérêt à vous y habituer, car ce n’est que le début. Depuis le temps que l’on vous dit que le web est petit à petit en train de se replier derrière des espaces privatifs (walled gardens) et que les utilisateurs vont en souffrir…

Action à prévoir : Prévoyez un plan B pour tous les services que vous exploitez ou toutes les plateformes sociales sur lesquelles votre marque est présente.

2/ Un retour gagnant pour Microsoft

Il y a eu le rachat de Skype et de Yammer, le succès d’Azure, le lancement de la Surface et de Windows 8. L’année prochaine, Microsoft va continuer sur sa lancée avec une nouvelle Xbox, son propre smartphone, la nouvelle version d’Office… Bref, après plusieurs années de sur-place, la firme de Redmond sort de sa léthargie et repasse à l’offensive. Certes, Microsoft ne bénéficie pas de l’aura d’Apple (qui, je vous le rappelle, nous a refait le coup de changer la forme de TOUS les câbles pour être sûr que l’on ne puisse pas réutiliser nos accessoires en passant à l’iPhone5), mais cette société bénéficie encore de nombreux atouts. Bref, 2013 sera l’année où l’on va se souvenir que l’internet et l’outil informatique que nous connaissons ont été, en grande partie, modelés par Microsoft.

Action à prévoir : Passez un peu de temps sur la Surface et intéressez-vous de près aux derniers smartphone tournant sous Windows Phone (Mark Cuban Says Nokia’s Lumia 920 Crushes The iPhone 5).

3/ Un retour gagnant pour Yahoo

L’arrivée de Marissa Mayer à la tête de Yahoo a surpris beaucoup de monde dans la communauté high-tech (Quel avenir pour Yahoo avec Marissa Mayer ?). Nouvelle page d’accueil, nouvelle application mobile FlickR, nouvelles acquisitions en prévision… Le moins que l’on puisse dire est que Marissa assure le spectacle et qu’elle affiche de fortes ambitions pour le roi des portails. Yahoo a-t-il les moyens de repasser devant Google et Facebook ? Non, aucune chance. Par contre, ils peuvent tout à fait dépoussiérer la marque et les services et nous faire retrouver nos habitudes du siècle dernier (News, Sport…). La grande question est de savoir s’ils vont réussir à trouver une offre publicitaire alignée sur les nouvelles habitudes des internautes et des annonceurs.

Action à prévoir : Retrouvez vos identifiant / mot de passe et allez donc voir à quoi ressemble le portail qui était votre page d’accueil il n’y a pas si longtemps que ça.

4/ Grosse pression asiatique

Rakuten, Alibaba, Baidu, Tencent, Weibo, ZTE, Haier, Huawei… Tous ces noms vous semblent vaguement familiers,et pour cause, ils font maintenant partie de notre quotidien. Les capitaux asiatiques affluent dans toute l’Europe continentale et les acteurs des contrées lointaines semblent mués par une ambition sans limites (Amazon + Ebay + Google = Alibaba ?). Je ne vois honnêtement pas ce qui pourrait les arrêter…

Action à prévoir : Vous parlez le mandarin ou avez dans vos équipes quelqu’un qui le parle, n’est-ce pas ?

5/ Le PC devient un produit de niche

J’imagine que vous avez déjà entendu d’innombrables fois l’assertion “les terminaux mobiles vont remplacer les PC“. Je ne sais pas trop d’où ça sort, mais je propose à tous ceux qui propagent ce dogme de… rendre leur ordinateur et de ne plus travailler qu’avec leur smartphone ou leur tablette ! Plus sérieusement, la valeur d’usage de l’outil informatique tel que nous l’avons connu (écran + unité centrale + souris + clavier) a fortement baissé avec l’arrivée des tablettes et autres cloudbooks. Mais ça ne veut pas dire qu’ils ne servent plus à rien, simplement que l’on a beaucoup moins envie / besoin d’en acheter un pour la maison. La conséquence immédiate de cette évolution de marché est que l’internaute ne va pas devenir mobile (pourquoi vouloir absolument raisonner de façon binaire ?), mais qu’il va chercher / consommer / acheter de façon indifférenciée sur plusieurs types de terminaux à la fois, et dans la même journée.

Action à prévoir : Arrêtez immédiatement de sous-traiter vos développements d’applications ou de sites mobiles à des prestataires dont vous allez être terriblement dépendant dans les prochaines années et faite monter en compétence vos équipes internes.

6/ Android devient le standard de la mobilité

Smartphones, tablettes, appareil photo, voitures, TV connectées… le système d’exploitation de Google a réussi à s’imposer malgré une concurrence très féroce (Apple et Google n’ont pas encore gagné la bataille du mobile). Si aujourd’hui il semble évident que Apple s’est replié sur les segments supérieurs  (L’iPhone est maintenant un produit de niche, l’iPad sera le prochain), le principal danger pour Android ne viendra pas de l’extérieur, mais de l’intérieur avec toujours le même problème de fragmentation et les nombreuses versions alternatives de l’OS (Android régnera sur le marché des smartphones en 2013, mais ne sera pas seul).

Action à prévoir : Équipez vos équipes internes de terminaux Android.

7/ Le web mobile supplante les applications mobiles

Rassurez-vous, je ne vais pas vous refaire l’article sur les avantages et inconvénients des applications mobiles vs. les sites mobiles. Mais avec le retournement du marché en faveur d’Android, la sortie de nouvelles versions majeures d’OS alternatifs (Windows Phone, BB OS…), la multiplication des app stores et l’amélioration des frameworks de développement (The Making of Fastbook: An HTML5 Love Story), les conditions de commercialisation d’une application se dégradent de mois en mois. Pour résumer une longue explication : les applications mobiles natives coûtent de plus en plus cher, ce qui augmente mécaniquement la viabilité des applications hybrides et sites mobiles.

Action à prévoir : Lancez immédiatement une étude de viabilité et un prototype d’application hybride pour faire rapidement monter en compétence vos équipes.

8/ Les premiers pas d’agents intelligents

Andy, Skyvi, Evi, Grokr… Nombreux sont les assistants personnels qui essayent de se faire un place aux côtés de Siri. Le problème est que les places sont rares et que Google a déjà pris une belle longueur d’avance (Un assistant personnel dans votre smartphone avec Siri, Now et Gimbal). Qu’à cela ne tienne, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de ce que ces assistants personnels peuvent nous apporter au quotidien, il reste d’innombrables modalités d’interaction à trouver.

Action à prévoir : Étudiez dans quelle mesure vos contenus ou services peuvent être exploités par ces assistants.

9/ Arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de terminaux connectés

Nous nous étions à peine remis de la déferlante des smartphones et tablettes que Google nous présentait son Project Glass (Quels usages pour les lunettes Google Glass). Là-dessus, Microsoft vient nous embrouiller avec son SmartGlass. Montres et bracelets connectés, thermostats et verrous connectés, portes et sapins de Noël pilotables à distance… les objets de notre quotidien sont maintenant tous connectables avec des produits que l’on trouve dans le commerce (cf. LeWeb12, compte rendu de la première journée). Là encore, il y a de nombreux cas d’usage à trouver et les premiers arrivés seront les premiers servis.

Action à prévoir : Ressortez donc votre Nabaztag et accordez-lui l’attention qu’il mérite (c’est un animal sensible).

10/ Le rôle central de l’expérience utilisateur

Avec l’avènement des médias sociaux et des terminaux mobiles, ainsi que toutes les nouvelles modalités d’interaction qui sont encore à définir, les points de contact entre une marque et ses clients ont beaucoup évolué et vont être complètement transformés dans les prochaines années. Il me semble donc essentiel de profiter de ce nouveau paradigme de marché pour faire le point sur ce qu’est censé être une journée type pour un client lambda. C’est là où les customer journey map prennent leur importance et permettent de formaliser une vision d’ensemble des interactions avec les clients (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Plus que le prix ou l’esthétisme, les clients sont avant tout à la recherche d’expériences plaisantes et socialement valorisantes, à vous d’en imaginer les contours.

Action à prévoir : Organisez une session de réflexion interne pour formaliser votre customer journey map.

11/ De nouveaux leviers de monétisation de la musique

Entre les succès de Spotify / Deezer et le retour de MySpace, il semblerait que l’industrie musicale a trouvé un second souffle. Il aura ainsi fallu près de 10 ans à cette industrie pour se restructurer autour de nouveaux acteurs (iTunes, LiveNation…) et viabiliser à nouveau les morceaux musicaux. Bien sûr tout n’est pas encore parfaitement au point, car le téléchargement illégal est encore une pratique très répandue, mais de nouvelles sources de revenus sont sécurisées et l’écosystème est en passe d’être stabilisé. L’air de rien, ce rétablissement est un très bon signal envoyé aux autres industries qui souffrent de leur passage à l’ère numérique (cinéma, jeux vidéo, TV, presse…).

Action à prévoir : Même si vous ne vous intéressez pas à la musique, étudiez en détail les nouveaux modèles économiques pour nourrir vos réflexions.

12/ Le scandale du taux d’engagement

J’ai déjà eu de nombreuses occasions d’aborder la difficulté de pérenniser la présence d’une marque sur Facebook (Facebook est comme un restaurant). Le problème est que plus on avance dans le temps et moins les marques se posent de questions, elles cherchent simplement à accumuler toujours plus de fans. OK, mais qu’est-ce qu’un fan : un membre engagé ? D’accord… mais que signifie “engager un membre ou un fan” ? C’est une question qui fait mal, à laquelle les agences spécialisées ne veulent pas répondre, car elles se retrouveraient dans une situation très délicate vis-à-vis de leurs clients. Pourtant le problème demeure toujours le même : comment exister sur Facebook face à des marques surpuissantes et fidéliser des membres dans un contexte où règne la superficialité ? Je ne remets pas en cause la capacité des community managers à sortir des vannes rigolotes ou des photos sympas, mais est-ce réellement ce dont votre marque a besoin ? (cf. Facebook is Waste of Time for Advertisers). Je sais bien qu’on n’attrape pas des mouches avec du vinaigre, mais pendant combien de temps allons-nous continuer à nous mentir avec ces histoires de taux d’engagement ? La vérité que personne ne veut entendre est qu’une “communauté” sur Facebook est comme une statue de glace : le nombre d’internautes que vous allez effectivement pouvoir toucher peut s’effondrer en moins d’une semaine, et les quelques membres qui vont être exposé à votre message n’ont que peu de chance de le remarquer ou d’y réagir tant le contexte ne s’y prête pas. 2013 va être une année très douloureuse, car la prise de conscience de la fragilité du modèle d’engagement sur Facebook va en faire grincer des dents plus d’un. Mais ce n’est pas faute de vous avoir prévenu…

Action à prévoir : Définissez une architecture communautaire et sociale viable pour vous extraire de la dépendance à Facebook.

13/ La donnée devient la matière première des marketeurs

Il y a quelques années, le rôle des marketeurs se restreignait à l’acquisition de trafic et à la collecte d’adresses email. Puis ils se sont intéressés aux fans et aux conversations. Aujourd’hui, les préoccupations des marketeurs semblent s’être déplacées vers des domaines plus rationnels (Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché), une très bonne chose, car cet éparpillement ne présageait rien de bon. Avec la masse colossale de données disponibles, les marketeurs vont avoir fort à faire pour les collecter, les structurer et en extraire des enseignements pertinents. Je suis ainsi persuadé que les marketeurs vont devoir s’équiper très vite en Data Management Systems pour pouvoir gérer (par analogie avec les Content Management Systems).

Action à prévoir : Cartographiez les sources et flux de données des différents métiers en rapport avec les données (DSI, CRM, ventes…) et définissez de façon claire et précise les responsabilités et domaines de compétence de chacun.

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Voilà, ceci clôture mes prédictions pour 2013, je vous donne donc rendez-vous en fin d’année prochaine pour faire le point sur celles qui se sont réalisées ou non.