Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

Ainsi donc, l’arrêt des blagues sur les emballages de Carambar était une blague. Non seulement elle n’est pas drôle, mais elle illustre la période bien triste que nous sommes en train de traverser : des marques qui sont prêtes à user des pires artifices pour gagner en exposition, des community managers qui confondent animation éditoriale et jeu apéro, des agences qui abandonnent tout code d’éthique. À qui la faute ? Sans hésitation au contexte économique difficile. Dans cette histoire je ne blâme personne, car nous portons tous une part de responsabilité : ceux qui sortent l’idée, ceux qui la valident, ceux qui la matérialisent, ceux qui la relaient, ceux qui applaudissent, ceux qui critiquent… Cette mauvaise blague Carambar n’est que la résultante d’un impératif auquel tout le monde doit se plier : faire plus avec moins. Moins de budget, moins de temps, moins d’ambition… et on se retrouve avec une farce comme celle-ci à l’échelle nationale.

Que ceux qui n’ont jamais pêché jettent la première pierre à Carambar

Rappel des faits : la semaine dernière, la marque Carambar annonce l’arrêt prochain de l’impression de blagues sur ses emballages au profit de quizz ludo-éducatifs. Cette annonce a provoqué un grand émoi dans les médias, aussi bien traditionnels que sociaux. Il en résulte une très forte exposition médiatique et un grand élan de nostalgie des Français. Et finalement une autre annonce tombe ce matin : les blagues ne seront pas retirées des emballages, c’était une blague : Carambar décidé à continuer ses mauvaises blagues.

Carambar

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne comprennent pas l’intérêt de farce. Loin de moi l’idée de jouer les démagos, mais il y a des sujets plus graves à aborder en ce moment (sauvetage de l’économie Chypriote, division de la société française sur la question du mariage pour tous, qualification de l’équipe de France pour la Coupe du Monde de foot…). Je suis le premier à dire que l’on peut rire de tout, mais le problème est que cette « blague » n’était pas drôle, et qu’elle n’avait pas réellement l’ambition de l’être.

Je suis ainsi persuadé que le but de l’opération était simplement de faire le buzz, de mendier des clics et des secondes d’attention à un public blasé. Peut-on réellement en vouloir à Carambar pour s’être laissé aller à tant de faiblesse ? Pas réellement, car il faut bien reconnaitre que certaines marques placent la barre très haut, à l’image de Red Bull qui a encore frappé un grand coup ce WE avec sa vidéo de urban wingsuit.

Il faut également dire qu’il y avait eu un précédent avec le remplacement de la mascotte de Malabar, l’occasion était donc trop belle pour ne pas être saisie. La marque s’est donc offert un beau vote de confiance et une belle campagne de buzz, mais cela va-t-il avoir un impact positif sur les ventes ? Je ne suis pas sûr. Sur la valeur perçue des produits ? Aucune chance. Sur l’attachement à la marque ? Même pas. Au final, à qui profite cette opération ? À personne, car tout le monde a été berné : les médias et journalistes, les clients, et même la marque a qui on a fait croire que les retombées allaient forcément être positives.

Nourrir la machine médiatique n’est pas une obligation

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès du buzz. J’ai déjà eu l’occasion de m’interroger sur le bien fondé de certaines opérations (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?), mais l’histoire du web regorge d’exemples de campagnes intelligentes et réussies. Ce n’est pas la première fois qu’une marque dérape en cherchant à faire le buzz (on se souvient ainsi des cas Poweo, SNCF ou plus récemment Cuisinella), mais tout s’est finalement bien terminé avec des excuses.

transatlantys

Vous pourrez constater que la profession ne sait toujours pas apprendre de ses erreurs : on confond toujours exposition et appétence. Ce n’est pas parce que votre marque ou vos produits occupent l’espace médiatique que les ventes vont forcément augmenter. Pour infléchir sur les ventes, il faut une proposition de valeur forte : un nouveau produit, une forte baisse de prix… Dans le cas de Carambar, il n’y a aucune proposition de valeur : on recherche le buzz pour le buzz, on mélange l’objectif et les moyens.

Ce qui me met mal à l’aise dans toute cette histoire est que malgré les innombrables études et rapports nous démontrant que les habitudes et réflexes de consommation ont irrémédiablement changé, nous en sommes réduits toujours à la même obligation : faire du bruit. Le matraquage publicitaire est une technique qui a très bien fonctionné au siècle dernier, mais les consommateurs évoluent, et ils ont appris à se protéger contre ces techniques fortement intrusives. Je déplore ainsi le fait que malgré un très bel héritage, Carambar choisisse une opération aussi peu inspirée. Était-il si compliqué de solliciter l’avis des internautes sur la nature des contenus utilisés sur les emballages ? Ou alors peut-être est-ce la première étape d’une opération plus vaste qui va justement inclure de la sollicitation d’opinion. Dans ce cas nous avons un problème, car les moyens utilisés risquent de faire jurisprudence et d’inciter d’autres marques à choquer pour attirer l’attention.

Ceci est d’autant plus regrettable que la qualité des contributions n’augmente pas avec le nombre de participants. En d’autres termes : pas la peine de faire un buzz national pour recueillir des suggestions de qualité. Est-ce vraiment faire preuve d’utopisme que de chercher à privilégier la qualité sur la quantité ? (cf .Trop de buzz et pas assez de dialogues)

Au final, toute cette histoire se résume à deux problèmes de fond :

  • L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;
  • L’algorithme derrière le Edge Rank de Facebook qui incite les marques à partir à la chasse aux like et commentaires (sinon elles disparaissent progressivement du flux).

À partir du moment où les annonceurs disposeront d’outils de mesure simples et fiables pour mesurer l’impact qualitatif de leur présence sur les médias sociaux et qu’ils seront mieux armer pour lutter contre la dépendance à Facebook, ces opérations n’auront plus lieu d’être.

Ne confondez plus marketing et buzz

Pour conclure, je tiens à préciser que je n’ai pas l’ambition de révolutionner le mode de fonctionnement des agences ou de donner des leçons. Ce bad buzz n’est pas le premier et il ne sera certainement pas le dernier. Par contre, ce qui me fait réellement bouillir, c’est que l’on qualifie cette campagne d’opération « marketing« . J’enrage face à l’ignorance des journalistes et à leur mépris vis-à-vis de cette profession. Le marketing désigne l’ensemble des actions et moyens permettant de mieux comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter l’offre en conséquence, certainement pas de faire du buzz.

Dans ce contexte, je ne cautionne absolument pas la définition proposée par Wikipedia : « L’ensemble des actions ayant pour objectif de […] stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur« . Non, désolé, le marketing ce n’est pas ça. Le social marketing ne consiste pas à faire du buzz, il consiste plutôt à être à l’écoute du marché et à engager des conversations avec les clients et prospects pour mieux comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins. Ni plus, ni moins.

50 commentaires sur “Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

  1. @ Luc > Nous avons les journalistes que nous méritons. La très faible valeur ajoutée des informations qui sont présentées au 20h n’est que le reflet de l’importance qu’y accorde les téléspectateurs. La solution n’est pas de retirer leur carte de presse aux journalistes, mais de faire preuve d’une plus grande exigence en matière de contenus télévisuels.

  2. Difficile de ne pas soupçonner les grands médias d’être complices. Cette annonce était trop « fishy » pour berner qui que ce soit.
    Je pense à une volonté partagée de participer à un sujet léger dans une période morose.

  3. bonjour,
    je ne vous suis pas dans votre analyse pour plusieurs raisons:
    – vous dites que la blague n’est pas drôle; c’est une opinion; je la trouve assez drôle, comme une camera cachée qui aurait tendu un piège aux journalistes et à nous, simples consommateurs
    – vous jugez que ses effets en terme d’image seront mauvais, comme en termes de ventes; il faudrait au moins attendre des études pour s’en convaincre
    -vous citez avec raison la définition du marketing: mais ce buzz d’une semaine a certainement remémoré, stimulé et suscité le désir chez des anciens consommateurs qui avaient gardé le gout du carambar comme une madeleine de Proust
    – enfin votre analyse me semble par trop sérieuse, pour un domaine, qui par nature, est dans le décalage, la blague et l’esprit enfantin

  4. Point de vue intéressant, mais peut-être que l’objectif était simplement de travailler sur la notoriété, sur l’attachement à la marque, à ce monument… voici une belle blague Carambar faite aux journalistes, tant pis pour eux, je crois au contraire que se moquer du système médiatique et un bon moyen de créer de l’attachement. Maintenant c’est à double tranchant, et votre article en est l’écho.

  5. Je mets un bémol au commentaire de François : Carambar c’est kitsh, second degré et raz des pâquerettes, et ça le restera. Leur canular est peu innovant ? comme le produit. Pas drôle ? heu… les « blagues » non plus. D’ailleurs une blague et un canular ça n’a pas le même exigence de drôlerie.
    Oui évidemment ils auraient pu innover en sortant de nouveaux produits (des carambars de toutes les couleurs… ça existe déjà) mais les réactions montrent plutôt que la clientèle n’a pas vraiment envie (je ne connais pas le sujet, si ça se trouve le groupe propose d’autres produits sous une autre marque). En fait cette opération peut tout à fait avoir un effet positif en rappelant au consommateur des pulsions conservatrices, une sorte de rappel « Hého les mecs, n’oubliez pas que vous nous aimez ! »
    Alors Red-Bull fait autrement, c’est vrai, mais ils vendent aussi autre chose, ou plutôt leur image s’est construite petit à petit. Imaginons 2 secondes un saut depuis l’espace sponsorisé par Carambar : ça ne peut fonctionner que si le gars, parti de trop loin, se rate et n’arrive jamais sur terre, perdu dans l’espace.
    On pourrait imaginer Carambar se lancer dans du sponsoring de Rémi Gaillard mais c’est déjà trop élaboré… Carambar on est plus dans l’humour « Pas de pitiés pour les croissants »… la niche n’est pas si facile exploiter. En tous cas l’expérience « Elie Seimoun » était plutôt mauvaise.
    Les médias ont été tournés en ridicule (sommes-nous bien sûrs ?), mais de toutes façons pour les consommateurs qui étaient ciblés (auprès de laquelle ils n’avaient peut-être pas trop de présence) on peut parier que les médias en question n’ont déjà plus trop de crédibilité.
    La SNCF c’était mauvais, Carambar c’était réussi. Ou en tous cas il faudrait avoir des chiffres pour nous permettre de trancher.

    Si ça se trouve Red-Bull appartient à Carambar, et ça ce serait beau.

  6. Pour moi il n’y a pas mort d’homme et au moins ça montre l’attachement des personnes aux petites blagues :)

    Si seulement la nouvelle mascotte de malabar avait été une blague !

    Yvain

  7. La vraie question est : qui a vraiment cru un seul instant que Carambar allait arrêter ses blagues et que cette opération n’était autre qu’une gentille et inoffensive farce…

  8. Une personne avec un sens de l’humour normal se bidonne de cette annonce
    L’autre en fait un drame.
    Allez merde, soyez simpa et arrêtez de dramatiser, y a tellement de choses plus importante dans la vie qui reste dans l’ombre.
    Bon Carambar tout l’monde

  9. « @ Skwal > Merci de ne pas insulter mon métier et les gens de la profession. Non, le marketing ça ne se résume pas à faire parler de soit. Au contraire, ça consiste à écouter et à dialoguer. »

    Je n’insulte personne ni cette profession, simplement je mets en avant le fait que ce qui est mentionné dans votre publication comme étant le pire du pire en matière de com´ ou de pub ou de quoi que ce soit d’aitre n’est en réalité qu’une réussite en terme de brand PR, là où vous voyez une atteinte aux sacro saints principes du marketing, moi je vois un beau coup de communication, et vu les réactions ne fut-ce que sur cette même page je me dis que finalement il y à plus d’observateurs, du métier (ou pas) qui voient ça positivement que de gens qui trouvent la méthode discutable.

  10. +1 Benjamin

    Carambar a peut-être souhaité faire un one shot. Après tout, une annonce TV, ou encore un affichage « Demain, j’enlève le bas » qui trompait également les spectateurs, n’a pas forcément pour but d’engager des conversations, mais plutôt d’en créer autour de la marque.

    La tonalité est tout à fait en lien avec le produit, le gagnant dans tout ça, c’est l’enfant qui entend parler d’une marque de bonbecs à la télé, à la radio ; l’adolescent qui le voit chez Morandini, sur Facebook, sur Twitter ; et l’adulescent qui grogne sur Internet, mais qui continuera d’en acheter car ça n’affecte pas son appétence.

    Je trouve que la campagne est réussie puisque c’est une campagne de publicité (en ligne) et non marketing SOCIALE. Pour autant, je suis tout à fait d’accord avec toi, aujourd’hui avant de faire du bruit il faut répondre au mieux aux attentes de sa cible.

  11. Perso je trouve juste dommage que pour une opération de cette envergure en 2013 les « stratégistes » n’aient pas pensé à une landing page (www.carambar.fr habillée pour l’occasion) lisible sur mobile…

    Hého ça passe pas le flash sur smartphone !

  12. À voir vos commentaires et réactions à propos de blaques ou pas blaques à propos d’un fichu bonbon, je voudrais pas être en France le jour ou les banques vont s’effondrer LOL :-)

  13. Frédéric feint d’ignorer que les marques utilisent depuis longtemps les blogueurs et autre influenceurs pour assurer leur relais d’image. Dans le cas présent, notre ami s’est fait piégé et l’opé lui reste en travers de la gorge, à défaut du carambar. Je crois que cette opération de l’agence F&F met en lumière deux points caractéristiques de notre époque :

    1/ La vacuité de la presse qui a défaut de proposer du fond se contente de relayer des news sans intérêts. Si l’opération Carambar est une réussite d’un point de vu marketing, c’est une non-information à l’heure de la crise européenne, de la guerre au Mali, du chômage de masse, etc., etc., etc. Quid de sa valeur journalistique ?

    2/ Le piège du temps réel qui favorise la confusion et les chausse-trappes.

    En résumé ne parlons pas d’éthique quand une agence surfe en fait sur l’incompétence des uns et l’addiction des autres.

  14. On dirait que tu as plutot du mal à prendre la mauvaise blague à la rigolade! Tu ne serais pas un peu mauvais perdant?
    Je trouve plutot bien vu ce coup de Carambar, sortit des schémas classiques et comme quoi il ne faut pas forcément dépenser des millions pour faire un bon buzz marketting! Bravo!

  15. LE BAD BUZZ ETAIT PREVISIBLE

    En tant que professionnels de la conception de jeux, l’énoncé des 3 questions Carambar diffusés dans le dossier de presse nous ont permis d’envoyer ce tweet @cmfunforfans dés le 22 mars à 13h :

    « BUZZ : Et si l’annonce de de la marque @CarambarFR d’arrêter les blagues n’était qu’une blague, un… poisson d’avril :) #funforfans »

    LES QUESTIONS ÉTAIENT PLEINES D’ERREURS

    Les 3 questions exemples Carambar diffusées avec le dossier de presse n’étaient visiblement pas rédigées par un professionnel des jeux.

    FUN FOR FANS aide les marques à créer du contenu « ludique » et fun pour les réseaux sociaux. Notre métier, c’est le « jeu ».

    La première question Carambar sur le prix du lait et le pain avaient pour réponse un pain était 2 fois plus cher que le lait ce qui n’est pas le prix généralement constaté (Pain 5,50 euros / Lait 2,50 euros).

    Dans une autre « Comment appelle-t-on un terrain agricole laissé à l’abandon plusieurs années ? », la réponse n’était pas unique et (la question n’étant pas assez précise) on pouvait répondre à la fois par « friche » ou « jachère ». La 3ème sur les « échallllloootes » ne procuraient qu’une fierté de « premier de la classe » au gagnant, ce qui n’est pas le meilleur moyen pour être populaire quand on ouvre son Carambar dans une cour d’école.

    LES JOURNALISTES N’ONT PAS FAIT LEUR TRAVAIL

    Dans les JT, seul Laurent Delahousse sur France 2 qui présentait la nouvelle en annonçant : « Alors… Le confiseur a-t-il perdu le sens de l’humour, ou bien, au contraire, s’est-il offert un bon coup de pub ? ». Bravo Laurent ! @LaurentDelahous

    En école de journalisme, on apprend à toujours rester sceptique afin de poser les bonnes questions. Il est donc normal qu’ils soient maintenant revanchard : « Vous m’avez dupé, donc je vais critiquer la méthode ». C’est humain !
    Mais que pense que grand public ?

    ET ENSUITE…

    Effectivement, Frédéric, et ensuite ? Ce serait dommage que la marque Carambar en reste là.Quitte à faire une blague, il faut qu’il en sorte du bon… Quelle sera la prochaine étape ? Comme les magiciens professionnels, tout « tour de magie » doit avoir trois phase : « La promesse », « Le tour » mais il ne faut jamais oublier « Le prestige ». Faisons donc confiance à la marque qui a surement prévu une phase de « prestige » où elle annoncera une nouvelle constructive qui améliorera le contenu actuel (des blagues potaches).

    QUE POURRAIENT-ILS ANNONCER ?

    Des blagues « collaboratives » ?
    Des blagues engageant leurs consommateurs ?
    Un concours de blague Carambar (ça existe déjà, à l’initiative de la marque) amplifié par les réseaux sociaux ?

    Il faut qu’il en sorte quelque chose de positif.

    Le suspense ne sera pas long… Allez, je vais faire confiance à #Carambar pour avoir prévu cette phase de « prestique » pour le « jour des blagues » : LE 1ER AVRIL 2013.

    On en reparle dans 4 jours pour vérifier si cette nouvelle prédiction se réalise ?

    Jean-Philippe
    @funforfans1
    @cmfunforfans

  16. Honnêtement, pas tout à fait d’accord avec la conclusion si négative pour la marque. En fait je pense qu’ils avaient tout ce qu’il fallait pour faire un bon buzz, il ne manquait plus qu’une chute un peu plus consistante !

    Là ce qui est dommage c’est qu’il y a 0 annonce derrière ! Si encore ils avaient annoncé un changement de style de blagues ou de couleur ou de forme ou peu importe, mais qu’il y avait eu une finalité, ça aurait été fabuleux.

    Mais là, autant se caler sur le 01 avril pour faire le reveal dans ce cas. Je trouve la puissance médiatique énorme face à une marque de valeur, ça prouve combien les français sont attachés à leurs produits, à leurs marques préférées mais vraiment dommage que ça fasse un flop derrière et que les journalistes aient le sentiment d’avoir été victime d’une marque en qui ils ne vont plus avoir confiance.

  17. @ Fabrice Vincent > Très juste, seriez-vous en train de nous glisser un « Nous avons les campagnes de buzz que nous méritons » ? ;-)

    @ YvesJ > Mauvais perdant de quoi ? Qu’ai-je perdu au juste ? Il ne me semble pas avoir relayé ou commenté cette affaire…

    @ Jean-Philippe > Bravi pour votre perspicacité !

    @ Fabrice > Mais oui bon Dieu ! C’est ce que je m’efforce d’expliquer dans mon article : pourquoi faire un tel ramdam s’il n’y a pas d’annonce avec une proposition de valeur forte ? Dans la mesure où l’opération se termine par un « Hé ho, nous existons toujours », c’est carrément déceptif.

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