Le marketing est redevenu une science exacte

Suite à deux conférences très intéressantes auxquelles j’ai pu participer sur ces deux dernières semaines (Digital Marketing Journey d’Adobe et Dreamforce de Salesforce), je vous propose ma traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing. L’année dernière, j’en étais arrivé à la conclusion que le marketing devait se recentrer sur la connaissance client et la compréhension du marché. Mes convictions n’ont pas évolué, mais j’ai maintenant des éléments de réponse qui me permettent d’étoffer cette affirmation. Je précise que cette réflexion est le fruit de mon expérience professionnelle, de nombreuses discussions avec des collègues et homologues, et de ce que j’ai pu entendre ou constater lors des deux manifestations précitées.

Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires

L’année dernière, je m’étais insurgé de la définition du marketing digital fournie par Wikipedia (“Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients“). Ce qui me chagrine avec cette définition est qu’elle mélange des activités (acquisition de trafic, fidélisation) qui sont à mon sens bien trop éloignées de ce qu’est le marketing à la base (“L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial“). Le meilleur moyen de réparer cette injustice est de réintroduire la fonction Communication. Au fil des années, ne me demandez pas pourquoi, la communication digitale s’est ainsi petit à petit fait évincer par le marketing. Au point qu’aujourd’hui, tout est considéré comme “marketing”, une hérésie ! La preuve avec cette improbable infographie : Online advertising, the present and the future of marketing (WTF?).

Je pense ne pas me tromper en disant que les choses se compliquent à partir du moment où l’on essaye de faire rentrer des activités trop diversifiées sous une seule banderole. Pour lever l’ambiguïté et mettre tout le monde d’accord, je propose donc de regrouper les différentes activités digitales au sein de deux grandes fonctions :

• le marketing avec des activités liées à la connaissance client (profilage, segmentation…), à la compréhension de son comportement et ses besoins / contraintes (analyse d’audience, plateforme de suggestions d’améliorations collaboratives), et à l’appréhension de la dynamique du marché (écoute des conversations, sondage en ligne…) ;
• la communication avec des activités liées à la visibilité (référencement, bannières, publicités natives…) et à la création de trafic (affiliation, newsletters, notifications contextuelles…).

Vous noterez que dans ce schéma, le marketing ne vient pas avant la communication et inversement, ces deux fonctions vivent en symbiose : le marketing fournit à la communication les enseignements et données de marché nécessaires à l’établissement de campagnes, la communication fournit au marketing sa matière première (données et conversations) en stimulant les cibles au travers de campagnes. Ces deux fonctions divergent par contre dans leur finalité : compréhension pour le marketing et recrutement pour la communication.

En conservant ce diptyque marketing / communication, il est beaucoup plus simple de répartir les activités liées à l’internet. Quoi que, cela ne se limite pas  l’internet.

Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne

L’année dernière, ma réflexion portait sur le marketing digital, mais il m’apparaît maintenant comme évident qu’il n’y a plus de marketing digital, surtout à l’heure du cross-media et du cross-canal : les campagnes de communication sont maintenant pensées comme des histoires que l’on raconte différemment sur plusieurs médias et en fonction des spécificités des formats de terminaux, les parcours client sont également conçus pour être déroulés sur différents canaux.

Sur cette base, est-il encore logique d’attribuer la majeure partie d’un budget sur du marketing “traditionnel” (lié à des supports ou activités hors-ligne) au détriment du marketing en ligne (lié à l’internet) ? Pas réellement dans la mesure où la part de consommateurs et cibles potentielles connectée est largement représentative de la population totale, et où il est bien plus efficace d’aller chercher des réponses et des données en ligne plutôt que de les collecter hors-ligne. Vous pourriez me dire qu’il est toujours indispensable de faire une enquête de terrain s’il est question du choix de l’implantation d’une boutique dans une zone de chalandise donnée, et je vous répondrais que là vous y mettez de la mauvaise volonté. Mon propos n’est pas de dire que le e-marketing va remplacer le marketing “à l’ancienne”, mais plutôt que pour un budget moindre et des délais beaucoup plus courts, il est possible de récolter en ligne des enseignements et données tout à fait significatifs. Certes, il faudra toujours cumuler des données hors-ligne et en ligne pour avoir une vision complète, mais dans la mesure où les comportements évoluent beaucoup plus vites chez les internautes, il me semble légitime d’attribuer une part du budget toujours plus importante aux activités en ligne.

Dans tous les cas de figure, vous vous adressez et vous cherchez à mieux comprendre les mêmes cibles. Simplement elles sont plus faciles à cerner en ligne qu’en les pistant dans la rue pour les harceler avec des sondages (j’en ai fait des tonnes dans ma jeunesse, et les réponses étaient bien souvent biaisées).

Moralité : continuer à scinder le marketing et le marketing en ligne est un anachronisme, surtout à une époque où la connexion résidentielle en haut débit est une norme et où l’on dépasse les 50% de taux de pénétration des smartphones. Et je ne fais même pas référence à la dizaine de millions de tablettes déjà en circulation ainsi qu’aux millions de foyers avec des TV connectées au travers des box d’accès à internet.

L’intuition fait place à la science

Autre point important à aborder : la technicité des pratiques. Autant il n’y a pas si longtemps (une dizaine d’années), le succès d’une campagne reposait sur le choix de tel ou tel fichier d’emails, ou sur la créativité de celui qui faisait les bannières, autant maintenant plus rien n’est laissé au hasard :

• des pratiques comme le référencement ou la community management sont devenues extrêmement normées (il faut utiliser la bonne densité de mots-clés et la bonne syntaxe, il faut publier à la bonne heure avec le bon nombre de mots dans le titre et la bonne taille d’image) ;
• des disciplines comme l’analyse d’audience ou l’analyse comportementale reposent sur une exploitation de grandes masses de données (plutôt smart data que big data) ;
• des algorithmes décident maintenant si un résultat est positionné en tête de liste (page rank), si un message est affiché (edge rank), si une bannière est achetée (programmatic buying, retargeting…).

Bref, de nos jours, un bon marketeur n’a pas recours à son intuition, il fonde ses recommandations sur des données et sur des observations (ex : test A/B ou multivariables). Pour être plus performant, un marketeur ne doit pas être plus créatif, mais plus rigoureux. Nous parlons bien ici d’une rigueur scientifique, pas d’alignement de pixels.

—

Au final, voilà à quoi ressemble le marketing du XXIe siècle : une discipline centrée sur la connaissance client, en ligne et hors ligne, basée sur des observations rigoureuses et de grandes quantités de données. En tout cas c’est ma conviction, et je vous incite à la confronter à votre propre ressenti.