Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
Thierry Happe, fondateur de NetExplo
Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
Pierre Casanova, DG d’Adobe France
Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : « Comment définir le marketing digital ?« .

Deuxième question : « Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?« .

Troisième question : « Quelles grandes tendances pour 2014 ?« .

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Les transformations du marketing digital

Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;
Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus « technique » des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;
Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (« sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos« ) ;
Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
« La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit » ;
Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
« Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?«
Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
Citation du CEO de Mark & Spencer : « Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers » ;
Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information « contemporain » ;
De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;
Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

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Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…

Google prépare la révolution des interfaces Android

Android est incontestablement le système d’exploitation le plus populaire sur les smartphones. En témoignent les derniers chiffres publiés par Strategy Analytics : Android Captures Record 81 Percent Share of Global Smartphone Shipments in Q3 2013. Non, vous ne rêvez pas : 4 smartphones sur 5 livrés aux distributeurs sont propulsés par le système d’exploitation mobile de Google. Non pas que les smartphones Android sont meilleurs que les iPhones (je ne rentrerais pas dans ce débat), simplement qu’ils proposent un bien meilleur rapport qualité / prix.

Il aura fallu 5 ans à Google pour imposer son système d’exploitation mobile, et de nombreuses évolutions. La toute dernière version d’Android (la 4.4, baptisée KitKat) n’échappe pas à la règle et s’annonce comme étant bien plus disruptive que les précédentes. Non pas qu’il va y avoir d’énormes changements dans l’ergonomie ou les fonctionnalités (10 Things Developers And Users Need To Know About Android KitKat 4.4), mais c’est plutôt sous le capot que les changements les plus intéressants vont se produire. Cette nouvelle version est sortie il y a presque 10 jours et l’on commence seulement à comprendre l’ampleur des changements et surtout leur finalité.

Première annonce avec la livraison par défaut de QuickOffice, l’application rachetée par Google l’année dernière qui permet d’éditer des fichiers bureautiques Office : Google Quickoffice ships with Android KitKat. Ceci intervient juste après l’annonce de sa mise à disposition gratuite et de son couplage avec Google Drive : Freeing Quickoffice for everyone.

N’importe quel fichier bureautique va maintenant pouvoir être édité nativement depuis votre smartphone ou tablette Android. Ceci va simplifier pas mal de choses, car il fallait jusqu’à présent passer par des applications tiers.Entre ça et la mise à disposition gratuite de la nouvelle version de la suite bureautique d’Apple, ça doit grincer des dents à Redmond !

Deuxième découverte qui fait beaucoup de bruit, la mise à disposition d’ART, une nouvelle version de l’environnement d’exécution des applications : Google starts testing ART, a potential replacement for Dalvik in Android. Pour vous résumer une longue explication, Java est le langage de programmation utilisé pour les applications tournant sur Android. La particularité de Java est d’être multi-plateforme, contrairement aux autres langages natifs comme ObjectiveC (le langage de programmation d’iOS). Avec ce dernier, une fois que vous avez développé votre application en code natif, vous la compilez en langage machine pour qu’elle puisse être exécutée. Avec Java, le code source est compilé en bytecode qui est exécuté par la machine virtuelle Java (l’environnement d’exécution). Jusqu’à présent, les smartphones Android utilisaient un environnement d’exécution appelé Dalvik qui compilait le bytecode à la volée pour pouvoir l’interpréter. Avec ART (l’acronyme de Android RunTime), le bytecode sera précompilé pour gagner en performance : Meet ART, The New Super-Fast Android Runtime Google Has Been Working On In Secret For Over 2 Years.

Concrètement, c’est une mise à jour majeure du système, mais comme elle se passe sous le capot, les équipes de Google ont choisi de ne pas trop communiquer dessus. Pour la tester, il faut fouiller dans les préférences système et choisir le runtime ART, le smartphone sera alors redémarré et toutes les applications seront précompilées.

D’après les premiers tests réalisés, cette opération est un peu longue (comme une mise à jour), mais le gain de performance est notable. Le but de l’opération est donc d’accélérer le lancement et l’exécution des applications, il en résulte une expérience plus fluide. La contre-partie est que les applications précompilées prennent plus de place, mais les testeurs parlent de 10 à 20%, ça reste donc très largement acceptable. Pour le moment la bascule n’est pas conseillée aux amateurs, seulement aux développeurs, car elle risque de faire planter certaines applications. Il n’ a pas encore été précisé quand ce nouvel environnement d’exécution sera généralisé, mais on présuppose que ça viendra avec la prochaine mise à jour majeure (donc pour la version 5).

Autre nouveauté avec une nouvelle version de WebView, l’API qui permet aux applications d’afficher du code HTML / CSS : Introducing Chromium-powered Android WebView. Jusqu’à présent, le code HTML encapsulé dans une application était affiché par le moteur de rendu du navigateur d’origine qui n’était pas optimisé. Avec cette nouvelle version de l’API WebView, c’est le moteur de rendu de Chromium qui est utilisé (la version open source de Chrome), celui qui exploite le fameux moteur javascript V8. Le bénéfice pour les développeurs est de pouvoir exploiter à son plein potentiel du code HTML / CSS / Javascript : KitKat’s WebView is powered by Chromium, enabling Android app developers to use new HTML5 and CSS features. Traduction : des web apps plus performantes, plus rapides, plus stables…

Dernière annonce avec le lancement de Portable Native Client, la technologie qui permet aux développeurs de compiler du code C ou C++ et de l’exécuter directement dans le navigateur sans perte de performance : Google launches Portable Native Client, lets developers compile their code to run on any hardware and website. Comme pour la nouvelle version de WebView, ceci n’est possible que grâce au remplacement du navigateur par défaut par Chrome. Les smartphones Android, vont donc pouvoir exécuter des applications « lourdes » au travers de Chrome, tout comme il est possible de le faire sur les ordinateurs grâce à NaCl (le grand frère de Portable NaCl). Là encore, c’est une avancée majeure, mais sur laquelle les équipes ne communiquent pas, car cela concerne des technologies un peu trop complexes à expliquer au grand public, notamment le fait que PNaCl permette de compiler en bytecode une application C++ pour qu’elle puisse indifféremment être exécutée sur un smartphone avec un processeur d’architecture ARM, x86 ou MIPS, et qu’il est même possible de le faire avec un autre navigateur que Chrome grâce à l’API Pepper.

Au final, cette version 4.4 d’Android amorce une refonte complète des environnements d’exécution des applications natives (en Java ou en C/C++) , des applications mobiles HTML5, et donc des applications hybrides. Pour le moment il est encore tôt pour bien mesurer l’impact de ces changements sur l’expérience utilisateur, les performances ou l’autonomie, mais dans tous les cas de figure, ça sera forcément bénéfique.

HTML5 se généralise pour les showrooms en ligne

Concevoir un showroom en ligne n’a jamais été chose facile pour les marques, car elles doivent présenter leurs produits dans l’univers graphique le plus valorisant possible, tout en respectant les contraintes des navigateurs. Il y a encore quelques années, la norme était d’utiliser Flash, car cette technologie permettait de libérer la créativité sans trop de soucier du navigateur, puisque le rendu était assuré par un plug-in. Nous sommes bientôt en 2014, et les terminaux alternatifs dominent maintenant le monde, ce qui est problématique car cela multiplie les contraintes. Il faut non seulement se soucier de la surface d’affichage, mais également des capacités des terminaux en eux-même. Un casse-tête impossible pour un éditeur de Adobe qui a renoncé à l’idée de décliner sa technologie Flash sur ces terminaux (principalement pour des questions de performances et d’autonomie). Pendant quelques temps, les génies de chez Apple ont réussis à nous faire croire qu’une application iPhone suffirait à séduire les mobinautes. Mais nous savons maintenant que les choses ne sont pas si simples (En finir avec le débat application vs. site mobile).

Les marques donc revenu à la case départ, à savoir le HTML. La bonne nouvelle est que le HTML de maintenant (dans sa version 5 et bientôt 5.1) est beaucoup plus évolué que le HTML que nous avons connu au siècle passé. Non seulement la dernière itération de HTML permet d’encapsuler de façon native de la vidéo et de l’audio, de proposer de nombreux effets d’animation et de transition, mais également de pouvoir s’adapter aux différentes tailles et formats d’écran. C’est en quelque sorte un retour aux sources pour les annonceurs qui ont dû se réapproprier cette technologie. Après quelques années de flottement, il semblerait que nous atteignons un plateau de maturité avec de superbes réalisations, à la fois spectaculaires et immersives.

Je vous engage ainsi à passer un peu de temps sur les sites suivants :

HotelStyle, avec ses très belles transitions et ses nombreuses vidéos encapsulées ;
Diesel et ses nombreuses collections (Shoes & Bags, Intimate 2013, Apparel 2014…)
Onitsuka Tiger et sa construction verticale ;
HTC et sa construction fractale ;
Sonia Rykiel et ses effet de simili 3D.

Le point commun de tous ces sites est de proposer des expériences interactives très riches et parfaitement maitrisées : les photos et vidéos y sont généreuses, les transitions agréables, les effets graphiques spectaculaires… Bref, il se passe beaucoup de chose à l’écran et c’est exactement ce dont l’internaute à besoin pour maintenir son attention.

Le plus intéressant dans tout ça est que tous ces sites sont parfaitement compatibles avec les terminaux mobiles comme les smartphones ou tablettes. C’est d’ailleurs tout l’intérêt d’utiliser HTML5 : proposer une expérience riche et différenciante, tout en assurant une compatibilité avec les terminaux mobiles.

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Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

« Marketing is the best partner to sales and business«

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : « Marketing brings science to creativity« .

« Context is king«

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie « commerce« , il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

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C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.