Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché  et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

« Marketing is the best partner to sales and business« 

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

  • Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
  • Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
  • Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
  • Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
  • Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
  • Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
  • Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : « Marketing brings science to creativity« .

« Context is king« 

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

  • Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
  • Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
  • Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
  • Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
  • Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie « commerce« , il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.

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