En début d’année j’avais mis les pieds dans le plat en osant dire qu’il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook. Mon propos n’était pas de prôner un retrait de la plateforme pour les annonceurs, mais plutôt d’adopter une vision plus réaliste : n’espérez pas générer des conversations à forte valeur ajoutée sur Facebook, car ce n’est pas le bon endroit pour le faire. Ceci étant dit, Facebook reste la plateforme sociale la plus populaire, comme nous le démontre une nouvelle fois la World Map of Social Networks (vous noterez que l’on confond toujours réseaux sociaux et médias sociaux, mais bon… je chipote).

Des études récentes viennent relancer le débat, à commencer par le rapport publié par Social Code sur l’intérêt d’acheter des Likes : Should Facebook pages still pay to acquire new fans?. L’objectif de ce rapport n’est pas de vous mettre en garde contre les pratiques d’achat de fans, mais de vous aider à évaluer le nombre de fans qu’il vous faudrait pour atteindre vos objectifs. Le postulat de départ de l’étude est que la portée organique des publications est quasi-inexistante (les données de SocialFlow nous le confirment : Study shows 99% of organic social posts create almost no engagement).

À partir de ce constat, est-il encore rentable d’investir pour augmenter son nombre de fans alors qu’il est devenu quasi-obligatoire de payer pour leur parler ? La question est légitime, et l’approche de SocialCode est intéressante : partant du principe que les messages sponsorisés fonctionnent mieux auprès des fans qu’auprès de membres lambda, ils préconisent d’évaluer le nombre de fans nécessaires à partir du nombre d’impressions souhaité. Dans l’exemple ci-dessous, un annonceur souhaitant mener une campagne de 500.000 impressions devra au préalable recruter 1,25M de fans pour donner à ses messages un « contexte social », c’est-à-dire bénéficier du soutien informel des fans.

Oui je sais, 1,25M de fans est un nombre gigantesque, mais les américains ne font jamais dans la demi-mesure ! Bref, tout ça pour dire que tout est question de calcul du coût d’exposition : il est parfois plus rentable d’acquérir des fans au préalable plutôt que de lancer une campagne auprès de membres lambda. La conclusion de l’étude est sans surprise : ça fonctionne mieux pour les marques affinitaires (pas du tout pour les produits low-cost) et il faut de toute façon cibler au maximum ses publications (cf. Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse).

Tout ceci se complique quand on prend en compte les autres supports. Une récente étude de Convertro nous apprend ainsi que les médias sociaux (principalement Facebook et YouTube) ont un impact plus faible que les bannières en milieu de tunnel (phase d’étude des alternatives) et bien inférieur à l’affiliation ou aux mots-clés en fin de tunnel (phase de comparaison des offres) : Publicité sur les réseaux sociaux : Quels impacts sur le parcours d’achat ?.

Autre enseignement de cette étude : YouTube aurait un impact plus fort que Facebook, quelle que soit la position dans le parcours d’achat : In social advertising, YouTube converts more customers than anyone else.

Moralité : Facebook est une plateforme ultra-concurrentielle sur laquelle il est quasi-impossible de faire des « hold-ups publicitaires ». Formulé autrement : ne fantasmez pas sur une campagne magique qui va faire exploser les compteurs, car ça n’arrivera plus. Pour performer sur Facebook, il faut beaucoup de travail, de l’organisation, de la discipline, des circuits de décision courts… Bref, il faut une organisation en béton et de préférence une marque forte. Certes, ils essayent régulièrement d’améliorer leur offre publicitaire (New Facebook Right-Hand-Side Ads Prove Bigger Is Better et Facebook Will Now Ask People Why They Hid An Ad, Banish Offensive Ones), mais ça reste un exercice de style périlleux.

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est le suivant : n’investissez pas tous vos efforts sur Facebook, car vous n’êtes pas certain du résultat. Certes, Facebook est une plateforme publicitaire de premier ordre, mais le modèle qu’ils ont mis en place commence à montrer ses limites pour les annonceurs lambda (ceux qui n’ont pas les mêmes moyens que les grandes marques internationales ou des contenus aussi engageants que Red Bull ou GoPro). Le plus rentable est encore de se concentrer sur la satisfaction client, et de ne pas se disperser à faire la course aux fans.

L’année dernière, SalesForce avait lancé une nouvelle fonctionnalité très intéressante, Chatter Communities, qui permettait aux marques d’ouvrir leur plateforme de collaboration aux partenaires et sous-traitants (cf. Les plateformes de collaboration s’ouvrent à l’extérieur). Ils sont passés à la vitesse supérieure avec le lancement de SalesForce1 Community Cloud, une version mieux intégrée sur leur plateforme permettant d’héberger des communautés ouvertes : Salesforce Launches New Cloud – Salesforce1 Community Cloud – Defining the Next Battleground for Customer Engagement.

Cette nouvelle version apporte deux nouveautés notables : la possibilité d’inviter des clients et l’intégration avec les autres outils de la gamme : Salesforce Community Adds Customers And Partners To Growing Cloud. Une marque va ainsi pouvoir connecter au sein d’une même plateforme ses équipes internes, ses partenaires et ses clients finaux. Certes, nous ne sommes pas dans le cadre des plateformes conversationnelles comme on en trouve dans le BtoC, mais plutôt dans un contexte BtoB où il est tout à fait envisageable de faire interagir ces différentes populations. L’objectif est de faire en sorte que tout le monde se parle et puisse échanger autour de thématiques et projets.

Chose intéressante, il est possible de définir des règles qui déclencheraient des alertes. Par exemple, une question posée par un client qui ne trouverait pas de réponses serait automatiquement ajoutée à la file d’attente des équipes de support au sein de la plateforme CRM. Chaque utilisateur dispose donc de son profil, qui lui-même hérite des informations disponibles sur la plateforme SalesForce.

D’autres cas d’usages en dehors du BtoB « traditionnel » sont présentés comme par exemple le domaine médical où les différents praticiens pourraient échanger autour du cas d’un patient.

Le patron de SalesForce ne cache pas ses ambitions concernant ce nouveau Community Cloud : il veut concurrencer LinkedIn et imposer sa plateforme comme LA solution de référence pour la collaboration en ligne et le réseautage. Vous noterez que IBM avait tenté une approche similaire il y a quelques années avec BlueHouse, une plateforme sociale ouverte pour le monde professionnel (cf. IBM lance une plateforme sociale de collaboration en ligne). Près de 2.000 communautés sont déjà en ligne, sachant que le ticket d’entrée est de 500$ (à vérifier, car il doit forcément y avoir des frais annexes).

Quoi qu’il en soit, cette nouvelle offre est une très bonne chose, car elle permet de faire le pont entre l’interne (les collaborateurs et sous-traitants) et l’externe (les clients finaux). Selon cette optique, SalesForce suit sa vision de la Social Enterprise. Le problème est que LinkedIn bénéficie d’une excellente réputation dans le monde professionnel, et je doute que les membres veille l’abandonner pour une plateforme propriétaire. À moins qu’une fusion entre les deux ne rende tout ça possible…

Après de longs mois d’attente, Apple a enfin levé le voile sur ses nouveaux produits : l’iPhone 6 et la Watch. Pas d’annonces fracassante dans la mesure où les nombreuses rumeurs qui circulaient avant nous ont permis de nous faire une idée assez précise de ce qui allait être présenté. Quoi qu’il en soit, Apple n’a pas déçu, car les nouveaux produits sont d’une part visiblement très aboutis, et s’accompagne de nouveaux services, notamment dans les domaines de la santé et du paiement dématérialisé.

Quatre capteurs pour une montre qui vous mesure en permanence

Plusieurs mois de spéculation et de maquettes soi-disant fiables n’auront pas réussi à anticiper la forme ni les fonctionnalités exactes de la montre connectée de la marque à la pomme : Apple Unveils the $349 Apple Watch, Its Wearable Device for Communication, Health and Fitness. La Apple Watch se présente donc sous une forme rectangulaire avec un bouton à couronne du plus bel effet. Comme les autres montres connectées de sa catégorie, la Apple Watch est une sorte d’écran distant qui nécessite impérativement un iPhone 6 pour pouvoir être exploitée.

Comme prévu, cette montre s’intègre parfaitement dans l’écosystème Health & Fitness dévoilé il y a quelques mois (Apple s’investit dans l’internet des objets avec HealthBook et HomeKit). La montre d’Apple est équipée de quatre capteurs à l’arrière du boitier ainsi que de nombreux senseurs internes. Rythme cardiaque, pression artérielle, nombre de calories brûlées… l’Apple Watch a été conçue pour mesurer en permanence un ensemble de variables : Long-awaited Apple Watch tracks heart rate, activity, calories burned, but not sleep.

À priori rien de révolutionnaire, de nombreux bracelets connectés et applications mobiles proposent déjà de collecter ce type de données personnelles. Sauf que les ingénieurs d’Apple ont apporté quelques innovations, notamment sur l’iPhone 6 (Apple’s new motion chip can tell the difference between cycling and running) et sur les capteurs de la montre (Apple Watch’s Wristful of Sensors and MEMS). Du coup, les données collectées seront visiblement beaucoup plus fiables, et plus facilement exploitables grâce à la nouvelle application Health d’iOS 8.

Outre cette nouvelle application, c’est tout l’écosystème qui va s’organiser autour qui est intéressant : les APIs pour gérer les accès d’applications tiers, ainsi que les partenariats avec des établissements de santé comme le réseau Mayo Clinic. Malheureusement, rien n’a encore été annoncé en France…

Une solution de paiement dématérialisée réellement sécurisée

Autre grosse annonce de la soirée d’hier, la sortie de deux nouveaux modèles de smartphone : Apple unveils the iPhone 6 and iPhone 6 Plus. ! Là encore, les rumeurs ont largement diminué le suspense, d’autant plus que le cahier des charges est grosso modo le même à chaque fois : plus de mémoire, de puissance, de pixels, de batterie…

Là où les choses commencent à devenir très intéressantes, c’est le lancement de l’offre Apple Pay, un système de paiement dématérialisé : Apple Announces Mobile Payment Solution Called Apple Pay. Ce système vous permet d’ajouter des cartes bancaires à l’application PassBook et de faire des achats auprès de marchands équipés de terminaux de paiement adéquats. Comme pour l’Apple Watch, ce n’est pas du côté des applications qu’il faut regarder, puisqu’il existe déjà quantité de concurrents (Google Wallet, Paypal One Touch, Stripe Checkout…). Certes, l’iPhone 6 intègre maintenant une puce NFC, mais Apple Pay se différencie des autres solutions grâce à deux composants hardware : le système d’authentification par empreinte digitale (Touch ID) et la puce qui stocke vos données bancaires (Secure Element).

Cette fameuse puce Secure Element est intéressante à plus d’un titre, car elle permet d’isoler vos données de paiement du reste du système (mémoire principale, processeur…) et de n’échanger avec les marchands que des autorisations uniques (des tokens qui ne servent qu’une seule fois). En intégrant ces trois composants hardware (la puce NFC, le lecteur d’empreinte digitale, la puce de stockage des données bancaires, l’iPhone est ainsi le premier smartphone grand public à être conforme avec la législation sur la dématérialisation des transactions (cf. l’article que j’avais écrit à ce sujet il y a plus de trois ans : Le smartphone deviendra-t-il notre moyen de paiement principal ?). De plus, Apple a d’hors et déjà noué des partenariats avec les principaux opérateurs de cartes bancaires (Visa, MasterCard, Amex), des banques ainsi que des grandes marques comme Nike, Sephora, McDonlad’s, Subway…

Autant le dire tout de suite : il y aura un avant et un après iPhone 6 en matière de paiement dématérialisé (Here’s why ApplePay will shake up consumer payments, even if it gets lost amid the iDevice frenzy). Jusqu’à présent, toutes les tentatives précédentes se heurtaient à la barrière législative, mais il n’y a maintenant plus aucun frein pour que cette solution puisse débarquer en France et en Europe. Nous ne connaissons pas encore les détails des partenariats, mais il y a des chances que l’Apple Pay soit la nouvelle machine à cash d’Apple, à condition qu’ils parviennent à vendre suffisamment d’iPhone 6, ce qui est loin d’être évident vu les prix de vente.

Toujours est-il qu’avec ces annonces Apple va entraîner dans son sillage les autres fabricants (Samsung, HTC, Motorola…) qui proposeront très certainement des systèmes équivalents dans les prochains mois. Nous sommes assurément à l’aube d’une nouvelle ère pour le paiement dématérialisé, et c’est une très bonne chose. Vivement la suite, car avec le paiement, viennent toutes les applications liées à la fidélisation et aux achats d’impulsion. Miam !

Les médias sociaux ne sont pas des supports très stables dans la durée, ça vous le saviez (contrairement aux grands portails qui changent de look, mais proposent toujours la même chose). En revanche, aviez-vous remarqué à quel point les pratiques des internautes sur les médias sociaux avaient changés ? Je vos propose de faire le point sur cette très regrettable tendance à la non-conversation.

Des médias sociaux devenus plus « médias » que « sociaux »

À l’origine, les médias sociaux étaient décrits comme des supports de publication et de conversation ouverts à toutes et à tous (cf. ma définition). Or, nous constatons qu’au fil des années les conversations se sont faites de plus en plus rares. Deux facteurs peuvent expliquer cette évolution :

• L’écrasante domination de Facebook (World map of top social networks shows Facebook now dominates 130 out of 137 countries) qui favorise très largement les interactions de surface comme les Like aux grandes conversations (plus complexes à monétiser) ;
• La très forte popularité des applications mobiles (cf. Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations ?).

Ces deux facteurs combinés accélèrent l’évolution des usages et notamment la prédominance des contenus visuels au détriment des contenus textuels (Snapchat Is Exploding In Popularity — It’s Even Hotter Than Twitter). Ne pensez pas que cette tendance est nouvelle et qu’elle affecte principalement les jeunes de la côte ouest des États-Unis, car elle a déjà été largement constatée en France, notamment dans l’observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP :

Comme vous pouvez le constater sur le graphique précédent, les utilisateurs passent plus de temps à consulter et s’envoyer des messages privés plutôt qu’à discuter et publier. Cette tendance est corroborée par la perte de vitesse de la blogosphère, qui n’est plus que l’ombre de ce qu’elle était il y a encore quelques années. Conséquence : les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont majoritairement utilisées comme des médias de diffusion de contenus en masse plutôt que de conversation (Facebook est le premier portail du XXIe siècle).

Garde tes opinions pour toi si tu veux rester populaire

Non seulement il y a moins de conversations, mais la surexposition inhibe les utilisateurs comme le démontre cette étude du cabinet Pew : Social Media and the ‘Spiral of Silence’. Près de 2.000 adultes ont été interrogés pour savoir s’ils étaient plus ou moins enclins à parler d’un sujet sensible en fonction du contexte :

Les personnes interrogées avouent avoir des réticences à dévoiler leur opinion sur Facebook ou Twitter, ce qui n’est pas forcément le cas en famille ou avec des amis. J’avais déjà anticipé ce comportement il y a des années (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs) et mes craintes se sont révélées exactes : la surexposition volontaire des membres et leur recherche du paraitre les poussent à se conformer à l’opinion générale plutôt que de sortir du lot et de s’exprimer librement. Je constate avec beaucoup d’amertume que les médias sociaux qui étaient censés libérer la prise de parole nous imposent au bout du compte la loi du silence (Est-il vraiment possible de dialoguer de manière intelligente et constructive sur les médias sociaux ?). Pour résumer : on s’exhibe pour ne rien dire.

Il est plus facile de se confier à un voisin ou à un inconnu

Les désagréments de la surexposition sur les grandes plateformes sociales engendrent naturellement un phénomène de report sur d’autres supports. Le réseau social de proximité NextDoor bénéficien ainsi d’une très forte croissance (The anti-Facebook: one in four American neighborhoods are now using this private social network). Signalons qu’il existe un concept équivalent en France, Ma Résidence, qui est en activité depuis de nombreuses années.

De même, les applications mobiles reposant sur l’anonymat des publications font un tabac, à l’image de Whisper ou de Secret.

Ceci n’a rien d’étonnant, il s’agit simplement d’un retour du balancier : trop d’exposition nous poussent à redevenir anonymes. Il est même possible de faire des dîners entre anonymes pour pouvoir partager ses secrets les plus intimes sans avoir à assumer les conséquences de ces révélations : Secret Users Have Started Hosting Secret Dinner Parties, and They Are Brutal.

Les conversations à valeur ajoutée sont devenues une denrée rare

Le règne de la superficialité a donc petit à petit eu raison des conversations en ligne. Même s’il reste des irréductibles des blogs et forums, la norme est aux micro-publications (partage de photos, commentaires de quelques mots…) et aux interactions de surface (Like, RT…). Dans ce contexte, la présence des marques et l’exploitation des médias sociaux deviennent plus complexes, car il y a une authentique surenchère à la publication de contenus toujours plus racoleurs (cf. le succès de BuzzFeed ou Vice) et de visuels toujours spectaculaires (Full Speed Ahead: Brands Immediately Hop on Board Instagram’s Hyperlapse).

Ceci étant dit, le marketing conversationnel n’est pas condamné pour autant. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la course à l’engagement sur Facebook est une bataille perdue d’avance (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook), et je persiste en vous disant que seule une très faible minorité des marques ont la capacité à produire des contenus susceptibles d’intéresser les utilisateurs dans ce contexte de superficialité. Cette nouvelle configuration de marché ne doit néanmoins pas être considérée comme une contrainte, mais comme une opportunité : celle de travailler différemment, mais de travailler mieux. L’idée est de perdre moins de temps à essayer d’amuser les foules avec des chatons, et d’investir dans la construction de plateformes conversationnelles à plus faible visibilité, soit, mais qui généreront bien plus de valeur (conversations à valeur ajoutée,  données comportementales fiables…).